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Conversion Rate Recruiting: Deine Stellenanzeige ist online, aber es bewirbt sich kaum jemand? Kann passieren. Passiert ehrlich gesagt sogar den meisten Unternehmen – also kein Grund sich zu schämen. Schämen solltest Du dich erst, wenn Du keine Ahnung hast, woran es liegt und Du auch nicht vorhast, etwas daran zu ändern. Nicht einmal der interessanteste Job mit guter Bezahlung, spannenden Aufgabenbereichen und einer unschlagbaren Work-Life-Balance generiert ausreichend Bewerbungen, wenn die Reichweite fehlt. Denn dann bleiben Stellenanzeigen unsichtbar und jede noch so gute Bewerbungsrate unwichtig.
Um eine angemessene Anzahl an Bewerbungen zu erhalten, benötigst Du im ersten Schritt Sichtbarkeit und relevante Klicks. Basierend auf Erfahrungswerten gehen wir davon aus, dass für eine erfolgreiche Besetzung der Position je nach Berufsbild etwa 500 bis 1.000 Besucher:innen die Stellenanzeige aufrufen müssen. Weißt du, wieviele Bewerberkontakte deine Stellenanzeigen haben?
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Wie viele Bewerberkontakte haben deine Stellenanzeigen?
Hat die Stellenanzeige die nötige Reichweite erzielt und ausreichend potenzielle Bewerber erreicht, sollten im nächsten Schritt die Bewerbungen eintrudeln. Oder etwas charmanter ausgedrückt: Die Besucher deiner Stellenanzeige werden im besten Fall zu Bewerber:innen.
Wenn Du bereits eine gut besuchte Stellenanzeige hast (yey!), aber trotzdem keine Bewerbungen abgeschlossen werden (buh!), wird Deine Bewerbungsrate (auch Conversion Rate genannt) ziemlich schlecht sein. Dieser KPI (Key Performance Indicator) zeigt nämlich das Verhältnis von Besuchern einer Stellenanzeige zu abgeschlossenen Bewerbungen. Er wird errechnet, indem man die Klicks auf eine Stellenanzeige durch die eingegangenen Bewerbungen dividiert. Das bedeutet, wenn 15 Bewerbungen auf insgesamt 1.000 Besucher kommen, liegt Deine Bewerbungsrate bei 1,5 Prozent.
Wie berechnet man die Conversion Rate?
Um die Ergebnisse valide evaluieren zu können, benötigst du allerdings wie bereits oben erwähnt eine ausreichende Anzahl an Klicks. Kommt auf zehn Aufrufe eine Bewerbung, beträgt die Bewerbungsrate satte 10 Prozent. Bei solch einer geringen Reichweite sollte man die Conversion Rate trotzdem nicht als Erfolg verbuchen. 10 Klicks sind ziemlich mies und die Rate dadurch natürlich nicht aussagekräftig. Grundsätzlich kann man festhalten, dass bei einer ausreichenden Zahl an Bewerbungen eine Bewerbungsrate ab 2 Prozent völlig in Ordnung ist. Nach oben sind der Conversion Rate natürlich keine Grenzen gesetzt – je höher, desto besser.
Übrigens: Auch wenn wir sagen, dass die Conversion Rate im Recruiting ab 2 Prozent in Ordnung ist, lassen sich nur schwer allgemeingültige Aussagen dazu treffen. Denn schon innerhalb eines Unternehmens kann die Bewerbungsrate zwischen verschiedenen Positionen stark schwanken! Daher ist zum Beispiel ein zeitlicher Vergleich dieser Kennzahl nicht unbedingt zielführend, wenn mittlerweile komplett andere Mitarbeiter gesucht werden.
Die Bewerbungsrate als Erfolgsmessung: Was ist die Conversion Rate?
Die Conversion Rate im Personalmarketing liefert wichtige Erkenntnisse über die Qualität und Attraktivität deiner Stellenanzeige. Sie gibt zum Beispiel an, wie viele User sich eine Webseite ansehen bzw. wie viele Personen auf eine Stellenanzeige geklickt haben und zu Bewerber:innen geworden sind. Die Conversion Rate Recruiting ist eine einfache Möglichkeit, um die Performance der Stellenanzeigen zu kontrollieren und so ihren Erfolg zu messen.
Gleichzeitig lässt sie Rückschlüsse auf die Benutzerfreundlichkeit des Bewerbungsprozesses und die Qualität der Candidate Journey zu. Je nach Datenlage kann genauer analysiert werden, ob das Employer Branding stimmt, die Stellenanzeigen attraktiv sind oder ob die Candidate Journey des gesamten Bewerbungsprozesses geräteübergreifend nutzerfreundlich gestaltet ist.
Je nachdem, an welcher Stelle die Bewerbungen häufig abgebrochen werden, lohnt es sich, etwas genauer hinzuschauen. Gibt es möglicherweise bereits Probleme bei der Orientierung auf der Corporate Page?
Woher kommt eine schlechte Conversion-Rate?
Schlechte Reichweite und Auffindbarkeit:
Wie bereits anfangs erwähnt, ist die Auffindbarkeit der Stellenanzeige DAS Kriterium für einen ausreichenden Bewerbungseingang. Der erste Schritt ist, dass Stellenanzeigen auf der eigenen Corporate Page schnell auffindbar sein sollten, damit Besucher:innen der Seite und Interessenten des Unternehmens im besten Fall als Bewerber:innen die Seite wieder verlassen. Laut Online Recruiting Studie 2022 nutzen nur 65 Prozent der großen DAX-Unternehmen einen Link zur Karriereseite im Headermenü, um Website-User auf ihre Karrierepage und Stellenanzeigen zu leiten. Dieser wichtige Schritt ist kostenlos und trotzdem sehr ergiebig.
Um eine ausreichende Anzahl an Klicks auf Stellenanzeigen zu bekommen, ist auch das Ausspielen von offenen Positionen auf den richtigen Kanälen ausschlaggebend. Der richtige Stellentitel und die richtige Plattform sind richtungsweisend für die nötige Reichweite und die erfolgreiche Besetzung der Positionen. Wer mehr über die perfekte Stellenanzeige und den richtigen Stellentitel erfahren möchte, sollte sich unser kostenloses Whitepaper mal anschauen:
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Fehlende Mobiloptimierung:
Auch die fehlende Mobiloptimierung von Stellenanzeigen, Jobbörsen und Bewerbungsformularen sind ein Conversion-Fresser und führen dazu, dass viele Interessenten ihre Bewerbung nicht zu Ende ausfüllen oder abschicken. Es passiert nicht selten, dass Unternehmen ihre Stellen in den Sozialen Medien bewerben und weder die Stellenanzeige noch das Bewerbungsformular auf dem Smartphone genutzt werden können. Die Conversion Rates dürfte in solch einem Fall sehr, sehr gruselig ausfallen.
Zu langes Bewerbungsformular und Registrierungszwang:
Behält man seine Recruiting KPIs im Blick und es fällt einem auf, dass viele Kandidat:innen beim Bewerbungsformular abspringen, könnte es natürlich zum einen an der fehlenden Mobiloptimierung liegen, aber auch an einer zu hohen Anzahl an Pflichtfeldern oder dem Zwang zu einem Bewerbungsaccount. In unserer Recruiting Studie 2022 konnten wir feststellen, dass immer noch die Hälfte der Unternehmen Bewerber:innen zum Anlegen eines solchen Accounts zwingen. Auch die Anzahl an Pflichtfeldern in den häufig nicht einmal mobiloptimierten Bewerbungsformularen ist viel zu hoch: In unserer Studie gibt es durchschnittlich acht Pflichtfelder, während der Spitzenreiter bei 22 auszufüllenden Pflichtfeldern lag. Kein Interessent, egal ob aktiv oder passiv auf Jobsuche, möchte auf einem Smartphone 22 Felder ausfüllen, um seine Bewerbung abzuschicken.
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Für eine erfolgreiche Analyse der eigenen Karriereseite oder Stellenanzeige lohnt es sich, die wichtigsten Recruiting KPIs über einen längeren Zeitraum im Blick zu haben und sie stetig auszuwerten. Wer eine kurze Einführung in die wichtigsten KPIs benötigt oder sich einfach ein bisschen weiterbilden will, sollte einen Blick in die kostenlose Aufzeichnung unseres Webinars riskieren: Momme Klingenberg erläutert die Grundlagen von Google Analytics und anderen Analytics-Tools.
