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Schon ein paar Wochen alt ist der Index Personalmarketing Report 2013. Ich kam erst gestern dazu, ihn zu lesen. Und bevor ich nun anfange zu jammern, dass die Unternehmen uns Agenturen keine Jobs geben, weil sie dieses nicht verstehen und jenes nicht begreifen, eines vorweg: In den letzten Monaten habe ich im deutschsprachigen Raum tolle Kampagnen und Maßnahmen gesehen, die sich auch international nicht verstecken brauchen. Mal von großen Unternehmen, mal von kleinen. Mal teuer, mal low budget. Hier tut sich einiges! Wenn man aber in die Breite geht und über 2.200 Personalverantwortliche aus 7 Ländern befragt, dann werden große Gräben deutlich.
Was dieser Report aber besonders schön darstellt, ist die Diskrepanz, über fehlendes Personal zu klagen und dennoch nichts an den bisherigen Maßnahmen zu ändern. Und das liegt weder an Budgets, noch an den Fähigkeiten der Personalabteilungen. Es liegt an einer scheinbar einfachen Frage: Was ist Personalmarketing? Viele haben – so glaube ich – einfach eine völlig falsche Vorstellung davon, was Personalmarketing (im Sinne von “Werbung”) leistet und leisten kann:
- Für 54% der befragten Unternehmen hat die Mitarbeiterbeschaffung einen hohen Stellenwert (33% mittel, 10% gering), jedoch räumen lediglich 27% dem Personalmarketing einen entsprechenden Rang ein (42% mittel, 19% gering)
- Bei 56% der Unternehmen werden Budgets kurzfristig und situativ bei akutem Personalbedarf freigegeben. Dieses Geld fließt natürlich nicht in strategische Werbemaßnahmen, sondern…
- …in Stellenanzeigen (45% Online, 35% Print), Headhunter und Messen. In diese Bereiche fließen 2/3(!) der Budgets.
Dass nach klassischen Definitionen auch Stellenanzeigen “Marketing” sind, gebe ich zu. Sie sind allerdings selten “Kommunikation” und in den seltensten Fällen “Werbung” für das Unternehmen. Das ist ein wenig so als würde ich fast mein gesamtes Budget für das Regal ausgeben, in das ich mein Produkt lege, um dann mit den letzten Groschen zu versuchen, die Leute überhaupt in den Laden zu bringen. Mag bei den “Best-Of-The-80s”-CDs im Drogeriemarkt passen, aber bestimmt nicht im Personalmarketing.
Dieses Problem zieht sich durch die weitere Befragung. Die wenigen ausgearbeiteten Arbeitgebermarken finden Ihren Einsatz hauptsächlich in … ? Stellenanzeigen. Der erfolgversprechende Marketingkanal sind … ? Stellenanzeigen. Online vor Print. Stellenanzeigen sind wichtig, keine Frage – aber bei der Stellenanzeige fällt keine Entscheidung. Und als Erstkontakt zur Vermittlung einer Unternehmensbotschaft ist sie denkbar ungeeignet. Sie ist die schlichte, aktuelle Information darüber, welche Stelle gerade frei ist und was von Bewerbern erwartet wird. Mehr nicht.
Was also ist Personalmarketing? Ich glaube, ich nenne das, was ich unter “Personalmarketing” verstehe, ab sofort nur noch ganz platt “Werbung”. Und zwar nicht, um dem Ganzen einen kreativeren Anstrich zu geben, sondern einfach um den Mechanismus zu verdeutlichen. Es wird geworben: für Unternehmen, für Arbeitsplätze und um die besten Bewerber.
