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Vor einem Jahr habe ich Euch hier schonmal drei Eye-Tracking-Lektionen für Stellenanzeigen und Karriere-Webseiten vorgestellt, die jeder Online-Recruiter kennen sollte. Die Erkenntnisse aus Eye-Tracking-Studien bergen ein ungeheures Optimierungspotenzial für das Personalmarketing, weshalb ich mich sehr freue, dass Jobware seine Eye-Trackung-Studie zum Leseverhalten von Online-Stellenanzeigen Ende 2013 neu aufgelegt hat. Untersucht wurde das Leseverhalten von Online-Stellenanzeigen mithilfe von 230 Probanden aus den Berufsfeldern Wirtschaftswissenschaften, Ingenieurwesen und Informationstechnik – je zur Hälfte Absolventen und zur Hälfte Berufserfahrene.
Zu Beginn gibt das Paper eine tolle Grundeinführung in die Untersuchungsmethode des Eye-Trackings und erklärt, was Heatmaps sind, in welche “Areas of Interest (AOI)” Stellenanzeigen zur Analyse zerlegt werden und was es mit Blickpunktverläufen auf sich hat. Anschließend gibt es einen Überblick über 14 Erkenntnisse, die die Studie ergibt bzw. bestätigt hat. Besonders interessant fand ich folgende Punkte:
Zweispaltige Anzeigen übertreffen einspaltige
Interessenten betrachten bei zweispaltigen Anzeigen nicht nur Aufgaben und Anforderungen genauer, sie erinnern sich auch besser an deren Inhalt. Und ja, wir sprechen hier von Online-Anzeigen!
Aufzählungen schlagen Fließtext
Die wichtigsten drei Punkte erhalten die größte Aufmerksamkeit und gehören nach vorne – mehr als fünf Punkte werden i.d.R. nicht wahrgenommen.
Firmenslang und Anglizismen bereiten Verständnisprobleme
Die Studie empfiehlt, auf firmeninterne Sprachelemente und Anglizismen zu verzichten. Bei der Ansprache branchenfremder Kandidaten sollte außerdem auf Fachbegriffe verzichtet werden.
Querlesen ermöglichen
Nahezu alle Versuchsteilnehmer haben probiert, die Stellenanzeigen zu überfliegen. Bei Ingenieuren und Informatikern besteht quasi das ganze Leseverhalten aus Querlesen. Fließtextanzeigen werden außerdem durchgängig schlechter bewertet. Wer das Querlesen nicht unterstützt, schadet also seinem Anzeigenrücklauf!
Bildsprache an Position anpassen
Um die Vermittlung und die Erinnerung des Anzeigeninhalts zu fördern, sollten Bilder zur Branche, zur Aufgabe und zur Berufsgruppe passen. Wichtig ist auch, statt Gruppenbildern Einzelportraits zu verwenden. Die abgebildete Person sollte hinsichtlich des Alters zur Zielgruppe passen, um Kandidaten nicht zu irritieren.
Bild und Text vertikal anordnen
Wer seine Texte mit einem nebenstehenden Bild auflockern will, lenkt damit den Fokus vom Text weg. Besser ist eine vertikale Anordnung.
Jede Zielgruppe liest anders
Während Geistes- und Wirtschaftswissenschaftler Fließtexten gegenüber aufgeschlossener sind, lesen Ingenieure und Informatiker fast ausnahmslos quer. Frauen befassen sich intensiver mit den Anforderungen einer Stelle und Männer achten mehr auf das ausschreibende Unternehmen. Berufserfahrene sind geübte Querleser und wollen den Inhalt in 5 Sekunden erfassen. Aufgrund ihrer Ungeübtheit erreicht man die beste Erinnerungsleistung bei Absolventen dagegen mit einer starken Bildsprache.
Da ich ein paar Punkte vereinfacht und einige ausgelassen habe, solltet Ihr ruhig selbst noch einen Blick in die Studie werfen, die Ihr bei Jobware anfordern könnt. Insbesondere dann, wenn Ihr gerade zufällig Eure Karriere-Webseite relaunchen möchtet.
