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Candidate Persona und Zielgruppen: So findest Du die richtige Ansprache

Veröffentlicht am Juli 14, 2022 | von Kathrin Weller | Schreibe einen Kommentar

Es ist ganz einfach: Wenn Du Deine Zielgruppe und Candidate Persona nicht kennst, weißt Du auch nicht, wie Du sie ansprechen sollst. Dabei ist die Ansprache auf der Suche nach den richtigen Kandidat:innen so wichtig. Wer sich schon mal intensiver mit Stellenanzeigen und der gesamten Candidate Journey beschäftigt hat, wird wissen, dass jeder Bewerbertyp anders durch den Prozess geht. Auch die Frage, ob der oder die Bewerber:in aktiv oder passiv auf der Suche nach einem neuen Job ist, sollte sich in der Ansprache widerspiegeln. Personalmarketing ohne Zielgruppe, bzw. ohne Candidate Persona im Recruiting, kann man sich ungefähr so vorstellen:

Ein Flugzeug, das sein Ziel nicht kennt, fliegt einfach los. Es ist vielleicht am Ende doch ganz nett da, wo es gelandet ist, aber die Passagiere hatten sich statt München eigentlich die Galapagosinseln vorgestellt. Auch wenn hin und wieder ein Glückstreffer dabei sein kann: Mit einem Ziel vor Augen, hätte man sich viel Zeit und Kerosin sparen können.
Daher sei Dir geraten: Kenne Deine Zielgruppen, entwickle eine daran angelegte Candidate Persona für jede Deiner Zielgruppen und lade genau die Kandidat:innen zum Boarding ein, die nach München fliegen möchten.

Der Unterschied zwischen Candidate Personas und Zielgruppen

Was ist eine Zielgruppe?

Zielgruppen sind Gruppen von Personen mit vergleichbaren Merkmalen, die gezielt auf etwas angesprochen werden und mit denen etwas erreicht werden soll. Sie sind eine definierte Gruppe mit gleichen oder sehr ähnlichen Merkmalen und Bedürfnissen. Oft stehen diese Merkmale für den größten gemeinsamen Nenner, unter dem diese Gruppe zusammengefasst werden kann.

Was ist eine Candidate Persona?

Candidate Personas sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren. Die Persona beschreibt eine fiktive Person, die stellvertretend für die entsprechende Zielgruppe steht. Ursprünglich kommen Personas aus der Psychologie. Im Marketing werden sie genutzt, um das Verhalten und die Wünsche von Kunden zu verstehen. Personen, die einer solchen Persona entsprechen, können sehr viel zielgerichteter und nachhaltiger angesprochen werden.

In der täglichen Arbeit verliert man sich schnell in den Definitionen von Zielgruppen und die Gruppe von Menschen wird zu abstrakt. Um die Kandidat:innen, die man ansprechen möchte, nahbarer zu machen und besser zu verstehen, kreiert man eine fiktive Persona. Im besten Fall lernen wir diese mit der Zeit so gut kennen, dass wir sie als “Freund” oder “Freundin” jederzeit einschätzen können. Die Frage “interessiert sich die Zielgruppe ‘Nachtkrankenschwester’ für unsere Stellenanzeige” ist deutlich schwieriger zu beantworten, als “interessiert sich Isabel für diese Stellenanzeige”.

Eine Candidate Persona ändert sich mit der Zeit, wie jede reale Person auch. Daher muss sie regelmäßig evaluiert und optimiert werden.

Unterschied Zielgruppe Candidate Persona

Bedürfnisgerechte Kommunikation durch Candidate Persona

Obwohl einige Personalabteilungen bereits dem Post & Pray-Prinzip abgeschworen haben, wird immer noch nicht genug auf die bedürfnisgerechte Kommunikation geachtet. Um eine solche Kommunikation auf- und auszubauen, solltest Du für jede Deiner Zielgruppen eine stellvertretende Persona entwerfen. Stelle Dir hierfür die Fragen: Kenne ich meine Zielgruppe wirklich? Welche Arten von Zielgruppen unterscheide ich? Wie spreche ich meine Zielgruppe jetzt schon an?

Druck Dir die Personas aus und häng’ sie Dir überall auf – wenn es sein muss, auf dem Klo. Je größer Dein Verständnis für diese Persona wird, desto mehr kannst Du Dich mit ihr identifizieren und desto erfolgreicher kannst Du sie einsetzen.

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Wie erstelle ich eine Candidate Persona?

Eine Persona umfasst fachliche sowie persönliche Eigenschaften und Merkmale. Zu den persönlichen Eigenschaften gehören Interessen, Ziele und Bedürfnisse. Sie erwecken eine Persona zum Leben.

Candidate Persona Beispiel: Bernd Brumm

Zu den wichtigsten Informationen der Candidate Persona gehören:

Name & Foto
Biografie: Alter, Familienstand, Beruf, Wohnort, Werdegang
Persönliche Merkmale: Was ist diese Persona für ein Mensch? Welche Charakterzüge sind typisch?
Interessen & Freizeitgestaltung
Bevorzugte Kanäle: Welche Kanäle nutzt Deine Persona für Informationen oder Produkte? Digital oder offline?
Needs: Welche Wünsche und Ziele hat Deine Persona? Was treibt sie an?
Don‘ts: Worüber ärgert sich Deine Persona und was möchte sie vermeiden?

Diese Stichpunkte sind natürlich nicht in Stein gemeißelt. Wenn Du andere Informationen hinzufügen oder streichen möchtest, kannst Du das jederzeit tun. Keine Sorge: Keine Persona ist von Anfang an perfekt. Das muss sie auch gar nicht sein. Je mehr Du über Deine Zielgruppe lernst, desto ausgereifter werden die Personas mit der Zeit.

Eine Persona muss entlang der Zielgruppe und deren Interessen abgeleitet werden. Du solltest beim Erstellen einer Candidate Persona unbedingt darauf achten, die Persona frei von Deinen eigenen Interessen und Zielen zu entwerfen. Es geht nicht darum, eine Isabel zu kreieren, die in Deinem Online-Shop die gelbe Jacke kauft, sondern darum herauszufinden, wer Isabel ist und wie Du sie ansprechen musst, um ihr Interesse für die gelbe Jacke zu wecken.

Wozu brauche ich Candidate Personas?

Personas sind sehr hilfreich, wenn Du eine Content-Strategie entwickelst, Inhalte erstellst, mit Stellenanzeigen die richtigen Bewerber:innen generieren oder Du Deine Conversions erhöhen möchtest. Kurz: Für fast alles im Personalmarketing.

Unser Tipp: Wenn Du das Tool xtensio für Candidate Persona Vorlagen nutzt, verschaffst Du Dir einen großen Vorteil gegenüber Unternehmen, die immer noch blind Stellenanzeigen schalten. Deine Karrierewebseite, die Landingpages und Stellenanzeigen richten sich im besten Fall optimal an Interessent:innen und Bewerber:innen, die Du vor Augen hast.

Du kannst mit zielgruppengerechter Ansprache die Personalsuche effektiver gestalten und durch die geringeren Streufaktoren Kosten reduzieren. Win-win!

Als Kunde unseres Jobspreaders unterstützt Dich unsere Beratung bei all diesen Themen und stellt Dir zusätzlich in der Jobspreader Akademie aktuelle Probleme und Lösungen vor. Bei Interesse kannst Du gerne jederzeit eine kostenlose Demo mit uns vereinbaren.

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Fachkräfte suchen nach Sicherheit – nicht nach Herausforderungen

Veröffentlicht am Oktober 4, 2017 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Fachkräfte sind vor allem auf der Suche nach Sicherheit, wenn sie sich nach einem neuen Job umsehen. Hohes Gehalt, spannende Aufgaben oder gute Aufstiegschancen sind da erst mal nebensächlich. Das ergab zumindest die Studie “Employer Branding 2017” von meinestadt.de in Zusammenarbeit mit der Technischen Universität Kaiserslautern.

Befragt wurden über 2000 Fachkräfte mit Berufsausbildung im Juli 2017. Die Studie zeigt, dass Employer Branding bei den Teilnehmern keinen leichten Stand hat.

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Sicherheit schlägt überdurchschnittliche Bezahlung, Gutes Klima wichtiger als Aufstiegschancen

Für die befragten Fachkräfte hat neben der bereits erwähnten Sicherheit des Arbeitsplatzes auch die pünktliche Zahlung des Gehalts Priorität:

Wichtige_Faktoren_bei_der_Jobsuche_für_Fachkräfte — Quelle: meinestadt.de – Employer Branding Studie 2017

Auch die Beziehung zu den Kollegen und der Standort des Jobs spielen eine Rolle. Nicht alle Fachkräfte sind bereit, für einen neuen Job umzuziehen oder zu pendeln.

Nur ein Fünftel der Befragten gab an, ein überdurchschnittliches Gehalt als “sehr wichtig” zu empfinden und auch mit guten Aufstiegschancen im Unternehmen lassen sich nur knapp 23% der Teilnehmer locken.

Entscheidend sind neben der Unternehmenskultur und der Beziehung zu den Kollegen auch das Verhältnis zu den Vorgesetzten: Anerkennung und Wertschätzung im Job bewerteten 36,2% der Befragten als “sehr wichtig” und immerhin 49,5% als “wichtig”.

Wer handwerklich arbeitet, hat andere Anforderungen an den Job, als jemand, der seine Tage im Büro vor dem Rechner verbringt. Arbeitsschutz (ca. 38%) und gute Werkzeuge (auch ca. 38%) sind dadurch natürlich interessanter für manche Jobsuchende als der Obstkorb in der Küche oder Kicker-Tisch im Pausenraum.

Von wegen Bore-Out-Syndrom: Wo Langweile und Unterforderung anderswo, zum Beispiel im Verwaltungs- und Dienstleistungssektor, zu Depressionen und Stress führen können, ist der sichere Arbeitsplatz den Befragten so viel wichtiger, dass sie auch ohne “spannende Arbeitsinhalte” leben können – oder zumindest sind diese für die meisten der Teilnehmer zweitrangig. Nur 25,4% der Teilnehmer gaben an, diese inhaltlichen Herausforderungen als “sehr wichtig” zu empfinden.

Employer Branding erreicht die befragten Fachkräften kaum

Die in der Studie befragten Teilnehmer zeigen sich von gängigen Mitteln des modernen Employer Brandings eher unbeeindruckt. Viel mehr verlassen sie sich auf den eigenen persönlichen Eindruck vom Unternehmen und auf Erfahrungen aus dem eigenen Bekanntenkreis:

Woran_Fachkräfte_einen_guten_Arbeitgeber_erkennen_Grafik — Quelle: meinestadt.de – Employer Branding Studie 2017

Informationsangeboten im Internet stehen die Teilnehmer der Studie zwar nicht prinzipiell negativ gegenüber, doch vor allem die gut gestaltete Karriere-Webseite, die weithin als das “Aushängeschild” des Employer Brandings gilt, spielt bei der Bewertung des potenziellen neuen Arbeitgebers kaum eine Rolle. Nur 15,6% gaben an, dass diese ihnen “sehr wichtig” ist. Interessanter als der unternehmenseigene Internetauftritt sind für immerhin knapp ein Drittel der befragten Fachkräfte Arbeitgeber-Bewertungsplattformen wie zum Beispiel meinchef.de oder kununu.de.

Employer Branding für “Nicht-Akademiker”

Wir möchten an dieser Stelle kurz darauf hinweisen, dass der Ausdruck “Nicht-Akademiker” eine Formulierung der Verfasser der Studie ist. Eine pauschale Reduzierung aller Berufstätigen in Akademiker und “Nicht-Akademiker” ist eine Verallgemeinerung, die als Begriff nur wenig Mehrwert bietet. Trotzdem wollen wir Euch die weiteren Ergebnisse der Studie nicht vorenthalten.

So äußert der Geschäftsführer Georg Konjovic von meinestadt.de, dass die klassischen Mittel des Employer Brandings bei den Teilnehmern der Studie vorbei gehen würden:

[…] Die bislang verwendeten generischen Kommunikationsbausteine aus Karrierewebsites und Stellenanzeigen wurden für Akademiker entwickelt und gehen an Fachkräften mit Berufsausbildung völlig vorbei. Viel zu viele Unternehmen setzen immer noch auf den klassischen Karrierebegriff, wenn sie bei Fachkräften für ihr Unternehmen werben. Doch Altenpfleger oder LKW-Fahrer haben in der Regel kein Interesse daran, ‚Karriere‘ zu machen […]

Stattdessen sollten Unternehmen und Recruiter besser auf die “zielgruppenrelevanten Themen” wie Sicherheit des Arbeitsplatzes, Unternehmenskultur, Arbeitsschutz und die Möglichkeit, eigene Fähigkeiten einbringen zu können, eingehen.

Was aus der Studie leider nicht hervorgeht, sind die Branchen, in denen die Befragten beschäftigt sind. Fachkräfte mit einer Berufsausbildung können natürlich nicht einfach über einen Kamm geschert werden – es dürfte ja auch eigentlich klar sein, dass ein Arbeiter im Tiefbau andere Wünsche und Interessen als ein Krankenpfleger im Schichtdienst hat und ein Bankkauffrau nicht die gleichen Bedürfnisse wie eine Arbeitskraft im Einzelhandel hat.

Dass Employer Branding aber nicht in leere Floskeln abdriften darf und Maßnahmen für das Personalmarketing zielgruppengerecht gestaltet werden sollten, sind trotzdem Aspekte, die Unternehmen und Personalverantwortliche beim Recruiting nicht vergessen dürfen.

Die hier verwendeten Informationen stammen aus einer Pressemitteilung von meinestadt.de.

Community-Management-ABC für Karrierepages & Mitarbeiterblogs

Veröffentlicht am Dezember 13, 2013 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Wer durch gutes Employer Branding eine starke Arbeitgebermarke geschaffen hat, sollte dies auch extern kommunizieren. So kann eine gut geführte Facebook-Karrierepage ebenso wie ein Mitarbeiterblog positiv zur Arbeitergebermarkenbildung beitragen. Eine zentrale Rolle spielt dabei ein geplantes und beständiges Community Management, das in den Dialog mit den Fans geht und potenzielle Mitarbeiter neugierig auf das Unternehmen macht. Nur, wie macht man das?

A) Die Analyse

Bevor man eine Karrierepage oder einen Mitarbeiterblog eröffnet, sollte man sich über einige Punkte im Klaren sein:

Was ist das Ziel meines Social-Media-Auftritts?
Wie fügt er sich in meine Employer-Branding- und Recruiting-Strategie ein?
Wen soll er erreichen?

Eine ausführliche Analyse meiner Zielgruppe und deren Tummelplätze im Web ergibt unabdingbare Informationen, die zunächst gesammelt werden müssen. Neben den potenziellen zukünftigen Arbeitnehmern dürfen aber auch die eigenen Mitarbeiter nicht vergessen werden:

Wie stehen sie zum Unternehmen?
Gibt es bereits Stimmen und Meinungen im Social Web über mein Unternehmen?
Wie stark identifizieren sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen, kennen sie seine Werte und wissen sie wofür das Unternehmen steht (internes Employer Branding)?

Aus der Beantwortung dieser Fragen kann nun eine Strategie für den Employer-Branding-Auftritt und das Community Management im Social Web entwickelt werden.

B) Die Strategie

Die Aufstellung einer strategischen Maßnahmen-Planung, in die bereits alle Beteiligten mit einbezogen werden sollten, ist der Grundstein und sollte vor Beginn einer Social-Media-Kampagne aufbereitet werden. Entscheidend ist dabei die folgende Frage: Wie kann ich meine Employer-Branding-Ziele direkt in das Community Management implementieren?

Nach der Analyse kann, mit den daraus folgenden Ergebnissen, die Erstellung einer Ziele-Zielgruppen-Matrix helfen, die einzelnen Maßnahmen zusammenzufassen und visuell zu veranschaulichen.

Mögliche Strategie-Rubriken sind:

Employer Branding
Personalmarketing
Standortmarketing
Recruiting-Events
Berufsorientierung
…

Gängige Recruiting-Zielgruppen sind natürlich:

Schüler
Studenten
Absolventen
Young Professionals
Berufserfahrene

Die Clusterung dieser Punkte mit den entsprechenden Maßnahmen in einer Matrix dient später auch als Grundlage des Redaktionsplans, der als Übersicht für anstehende Projekte und Verantwortlichkeiten dient. Jedes der im Redaktionsplan bedachten Postings sollte später auf die Employer-Branding-Strategie einzahlen und dementsprechend überdacht sein, aber nicht die Spontanität nehmen, die eine lebendige Seite benötigt.

C) Content Marketing

1. Information

Einer der wichtigsten Aspekte der im Content Marketing ausgespielt werden kann, ist die Verbreitung von Informationen über das Unternehmen. Bebilderte Einblicke in die verschieden Fachabteilungen, gegebenenfalls mit dem Einsatz von Testimonials, die authentisch (!) ihren Arbeitsplatz präsentieren oder die Einbindung von Jobangeboten für die verschiedenen Karrierestufen. (Auch hier empfiehlt es sich, nicht stumpf die Angebote zu posten, sondern diese in einem ansprechenden Format zu veröffentlichen). Sofern das Unternehmen über eine gute Employer-Branding-Strategie verfügt, sollte es viele schöne Möglichkeiten geben, das Arbeitsleben und die Arbeitskultur darzustellen. Wichtig ist es auch, die eigenen Mitarbeiter zu motivieren, sich am Austausch mit den Fans und bei internen Themen zu beteiligen.

2. Support

Durch eine breit gefächerte Vernetzung innerhalb des Unternehmens ist es dem Community Management möglich, auf der Pinnwand oder im Blog gestellte, fachspezifische Anfragen direkt an einen Ansprechpartner in der jeweiligen Fachabteilung weiterzuleiten und schnellstmöglich zu beantworten – bestenfalls erhält das Community Management bereits vorher einen Einblick in alle Abteilungen und erstellt einen FAQ-Katalog, in dem wiederkehrende Fragen bereits abgeklärt sind oder nachgetragen werden können. Serviceanfragen, wie sie auf gewöhnlichen Fanpages häufiger auftauchen, wird es weniger geben, aber der Administrator sollte für alle Eventualitäten, sprich auch negative Kommentare, geschult sein. Sinnvoll ist, bei größeren Communities die Erstellung von Guidelines, die Netiquette, Tonalität und auch die Reaktion im Eskalationsfall bereits im Vorfeld zu klären.

3. Infotainment

Neben den Informationen über das Unternehmen und die Produkte und die Supportleistung des Community Managements ist auch der Unterhaltungswert ein nicht zu vernachlässigender Punkt, der letztendlich auch dem Employer Branding zu gute kommt. Während es bei vorangegangenen Punkten sehr auf Fakten ankommt, kann hier auch mal ein spielerischer Faktor involviert werden. So werden beispielsweise bei der Techniker Krankenkasse kleine Bildergeschichten eingesetzt, die die Mitarbeiter in unterschiedlichen Szenarien agieren lassen, die charmant Fakten oder die Unternehmenskultur rüberbringen. Hier ist Storytelling gefragt, die Augen offen halten oder interessanten Content selber schaffen, so wie es gerade TimoCom mit ihrem “Walking in a Timo Wonderland” zur Vorweihnachtszeit perfekt vorgemacht hat.

D) Die Verantwortlichkeiten

Die Rollenverteilung aller internen und externen Beteiligten muß im Vorfeld geklärt sein. Vom Verantwortlichen, dem „Master of Redaktionsplan“, der direkt mit den Fans interagiert und sich um sämtliche Belange der Community kümmert, bis hin zu den Ansprechpartnern in den verschieden Personal- und Fachabteilungen. Wichtig ist dabei die Abstimmung der Prozesse zwischen den Beteiligten, damit ein kontinuierlicher Informationsfluss auf den Plattformen gewährleistet werden kann. Der bzw. die Hauptverantwortlichen (Social Media HR Team) ist/sind hierbei auf die enge und zuverlässig Zusammenarbeit mit Ansprechpartnern in den Fachabteilungen oder unterschiedlichen Niederlassungen angewiesen.

Fazit

Community Management, egal ob für Karrierepages oder Mitarbeiterblogs, ist ein komplexes Geflecht, das gut durchdacht und professionell angegangen werden sollte. Eine Seite oder ein Blog, der nicht mit entsprechendem Enthusiasmus, Einsatz und Fachpersonal geführt wird, kann letztendlich auch nicht zum gewünschten Erfolg führen. Wer jetzt aber anhand der oben aufgeführten Punkte bereits die Hände über dem Kopf zusammenschlägt und fragt, wie er das denn alles wuppen soll, der kann sich auch jederzeit an uns wenden, wir wissen wie das geht.

[HTTP410] Neue Werbeflächen: Social Games auf dem Vormarsch

Veröffentlicht am November 23, 2011 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Farmville und Mafia Wars waren lange das Synonym für Belanglosigkeit und nervtötendes Rauschen im Facebook-Stream. Heute stehen diese Namen für die Spitze einer der erfolgreichsten Online-Geschäftfsbereiche überhaupt: Social Gaming. Zynga, der Platzhirsch unter den Bowser-/Social-Games Herstellern verbucht inzwischen einen Umsatz von 1,5 Milliarden US-Dollar und beschäftigt an die 2800 Mitarbeiter. In Deutschland setzt auch Bigpoint immer mehr auf das Pferd “Social” – verständlich, denn Social Gaming wächst weiter.

Aus einer aktuellen PopCab-Studie:

Hatten 2010 noch 23% der befragten Internetnutzer (USA und UK) in den letzten 3 Monaten Social Games gespielt, so waren das 2011 schon 42%.
15% der Onliner spielten diese sogar mehr als 6 Stunden die Woche. 2010 waren das noch 7%.
42% der Spielen gaben zudem an, dass ihre Aktivitäten in den Games in den letzten drei Monaten zugenommen hätten.
2011: Die Zahl der Spieler, die virtuelle Güter mit “echtem Geld” kaufen stieg um 86%.

Das sind nicht nur gute Nachrichten für die Hersteller, auch für das Marketing öffnet sich eine neue Spielwiese. Hier entsteht eine neue Form des Massen-Entertainments und damit eine neue Kommunikations- und Werbefläche. Interessant hierbei ist, dass sich die Social Games in den letzten Monaten neue, spannende Zielgruppen erschlossen haben:

Der Anteil der 22-29jährigen unter den Social Gamern hat sich in den vergangen 12 Monaten verdoppelt. (USA)
Das Durchschnittsalter wurde um 4 Jahre auf 39 gesenkt – Tendenz weiter fallend.

Das Vorurteil, Farmville und Konsorten wären etwas für Hausfrauen mittleren Alters, ist nach wie vor nicht ganz aus der Luft gegriffen. Der Anteil an weiblichen Spielen überwiegt in allen Bereichen um etwa 10%. Das liegt aber, so vermute ich, auch an der Struktur jener Games, die derzeit erfolgreich sind. Fast alle sind Click&Wait-Spiele, in denen bestimmte Aufgaben und Aktionen avisiert werden, die dann nach Ablauf einer bestimmten Zeitspanne vollendet werden. So werden mit der Zeit funktionierende Systeme innerhalb des Spiels aufgebaut (wie beispielsweise eine Farm). Ein Spielprinzip, das Frauen angeblich besonders anspricht. Mit neuen Spielen werden weitere Bereiche abgedeckt werden.

Die Möglichkeiten, in Social-Games zu werben, sind vielfältig. Von In-Game Bannern bis zu Product-Placement ist alles möglich. Fliplife macht es vor: Hier können Karrieren bei bestimmten Unternehmen begonnen werden. Das Spielprinzip bleibt das gleiche – die Themenwelt kann sich die Marke gestalten, wie sie möchte. Die eigene Beteiligung des Spielers führt dabei zu einer hohen Identifikation, selbst ohne inhaltlichen Tiefgang. Easy Publicity.

[HTTP410] Schubladen, Geschlechterrollen und Social Media

Veröffentlicht am Februar 4, 2011 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Johanna Blakley vom Norman Lear Center stellt in diesem TED-Talk die These auf, dass Social Media dabei helfen wird, medienübliche Stereotypen und damit auch Geschlechtergrenzen zu überwinden. Warum?

Noch heute wird das Medienpublikum nach veralteten demographischen Mustern eingeordnent. Diese Daten werden dann wiederum verwendet, um die Publikumswünsche zu analysieren und vorherzusagen. Also: “Du bist zwischen 25 und 35 Jahre alt, männlich, wohnst in einer Großstadt und hast ein geregeltes, mittleres Einkommen? Dann wird dir [dieses Medienprodukt] gefallen!” Dieses Denken beeinflusst nicht nur die Vermarktung, sondern bereits die Produktion traditioneller Medien. Bei Social Media gestaltet sich diese Publikumskategorisierung anders. Der Nutzer wird sich hier aus dem Zielgruppenschema befreien: er sagt nämlich selbst, was ihm gefällt und was ihm nicht gefällt. Das funktioniert schon heute sehr gut. Meine Medienangebote und Werbeeinblendungen in Social Media Applikationen entsprechen sehr viel eher meinen Interessen, als das z.B. bei einem durchschnittlichen “Männermagazin” der Fall wäre. Frauen wird es ähnlich gehen. Wir bewegen uns also weg von einem “wer bin ich”, hin zu einem “was mag ich”. Diese Entwicklung in Kombination mit der Tatsache, dass Frauen in sozialen Netzwerken sehr aktiv und in großer Zahl vertreten sind, lässt Joahanna Blakley eine zunehmende Feminität in der Medienlandschaft erwarten. Diesen direkten Zusammenhang sehe ich persönlich nicht ganz so deutlich. Vielleicht weist sie hier aber auch auf ein Problem hin, dessen ich mir nicht ausreichend bewusst bin. Wenn ich darüber nachdenke, fallen mir zwei Fundstücke aus den letzten Tagen ein:

Anne Roth stellte unter dem Titel “Mädchenfrage” einige aktuelle Blogartikel zusammen, die sich mit der Frage auseinandersetzen, unter welcher Selbstbezeichnung sich Frauen in Blogs oder sozialen Netzwerken bewegen.
Wirklich erstaunt war ich über einen Artikel in der TAZ: Nur 13% der aktiv bei Wikipedia schreibenden Nutzer sind weiblich!

Zielgruppengerechte Ansprache im Personalmarketing: Die neuen Sinus-Milieus

Veröffentlicht am September 7, 2010 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Das Sinus Institut hat die aktualisierte Version der Sinus-Milieus veröffentlicht. In einer “Kartoffelgrafik” werden wie gewohnt die sozialen Milieus nach verhaltensbezogener Grundorientierung von Tradition nach Neuorientierung auf der x-Achse, sowie nach sozialer Lage auf der y-Achse verteilt. Diese Zuteilung hilft bei der Zielgruppen-Identifizierung und -Analyse.

Die einzelnen Gruppen wurden nun für 2010 neu analysiert und an die soziokulturellen Entwicklungen angepasst. Auch wenn das Sinus-Institut sauber arbeitet, ist diese Grafik natürlich nicht ohne eine gewisse Affinität/Toleranz für Schubladen-Denken zu genießen und sollte als pragmatischer Ansatz verstanden werden!

Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010

Die Milieus

Konservativ-etabliertes Milieu: Beschreibt das “klassische Establishment” mit der Tendenz zur Abgrenzung.
Liberal-intellektuelles Milieu: Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und Wunsch nach Selbstbestimmung.
Milieu der Perfomer: Die neue Leistungselite mit hoher IT- und Multimedia-Kompetenz.
Expeditives Milieu: Die kreative Avantgarde, individualistisch, geistig mobil und digital vernetzt.
Bürgerliche Mitte: Der Mainstream auf der Suche nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen.
Adaptiv-pragmatisches Milieu. Die zielstrebige und kompromissbereite junge Mitte.
Sozialökologisches Milieu: Bewusst-idealistisch, mit normativen Vorstellungen von “Richtig” und “Falsch”.
Traditionelles Milieu: Kriegs- bzw. Nachkriegsgeneration im Streben nach Sicherheit und Ordnung.
Prekäres Milieu: Ins eigene Umfeld zurückgezogene Unterschicht mit Zukunftsängsten und Ressentiments
Hedonistisches Milieu: Konventionsverweigernd und erlebnisorientiert: “Leben im Hier und Jetzt”

Interessant ist die Veränderung der für Personalmarketing im weitesten Sinne interessanten Zielgruppe, jenseits von Prekariat und den Traditionalisten der Kriegs- und Nachkriegsgeneration. Sinus hat diese Gruppen nochmals aufgeteilt und neu benannt: 2009 hatten wir es im Bereich der fortschrittsorientierten, sozial Mittel- und Höhergestellten noch mit Experimentalisten, Postmateriellen, modernen Performern und Etablierten zu tun, die die Bürgerliche Mitte flankierten. Heute sind diese Gruppen weiter differenziert: Die Gruppe der DDR-Nostalgiker ging in die Bürgerliche Mitte auf, ein Teil der Bügerlichen Mitte in die etablierteren Gruppen: Diese sind heute unterteilt in die Gruppe der Liberal Konservativen und sozialökolögisch Orientierten. Den Rest dieser Zielgruppe teilen sich die Performer, Expeditiven und adaptiv-Pragmatische. Hier lässt sich eine zunehmende Individualisierung und Elitisierung beobachten.

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Fazit

Zieht man die traditionsbewusste Kriegs- und Nachkriegsgeneration zusammen mit dem prekären Milieu ab (Was keinesfalls bedeuten soll, dass diese Gruppen keine eigenes Gewicht für den Arbeitsmarkt hätten.), so teilen sich zwei Gesellschaftsgruppen den für Personalmarketing-Aktivitäten relevanten Bereich: Die bürgerlich-konservativen Gruppen mit 24% und die Fortschritts- und erlebnisorientierten Gruppen mit insgesamt 51%.

Die Verlagerung in diese Bereiche, sowie die zunehmende Aufsplitterung innerhalb dieser attraktiven Zielgruppen zeigt die Notwendigkeit einer individualisierten Ansprache der Bewerbermilieus und die damit verbundene Auseinandersetzung mit deren Lebensumgebungen – was sich bei vielen aktuellen Kampagnen immer noch vermissen lässt.