Auch wenn Tumblr (gegründet 2007) in Wirklichkeit alles andere als jung ist, so richtig im Blickwinkel der Werbeindustrie war es bis jetzt nicht. Vielleicht einer der Gründe, dass sich dort bis jetzt ungestört eine sehr eigene Kulturlandschaft entwickeln konnte.
Als dann Yahoo-Chefin Marissa Mayer im Mai dieses Jahres bekannt gab, das Netzwerk für 1,1 Milliarden US-Dollar gekauft zu haben, rückte es plötzlich in den Fokus. Warum gibt jemand so viel Geld für einen Haufen 13-22jähriger aus, die dort Handy-Spiegel-Fotos mit dem Hashtag #selfie teilen? Weil es dort natürlich sehr viel mehr gibt: “From art to architecture, fashion to food, Tumblr hosts 105 million different blogs.”, schreibt Marissa selbst. Dass #Porn bei Tumblr ebenfalls eine zentrale Rolle spielt, verschweigt sie in diesem Zusammenhang – ergänzt aber an anderer Stelle:
“I think the richness and breadth of content available on Tumblr — even though it may not be as brand safe as what’s on our site — is what’s really exciting and allows us to reach even more users”.
Recht hat sie. Und sie tut gut daran, sich mit der Einflussnahme zurück zu halten. Dennoch: Dass Tumblr derzeit schon etwas erwachsener wird, bekommt man zu spüren: Vor zwei Tagen lief eine Beta-Phase aus, in der US-Unternehmen wie General Electric oder AT&T mit Sponsored Posts auf Tumblr werben konnten. Auch wenn sich diese Anzeigen im Kontext etwas fremd anfühlten, es war ein erster Schritt; ein Zeichen, dass sich auch die seriöse Industrie des Netzwerks und seiner Nutzer annimmt. Und auch an anderen Stellen wurde etwas geschraubt – genug, um sich einmal die Frage zu stellen:
Ist Tumblr im HR-Marketing einsetzbar?
Strukturell betrachtet: Tumblr ist als Microblog in einer Nische irgendwo zwischen Instagram und “richtigem” Blog. Ein Tumblr-Post hat einen beiläufigen Charakter, kann sehr viel spontaner und unperfekter sein als man es heute schon von Facebook-Posts erwarten kann. Die einzelnen Interaktionsmöglichkeiten sind begrenzt. “Liken” in der bekannten Form gibt es nicht. Man kann einzelne Posts seinen Favoriten hinzufügen, das bekommt aber niemand mit außer dem Urheber selbst. Der virale Effekte bleibt hier aus, entsteht bei Tumblr aber über das Rebloggen einzelner Beiträge (ähnlich dem Retweet).
Ich würde Tumblr als Medienstream einsetzen, in dem ich Bilder, Grafiken oder Videos mit einem kurzen Kommentar versehe und teile. Im Gegensatz zu Facebook muss ich mir hier um Frequenzen und Zeiten weniger Gedanken machen. Bei Tumblr wird strikt chronologisch sortiert, gescrollt und bei Gefallen geteilt. Sofern man nicht zehn schlechte Inhalte direkt nacheinander bringt, kann hier im Tagesgeschäft nicht viel falsch gemacht werden. Und das Publikum? Ist eher jung und nicht aus Deutschland. Doch auch hier wird das Prinzip Tumblr von den monatlich 3,5 Millionen Besuchern gut angenommen, sofern die Blog-Idee zusagt. Kim Jong-Il looking at Things war z.B. auch in DACH ein erfolgreiches Tumblr-Blog – nach dem Tod des “geliebten Führers” leider eingestellt. Auch die herzliche Umarmung von Phillip Rösler und Kai Diekmann wurde in einem zynischen Themen-Tumblr tagesaktuell kommentiert. Leider alles in Nischen. Darüber hinaus gibt es nur wenig, was viele deutsche Besucher hätte. Tumblrs Nutzerstruktur ist wie sein Themenfeld: Sehr vielfältig, international und – ja – nicht immer “safe for work”.
Fazit
Tumblr kann hierzulande noch nicht wirklich empfohlen werden, dazu gibt zu wenige aktive Nutzer im DACH-Raum. Möglich wäre ein Konzept, das 1. gut zu Tumblr passt (wie z.B. dieses) und 2. durch genügend Media-Budget gemeinsam mit anderen Netzwerken befeuert wird. Die Infrastruktur ist hochinteressant, aber gleichzeitig so dezentral und global, dass eine gezielte Ansprache derzeit kaum möglich ist. Dennoch: Es ist ein wunderbares Netzwerk mit viel Raum für kreative Ideen. Falsch ist man dort sicher nicht, auch wenn die Zahlen vermutlich noch nicht überzeugen werden. Aber für erste Experimente ist es nicht zu früh. Tumblr, Instagram und Co wachsen und erfreuen sich bei Teenagern großer Beliebtheit. Mehr dazu in der kommenden Woche!
