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Der Wandel des Arbeitsmarktes zum Arbeitnehmermarkt hat das Online-Recruiting deutlich komplexer gemacht und die Anzahl der Employer-Branding- und Personalmarketing-Maßnahmen im Web explodieren lassen. Das wirft die Frage auf, welche Maßnahmen überhaupt funktionieren, wo die vorhandenen Budgets den größten ROI bringen und wie sich dieser weiter steigern lässt. Die Antwort liefern uns HR Analytics und Personalmarketing-Controlling.
Die Erfolgskontrolle im Recruiting ist meist lückenhaft
In den meisten Unternehmen findet allerdings noch keine systematische Kennzahlenerhebung statt. Und da wo schon gemessen wird, zeigt sich, dass die “klassischen” HR-Kennzahlen der neuen Komplexität nicht gerecht werden.
Sie sind i.d.R. lediglich rückblickende Status-quo-Beschreibungen ohne kausale Aussagen und lassen daher keine inhaltlichen Rückschlüsse auf Verbesserungen zu.
Klassische Recruiting-Kennzahlen sind aussageschwach
Um das besser zu verstehen, schauen wir uns ein paar der Kennzahlen genauer an.
Cost-per-Hire ist wahrscheinlich die am häufigsten erhobene Kennzahl. Was ist ihre Aussage? Dass uns eine Einstellung soundso viel Euro gekostet hat. Ist das teuer oder günstig? Was ist teuer oder günstig?
Nehmen wir an, wir empfinden(!) den Cost-per-Hire als hoch. Woran machen wir diese Empfindung fest? Daran, dass er höher ist als im Vorjahr? Aber ist er wirklich pauschal als hoch einzustufen, nur, weil er z.B. um 10 Prozent gestiegen ist, obwohl die Marktpreise in der Zwischenzeit vielleicht um 15 Prozent angezogen haben? Angesichts der Arbeitsmarktentwicklung des letzten Jahres ein hochaktuelles Szenario. Die Kennzahl selbst verrät uns nichts dergleichen.
Time-to-Hire ist ebenfalls eine etablierte HR-Kennzahl. Anders als beim Cost-per-Hire lässt hier bereits der absolute Wert eine Ersteinschätzung zu. Vor allem, wenn man die Time-to-Hire in Verbindung mit der Time-to-Interview betrachtet und dadurch einen umfassenden Einblick in die Effizienz des eigenen Recruiting-Prozesses erhält.
Ergänzt man die Betrachtung der beiden Werte im Zeitverlauf noch um die Offer-Acceptance-Rate, also die Annahmequote der ausgesprochenen Angebote, lassen sich interessante Rückschlüsse ziehen. Aktuell beobachten wir hier z.B. eine steigende Absagequote durch Bewerber, denen Prozesse zu lange dauern, sodass sie sich anderweitig verpflichten. Dadurch steigt nahezu unmittelbar der Cost-per-Hire, da die Akquisitionskosten auch anfallen, wenn die Wunschkandidaten letztendlich absagen. Doch wo hakt’s denn jetzt eigentlich genau?
Neue Online-Recruiting-KPIs liefern konkrete Handlungsempfehlungen
Zur Messung der Prozessqualität selbst, gibt es bis dato im Regelfall keine Kennzahl, sodass unklar ist, wo im Prozess Schwachstellen und Optimierungspotenzial liegen. Als Folge ist die Verpflichtung der Fachabteilung auf entsprechende Service-Level-Agreements (aka pünktliches Feedback auf Bewerbungen) nicht durchsetzbar und die Katze beißt sich in den Schwanz.
Die Effektivität von Ausschreibungskanälen versucht man, anhand der Messgröße “Bewerbungsanzahl” schon länger zu erfassen; häufig durch die Frage: “Wo sind Sie auf diese Stelle aufmerksam geworden? Die Antwort erfolgt i.d.R. über ein Dropdown-Menü mit vorgegeben Antwortmöglichkeiten. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass die Antworten starke Verzerrungen zur Realität aufweisen und daher nicht als Entscheidungsgrundlage taugen.
Entweder, weil Bewerber die Frage missdeuten, sich schlicht und einfach nicht erinnern können, da sie von Google in den letzten 10 Minuten auf 7 verschiedene Kanäle geschickt wurden oder weil sie aus taktischen Gründen anders antworten. Nur ein technisches End-to-End-Tracking von der Quelle bis zur Bewerbung schafft hier Klarheit und legt damit den Grundstein für eine effiziente Budgetverteilung und kontinuierlich steigenden ROI.
Dasselbe gilt, wenn man verstehen möchte, wie sich potenzielle Bewerber auf der Karriereseite verhalten und wie viele Bewerbungen woran scheitern (Abbruchquote & -ursache). Mit den richtigen Messinstrumenten können kritische Prozesschritte auf der Karriere-Webseite analysiert und Störfaktoren in der Candidate Journey erfolgreich reduziert werden.
Damit erhält man im Gegenteil zu den klassischen HR-Kennzahlen erstmals die Möglichkeit, nach vorne zu blicken und den Erfolg der eigenen Karriereseite proaktiv zu steuern.
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