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Eine neue Studie der European Interactive Advertising Association (EIAA) kommt zu dem Ergebnis, dass 30% der Internetnutzer regelmäßig Bewegtbildangebote online konsumieren – durchschnittlich 13,8 Stunden wöchentlich. Damit verbringen sie mehr Zeit bei TV-On-Demand, YouTube und mit sonstigen Angeboten als vor dem Fernseher. Die gute alte Flimmerkiste hat im Zeitmanagement der deutschen Onliner deutlich weniger Platz und läuft im Schnitt nur noch 12,2 Stunden pro Woche. Da Bewegtbild allerdings sowohl beim Employer Branding als auch im modernen Recruiting eine immer größere Rolle spielt, sollten sich Unternehmen bewusst machen, hier Zeuge einer echten Zeitenwende zu sein: Das Karrierevideo von McDonalds ist eindeutig als TV-Advertising konzipiert und hat kein virales Potential im Netz.
Es ist Werbung, die nur angesehen wird, wenn es denn sein muss. Das Karrierevideo baut auf den Überraschungseffekt: “Ach sieh mal, selbst bei McDonalds kann man ja richtig Karriere machen und sogar Geld verdienen.”. McDonals umgeht sein unattraktives Arbeitgeber-Image, indem sie sich in die Werbepausen drücken. Nur mit einem Senderwechsel könnte der Zuschauer jetzt ausweichen. Dieses klassische TV-Publikum wird jedoch immer weniger und man wird sich fragen müssen, ob man die gewünschte Zielgruppe noch vor dem Fernseher erreicht. Als ich damals meinen Walkman gegen meinen ersten mp3-Player eingetauscht habe, (vom Discman war ich nie überzeugt und habe auch nie einen besessen) hat sich damit auch mein mobiles Musik-Konsumverhalten grundlegend geändert. Neu war nicht, dass ich nun statt einer 90min Kassette plötzlich 20 ganze Alben dabei hatte. Es war die Tatsache, dass ich früher manchmal Lieder erst nach dem fünften Hören für mich entdeckt hatte. Vorspulen war mühsam, da ertrug ich lieber die 3 Minuten und freute mich auf den nächsten Song. Mit dem Resultat, dass ich manche dieser Songs sehr lieb gewonnen habe und sich die Favoritenlisten mancher Alben mit der Zeit umkehrten. Heute bekommen solche Songs keine zweite Chance, ein Klick und ich bin beim nächsten Lied – drei Klicks und ich bin beim nächsten Album. Und dieses “sich festsehen”, das “bei einem Sender hängenbleiben” ist ein Aspekt des Fernsehens, den ich online vermisse nicht erlebe. Ich lande nicht zufällig bei Kunst & Krempel und ertappe mich plötzlich 20 Minuten später dabei, wie ich enttäuscht darüber bin, dass nun schon die letzte historische Kaffeemühle vorgestellt wurde. Fernsehen bietet einen Informationsquerschnitt, wie es das Internet nur schwer bieten kann. Dort filtert der user seine Quellen vor, wählt, ob der Masse umso sorgfältiger aus und lernt, irrelevantes gar nicht mehr wahrzunehmen. Das ist effektives Zeitmanagement und sorgt für eine spezialisierte Wahrnehmung und Verarbeitung von Information. Zufallsfunde und spannende Entdeckungen macht man so immer seltener. 
Sollen über Bewegtbild professionelle oder berufsbezogene Inhalte kommuniziert und eine bestimmt Zielgruppe erreicht werden, steht man inzwischen vor der Herausforderung, dass die Konsum-Entscheidung heute aktiv gefällt wird. Man sieht ein Video kaum noch zufällig. Entweder man findet es selbst und entscheidet sich gerade jetzt die Zeit aufzubringen, es auch zu sehen, oder man bekommt es im persönlichen Netzwerk empfohlen – sprich man wird aufgefordert, die Zeit zu investieren, indem Lohnendes in Aussicht gestellt wird. Umso wichtiger wird es also für Unternehmen, Videos direkt zu den gewünschten Rezipienten zu bringen:
“Für Werbetreibende sind diese Zahlen ein Beleg dafür, dass Online Video-Advertising kein reines Trend-Thema mehr ist. Zu Recht hat Online Video-Advertising bei vielen Unternehmen inzwischen seinen festen Platz in den Mediaplänen” Alison Fennah, Executive Director der EIAA
Hierzu müssen die Netzwerkstrukturen der Adressaten analysiert werden, das Video muss an die Zielgruppe angepasst sein. Denn während eine misslungene Homepage zum Beispiel im schlimmsten Fall einen gelangweilten oder belustigten Besucher zurück lässt, so ist der Konsument eines schlechten Clips eher enttäuscht oder gar zornig. Zurecht: Er investiert weit mehr Zeit, kann nicht im Voraus absehen, was ihn erwartet, und ob die relevante Information noch irgendwann kommt. Also harrt er aus, erträgt die Ladezeit und schaut bis zum Schluss. Gnade dem Clip und dessen Schöpfer, wenn er dann immer noch nicht zufrieden gestellt wurde!
