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Die international tätige Forschungsagentur Kantar Millward Brown hat Anfang Januar die Studie “AdReaction – Gen X, Y and Z” veröffentlicht, die untersucht, wie Angehörige verschiedener Generationen auf Werbung reagieren. Besonders die Generation Z wird genau unter die Lupe genommen.

Uff, mag da der ein oder andere denken, jetzt haben wir gerade angefangen uns irgendwie mit der Gen Y zu arrangieren und jetzt schießt schon die nächste Generation um die Ecke, bei der wieder alles anders ist?

Entwarnung! Denn in der “AdReaction”-Studie geht es nicht darum, eine Bevölkerungsgruppe hinsichtlich ihrer Werte und Normen zu bestimmen und ein einheitliches Profil von ihr zu erstellen. Im Gegenteil: reflexiv wird darauf verwiesen, dass es offensichtlich keine haltbare Praxis ist, Menschen nur nach ihrer Zugehörigkeit zu einer Altersgruppe definieren zu wollen. Nichtsdestotrotz kann aber auch die mächtige Wirkung des digitalen Umfelds, in dem die Gen Z aufgewachsen ist (und noch aufwächst), nicht kleingeredet werden.

Stattdessen gilt es herauszufinden, welche Generation wann und wo mit welcher Form von Werbung interagieren will. Die Studie kombiniert hierfür Ergebnisse aus einer qualitativen Studie aus 39 Ländern, einem Ad-Testing in 10 Ländern und einer qualitativen Befragung in den USA, China und Deutschland (yeah!) – also einem ganzen Haufen Daten. Wir stellen Euch einige der spannenden (und auch überraschenden) Ergebnisse vor.

Bevor es richtig losgeht, erinnert die Studie noch an einen Umstand, der allen Marketern schmerzlich bewusst sein dürfte: Werbung zu kreieren, die bei allen untersuchten Generationen gleichermaßen gut ankommt, ist verteufelt schwierig – gründliches Zielgruppen-Targeting bleibt unverzichtbar. Außerdem gilt grundsätzlich: Wird über Generationen als Konzept gesprochen, sollte man bedenken, dass dies durchaus umstritten ist. Die Schwierigkeiten fangen schon damit an, dass praktisch jede Quelle ihre eigene Definition vorbringt, zu welchen Geburtsjahrgängen welche Generation gehört.

1. Die Generation Z ist gegenüber Werbung grundsätzlich negativer eingestellt als die Generationen X und Y.

Wer also geglaubt hat, die jungen Leute, für die das Smartphone so etwas wie eine natürliche Verlängerung des Arms zu sein scheint, konsumieren ungefiltert und unkritisch alles, was ihnen da so auf die mobilen Bildschirme kommt, liegt weit daneben. Das hat mit der sich verkürzenden Aufmerksamkeitsspanne und der Tendenz zu tun, schneller gelangweilt zu sein. Was sie aber – mit Verlaub – so richtig beschissen finden, ist Online-Werbung.

Die digitalen Eingeborenen unserer Zeit begegnen Werbung in ihrem natürlichem Habitat mit Ablehnung? Jap, so sieht es aus! Je aufdringlicher das Format der Online-Werbung ist, desto negativer reagiert die Generation Z auf sie. Generell neigen sie stärker und schneller als die Generationen X und Y dazu, Werbung zu “skippen”, also zu überspringen. Ganz, aber ganz weit unten auf der Beliebtheitsskala stehen also Online-Werbe-Formate (und hier besonders Videos), die unaufgefordert abgespielt werden, nicht übersprungen werden können oder andere Tätigkeiten plötzlich unterbrechen (z. B. als Pop-Up).

Aber keine Regel ohne Ausnahme. So gibt es auch Online-Werbung, die von der Gen Z besser angenommen wird als von den anderen Generationen. Dazu zählen “Natives Ads” (das sind Ads, die im “bekannten Umfeld” geschaltet werden und als sogenannte “Tarn-Werbung” kaum von anderen redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sind) und gesponserte Filter und Linsen für Fotoapp-Anwendungen (z. B. Snapchat).

2. Generation Z bevorzugt kurzen und interaktiven Content, besonders im Kontext von Musik

In der Studie wird es so formuliert: “Timing ist alles”. Das betrifft die Länge von Werbung (im Idealfall weniger als 10 Sekunden) und auch die Tageszeit der Rezeption. Während abends zwischen 18 und 21 Uhr die beste Zeit für Werbung für die Generationen X und Y ist, ist nachmittags ein guter Zeitpunkt für Werbung, die an die Gen Z gerichtet ist. Das hat natürlich damit zu tun, dass altersgemäß die meisten “Mitglieder” der Generationen X und Y noch bei der Arbeit sind.

43% der Gen Z gaben außerdem an, ein “leidenschaftliches Verhältnis” zu Musik zu haben. Bei der Generation X gaben das nicht einmal halb so viele an. Werbung, die in generellem Kontext zu Musik steht, dürfte es bei einigen der kritischen Gen Zler also einfacher haben.

Ein weiteres Element, das Werbung für die Gen Z attraktiver macht, ist Interaktivität. In der Studie heißt es hierzu, dass sie sich als “Teil der Kampagne fühlen wollen” und es generell mögen, eine Entscheidung im Werbekontext zu treffen, zum Beispiel in Form einer Abstimmung. Trotzdem gilt auch hier noch, dass die Gen Z dazu neigt, Werbung (egal ob “gut gemacht” oder eben nicht) zu überspringen, und das auch noch vergleichsweise besonders schnell (3 Sekunden schneller als Gen X zum Beispiel). Das bedeutet, dass die ersten Sekunden bereits darüber entscheiden, ob eine Werbung angesehen oder übersprungen wird.

In der Studie wird dennoch dringend davon abgeraten, mit nicht-überspringbarer Werbung zu arbeiten. Es sei demnach wahrscheinlich, dass auf Dauer eine negative Gegenreaktion drohe, die nicht nur einzelnen Unternehmen/ Marken schaden könnte, sondern der ganzen Branche. Wenn etwa Ad-Blocker installiert werden, hat niemand mehr etwas davon. Was also tun? Der Generation Z geben, was sie will!

3. Was funktioniert: 4 Elemente, die die Gen Z ansprechen

• Musik
• Humor
• großartiges Design
• Prominente

Die Grafik zeigt, dass Humor, Musik, Design und Prominente alle Befragten interessieren. Bei der Gen Z ist es aber jeweils noch ein Tick mehr. Im Großen und Ganzen gaben alle Befragten an, dass sie Werbung dann am höchsten bewerten, wenn der Inhalt “bedeutsam” oder “wirkungsvoll” ist – ob dieses Kriterium erfüllt wird, liegt aber letztendlich am subjektiven Wertekatalog. Bei der Gen Z kommen Werbungen gut an, die “den richtigen Ton treffen”. Dabei stechen solche Beispiele heraus, die Probleme/Tabuthemen wie Diskriminierung oder Geschlechtergleichheit behandeln.

Darüberhinaus gibt es selbstverständlich je nach Nation, der die Befragten angehören, weitere Unterschiede. Hinsichtlich der Musik bevorzugten die Befragten aus China peppige und fröhliche Songs, zum Beispiel diese Bierwerbung:

Die deutschen Befragten finden vor allem, dass Werbung, die über die Musik kommuniziert, einfacher zu konsumieren ist als Werbung, in der es Voiceovers gibt. Nach dem Motto: “The Message is clearer with music”.

Auch das Verständnis von “gutem” Humor ist nicht überall dasselbe. Hier muss auf nationale Nuancen geachtet werden. Die Studie ergab aber, dass Humor das beste Mittel ist, um die skip-wütige Gen Z bei der Stange zu halten und sie dazu zubringen, sich eine Werbung vollständig anzusehen.

Der Einsatz von Prominenten in der Werbung ist ohnehin ein alter Hut, aber dafür einer, der immer noch gut zu passen scheint. Auch hier gelten regionale Unterschiede: Stars und Sternchen sind in der chinesischen Werbung laut der Studie omnipräsent, es zählen vor allem die Persönlichkeit und der Charakter. In Deutschland hingegen lautete das Schlüsselwort in der Studie Authentizität (Dazu ein Teilnehmer: “Heidi Klum in der McDonald’s Werbung sah einfach nur schräg aus”).

4. Der Überraschungssieger: TV-Werbung

Tja, wer hätte das gedacht? Die Unterschiede zwischen den Generationen sind doch nicht so groß. Die Studie ergab, dass Werbung in traditionellen Medien wie Fernsehen, Kino und auch Print bei allen Teilnehmern am meisten Zuspruch findet. So wurde angegeben, dass in der schnelllebigen Zeit diese Form der Werbung geradezu eine “Erholung” sei (wobei das nichts daran ändert, dass sich auch die Gen Z von der Allgegenwart von Werbung überwältigt und sich von der Industrie “bombardiert” fühlt). Fernseh-Werbung vermittele außerdem den Eindruck von mehr Qualität und sei sorgfältiger umgesetzt, so Generation Z in der Studie.

5. Personalmarketer aufgepasst!

Die Studie ist international und voranging auf Brand-Marketing ausgerichtet. Interessant ist sie trotzdem, ganz besonders, was die Einstellung der Generationen zu aufdringlicher Online-Werbung betrifft. Außerdem ist jetzt die Zeit, sich mit der kommenden Generation zu beschäftigen, da diese nun beginnt, in den Arbeitsmarkt einzutreten. Was zudem nicht unerwähnt bleiben soll: Wenn es um die Karriere geht, zeigten sich die Probanden der Generation Z besonders ambitioniert! 42% gaben an, einen Job zu wollen, der ihnen rasche Aufstiegsmöglichkeiten bietet und 43% der Befragten konzentrieren sich derzeit mit allem was sie haben darauf, ihre Ziele zu erreichen. Hört, hört!