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Tchibo ist in aller Munde – und nicht nur als Kaffee: Mit den bekannten “Themenwelten” und einem wachsenden Online-Geschäft hält das Hamburger Unternehmen weltweit 11.000 Angestellte bei der Arbeit. Auch in Sachen Social Media hat Tchibo im Jahr 2011 ordentlich Gas gegeben. Auf einem Social Web Breakfast stellte Tchibo im Frühling die neue Marschrichtung und die einleitenden Maßnahmen im Web 2.0 vor, an das Guideline-Video mit Herrn Bohne werden sich noch einige erinneren.
Es lässt sich heute sagen, Tchibo hat Social Media erfolgreich ins Unternehmen integriert – schwierig genug. Was aber, wenn der Alltagsbetrieb losgeht? Was, wenn plötzlich die unterschiedlichsten Kanäle bespielt werden müssen, die Kommunikation in Fahrt kommt und mit Output, Feedback und Innovation in Echtzeit jongliert werden muss? Da geht der Spaß erst los und wir haben mal bei Andreas Engelmann und Malina Wiegand von der Corporate Communication bei Tchibo nachgefragt, wie es denn so läuft:
Sie sind mit Blog, Facebook-Page, YouTube-Videos und einem Twitter-Account auf allen großen Social Media Kanälen aktiv. Nutzen Sie diese nur als unterschiedliche Medienplattformen, oder unterscheiden Sie auch inhaltlich?
AE: Die Grundfrage ist immer: Was für ein Thema habe ich, wie kann ich es aufbereiten und mit wem möchte ich mich darüber austauschen. Hier bieten Facebook und vor allem unser Blog eine gute Gelegenheit, auch ausführliche Rückmeldungen zu bekommen. Ein Beispiel aus der der internen Kommunikation: Mit unserem Film über Herrn Bohne haben wir sicherlich mehr Leute zum Nachdenken über Social Media und Internet angeregt, als wir das in schriftlicher Form gekonnt hätten. Sofern möglich und sinnvoll vernetzen wir die unterschiedlichen Kanäle natürlich auch miteinander, indem wir z. B. über Facebook auf Blog-Beiträge hinweisen.
MW: Wer sich einen Überblick über unsere Aktivitäten verschaffen will, schaut am besten in unseren brandneuen Newsroom. Hier sind jetzt unsere Youtube-Videos, Blogposts und Twitter-Updates integriert, zusammen mit den klassischen Pressemeldungen.
Ihre Online-Kommunikation läuft über ein Kernteam aus Personen verschiedener Abteilungen. Wie organisieren Sie das gemeinsame Arbeiten?
MW: Vor allem wichtig: Miteinander-Reden! Social Media funktioniert nur, wenn man abteilungsübergreifend denkt. Bei uns gibt es unter anderem im Personalbereich, im Digitalen Marketing sowie bei uns in der Presseabteilung Zuständige für Social Media. Daher treffen wir uns einmal wöchentlich zum Jour Fix. Wir besprechen dann aktuelle Projekte und Kampagnen. Außerdem nehmen wir uns Zeit, strategische Fragestellungen oder neue Trends zu diskutieren.
So schrecklich der Begriff klingt, er trifft im Unternehmensalltag oft zu: “Content-Production”. Woher nehmen Sie die Inspiration für neue Inhalte? Ist bei Tchibo Zeit, auf die Muse zu warten?
MW: Wir haben ganz viele „Musen“ bei uns im Unternehmen! Zum Start im Frühjahr standen viele Kollegen Blog, Facebook & Co noch distanziert(er) gegenüber. Mittlerweile – auch mit wachsender Bekannt- und Beliebtheit – bekommen wir aus den unterschiedlichsten Abteilungen tolle Vorschläge für Blog-Beiträge oder Facebook-Aktionen.
AE: Dank unserer Kollegen müssen wir uns inzwischen seltener fragen, was wir als Beitrag bringen können, sondern eher welchen zuerst.
Auf dem Tchibo-Blog schreiben oft Gastautoren aus dem Unternehmen. Ist prinzipiell jeder Mitarbeiter eingeladen, sich als Unternehmensbotschafter zu Wort zu melden?
AE: Wie bei wollmilchsau gilt auch für unseren Blog eine einfache Grundregel: Informationen aus erster Hand. Die Autoren des Blog-Teams schreiben über die Dinge, mit denen sie bei ihrer täglichen Arbeit zu tun haben – das macht auch den Reiz der Beiträge aus. Aber natürlich kann das Blog-Team nicht alle Themen abdecken und genau da kommen die Gastautoren ins Spiel. Das können Kolleginnen und Kollegen sein, die über sehr spezielles Fachwissen verfügen, oder die einfach eine interessante Geschichte zu erzählen haben. Daher sind in unserem Blog auch die unterschiedlichsten Bereiche und Funktionen vertreten: von der Qualitätsmanagerin bis hin zur Praktikantin.
Das Guidelinevideo “Herr Bohne geht ins Netz” fand in vielen Blogs Zuspruch. War diese Aktion auch intern erfolgreich? Wird es Wiedersehen mit Herrn Bohne geben?
MW: Ursprünglich war „Herr Bohne“ nur für die interne Kommunikation gedacht. Wir haben den Film bei einer Info-Veranstaltung zum Launch unserer Social Media Guidelines gezeigt. Spätestens als das Video spontanen Applaus bekommen hat, wusste ich: Herr Bohne hat Star-Potential. Daher wird es mit ihm jetzt zur Adventszeit auch ein Wiedersehen bei Twitter geben – allerdings in einer weihnachtlichen Mission.
Tchibo schreibt viel über nachhaltige Produktion, CSR und zeigt auch mit der Ideenplattform “Tchibo Ideas” ein aufgeschlossenes Wesen. Ihre Persönliche Einschätzung: Wie wichtig ist es für ein Unternehmen, sich mit sozialen Fragen auseinander zu setzen, wenn es in die offene Kommunikation geht?
AE: Wenn man nachhaltiges und verantwortungsbewusstes Handeln als Teil der Unternehmenskultur versteht, gehört eine offene Kommunikation zu diesen Themen dazu. Die größte Herausforderung besteht dabei darin, den unterschiedlichen Ansprüchen gerecht zu werden, denn was ist bereits ein „guter Fortschritt“ und was ist „immer noch zu wenig“? Aber gerade hier bieten die unterschiedlichen Social Media Kanäle eine gute Möglichkeit, die Dinge auch einmal aus einer anderen Perspektive zu beleuchten, oder die eigene Sicht der Dinge darzulegen.
Diese Aktivitäten zahlen bestimmt auch auf das Konto der Arbeitgebermarke ein. Gibt es dazu Feedback bei Bewerbern? Oder setzen Sie Ihre Kanäle sogar direkt fürs Recruiting ein?
AE: Es gibt inzwischen Bewerber, die erst über Facebook, Twitter, Blog und Co. auf uns als möglicher Arbeitgeber aufmerksam geworden sind. Zusätzlich hilft natürlich auch unser Auftritt bei Xing. Für Praktikanten gibt es ein Video, dass wir z.B. bei Veranstaltungen zeigen und welches auch auf Youtube zu finden ist. Hier können wir sicherlich noch aktiver werden.
MW: Diese Frage würde ich gern an die Leser von wollmilchsau zurückgeben – fühlen Sie sich auch als potentielle Mitarbeiter durch unsere Kanäle angesprochen?
Andreas Engelmann (AE) ist stellv. Leiter der Abteilung Corporate Communications bei Tchibo. Er twittert als AE unter @tchibo_presse u. a. zu den Themen Mobilfunk und Unternehmen.
Malina Wiegand (MW) ist Projektmanagerin bei Corporate Communications und verantwortlich für die Online-Aktivitäten sowie das Social Media Management der Presseabteilung. Sie twittert und bloggt unter www.tchibo.com/blog
