In diesem Artikel:
Vorweg die mehrheitlich durchgesetzte Definition in der deutschen Wikipedia:
Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben. (Wikipedia)
Employer Branding wird diskutiert. Inhaltlich? Auch, aber vor allem der Begriff selbst ist vielen ein Dorn im Auge. Während sich die einen daran stören, dass dieser Begriff angelsächsischen Ursprungs ist und unsere schöne deutsche Sprache dadurch verwässert würde, versuchen andere, Employer Branding vom guten, alten Personalmarketing abzugrenzen: Wo überschneidet es sich, ist EB nicht ein Teil Von PM? Oder umgekehrt? Wie kann sich Firma X erdreisten etwas anzubieten, das Firma Y so ähnlich schon länger unter anderen Namen im Angebot hat? Oder so:
“Employer Branding gehört für uns eindeutig zu den größten Marketing-Unwörtern der letzten Jahre” (…) “Das ist alles eine Erfindung von eifrigen Personalberatern, die damit die Vorstände und Geschäftsführer in den Industrieunternehmen über den Tisch ziehen wollen.” (Quelle)
Ach wie schön. Könnten wir ein paar Jahrzehnte in der Zeit zurück reisen, dann könnten wir uns streiten, ob denn diese “Werbung” wirklich nötig ist, und warum sie nicht “Reklame” genannt wird. Und dann dieses neue, denglische “Marketing” – ist das jetzt Teil von Werbung, oder ist Werbung nur eine Marketingaktivität? Und ist das alles nicht nur Abzocke?
Wozu ein “neuer” Begriff?
Sprache entwickelt sich und neue Begriffe werden geschaffen, wenn die Notwendigkeit besteht, sich mit neuen Gegebenheiten sprachlich auseinanderzusetzen. Eine solche Gegebenheit haben wir heute: Produkte und Dienstleistungen haben verstanden, dass nicht nur Preis, Qualität und Verfügbarkeit über den Kauf entscheiden, sondern auch diverse subjektive Eindrücke. All das bildet eine Einheit: Das Bewusstsein für das eigene Image, die Marke, wuchs. Und irgendwann haben Unternehmen gemerkt, dass sie auch als Arbeitgeber ein Image haben, das über feste Größen wie Gehalt und Urlaubstage hinausgeht. Was also, wenn man sich über dieses Thema professionell austauschen will? Der Homo loquens schafft einen Begriff, der diesen Themenkomplex beschreibt. In diesem Fall: Employer Branding.
Warum nicht Personalmarketing?
Weil zu viele Menschen unter Personalmarketing (leider) in erster Linie Dinge verstehen, die mit der Kommunikation einer Marke rein gar nichts zu tun haben. Effektiver Austausch ist so nicht möglich.
Und warum nicht auf Deutsch?
Abeitgebermarkenaufbau oder -bildung ist mir persönlich einfach zu lang und sperrig, um mit diesem Begriff zu arbeiten. Der Ausdruck “Employer Brand” tauchte wohl Mitte der 90er das erste Mal in einem englischsprachigen Buchtitel auf und wird seitdem auch in anderen Sprachräumen so verwendet. Für mich kein Problem; das Thema ist nun mal international relevant, da kann man sich auch auf einen internationalen Begriff einigen – zumindest wenn die Inhalte im Vordergrund stehen sollen. Und welche Inhalte das im jeweiligen Fall sind, das wird ruckzuck klar – dazu muss man nur einmal anfangen zu arbeiten, anstatt nur drüber zu reden.
Ich bin ein großer Freund von sorgfältiger Begriffsklärung, um eine gemeinsame Basis zu schaffen. Manche Begriffe jedoch, sind inhaltlich so weit gefasst, dass diese Basis ständig neu erarbeitet werden muss. (“Kunst”, “Leben”, …) Das Ganze erinnert mich an asta-Sitzungen, in denen 2/3 der Zeit darauf verwendet wurde, zu klären welchen Titel das momentan stattfindende Zusammentreffen denn nun tragen soll. Sitzung? Planung? Meeting? Beratung? Begegnung? Über die Effektivität solcher Treffen muss ich wohl nicht viel sagen …
