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Heute geht ja die diesjährige Oscar-Verleihung der Werbeindustrie zuende – das Cannes Lions International Festival of Creativity. Ich habe das Ganze am Rande verfolgt und mir ist nicht ein Case untergekommen, der aus dem Bereichen Recruitment oder Employer Branding gekommen wäre. Mag sein, dass ich etwas übersehen habe (Bitte in die Kommentare posten!), aber ich fürchte es sah diesen Sommer einfach so dünn aus wie die Jahre davor. Ein Jammer, aber ich bin mir sicher, dass sich das in den kommenden Jahren ändern wird – zumal ich da einiges im Kopf habe, dass sich dort schon ganz gut hätte behaupten können. Der einzige dort geehrte Case, an den ich mich akut erinnern kann stammt aus dem letzten Jahr, das “Air Force Radio” von George Patterson Y&R: Um begabte Ingenieure für die australische Air Force zu gewinnen, gab man dortigen Studenten eine Knobelaufgabe zu lösen:
- An den Unis wurden Bastelsets für ein Radio verteilt, die alle wesentlichen Bauelemente enthielten – nur keine Anleitung, wie die einzelnen Teile zusammenzubauen wären.
- Die Studenten die sich erfolgreich durch das Bastelset gefaltet, geklebt, geschraubt und gelötet hatten bekamen das Ding zum Laufen…
- … und empfingen einen voreingestellten Kanal, auf dem die weiteren Anweisungen in Dauerschleife liefen.
- Im letzten Schritt konnte man sich dann auf einer Website, mit einem im Spot verratenen Code registrieren und wurde als “bevorzugter Kandidat” in Pool der zukünftigen Air-Force-Schrauber aufgenommen.
Ich finde den Ansatz grundsätzlich spannend, Kandidaten über Aufgaben oder Rätsel zu aktivieren. Anders als beim Vermarkten von schnelllebigen Produkten oder Dienstleitungen hat man beim Recruiting oder auch bei den Kampagnen aus dem öffentlichen Sektor immer einen anderen Ansatzpunkt: Der Werbetreibende möchte den Menschen hier nicht eine weitere Alternative zu einem bekannten Konsumprodukt anbieten, wodurch sich viel einfacher Wettbewerbs- oder Rätsel-Elemente einbauen lassen. Hier wird eine langfristige Partnerschaft oder ein emotionales Engagement angestrebt; das kann ruhig mal etwas komplizierter sein und den ein oder anderen “Abspringer” kann man hier auch in Kauf nehmen. Natürlich nur, sofern die Hürde gewollt ist. Wenn ich meine Kandidaten aufgrund einer miserablen Nutzerführung verliere, kann das nicht mehr schöngeredet werden. Setzen wir uns also alle wieder auf Hosenboden und sehen uns dann 2015 – in Cannes! 🙂
