In diesem Artikel:
Das Sinus Institut hat die aktualisierte Version der Sinus-Milieus veröffentlicht. In einer “Kartoffelgrafik” werden wie gewohnt die sozialen Milieus nach verhaltensbezogener Grundorientierung von Tradition nach Neuorientierung auf der x-Achse, sowie nach sozialer Lage auf der y-Achse verteilt. Diese Zuteilung hilft bei der Zielgruppen-Identifizierung und -Analyse.
Die einzelnen Gruppen wurden nun für 2010 neu analysiert und an die soziokulturellen Entwicklungen angepasst. Auch wenn das Sinus-Institut sauber arbeitet, ist diese Grafik natürlich nicht ohne eine gewisse Affinität/Toleranz für Schubladen-Denken zu genießen und sollte als pragmatischer Ansatz verstanden werden!
Die Milieus
- Konservativ-etabliertes Milieu: Beschreibt das “klassische Establishment” mit der Tendenz zur Abgrenzung.
- Liberal-intellektuelles Milieu: Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und Wunsch nach Selbstbestimmung.
- Milieu der Perfomer: Die neue Leistungselite mit hoher IT- und Multimedia-Kompetenz.
- Expeditives Milieu: Die kreative Avantgarde, individualistisch, geistig mobil und digital vernetzt.
- Bürgerliche Mitte: Der Mainstream auf der Suche nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen.
- Adaptiv-pragmatisches Milieu. Die zielstrebige und kompromissbereite junge Mitte.
- Sozialökologisches Milieu: Bewusst-idealistisch, mit normativen Vorstellungen von “Richtig” und “Falsch”.
- Traditionelles Milieu: Kriegs- bzw. Nachkriegsgeneration im Streben nach Sicherheit und Ordnung.
- Prekäres Milieu: Ins eigene Umfeld zurückgezogene Unterschicht mit Zukunftsängsten und Ressentiments
- Hedonistisches Milieu: Konventionsverweigernd und erlebnisorientiert: “Leben im Hier und Jetzt”
Interessant ist die Veränderung der für Personalmarketing im weitesten Sinne interessanten Zielgruppe, jenseits von Prekariat und den Traditionalisten der Kriegs- und Nachkriegsgeneration. Sinus hat diese Gruppen nochmals aufgeteilt und neu benannt: 2009 hatten wir es im Bereich der fortschrittsorientierten, sozial Mittel- und Höhergestellten noch mit Experimentalisten, Postmateriellen, modernen Performern und Etablierten zu tun, die die Bürgerliche Mitte flankierten. Heute sind diese Gruppen weiter differenziert: Die Gruppe der DDR-Nostalgiker ging in die Bürgerliche Mitte auf, ein Teil der Bügerlichen Mitte in die etablierteren Gruppen: Diese sind heute unterteilt in die Gruppe der Liberal Konservativen und sozialökolögisch Orientierten. Den Rest dieser Zielgruppe teilen sich die Performer, Expeditiven und adaptiv-Pragmatische. Hier lässt sich eine zunehmende Individualisierung und Elitisierung beobachten.
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Fazit
Zieht man die traditionsbewusste Kriegs- und Nachkriegsgeneration zusammen mit dem prekären Milieu ab (Was keinesfalls bedeuten soll, dass diese Gruppen keine eigenes Gewicht für den Arbeitsmarkt hätten.), so teilen sich zwei Gesellschaftsgruppen den für Personalmarketing-Aktivitäten relevanten Bereich: Die bürgerlich-konservativen Gruppen mit 24% und die Fortschritts- und erlebnisorientierten Gruppen mit insgesamt 51%.
Die Verlagerung in diese Bereiche, sowie die zunehmende Aufsplitterung innerhalb dieser attraktiven Zielgruppen zeigt die Notwendigkeit einer individualisierten Ansprache der Bewerbermilieus und die damit verbundene Auseinandersetzung mit deren Lebensumgebungen – was sich bei vielen aktuellen Kampagnen immer noch vermissen lässt.
