In diesem Artikel:
Eine Arbeitnehmerbefragung machte im Mai mal wieder deutlich, was unter Online-Personalmarketern seit Jahren ein offenes Geheimnis ist: Das digitale Employer Branding und die damit verbundene HR-Kommunikation befinden sich bei den meisten Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Anders kann man es schlicht nicht nennen, wenn ein Drittel der befragten Arbeitnehmer (= Zielgruppe!) die Karriere-Webseite des eigenen Unternehmens als verbesserungswürdig einstuft und jeder Fünfte zusätzlich bemängelt, dass sie nicht transportiere, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht. Jeder sechste Arbeitnehmer ist außerdem der Meinung, dass auf der Karriere-Webseite seines Arbeitgebers mehr versprochen wird, als man dann später hält. Soviel zum Status quo von Informationsgehalt und Authentizität in der HR-Kommunikation.
Ich möchte aber gar nicht auf diesem traurigen Zustand herumreiten, sondern der Frage nachgehen, wo eigentlich der Kern des Problems liegt. Was macht es so schwer, Arbeitgebermarken online authentisch zu kommunizieren?
Im Rahmen einiger Workshops zu HR-Kommunikation im Social Web, die ich letzte Woche auf der A-Recruiter Konferenz gegeben habe, konnte ich ein paar Beobachtungen machen, die mir geholfen haben, mich dem Problem zu nähern. Aufbauend auf der Prämisse, dass ihr Unternehmen zukünftig Employer Branding im Social Web machen wird, habe ich den Teilnehmern zuerst die Aufgabe gestellt, den Mehrwert ihres Unternehmens und seines Arbeitgeberversprechens für ihre Online-Community zu definieren. Anschließend sollten sie drei der gefundenen (Mehr)werte herausgreifen und in Social Media Beiträge übersetzen, die das abstrakte Arbeitgeberversprechen (z.B. Sicherheit, Work Life Balance etc.) für die Community von potenziellen Bewerbern konkret (be-)greifbar machen.
Positionierung des Unternehmens als Arbeitgebermarke
Dabei ist mir aufgefallen, dass häufig zu prozessorientiert an das Thema herangegangen wurde und das Denken meist schnell um den Recruitingprozess kreiste. Als Mehrwert werden dann z.B. Bewerbungstipps betrachtet. Hier liegt meiner Meinung nach ein Denkfehler vor. Denn im ersten Schritt geht es um die Positionierung des Unternehmens als Arbeitgebermarke und die Vermittlung des Arbeitgeberversprechens. Erst wenn das gelingt, werden Fragen des Recruitingprozesses überhaupt relevant. Wer auf dem Arbeitnehmermarkt der Zukunft Bestand haben möchte, sollte sich also nochmal in aller Ruhe hinsetzen und sich Gedanken über seinen wirklichen Mehrwert als Arbeitgeber machen. Wer glaubt, damit schon fertig zu sein, streicht von seiner Liste mit Alleinstellungsmerkmalen alle Punkte raus, die nur Strukturmerkmale der Unternehmensgröße sind und prüft was von seiner Employee Value Proposition dann noch übrig ist. Was ich damit meine? Ganz einfach, “flache Hierarchien” sind kein USP, sondern ein Strukturmerkmal von KMUs, genau wie die “Chance auf eine internationale Karriere” auch eher ein Strukturmerkmal globaler Konzerne ist.
Wie glaubwürdig ist Euer Arbeitgeberversprechen?
Wenn Ihr genug Arbeitgeberversprechen auf Eurer Liste habt, stellt sich jetzt die Frage, wie man sie eingängig und glaubwürdig an die Zielgruppe vermittelt. Dabei spielt es im ersten Schritt keine Rolle, ob es um die Vermittlung auf der Karriere-Webseite, der Facebookpage, im Mitarbeiterblog oder bei YouTube geht, sondern WIE Ihr Euer Arbeitgeberversprechen erzählen wollt. Wenn Ihr das wisst, ist die Übertragung auf ein bestimmtes Format nicht mehr schwer. Ein Teilnehmer des Workshops, bei dem es vorrangig um Azubi-Recruiting ging, umschrieb diese Planungsstufe mit “wirtschaftliche Realitäten kindgerecht verpacken”. Und darum geht es im digitalen Employer Branding – um das authentische und menschengerechte Aufbereiten von Informationen.
