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Orientierungshilfe: Auf dem Weg zur Arbeitgebermarke

Veröffentlicht am August 14, 2014 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Was macht eine gute Arbeitgebermarke eigentlich aus? Eine Frage, die für viele Unternehmen selbst 2014 noch nicht beantwortet ist. Zu vage sind die Vorstellungen, was sich hinter dem ehemaligen Buzzword Employer Branding eigentlich verbirgt – zu groß sind aber auch gleichzeitig die Schnittmengen, der mehr oder weniger bewusst definierten Markenwerte der verschiedenen Unternehmen. So groß, dass sich hier auf den ersten Blick nur sehr schlecht differenzieren lässt. Faire Entlohnung, angenehme Arbeitsbedingungen und Rücksicht auf die Work-Life-Balance sind Benefits, die so ziemlich jeder Arbeitgeber in den Topf werfen möchte. Doch die pure Ansammlung von Werten oder anderen USPs (wobei das “unique” hier oft eher in Anführungszeichen gesetzt werden müsste), macht eben noch lange keine Marke aus. Sie bildet allenfalls das Gerüst, mit dessen Hilfe durch Mitarbeiter und deren Erleben des Unternehmens ein wirklicher Markenkern aufgebaut und kommuniziert werden kann.

“Wir machen jetzt auch Employer Branding” wurde Sandra Gausmann mitgeteilt, als man ihr beim Vorstellungsgespräch einen Flyer zeigte.

Ihre Augen fangen an zu leuchten, als Sie mir eine Broschüre überreicht. Als ich sie aufschlage, lese ich zuerst den Satz: Mit uns können Sie wachsen. Wir holen Sie ab, wo sie heute stehen. “Leben sie denn diese Dinge auch, die in der Broschüre stehen?”

“Naja, neee, noch nicht richtig, es geht ja auch erst mal um außenwirksames Marketing.”

Markentheorie ist vielschichtig. Theoretisch hat jedes Unternehmen eine Arbeitgebermarke, ob es denn möchte oder nicht. Ob diese Marke ein positives Bild vermittelt, liegt in der MarkenBILDUNG, also dem bewussten Gestalten des Produktes “Job” und der stimmigen Kommunikation seiner Besonderheiten gegenüber anderen Stellen bei der Konkurrenz.

Hierzu zwei Fundstücke zum Weiterdenken:

1. Was macht gute Marken aus?

In dieser Präsentation werden fünf Eigenschaften genannt, die sich bei den großen, beliebten Marken finden lassen und erläutert.

2. Was unterscheidet die Top-Arbeitgebermarken vom Rest?

Diese Infografik von Hudson geht weniger auf die inhaltlichen Ansatzpunkte ein. Sie beschreibt dafür sehr gut die vorherrschende Infrastruktur, die es offensichtlich ermöglicht, eine Arbeitgebermarke im Unternehmen zu definieren und zu nutzen.

Infografik: Starke Arbeitgebermarke aufbauen

Wie wird man internationaler Sexbuch-Verleger?

Veröffentlicht am Juli 13, 2012 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Der “gebrochene Lebenslauf” stellt Personaler und Unternehmen vor eine echte Herausforderung. Wenn sich Menschen nicht mehr an das halten, was sie eigentlich studiert haben und kreuz und quer durch Branchen und Berufe springen – wie sollen sie dann dann noch zu fassen sein? Karriereleitern werden zu Achterbahnen und gute Kandidaten sind schon wieder ganz wo anders, bevor Personaler sie überhaupt ins Blickfeld bekommen. Das war früher einfacher. Da war völlig klar, wie der ideale Karriereweg aussieht: Einstieg hier, dann ein paar Aufstiege in gleicher Position bei der nächstgrößeren Firma bei besserer Bezahlung. Und dann nochmal Selbstständigkeit oder Rente. Und heute? Da werden Unternehmensberater plötzlich Bootsbauer und Ärzte plötzlich Verleger von Büchern mit dem Schwerpunkt Sex, Drogen und Rock’n’Roll:

Miki Bunge, Gründer des Goliath-Verlags auf der Kurzvortrags-Reihe “Pecha Kucha” in Berlin. Pic: Andrew Ciscel (CC BY 2.0)

“Nothing sucks like an Electrolux” – Von den kulturellen Feinheiten in Übersetzungen

Veröffentlicht am Juni 15, 2012 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Das Hamburger Übersetzungsbüro visavis-translation liefert Übersetzungen für alle Formen und Medien des Marketings. Durch langjährige Branchenerfahrung lässt es die Besonderheiten, die ein Unternehmen so unverwechselbar machen, mit in seine Arbeit einfließen. Warum das wichtig ist und was so alles schief gehen kann, erzählt uns Zeki Cizgec in diesem Gastartikel:

Frei nach dem Motto: “Du bist, was der Kunde von Dir denkt”, ist die direkte Kundenansprache und die gesamte Unternehmenskommunikation das wichtigste Werkzeug des strategischen Marketing, um ein Unternehmen auf in- ausländischen Märkten zu positionieren. Nicht selten sehen sich dabei Unternehmensverantwortliche in der Schwierigkeit, ihre Werbematerialien, Produktbeschreibungen und Websites an die unterschiedlichen Sprachen und Kulturkreise anzupassen. Immer wieder entstehen sprachliche Fehltritte, die für den Unbeteiligten durchaus belustigend wirken, für die betroffenen Unternehmen jedoch einen handfesten Imageschaden bedeuten. In einem etablierten Markt können auf einen solchen Schaden nicht selten Umsatzeinbußen in Millionenhöhe folgen, beziehungsweise die Markteinführung scheitert gänzlich.

Ein einschlägiger Werbefauxpas ist der schwedischen Haushaltswarenfirma Electrolux widerfahren, als sie ihre Staubsauger mit dem Claim “Nichts saugt wie ein Electrolux” bewarb. Sicherlich ahnen Sie es schon – im Englischen wurde daraus: “Nothing sucks like an Electrolux”, was umgangssprachlich im amerikanischen Englisch soviel bedeutet wie: “Nichts ist so beschissen, wie ein Electrolux!”.

Eine nicht weniger delikate Erfahrung machte der Softdrinkhersteller Pepsi. Seine Übersetzung des Slogans „Come alive with the Pepsi Generation“ klang in der Landessprache Taiwans wie „Pepsi will bring your ancestors back from the dead“ – „Pepsi lässt Ihre Vorfahren von den Toten auferstehen“. Definitiv kein wirksamer Werbeslogan für eine Region, in der die Mehrheit der Einwohner an eine Vielzahl von Göttern glaubt!

Derartige Fehler entstehen nicht nur durch rein sprachlichen Irrtum. Die Gründe dafür liegen gleichermaßen im Unwissen über kulturelle und traditionelle Begebenheiten des jeweiligen Landes. McDonalds machte mit einer Werbekampagne in Japan eine besonders peinliche Erfahrung. Der Auslöser war das frühere Maskottchen des Konzerns, welcher wohl einen ähnlich hohen Bekanntheitsgrad wie Michael Jackson haben dürfte und darüber hinaus ein ebenso weißes Gesicht. Und genau letzteres wurde dem Weltkonzern zum Verhängnis.

Um Fehltritte dieser Art zu vermeiden, ist ein starker Kooperationspartner notwendig, der neben den sprachlichen Feinheiten auch die kulturellen Ausprägungen berücksichtigt. Bei der Auswahl einer Übersetzungsagentur sollte unbedingt auf den Einsatz von Sprachspezialisten geachtet werden. Branchenerfahrene Übersetzer, die in ihre eigene Muttersprache übersetzen sind zwingend erforderlich. Ebenso wichtig wie die fachliche Qualifikation sind die Kenntnisse der jeweiligen Märkte des Ziellandes, um Kernbotschaften eines Unternehmens wirksam über geografische Landesgrenzen hinaus zu vermitteln.

Pic: Eulinky (CC BY 2.0)

[HTTP410] Endlich: Rechtevergabe für Facebook Page-Admins

Veröffentlicht am Mai 31, 2012 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Das war lange überfällig: Facebook erlaubt nun eine differenzierte Rechtevergabe für Page-Admins. Bis dato hatte jeder Admin die gleichen (allumfassenden) Rechte, was im professionellen Betrieb hinderlich war und nicht zuletzt eine erhebliche Gefahr darstellte: Jeder Admin konnte theoretisch alle anderen Admins in einer Nacht und Nebel-Aktion ihrer Rolle entheben und damit die gesamte Page unter seine alleinige Kontrolle bringen. Facebooks Versprechen, der “original creator” der Page könne nicht als Admin entfernt werden, erwies sich oft als falsch. Ich habe es selbst mehrfach getestet.

Das wird auch im Alltag zum großen Problem: Gebe ich als Unternehmen meiner betreuenden Agentur einen Admin-Zugang? Und wie viele einzelne Personen bekommen dort einen Admin-Zugang? Der Community-Manager, der App-Techie und deren jeweilige Vertretungen? Wenn man in die Admin-Listen so mancher Unternehmen schaut, sammeln sich dort zig Profile aller Verantwortlichen und derer, die mal irgendetwas mit dieser Seite zu tun hatten. Ironischerweise kann man sich selbst wiederum nicht als Admin entfernen.

Die neue Rollenverteilung

Ab sofort werden Admins in fünf Kategorien unterteilt:

Manager: Hat wie der bisherige Admin die volle Kontrolle über Rechtevergabe und Seiteneinstellungen, kann Apps (de)installieren, Kommentare beantworten oder löschen, Nachrichten verschicken und sich die Seitenstatistiken ansehen.
Content Creator: Hat bis auf die Rechtevergabe Zugriff auf alle Belange der Page. Ideal als Agentur-Zugang.
Moderator: Kann selbst keine Posts erstellen, aber auf Kommentare reagieren. Ideal, wenn man z.B. die “Wochenendbesetzung” eine Page outsourct.
Advertiser: Wie der Name schon sagt: voller Zugriff auf die Anzeigenverwaltung und die Wirkung (Statistiken).
Insights Analyst: Diesen Zugang bekommt der Chef. Er kann sich die Zahlen ansehen, aber nichts kaputt machen! 😉

Einen Vorteil hatte die bisherige Regelung: Da sich in vielen Unternehmen die Praktikanten für die Erstellung von Facebook-Pages verantwortlich zeichneten, war es kein großes Problem, diese nach deren Weggang wieder als Admin zu entfernen. Tja, also auch hier wird zukünftig etwas mehr Professionalität gefordert sein. Und nein, es war auch keine kluge Lösung, Facebook-Pages über gemeinschaftliche Fake-Profile zu betreuen! Das ist 1. gegen die Nutzerrichtlinien (versucht mal, eine Page zurück zu bekommen, die mit einem Fake-Profil zusammen gelöscht wurde) und 2. nichts weiter als eine Verlagerung des gleichen Problems. Im Gegenzug haben wir jetzt eine schöne Möglichkeit, die eigenen Mitarbeiter in die Fanpage-Betreuung einzubinden.