Zielgruppe – Gute-Jobs.de

Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen

Veröffentlicht am August 9, 2016 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Immer wieder sprechen wir hier im Blog über “Targeting“. Ich denke, es könnte von Nutzen sein, etwas ausführlicher darauf einzugehen, was wir hier bei der Wollmilchsau darunter verstehen.

1. Was ist Targeting?

Ihr möchtet eine mehr oder minder klar umrissene Zielgruppe im Internet (oder auf mobilen Geräten) möglichst exakt erreichen und sie mit Euren Werbebotschaften im Online- oder Personalmarketing versorgen? Dann sprechen wir von „Targeting“ oder einfach: Zielgruppenansprache.

Das Internet bietet uns heute vielfältige Optionen, sich diesem Thema zu nähern. Die technisch-theoretische Begriffswelt ist entsprechend recht bunt und leider nicht für jeden gleich zugänglich. Ich möchte mich in diesem praktischen Artikel ganz bewusst von den gängigen Fachbegriffen wie z.B. Content-Targeting, semantisches Targeting oder gar Predictive-Behavioral-Targeting entfernen. Stattdessen gebe ich Euch ein vereinfachtes Modell an die Hand, das einen schnelleren Zugang zur Praxis ermöglicht.

2. Suche, Kontext, Profil (ich nenne das mal eben “Das SKP-Model” 🙂 )

Stellen wir uns eine Person vor, die sich z.B. für Bonsai-Bäume interessiert bzw. mit Bonsai-Bäumen zu tun hat. (Stellt Euch gerne alternativ Euch selbst und eines Eurer Hobbies vor.) Wenn diese Person sich im Internet (auch im mobilen Internet) bewegt, gibt es drei Handlungen, die sie mit einer hohen Wahrscheinlichkeit vornehmen wird.

Sie wird bei einer bekannten Suchmaschine wie Google nach Begriffen aus der Bonsai-Welt suchen, z.B. „Bonsai günstig kaufen“. –> (Suche)
Sie wird bereits bekannte Seiten zum Thema Bonsai öffnen, z.B. ein Bonsai-Magazin/-Blog oder ein Bonsai-Forum. Auf einem mobilen Gerät würde sich diese Person noch eine Bonsai-App installieren. –> (Kontext bzw. Interesse)
Sie hinterlässt im Netz bewusst und/oder unbewusst ein Profil von sich. Unter „bewusst“ verstehe ich das Anlegen eines Profils in sozialen Netzwerken, inkl. Hobbies, Interessen, des ausgeübten Berufs und der demographischen Merkmale. Als „unbewusstes Profil“ bezeichne ich die Daten, die über die IP und den Browser (Cookies, Verlauf, installierte Plugins usw.) von den aufgerufenen Internetseiten abgefragt werden können. –> (Profil)

Unsere imaginäre Person, die sich für Bonsai-Bäume interessiert, macht sich also in einer oder gleich in mehreren dieser Dimensionen bemerkbar und somit ansprechbar.

“Targeting” bedeutet nun, festzulegen, wen wir genau ansprechen möchten, welche Dimensionen sich dafür am besten eignen und mit welchen Anbietern/Optionen dies am effektivsten umsetzbar ist, z.B. könnte die Aufgabenstellung lauten, alle Bonsai-Freunde anzusprechen, die nach einer ganz seltenen Bonsai-Art suchen. Eine weitere könnte sein, Bonsai-Freunde anzusprechen, die das Magazin Bonsai-News aufrufen. Zuletzt könnte man Bonsai-Freunde ansprechen, die zwischen 25-30 Jahren alt sind, in Hamburg leben und die Bonsai-Schule besucht haben. Je nach Ziel sind natürlich viele weitere Variationen und Kombinationen möglich.

Selbstverständlich funktioniert diese Vorgehensweise nicht nur dann, wenn es um Hobbies geht, sondern auch im professionellen Kontext. Verlagern wir nun den Fokus von den Bonsai-Freunden zur Ansprache von Fachkräften. Schon sind wir beim Thema Targeting und seinem praktischer Nutzen für das Personalmarketing.

Ich gebe Euch nun drei Beispiele aus der Praxis, welche die drei oben beschriebenen Dimensionen abdecken.

3. Suche – Google AdWords Suchnetzwerk

Google ist die bekannteste Suchmaschine in Deutschland mit einem Marktanteil von ca. 95%. Vermutet Ihr, dass Eure Zielgruppe sich gut über die von ihr üblicherweise verwendeten Fachbegriffe (Suchbegriffe/Keywords) definieren/isolieren bzw. ansprechen lässt, solltet Ihr die Schaltung von Google AdWords mit der Option Suchnetzwerk in Erwägung ziehen.

Mit Google AdWords erstellt Ihr Anzeigen, die bei der Eingabe der von Euch vorher definierten Suchbegriffe durch die Nutzer der Suchmaschinen eingeblendet werden, falls Euer Gebot für einen Klick auf die Anzeige konkurrenzfähig ist.

Hier seht Ihr das Beispiel einer Personalmarketing-Kampagne mit Google AdWords. Die im oberen Bereich dargestellte Anzeige wurde bei der Eingabe der unten angeführten Suchbegriffe ausgelöst.

Der Einsatz von Goolge AdWords im Personalmarketing bzw. die Ansprache von potentiellen Jobsuchenden über Such-Keywords kann durchaus gute Ergebnisse erzielen, erfordert jedoch natürlich eine gewisse Praxis in der Festlegung von Keywords und Geboten. Für kleinere Unternehmen ohne internes Know-How ist dies eine recht komplexe Angelegenheit. Solltet Ihr Experimente durchführen wollen, bedient Euch des Google Keyword-Planers, um die Ergebnisse Eures Targetings zu simulieren.

Beispiel: Simulation mit dem Google Keyword Tool

4. Kontext – Google AdWords Displaynetzwerk / manuelle Recherche

Vermutet Ihr Eure Zielgruppe auf bestimmten thematischen Nischenseiten, Fachzeitschriften, Internetforen usw., besteht Eure Aufgabe darin, diese ausfindig zu machen und einen Weg zu finden, dort Eure Botschaften entsprechend zu platzieren. Hierzu sind zwei Wege naheliegend:

a) Einsatz von Werbenetzwerken

Über Werbenetzwerke habt Ihr quasi automatischen Zugriff auf Tausende von Internetseiten und mobile Apps, die von dem Betreiber entsprechend den Zielgruppen und Interessen kategorisiert sind. Das Displaynetzwerk von Google ist so ein Netzwerk. Habt Ihr Euch z.B. entschieden, Ingenieure anzusprechen, die sich auf bestimmten Fachseiten aufhalten, könnt Ihr diese Seiten über das Google Displaynetzwerk schnell ausfindig machen und anschließend Bannerkampagnen auf den von Euch ausgewählten Seiten laufen lassen.

Der Vorteil dieser Variante sind die zentrale Steuerung Eurer Kampagnen und sehr effektive Recherche-Tools für die Planung der Zielgruppenansprache. Der Google Planer für Display-Kampagnen ist das Tool, mit dem Ihr Euch auseinandersetzen solltet.

Recherche mit dem Google Planer für Displaykampagne — Beispiel: Recherche mit dem Google Planer für Display-Kampagne

b) Manuelle Recherche

Findet Ihr im Google Display-Netzwerk nicht das, was Ihr sucht, könnte die manuelle Recherche infrage kommen. Dabei orientiert Ihr Euch an einer thematischen Seite, die Ihr bereits kennt und von der Ihr wisst, dass sie für Eure Zielgruppe relevant ist, und sucht nach ähnlichen Seiten. Dafür gibt es wiederum einige Methoden. Wenn Ihr diesen Weg gehen möchtet, empfehle ich die Seite similarsites.com.

Beispiel: Recherche mit similarsites.com

Grundsätzlich ist die manuelle Recherche umständlicher, kann jedoch interessante Optionen offenbaren, die für die „Masse“ (oder die Wettbewerber) nicht unbedingt sichtbar sind. Der Aufwand für die dezentrale Kampagnen-Verwaltung ist allerdings nicht zu unterschätzen.

Welche Vorgehensweise Ihr auch immer wählt, behaltet den Überblick über die Ergebnisse Eurer Recherchen, z.B. in Form eines Kampagnen-Plans.

Beispiel: Auszug Kampagnen-/Placement-Plan

5. Persönliches Profil (Demographie etc.)

Habt Ihr eine sehr detaillierte Vorstellung von Eurer Zielgruppe, bestehend aus demographischen Merkmalen, Ausbildung, Interessen bis hin zum aktuellen Arbeitgeber, benötigt Ihr ein Instrument, dem diese Merkmale der Nutzer bekannt sind.

Soziale Netzwerke, allen voran Facebook, haben durch die Ausführlichkeit der Nutzerdaten, die ihnen zur Verfügung stehen, sehr schöne Möglichkeiten zur genauen Zielgruppenansprache geschaffen. Ihr habt heute die Möglichkeit, den Mitarbeitern Eures Wettbewerbers, die über einen bestimmten Abschluss verfügen und in einer bestimmten Stadt leben, Eure Stellenangebote oder die Werbung Eurer Karriere-Webseite einblenden zu lassen. Zielgenauer geht es kaum.

Hier seht Ihr das Beispiel einer Personalmarketing-Kampagne bei Facebook, wo es darum ging, auf der Suche nach einem Web-Designer, Menschen aus Hamburg und Umgebung in einem bestimmten Alter und mit bestimmten Interessen anzusprechen.

Targeting über Facebook Ad-Kampagne — Beispiel: Facebook Ad-Kampagne

Diese Kampagne war übrigens ein Erfolg und führte zu mehreren passenden Kandidaten und einer Anstellung.

Beispiel: Auswertung Facebook-Ad Kampagne

6. Fazit

Ich hoffe, dass es mir hier ein wenig gelungen ist, Euch das Thema Targeting, auch im Personalmarketing-Kontext, etwas näher zu bringen. Zugegeben, es ist auch in der vereinfachten Form kein Spaziergang. Vor allem, wenn das Thema absolut neu für Euch ist. Und dennoch, die Auseinandersetzung damit lohnt sich auf Dauer. Die Möglichkeiten von Google über Facebook Targeting, die sich hinter der anfänglichen Komplexität verstecken, reichen weit über das hinaus, was wir aus der Epoche der Zeitungsanzeigen und Online-Jobbörsen kennen. Ich wünsche Euch viel Erfolg!

###promotional-banner###

[HTTP410] Personalmarketing und die Furcht vor dem Trend

Veröffentlicht am August 5, 2016 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Nach dem der Pokémon Go Trend es innerhalb weniger Tage in jede Zeitung, jeden Blog und jedes Netzwerk geschafft hat, bleiben die Lager tief gespalten. Die einen gehen mit Smartphone und Powerbank bewaffnet auf virtuelle Monsterjagd, die anderen schütteln voller Unverständnis den Kopf oder erlassen sich in hämischen Kommentaren. Und das deutsche Personalmarketing? Sitzt die Situation erst mal aus.

In unserer Wochenschau geht heute es darum, die aktuellen großen Trendthemen Pokémon Go und Snapchat aus Personalmarketing-Perspektive zu bewerten. Die Nutzerzahlen beider Apps sind unverwandt hoch, die Aktivitätsrate sogar verblüffend. Beide Anwendungen bieten auf unterschiedliche Weise Chancen für Marketing-Aktionen. Was sie eint, ist ihre lokale Ausrichtung.

Pokémon Go funktioniert überhaupt nur dann, wenn man nach draußen geht und herumläuft. Snapchat ist nicht ganz so stark gebunden, aber auch diese App verdankt einen großen Teil ihres Charmes den so genannten Geofiltern.

Beide Apps bieten Unternehmen die Chance, gesponserte Inhalte zu verbreiten (wobei Pokémon Go noch nicht ganz so weit ist, derzeit heißt es dazu: coming soon). Beide Apps bieten Unternehmen jedoch auch ohne das ganz große Kampagnenbudget Möglichkeiten, mit der sehr jungen Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Wenn ein Unternehmen in Erwägung zieht eine der Apps in den Kanalmix aufzunehmen, sollte es sich vorher darüber im Klaren sein, ob die App überhaupt zum Unternehmen passen. Wer als seriöse Privatbank Auszubildende jeden Tag mit Schlipps und Kragen im Büro erwartet und Smartphones zu Arbeitszeiten strikt untersagt, wäre mit Snapchat oder Pokémon Go sicherlich falsch beraten.

Generell aber finde ich: keine Angst vor dem Trend! Im schlimmsten Fall geht er eben wieder vorbei. Die Gunst der Stunde zu nutzen und sich von der zurückhaltenden Konkurrenz abzugrenzen, zeigt, dass man die Zielgruppe schätzt und sich mit ihr beschäftigt. Ein Muss ist das Mitmachen aber auf gar keinen Fall.

Mehr zum Thema gibt’s im Podcast. Was sind Eure Erfahrungen mit Trends?

Addressable TV: Eine Einführung

Veröffentlicht am Oktober 6, 2015 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Ich war vor ein paar Wochen auf der “dmexco” in Köln unterwegs. Sie lief diesmal parallel zur Zukunft Personal. Es ist recht spannend, mal unsere “Zukunft” mit der Gegenwart des Marketings zu vergleichen. Auf der Suche nach interessanten Trends, die irgendwann auch zur Gegenwart in unserem Bereich werden könnten, fiel mir diesmal insbesondere das Thema “Addressable TV” auf.

Per Definition bezeichnet Addressable TV die Möglichkeit, TV-Werbung selektiv auszustrahlen.

Beispiel: Es läuft ein wichtiges Fußballspiel im Fernsehen und wir wollen unsere Werbung während des Spiels einblenden lassen. Früher hätten wir einen Werbeplatz gekauft und unsere Werbung allen Zuschauern gezeigt, die gerade an der Glotze hängen. Frauen, Männern, Kindern, Senioren aus Hamburg, Berlin, Dortmund unabhängig vom Einkommen und anderen Merkmalen. Diese Vorgehensweise ist das Gegenteil von “selektiv”.

Heute bzw. morgen geht das anders. Wir können bestimmen, welche Eigenschaften die Zuschauer, die unsere Werbung zu sehen bekommen, aufweisen müssen. Mit anderen Worten, wir können festlegen, dass nur Frauen aus Hamburg zwischen 35-45 mit einem Einkommen von X bis Y unseren Werbespot angezeigt bekommen. Alle anderen bekommen nichts zu sehen oder eben die Werbung eines anderen Anbieters, die zu ihnen passt. Diese Vorgehensweise ist “selektiv”, führt zur Minimierung von Streuverlusten und logischerweise zur Steigerung des ROI. Genau das ist der Sinn von Addressable TV.

Ohne die Sache gleich zu technisch zu machen, stellt Euch einfach Folgendes vor: Bei Wikipedia werden aktuell 126 deutschsprachige TV-Sender geführt, dazu gibt es noch einige Video-On-Demand Plattformen, Internet-TV Anbieter usw. In sehr naher Zukunft wird es möglich sein, klar definierte Zielgruppen auf diesen Kanälen mit visueller Werbung anzusprechen. Und das alles in Eigenregien vom Rechner aus. Ihr werdet gezielte TV-Werbung mit wenigen Klicks einkaufen können.

Wozu, werdet Ihr jetzt womöglich fragen. Nun, ich sehe hier natürlich interessante Optionen in Sachen Employer Branding auf uns zukommen. Vorausgesetzt Ihr teilt meine Sicht, dass Marketing und Personalmarketing bzw. Branding und Employer Branding nach und nach verschmelzen werden – Anwendungsmöglichkeiten ergeben sich dann von alleine.

Auch wenn es heute noch übertrieben scheint, denke ich, dass TV-Werbung in Zukunft zunehmend zu unserem Personalmarketing-Instrumentarium gehören wird. Dank der neuen Technologien wird sie eben selektiver/effektiver, günstiger und einfacher buchbar werden. Warum sollte denn ein Hidden Champion während des besagten Fußballspiels nicht den 1000 potentiellen Azubis aus der kleinen Ortschaft, wo er ansässig ist, ein cooles Arbeitgeber-Video einblenden lassen?

Ich habe gerade diese komplexe Technologie nur leicht angeschnitten. Es ist mir auch bewusst, dass wir in der (HR-)Praxis noch recht weit von ihrem Einsatz entfernt sind. Beobachten wir doch gerade die sehr zähe und langsame Öffnung des Marktes gegenüber neuen Methoden. Haltet trotzdem die Augen offen!

Twitter Ads in Deutschland: Ideen für Personalmarketer

Veröffentlicht am Februar 11, 2015 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Wie gerufen und passend zu unseren letzten Posts zum Thema Facebook-Werbung und Targeting ist seit wenigen Tagen die Schaltung von Werbung bei Twitter endlich auch für KMUs in Deutschland möglich. Damit eröffnet uns das vermutlich berühmteste und medial präsenteste soziale Netzwerk neben Facebook endgültig den Zugang zu seinen Nutzerdaten, die nun für Marketing- und natürlich auch für Personalmarketing-Zwecke genutzt werden können. Die Einzigartigkeit von Twitter bzw. die Abgrenzung zu anderen Werbeplattformen besteht darin, dass hier (neben einigen demographischen Kriterien) vor allem die Gesprächsthemen der Nutzer als Grundlage für Werbe-Profile verwenden werden können. Der Werbetreibende hat, etwas bildhaft formuliert, die Möglichkeit, sich quasi in ein Gespräch einzuklinken. Das ist einmalig. Weiterhin sollte man bedenken, dass Twitter das Netzwerk von Meinungsmachern (“Influencern”) und Multiplikatoren ist. Eine richtig platzierte Werbebotschaft wird nicht lediglich konsumiert, wie z.B. in Fall von Google oder Facebook. Sie hat vielmehr die Chance, weitergereicht zu werden, sich zu verselbständigen und kann theoretisch einen viralen Effekt erzeugen. Meiner Ansicht nach ist es wichtig, sich dieser Tatsachen bewusst zu werden, um die Chancen, die sich bei Twitter ergeben richtig zu erkennen und das Netzwerk sinnvoll einzusetzen. Praktische Anleitungen zum Erstellen der Twitter Ads gibt es inzwischen genug und so spare ich mir die Wiederholung. Spannender finde ich, auf zwei besonders interessante Optionen zur Zielgruppen-Bildung einzugehen, die eben die Besonderheit von Twitter deutlich machen: Die Erstellung von “Maßgeschneiderten Zielgruppen” und “TV-Zielgruppendefinition”.

Maßgeschneiderte Twitter Ads für die Zielgruppen

Twitters “Maßgeschneiderte Zielgruppen” sind mit Facebooks “Custom und Lookalike Audiences” vergleichbar. In beiden Fällen geben wir hierbei der Werbeplattform eine vorgefertigte Liste mit Zielpersonen, die angesprochen werden sollen. Bei Twitter haben wir allerdings die Möglichkeit, eine Liste aus Personen zu erstellen, die nachprüfbar und nachweislich in einem bestimmten Themen-Kontext ein hohes Ansehen, Vertrauen und Aufmerksamkeit genießen. Verbreiten diese Personen unsere Botschaft weiter, vergrößert sich unsere Reichweite um die Reichweite dieser Personen. Ein schnelles Beispiel aus dem Personalmarketing-Kontext. Sie erstellen eine Liste mit den einflussreichsten iOS-Entwicklern in Deutschland und kreieren eine Botschaft, die diese Menschen für erwähnenswert halten (lustiger Employer Branding Spot, Hinweis auf ein intelligentes Karriere-Event usw.). Ihre Botschaft hat nun die Chance, über diese Meinungsführer auf dem Schirm ihrer Follower in die weitesten Ecken der iOS-Community getragen zu werden. Ganz nebenbei, man bezahlt bei Twitter lediglich für die erste Interaktion.

Die Influencer zu bestimmen und die richtige Botschaft zu formulieren, ist natürlich das eigentliche Handwerk bei dieser Geschichte. Die Vorgehensweise hängt von dem konkreten Fall und den Zielen ab. Um Euch aber gleich eine Idee mit auf den Weg zu geben, empfehle ich das folgende Video von Seokratie, wo es um die Erstellung einer “Maßgeschneiderten Zielgruppe” geht.

TV-Gruppendefinition

Die Option “TV-Gruppendefinition” ist ganz was Feines. Wie einige von Euch evtl. mitbekommen haben, werden nicht wenige TV-Sendungen bei Twitter live diskutiert. Von Fussballspielen bis Tatort ist alles dabei. Twitter bietet wirklich einzigartige Möglichkeiten, um die Fernsehzuschauer anzusprechen. Wie cool ist das denn?! Ihr seid die Polizei und sucht Azubis? Dann klinkt Euch bei Columbo oder Tatort ein. Von der Flugsicherung oder einer Airline? Dann ab zu Raumschiff Enterprise. 🙂 Sucht Euch was aus und seid kreativ. Viel mehr gibt es zu dieser Option nicht zu sagen. Die folgende Ansicht aus dem Werbe-Manager dürfte deutlich machen, was ich meine.

Und weil es einfach Spaß macht, sich mit diesem Thema zu beschäftigen, teile ich mit Euch noch eine dritte Idee. Viele von Euch, die schon mal auf einer Fachkonferenz waren, haben sicher mitbekommen, dass Veranstalter sogenannte #hashtags benutzen, um Diskussion der Teilnehmer vor, während und nach der Veranstaltung zu zentralisieren. Ähnlich einer Fernsehsendung könnt Ihr Euch nun quasi live in solche Diskussionen einklinken. Möglichkeiten für das Personalmarketing dürften selbsterklärend sein. Überlegt, welche Fachveranstaltungen von Eurer Zielgruppe besucht werden und sprecht sie gezielt in diesem Kontext an.

Ich hoffe, Ihr fandet meine Überlegungen interessant. Ich wünsche viel Spaß mit den Twitter Ads! Und falls Ihr weitergehende Hilfe benötigt, meldet Euch gerne bei uns.

Muss man eigentlich wissen, was ein Browser ist?

Veröffentlicht am Juni 27, 2013 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Was ist ein Browser? Was ist eine Suchmaschine? Diese Fragen ließ Hanns Kronenberg von Sistrix 30 zufällige Passanten vor ein paar Tagen in Bonn beantworten. Herausgekommen ist ein Bild, das auf den ersten Blick die digitalen Eliten, die Elfenbeinturmbewohner, die Vorhut der Online-Revolutionäre unter uns etwas nachdenklich stimmen könnte. Oh je! Die Zielgruppe, der normale Bürger, ist bei Weitem nicht soweit, wie man das gerne hätte. Das ist zumindest die naheliegende Interpretation des folgenden Videos.

Aber ist sie das wirklich?! Ist das Internet nun tatsächlich “Neuland”, (auch) weil die Mehrheit nicht mal den Unterscheid zwischen einem Browser und einer Suchmaschine kennt? Ich denke, das Gegenteil ist der Fall.

Es spielt doch eigentlich überhaupt keine Rolle, ob die Menschen so etwas wissen. Sie nutzen einfach das Internet, ohne sich die Frage zu stellen, was das ist oder wie es funktioniert. Das Internet ist Normalität. Genau so alltäglich, wie das Auto, obwohl es nicht viele geben dürfte, die ad-hoc den Unterschied zwischen der Kurbelwelle und dem Getriebe erklären könnten. Und das ist doch eigentlich eine gute Nachricht, oder?

Welche Implikationen hat diese Tatsache für Zielgruppen-Jäger, wie Marketer, Employer Brander, Recruiter usw.?

1. Wir müssen uns darauf einstellen, dass es “schlimmer” wird. Die wahrnehmbare Kette der Schritte bis zu einem bestimmten Ziel im Internet wird sich noch weiter verkürzen. Von: “Ich mache meinen Rechner an -> ich starte den Browser -> ich besuche eine Suchmaschine -> ich suche nach etwas -> ich finde es.” zu: “Ich mach das Internet an -> ich finde, was ich bewusst oder unbewusst suche.”

2. Gehört man zu denen, die dann in dieser kurzen Spanne gefunden bzw. wahrgenommen werden wollen, muss man es hinkriegen, immer am richtigen Ort zu richtigen Zeit aufzutauchen. Egal, welche Form dieses “Internet anmachen” für den Nutzer hat, beim nächsten Klick muss man da sein.

Was meint Ihr?

Pic: CC By 2.0 by x-ray delta one

[HTTP410] “Die Welt der DB” – Eine Kampagne für… wen genau? Kampagnenziel unklar!

Veröffentlicht am August 10, 2012 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Die Deutsche Bahn ist irgendwie mehr, als ein normales Unternehmen: Sie ist Quasi-Monopolist des deutschen Schienentransportwesens und fährt jedes Jahr fast 2 Milliarden Menschen und über 400 Millionen Tonnen Güter quer durchs und aus dem Land. Im Grunde ist die DB eine hochkomplexe, deutsche Institution – und genau darin liegt eines ihrer Hauptprobleme in der Öffentlichkeitsarbeit: Denkt man an die Bahn, denkt man an Züge, allenfalls an Bahnhöfe und daran, dass die Züge “oft” nicht rechtzeitig in den Bahnhöfen ankommen. Selten an ihre Rolle als Logistikmotor. Und als Arbeitgeber? Der Traumberuf des Lokführers wird mit 10 Jahren durch den das Fußballers abgelöst. Die Vielfältigkeit und die besondere Rolle der Bahn macht sich der Durchschnittsbürger in den folgenden Jahrzehnten nur noch selten bewusst.

Idee

Das soll eine kleine Mitmachkampagne ändern, die vorgestern in einer gemütlichen Runde Hamburger Marketing- und Digitalmenschen vorgestellt wurde: “Die Welt der DB”. Das Konzept ist recht schnell erklärt: Über eine Facebook-App sollen Geschichten eingereicht werden, die Nutzer in Zusammenhang mit der Bahn erlebt haben oder gerne erzählt haben würden. Die Vorschläge können in der App kommentiert und bewertet werden und eine Jury unter der Leitung des DB-Vorstandsvorsitzenden Grube wählt sich dann ihre Favoriten für die Umsetzung aus. Umsetzung bedeutet in diesem Fall: Die Szenarien werden in der Miniaturwelt LOXX in Berlin nachgestellt bzw. -gebaut. Dort können sie von Besuchern live (oder via Facebook und YouTube in Bildern und Videos) bestaunt werden. Verlost werden täglich fünf Eintrittskarten für das LUXX. Klingt nett…

Probleme? Kampagnenziel?

…aber für wen? Ich sehe für den Ablauf der Aktion zwei große Hindernisse. (Das übliche Problem mit Nutzervotings, die dann nochmal von einer Jury kontrolliert und “korrigiert” werden, lasse ich mal außer Acht)

1) Wer nimmt an der Aktion teil?

Wie gesagt: Die Rolle des DB-Konzerns im Leben des Durchschnittsdeutschen ist den wenigsten bewusst. Dementsprechend werden aus den Normalos nun nicht die tollen, emotionalen und fesselnden Geschichten sprudeln. Klar, echte Bahnfreaks werden mitmachen und sich Schnellzugtests, Tunnelbohrungen, Schwertransporte und anderes N24-Reportagenmaterial ausdenken. Ich bezweifle aber, dass sich damit für andere neue Welten auftun werden. Wenn die DB Pech hat, nährt sie damit nur ein Eisenbahn-Nerdklischee. Ein paar Pufferküsser und Trainsprotter spielen eben mal wieder Eisenbahn – schön. Und die Eintrittskarten für eine Modellbaulandschaft aktiviert nun auch keine neuen Zielgruppen.

2) Wer bekommt es mit?

Gehen wir mal davon aus, dass hier ein paar richtig tolle Stories entstehen und im LOXX nachgebaut werden: Das sieht dort bestimmt geil aus. Aber eben nur dort. Modellbau kann (überraschend) spannend sein, wenn der Besucher vor den Modellen steht. Er kann entdecken und hat Zeit, nach Details zu suchen und zu staunen. Das geht durch Fotos und Videos weitestgehend verloren. Auch wenn sich in gefilmten Modellwelten nette Geschichten erzählen lassen, dass man so Leute abholen kann, die sich für das Thema bis jetzt nicht interessieren, kann ich mir nicht so recht vorstellen. Ein Video > eines Modells > einer Geschichte > eines Eisenbahnfans > die der DB-Jury gefallen hat…

Crowdsourcing ist “total social” – nur wenn es keine Crowd gibt, aus der man sourcen kann, dann wird das schnell “socially awkward”. Und Eisenbahn-Enthusiasten sind nun mal – so fürchte ich – nicht die idealen Markenbotschafter. Ich hoffe ehrlich, dass ich mich täusche. Wie André Vatter schreibt, ein sicherer Gewinner der Aktion wird das Luxx sein. Und auch Nico Lumma hat etwas weitergedacht: Viel spannender sind Bahngeschichten doch, wenn man selbst und mit Freunden daran teilhaben kann. Ich habe Railroad Tycoon geliebt und wäre sofort dabei!

Ich bin gespannt. (Sobald die Aktion losgeht (15.8), poste ich hier nochmal den Link.) Es geht los: https://www.facebook.com/deutschebahn/app_273511669422110

It’s the Zielgruppe, stupid

Veröffentlicht am Oktober 7, 2011 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Da macht ein Viral der Axel Springer AG die Runde und während es von jungen Kreativen begeistert aufgenommen wird*, fragt Ihr Euch, ob denn damit “gutes” Employer Branding betrieben wurde. Ob das dem Image einer Firma gerecht werden könnte. Kann es denn überhaupt angehen, dass ein Bewerber so frech und respektlos ist!? Und überhaupt: Wovon redet der denn da? Passt das denn zum Image?

Und dann macht BMW ein Praktikanten-Rapvideo, das von der Zielgruppe in der Luft zerrissen wird. Und Ihr fragt Euch, ob sich denn eine seriöse Firma trauen könnte, mit einem “Rap” auf Praktikantensuche zu gehen – Rapmusik, dieses wilde, rohe Sprachrohr der Straßenjugend… brrrrr… Passt das denn zum Image?

Merkt Ihr was? Wenn Ihr Euch fragt, wovon der Bewerber am Anfang des Springer-Virals überhaupt spricht, werft einen Bolick auf den YouTube-Kommentar, der die meisten Likes gesammelt hat: “Den wünsche ich mir als Raidleiter” Und wer nicht weiß, was ein Raid ist, kann und muss dieses Video nicht verstehen – ein junger “Global High Performance WTF Hot Shit Engineer of Superior Benchmark Media-Mastership” weiß es! Genauso der BMW-Clip: Wer nicht versteht, warum ein professionell produziertes Möchtegern-Rapvideo höchstens Fremdschämen zur Folge hat, der wird auch nicht verstehen, wie sich Praktikanten nach München holen lassen.

Dabei ist es völlig egal, ob wir das nun Recruiting, Personalmarketing oder Emlpoyer Branding nennen. Alles läuft in einem Punkt zusammen: Ihr wollt Leute! Eine Arbeitgebermarke wird nicht vom Arbeitgeber kreiert, sie entsteht in den Köpfen derer, die Ihr erreicht – wenn Ihr Glück habt. Und da ist der Weg, den Springer geht noch nicht einmal mutig; er ist schlichtweg richtig und konsequent. Und der Erfolg der Kampagne entscheidet sich nicht in den Urteilen sondern in den Menschen, denen der Clip gefällt und die sich bei Springer melden. Eure CI bringt keine Bewerber.

*…und wir reden hier von Springer! Soviel zum Thema Image.

Pic: *chritopher* (CC BY 2.0)

[HTTP410] Was fürs Auge: Drei Print-Kampagnen, die haften bleiben

Veröffentlicht am August 3, 2011 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Heute machen wir mal wieder einen kleinen Offline-Ausflug. Während Online-Werbung und – bei aller Nachhaltigkeit – auch Web 2.0 Kommunikation ja immer recht schnell konvertieren muss, nimmt sich eine Printanzeige noch etwas mehr Zeit fürs Detail – wohl wissend, dass 1. ein Großteil der Betrachter nicht zur Zielgruppe gehört und dass 2. nicht jeder gleich den Medienshift machen wird und zum PC rennt, um seine Bewerbung zu versenden. Was der Onliner von diesen Personalmarketing Print-Kampagnen lernen kann? Eine Bewerberansprache, die auffällt, im Kopf des Betrachters bleibt und an besonders guten Tagen sogar noch weitergereicht wird.

Mit Stereotypen spielen: Truck-Fahrer

Fertigbetonlieferant A & A sucht Lastwagenfahrer und weiß genau, was einen guten Trucker ausmacht:

Mit Liebe fürs Detail: Cops

Das El Segundo Police Department sucht mit doppelseitigen Crime-Scene-Collagen “qualified individuals”, um Recht und Gesetz in der Kalifornischen Kleinstadt durchzusetzen. Bei der Webseite kann ich verstehen, dass auf Print gesetzt wird. 😉

Mit Leidenschaft für das Unscheinbare: Strom

Die Maschinenfabrik Reinhausen, ein Hidden Champion und Weltmarktführer für Stufenschalter, sucht Ingenieure, Betriebswirte und Informatiker:

A propos Medienshift, den löst die Maschinenfabrik Reinhausen ganz nett: Die URL auf den Plakaten führt zu einer Online-Version des Plakats mit einer schlichten Steckdose. Nur wer dort die Finger nicht vom Strom lassen kann, bekommt die Designs zu sehen und wird zur Recruiting-Page weitergeleitet.

Social Media im Unternehmen – Eine Kurzanleitung in 14 Schritten

Veröffentlicht am März 28, 2011 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Ich reagiere inzwischen leicht allergisch gegen die vielen “10 Wege zum…”- und “20 Tipps für…”-Artikel in den Bloglandschaften. Oft wird in diesen suggeriert, sich ein hochkomplexes Thema in wenigen Schritten aneignen zu können. Dabei sind die versprochenen Wege und Tipps oft nur Überschriften für ein ganzes Kapitel, wenn nicht gar Titel für ganze Bücher, die erst geschrieben werden müssten. Andererseits: So eine grobe Übersicht kann – richtig gedeutet – auch sehr nützlich sein, um Orientierung im Thema zu finden. (Bemüht nicht die Blogsuche – ich weiß, dass auch wir derartige Artikel geschrieben haben! 😉 )

Der 14-Punkte Quickstart Guide to Social Media for Business (gefunden bei TNW) ist einen solchen Blick wert. Das liegt nicht zuletzt an seiner grafischen Aufbereitung. Ich finde, das Labor-Flair passt sehr gut in diesen Kontext. Eine Web2.0-Implementierung ist für Unternehmen nämlich doch etwas mehr “Rocket Science”, als ein einfaches Kochrezept. Zu viele unterschiedliche Stationen gilt es zu meistern, zu viele unvorhersehbare Dinge können passieren und zu unberechenbar sind die Ergebnisse, als dass es mit einem “Man nehme drei Eier, Mehl und Zucker…” zu vergleichen wäre. Hier also eine hilfreiche Roadmap, auch wenn ich hier und da Punkte verschieben würde:

Die 14 Schritte

Überlegt Euch, was Ihr erreichen wollt, zusammen mit allen Beteiligten.
Definiert Eure Zielgruppe.
Identifiziert Meinungsführer.
Klärt die Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens.
Richtet die Social Media Kanäle ein.
Entwickelt eine Content-Strategie.
Überlegt, welche KPIs und Kennzahlen Euch wichtig sind.
Individualisiert und optimiert die Profile dahingehend.
Legt einen Reaktions- und Handlungsrahmen fest.
Entwickelt eine Social Media Policy.
Veröffentlicht die ersten Inhalte.
Stellt das Monitoring-System ein und beobachtet die Ergebnisse.
Spannt eure Netzwerke ein, um den Launch bekannt zu machen.
Und Ihr seid dabei…

Feintuning

…wie es weiter geht, liegt dann in Eurer Hand! Je nach Unternehmen und Einsatzgebiet muss dieser Ablauf angepasst werden. Mir persönlich geschieht hier manches etwas zu früh, anderes zu spät. Warum werden zum Beispiel Kanäle eröffnet, bevor die Content-Strategie steht – bevor man also überhaupt weiß, wie man die Kanäle befüllen will bzw. kann? Vielleicht passen andere Plattformen im Nachhinein besser. Kennzahlen würde ich i.d.R. auch sehr viel früher, zusammen mit den Zielen definieren. Aber wie gesagt: Es ist schwer diesen Weg ultimativ festzulegen. Sagt Euch diese Reihenfolge zu? Welchen Punkt würdet ihr wohin schieben?

Pics: B2Bento und GranniesKitchen

Gutes aus 2010 – Ein Blogpost

Veröffentlicht am Dezember 30, 2010 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Zum Jahreswechsel bringt die Wollmilchsau viele Rückblicke auf das vergangene Jahr, einige Ausblicke auf 2011 und ausgewählte Weisheiten aus dem fernen Osten.

Es wurde – daran waren wir nicht ganz unschuldig – dieses Jahr viel geschrieben von Arbeitgebermarken, von Zielgruppen, die spezifisch angesprochen werden müssen oder von der Emotionalisierung der Arbeitsverhältnisse. Doch was bewegt denn die neue Zielgruppe wirklich? Wer ist diese Generation XYZ? Um das herauszufinden, wühlen wir uns durch unzählige Studien und Umfragen.

Doch wie weit helfen da die bereinigten Durchschnittsergebnisse? Manchmal braucht es einfach die Position einer einzelnen Person. Deswegen hier der Blogpost “Ein Viertel” von Sara Chahrrour, erfolgreiche Studien- und Festanstellungsabbrecherin über Probleme in der Arbeitswelt, Motivation und ihre Sicht auf die Zukunft.

Zielgruppe kompakt, inklusive über 60 spannender und kontroverser Kommentare.

Ich kam zu dem Schluss, dass diese Depression nur an meinem Studienfach liegen konnte: Volkswirtschaftslehre, und das zum Höhepunkt der Weltwirtschaftskrise. Seien wir ehrlich: Wen hat die Wirtschaft jemals glücklich gemacht?

Pic: shaire productions