Targeting – Gute-Jobs.de

Recruiting mit Google Ads: Das unterschätzte Tool. Ein Guide zur Erstellung deiner Kampagnen

Veröffentlicht am Oktober 10, 2023 | von Katrin Burgdorf

Warum Google Ads ein nützliches Recruiting Tool ist

Vorteile von Google Ads im Überblick

How-to-Guide: Einrichtung einer Kampagne

Warum Google Ads im Recruiting ein so wichtiges Tool ist

In Zeiten des Fachkräftemangels ist das Finden und Anwerben von passenden Bewerber:innen eine anspruchsvolle Aufgabe. Umso erstaunlicher ist es, dass die Suchmaschinenwerbung bei Arbeitgebern oft noch wenig Beachtung findet. Denn: Ein Großteil der Jobsuchen beginnt bei Google und gesponserte Anzeigen sind in den Suchergebnissen besonders prominent platziert. Für uns bei der Wollmilchsau sind daher Google Ads und auch Microsoft Ads ein wichtiger Teil des Jobspreaders.

Als Arbeitgeber kann man in den Suchmaschinen Jobsuchende direkt ansprechen und sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren. Der Trick dabei ist, dass dein Beitrag qualitativ hochwertig ist und der relevanten Zielgruppe angezeigt wird, damit sich die zu dir passenden Bewerber:innen angesprochen fühlen.

6 Vorteile von Google Ads im Überblick

1. Schnelle Ergebnisse

Um gute Ergebnisse in der organischen Suche (SEO) zu erzielen, sind viel Arbeit und Geduld erforderlich. Im Gegensatz dazu sind bezahlte Kampagnen schnell erstellt und liefern rasch Ergebnisse.

2. Reichweite

Aktive Kandidat:innen ansprechen: Durch die Auswahl relevanter Keywords, ansprechender Anzeigen sowie Anzeigenerweiterungen wie Bilder und das richtige Targeting, kannst du deine Zielgruppe direkt erreichen, wenn sie nach Jobs sucht.

Passive Kandidat:innen ansprechen: Das Display-Netzwerk bietet die Möglichkeit, visuell ansprechende Anzeigen auszuspielen. Diese können auf Websites platziert werden, die von deiner Zielgruppe regelmäßig besucht wird. Du kannst auch Bilder und Videos verwenden, um die Aufmerksamkeit von passiv suchenden Bewerber:innen zu erregen. Mit Remarketing-Kampagnen können Besucher:innen deiner Karriereseite, die noch keine Bewerbung abgeschickt haben, durch gezielte Ausspielung an dein Unternehmen erinnert und dazu ermuntert werden, sich doch noch zu bewerben.

3. Zielgenaues Targeting

Mit Google Ads kannst du deine Anzeigen präzise auf diejenigen Nutzer:innen ausrichten, die am wahrscheinlichsten zu deinem Angebot passen. Dazu gehören:

Keywords wie der Jobtitel, Ort, Anforderungen etc. sorgen dafür, dass deine Anzeigen dann ausgespielt werden, wenn ein:e Nutzer:in diese oder ähnliche Wörter in die Suchmaschine eingibt.

Beispiele für Keywords in WMS

Du kannst geografische Standorte (sowie gegebenenfalls einen definierten Umkreis) eingeben, in denen deine Anzeigen ausgespielt werden sollen.

Standortauswahl in Google Ads

Du kannst demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Sprache definieren, um die Zielgruppe einzugrenzen. So kannst du z.B. Ausbildungsstellen für die passende Altersgruppe ausspielen.

Du kannst auswählen, auf welchen Geräten (Desktop, Mobil, Tablet) deine Anzeigen ausgespielt werden sollen. Du kannst auch die Höhe deines Gebots an die Ergebnisse pro Gerät anpassen. Zum Beispiel kann es sinnvoll sein, ein niedrigeres Gebot für mobilen Traffic abzugeben.

Zeitplan: Du kannst entscheiden, an welchen Tagen und zu welcher Uhrzeit deine Anzeigen ausgespielt werden.

Mit Remarketing kannst du Anzeigen gezielt an Nutzer:innen schalten, die bereits zuvor deine Website besucht haben.

Platzierungen: Du kannst ganz konkret entscheiden, in welchen Netzwerken und auf welchen Seiten deine Anzeigen ausgespielt werden.

4. Flexibilität

Budget: Du hast die Kontrolle über dein Budget und kannst festlegen, wie viel du pro Tag oder Kampagne ausgeben möchten. Das Budget kann also flexibel angepasst werden. Je nachdem, wie gut die Kampagne funktioniert oder nach veränderten Rahmenbedingungen.

Sofortige Sichtbarkeit: Sobald eine Kampagne eingerichtet ist, können Anzeigen geschaltet und Nutzer:innen angezeigt werden. So kann eine Stellenanzeige sofort beworben und auf Trends oder veränderte Rahmenbedingungen unmittelbar reagiert werden.

Anpassbare Anzeigentexte: Du kannst Anzeigen, die die wichtigsten Informationen über die Stelle, das Unternehmen und die Vorteile hervorheben, erstellen und jederzeit anpassen.

5. Verschiedene Anzeigenformate für deine Ziele

◆ Suchanzeigen / responsive Anzeigen: Hierbei handelt es sich um textbasierte, flexible Suchanzeigen, die sich automatisch an verschiedene Anzeigengrößen und -formate anpassen, um auf verschiedenen Geräten und Plattformen zu funktionieren.

◆ Display-Anzeigen: Display-Anzeigen sind grafische oder multimediale Werbeanzeigen, die im Google Display-Netzwerk geschaltet werden. Sie sollen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf visuelle Weise erregen und Markenbotschaften vermitteln.

◆ Video-Anzeigen: Das sind Werbeanzeigen in Form von Videoclips, die auf der Video-Plattform YouTube oder auf anderen Websites im Google Displaynetzwerk geschaltet werden. Sie ermöglichen es den Werbetreibenden, ihre Produkte, Dienstleistungen oder Marken mithilfe von bewegten Bildern und Ton zu bewerben.

◆ Smart-Anzeigen bei Google Ads sind Anzeigen, die mithilfe von maschinellem Lernen und automatisierten Technologien optimiert werden. Sie passen sich automatisch an die Zielgruppe an und werden auf verschiedenen Plattformen geschaltet, um die Werbeeffizienz zu maximieren.

Neben den gelisteten Anzeigen gibt es auch weitere Formate wie Shopping Ads (Produktanzeigen), die an dieser Stelle nicht relevant sind.

6. Gute Übersicht der Performance im Reporting

Google Ads bietet eine ausgezeichnete Übersicht zur Performance einer Kampagne, indem es umfangreiche Daten und Metriken in einem benutzerfreundlichen Dashboard präsentiert. Die Leistung der Anzeigen in Bezug auf Klicks, Impressionen, Conversions und Cost-per-Click (CPC) lässt sich leicht verfolgen. Darüber hinaus bietet Google Ads die Möglichkeit, Zeiträume anzupassen, um Trends im Zeitverlauf zu analysieren sowie detaillierte Berichte über geografisches und demografisches Targeting. Diese erleichtern die Feinabstimmung von Kampagnen erheblich.

Übersicht einer Anzeigengruppe bei Google Ads

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How-to-Guide: Google Ads Recruiting Kampagne einrichten

1. Kampagnenart (und -ziel) auswählen: In der Regel ist es für die Bewerbung von Stellenanzeigen sinnvoll, zunächst auf reine Suchkampagnen zu setzen. Deine Anzeigen werden dann dort ausgespielt, wo die Wahrscheinlichkeit für eine hohe Konversionsrate gegeben ist – nämlich bei in den Suchergebnissen von Google selbst und auf Partnersuchmaschinen, z.B. Jobsuchmaschinen. Display Ads können als Ergänzung sinnvoll sein – sie kosten in der Regel weniger, sind aber eher ein Instrument zur Markenbildung und Sichtbarkeit.

Auswahl des Kampagnentyps in WMS

2. Keywords (für Suchkampagnen) auswählen: Neben den Jobtiteln können Synonyme und andere Suchbegriffe, die deine Rekrutierungsziele widerspiegeln, hilfreich sein. Hierfür kannst du neben (kostenpflichtigen) Tools wie SEMrush auch den Google Keyword Planer nutzen. Dieser ist in Google Ads integriert und liefert neben Vorschlägen für weitere Keywords auch das Suchvolumen und Prognosen.

Google Ads Keywordplanner

3. Anzeigen erstellen: Es ist sinnvoll, deine Keywords in möglichst passende, aber nicht zu kleine Anzeigengruppen einzuteilen. Du könntest zum Beispiel eine Anzeigengruppe für Azubi-Stellen und eine andere für IT-Stellen haben. So kannst du ansprechende und passende Anzeigen erstellen. Sind die Anzeigengruppen wiederum zu klein, machst du dir unnötig viel Arbeit. Außerdem kann der Google-Algorithmus bei geringem Volumen nicht automatisch bieten.

Pro Anzeigengruppe reicht es, eine responsive Anzeige mit mehreren Titeln und Beschreibungen zu erstellen. Achte darauf, dass du deine Suchbegriffe in den Titeln verwendest. Nutze außerdem gute Call-to-Actions, die den Jobsuchenden ansprechen. Sinnvoll ist es, in einem weiteren Schritt (teil-)statistische Anzeigen zu testen, in dem die Titel gepinnt, d.h. forciert ausgespielt werden. Dies wird von Google zwar schlechter bewertet, kann aber sinnvoll sein, um z.B. zu vermeiden, dass zwei ähnliche Keywords in einer Anzeige geschaltet werden.

4. Kampagne mit Erweiterungen/ Assets optimieren: Erweiterungen erhöhen die Relevanz der Anzeige und die Sichtbarkeit auf der Suchergebnisseite. Wichtig für dich sind Bilder, Firmenlogo, Sitelinks (z.B. relevante Links zu deiner Karriereseite), Callouts / Zusatzinformationen und Leadformulare. Nicht alle dieser Erweiterungen werden bei jeder Impression angezeigt, aber eine vielfältige Auswahl erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass überhaupt einige angezeigt werden. Im folgenden Beispiel sind das Callout und ein Bild-Asset zu sehen

Beispielanzeige der Wollmilchsau

5. Budget- und Gebotseinstellungen vornehmen: Um eine Vorstellung für sinnvolle CPCs zu bekommen, kann der Keyword-Planner genutzt werden. Automatische Gebotseinstellungen (wie Ziel-CPA) sind sinnvoll, wenn eine Kampagne bereits Volumen generiert und relevante Conversions getrackt werden.

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Best Practices für Stellenanzeigen auf Google Ads

✔ Keywords: Versetze dich in deine Candidate personas: Welche Suche würde er oder sie auf Google durchführen? Wähle möglichst spezifische Suchbegriffe und teste verschiedene „Match types“: mit „Exact Match“ werden deine Keywords weniger ausgespielt. Wenn du auf „Broad Match“ setzt, musst du sichergehen, dass die Suchbegriffe der Nutzer:innen dennoch zu deinen Keywords passen. Um unpassende Suchanfragen zu vermeiden, sind negative Suchbegriffe auf Konto-, Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Level, nützlich.

✔ Call-to-Action (CTA). Mache in deiner Anzeige deutlich, welche Aktion du dir von den Nutzer:innen wünschst. Zum Beispiel, dass sie sich auf eine Stelle bewerben, sich für deine Talent-Community anmelden oder einfach deine Karriereseite besuchen. Die Verwendung eines Aktionsverbs in Kombination mit einer Zeitbeschränkung, ist ein überzeugender Ansatz. Zum Beispiel: „Jetzt bewerben!“

✔Assets: So viele wie möglich! Assets machen die Anzeigen auffälliger und gleichzeitig Google froh, wodurch sich die Ausspielung erhöht. Dabei ist es nicht so wichtig, dass die Bilder super spezifisch oder die Links für alle potenziellen Nutzer:innen relevant sind. Wichtig ist, dass die Anzeige dadurch insgesamt auffälliger und ansprechender ist. Am besten weist du auf deine Stärken als Arbeitgeber sowie deine Benefits und dergleichen hin.

✔ Nutze Google Analytics 4! Das in der Grundversion kostenlose Tool ermöglicht ein umfangreiches Reporting, beispielsweise, wenn du verschiedene Kanäle vergleichen möchtest:

Google Analytics 4 - Channelansicht

Neben dem Reporting ist hier vor allem die Erstellung von Zielgruppen wichtig. So können beispielsweise Listen der Nutzer:innen erstellt werden, die in einem definierten Zeitraum eine Seite besucht oder eine Aktion ausgeführt haben. Dies wiederum ermöglicht es, in Google Ads speziell auf diese Zielgruppe zugeschnittene Kampagnen mit angepassten Anzeigen und Assets zu erstellen.

Zielgruppen bei Google Analytics

✔ Nutze Microsoft Ads! Die Einrichtung ist einfach, viele Einstellungen und Änderungen können für Bing Ads direkt aus Google Ads übernommen werden und erfordern nur einige kleinere Anpassungen. Der Import kann also mit extrem wenig Aufwand umgesetzt werden:

Microsoft Ads - Import aus Google — Keine doppelte Arbeit: In Microsoft Advertising lassen sich deine Google Ads Kampagnen per Mausclick importieren.

Die Suchmaschine Bing hat einen nicht unerheblichen Marktanteil von 13% auf dem Desktop. Hinzu kommen noch DuckDuckGo und Yahoo!, als Teil des Partner-Netzwerkes. Zudem haben viele Arbeitnehmer:innen Bing und nicht Google als Standardsuchmaschine – und die Wahrscheinlichkeit, dass vom Arbeitsplatz aus nach einem neuen Job gesucht wird, ist hoch 😊 Das macht Microsoft Ads zu einer wertvollen Ergänzung im SEA für Recruiter:innen.

✔ Teste neue Kampagnenformate! Die guten alten Suchkampagnen funktionieren bei uns super, aber auch Performance Max Kampagnen bieten einen echten Mehrwert und lassen sich schnell erstellen. Am besten ist es, wenn sie auf eine definierte (z.B. Google Analytics importierte) Zielgruppe ausgerichtet sind.

✔ Achte auf SEO! Das sorgt für eine ganzheitliche Präsenz in den Suchmaschinen-Ergebnissen. SEA-Anzeigen erscheinen zwar sofort in den Suchergebnissen, sind aber kostenpflichtig und können teuer sein. SEO ermöglicht es, die organischen Suchergebnisse zu optimieren und kostenlose Sichtbarkeit in den Suchergebnissen zu erzielen. Eine ganzheitliche Präsenz in den Suchergebnissen, sowohl durch bezahlte Anzeigen als auch organischen Inhalt, stärkt Deine Online-Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit und sorgt für langfristige Stabilität.

Fazit

Eine Kampagne bei Google Ads erfordert Planung, Recherche und im Idealfall kontinuierliche Optimierung. Wenn du aber etwas Zeit investierst, ist es ein Tool, mit dem auf effektive und kreative Weise neue Talente rekrutiert werden können.

Wir drücken die Daumen und wünschen viel Erfolg bei der ersten Kampagne!

Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen

Veröffentlicht am August 9, 2016 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Immer wieder sprechen wir hier im Blog über “Targeting“. Ich denke, es könnte von Nutzen sein, etwas ausführlicher darauf einzugehen, was wir hier bei der Wollmilchsau darunter verstehen.

1. Was ist Targeting?

Ihr möchtet eine mehr oder minder klar umrissene Zielgruppe im Internet (oder auf mobilen Geräten) möglichst exakt erreichen und sie mit Euren Werbebotschaften im Online- oder Personalmarketing versorgen? Dann sprechen wir von „Targeting“ oder einfach: Zielgruppenansprache.

Das Internet bietet uns heute vielfältige Optionen, sich diesem Thema zu nähern. Die technisch-theoretische Begriffswelt ist entsprechend recht bunt und leider nicht für jeden gleich zugänglich. Ich möchte mich in diesem praktischen Artikel ganz bewusst von den gängigen Fachbegriffen wie z.B. Content-Targeting, semantisches Targeting oder gar Predictive-Behavioral-Targeting entfernen. Stattdessen gebe ich Euch ein vereinfachtes Modell an die Hand, das einen schnelleren Zugang zur Praxis ermöglicht.

2. Suche, Kontext, Profil (ich nenne das mal eben “Das SKP-Model” 🙂 )

Stellen wir uns eine Person vor, die sich z.B. für Bonsai-Bäume interessiert bzw. mit Bonsai-Bäumen zu tun hat. (Stellt Euch gerne alternativ Euch selbst und eines Eurer Hobbies vor.) Wenn diese Person sich im Internet (auch im mobilen Internet) bewegt, gibt es drei Handlungen, die sie mit einer hohen Wahrscheinlichkeit vornehmen wird.

Sie wird bei einer bekannten Suchmaschine wie Google nach Begriffen aus der Bonsai-Welt suchen, z.B. „Bonsai günstig kaufen“. –> (Suche)
Sie wird bereits bekannte Seiten zum Thema Bonsai öffnen, z.B. ein Bonsai-Magazin/-Blog oder ein Bonsai-Forum. Auf einem mobilen Gerät würde sich diese Person noch eine Bonsai-App installieren. –> (Kontext bzw. Interesse)
Sie hinterlässt im Netz bewusst und/oder unbewusst ein Profil von sich. Unter „bewusst“ verstehe ich das Anlegen eines Profils in sozialen Netzwerken, inkl. Hobbies, Interessen, des ausgeübten Berufs und der demographischen Merkmale. Als „unbewusstes Profil“ bezeichne ich die Daten, die über die IP und den Browser (Cookies, Verlauf, installierte Plugins usw.) von den aufgerufenen Internetseiten abgefragt werden können. –> (Profil)

Unsere imaginäre Person, die sich für Bonsai-Bäume interessiert, macht sich also in einer oder gleich in mehreren dieser Dimensionen bemerkbar und somit ansprechbar.

“Targeting” bedeutet nun, festzulegen, wen wir genau ansprechen möchten, welche Dimensionen sich dafür am besten eignen und mit welchen Anbietern/Optionen dies am effektivsten umsetzbar ist, z.B. könnte die Aufgabenstellung lauten, alle Bonsai-Freunde anzusprechen, die nach einer ganz seltenen Bonsai-Art suchen. Eine weitere könnte sein, Bonsai-Freunde anzusprechen, die das Magazin Bonsai-News aufrufen. Zuletzt könnte man Bonsai-Freunde ansprechen, die zwischen 25-30 Jahren alt sind, in Hamburg leben und die Bonsai-Schule besucht haben. Je nach Ziel sind natürlich viele weitere Variationen und Kombinationen möglich.

Selbstverständlich funktioniert diese Vorgehensweise nicht nur dann, wenn es um Hobbies geht, sondern auch im professionellen Kontext. Verlagern wir nun den Fokus von den Bonsai-Freunden zur Ansprache von Fachkräften. Schon sind wir beim Thema Targeting und seinem praktischer Nutzen für das Personalmarketing.

Ich gebe Euch nun drei Beispiele aus der Praxis, welche die drei oben beschriebenen Dimensionen abdecken.

3. Suche – Google AdWords Suchnetzwerk

Google ist die bekannteste Suchmaschine in Deutschland mit einem Marktanteil von ca. 95%. Vermutet Ihr, dass Eure Zielgruppe sich gut über die von ihr üblicherweise verwendeten Fachbegriffe (Suchbegriffe/Keywords) definieren/isolieren bzw. ansprechen lässt, solltet Ihr die Schaltung von Google AdWords mit der Option Suchnetzwerk in Erwägung ziehen.

Mit Google AdWords erstellt Ihr Anzeigen, die bei der Eingabe der von Euch vorher definierten Suchbegriffe durch die Nutzer der Suchmaschinen eingeblendet werden, falls Euer Gebot für einen Klick auf die Anzeige konkurrenzfähig ist.

Hier seht Ihr das Beispiel einer Personalmarketing-Kampagne mit Google AdWords. Die im oberen Bereich dargestellte Anzeige wurde bei der Eingabe der unten angeführten Suchbegriffe ausgelöst.

Der Einsatz von Goolge AdWords im Personalmarketing bzw. die Ansprache von potentiellen Jobsuchenden über Such-Keywords kann durchaus gute Ergebnisse erzielen, erfordert jedoch natürlich eine gewisse Praxis in der Festlegung von Keywords und Geboten. Für kleinere Unternehmen ohne internes Know-How ist dies eine recht komplexe Angelegenheit. Solltet Ihr Experimente durchführen wollen, bedient Euch des Google Keyword-Planers, um die Ergebnisse Eures Targetings zu simulieren.

Beispiel: Simulation mit dem Google Keyword Tool

4. Kontext – Google AdWords Displaynetzwerk / manuelle Recherche

Vermutet Ihr Eure Zielgruppe auf bestimmten thematischen Nischenseiten, Fachzeitschriften, Internetforen usw., besteht Eure Aufgabe darin, diese ausfindig zu machen und einen Weg zu finden, dort Eure Botschaften entsprechend zu platzieren. Hierzu sind zwei Wege naheliegend:

a) Einsatz von Werbenetzwerken

Über Werbenetzwerke habt Ihr quasi automatischen Zugriff auf Tausende von Internetseiten und mobile Apps, die von dem Betreiber entsprechend den Zielgruppen und Interessen kategorisiert sind. Das Displaynetzwerk von Google ist so ein Netzwerk. Habt Ihr Euch z.B. entschieden, Ingenieure anzusprechen, die sich auf bestimmten Fachseiten aufhalten, könnt Ihr diese Seiten über das Google Displaynetzwerk schnell ausfindig machen und anschließend Bannerkampagnen auf den von Euch ausgewählten Seiten laufen lassen.

Der Vorteil dieser Variante sind die zentrale Steuerung Eurer Kampagnen und sehr effektive Recherche-Tools für die Planung der Zielgruppenansprache. Der Google Planer für Display-Kampagnen ist das Tool, mit dem Ihr Euch auseinandersetzen solltet.

Recherche mit dem Google Planer für Displaykampagne — Beispiel: Recherche mit dem Google Planer für Display-Kampagne

b) Manuelle Recherche

Findet Ihr im Google Display-Netzwerk nicht das, was Ihr sucht, könnte die manuelle Recherche infrage kommen. Dabei orientiert Ihr Euch an einer thematischen Seite, die Ihr bereits kennt und von der Ihr wisst, dass sie für Eure Zielgruppe relevant ist, und sucht nach ähnlichen Seiten. Dafür gibt es wiederum einige Methoden. Wenn Ihr diesen Weg gehen möchtet, empfehle ich die Seite similarsites.com.

Beispiel: Recherche mit similarsites.com

Grundsätzlich ist die manuelle Recherche umständlicher, kann jedoch interessante Optionen offenbaren, die für die „Masse“ (oder die Wettbewerber) nicht unbedingt sichtbar sind. Der Aufwand für die dezentrale Kampagnen-Verwaltung ist allerdings nicht zu unterschätzen.

Welche Vorgehensweise Ihr auch immer wählt, behaltet den Überblick über die Ergebnisse Eurer Recherchen, z.B. in Form eines Kampagnen-Plans.

Beispiel: Auszug Kampagnen-/Placement-Plan

5. Persönliches Profil (Demographie etc.)

Habt Ihr eine sehr detaillierte Vorstellung von Eurer Zielgruppe, bestehend aus demographischen Merkmalen, Ausbildung, Interessen bis hin zum aktuellen Arbeitgeber, benötigt Ihr ein Instrument, dem diese Merkmale der Nutzer bekannt sind.

Soziale Netzwerke, allen voran Facebook, haben durch die Ausführlichkeit der Nutzerdaten, die ihnen zur Verfügung stehen, sehr schöne Möglichkeiten zur genauen Zielgruppenansprache geschaffen. Ihr habt heute die Möglichkeit, den Mitarbeitern Eures Wettbewerbers, die über einen bestimmten Abschluss verfügen und in einer bestimmten Stadt leben, Eure Stellenangebote oder die Werbung Eurer Karriere-Webseite einblenden zu lassen. Zielgenauer geht es kaum.

Hier seht Ihr das Beispiel einer Personalmarketing-Kampagne bei Facebook, wo es darum ging, auf der Suche nach einem Web-Designer, Menschen aus Hamburg und Umgebung in einem bestimmten Alter und mit bestimmten Interessen anzusprechen.

Targeting über Facebook Ad-Kampagne — Beispiel: Facebook Ad-Kampagne

Diese Kampagne war übrigens ein Erfolg und führte zu mehreren passenden Kandidaten und einer Anstellung.

Beispiel: Auswertung Facebook-Ad Kampagne

6. Fazit

Ich hoffe, dass es mir hier ein wenig gelungen ist, Euch das Thema Targeting, auch im Personalmarketing-Kontext, etwas näher zu bringen. Zugegeben, es ist auch in der vereinfachten Form kein Spaziergang. Vor allem, wenn das Thema absolut neu für Euch ist. Und dennoch, die Auseinandersetzung damit lohnt sich auf Dauer. Die Möglichkeiten von Google über Facebook Targeting, die sich hinter der anfänglichen Komplexität verstecken, reichen weit über das hinaus, was wir aus der Epoche der Zeitungsanzeigen und Online-Jobbörsen kennen. Ich wünsche Euch viel Erfolg!

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Eye-Tracking Studie: Targeting von Online-Stellenanzeigen

Veröffentlicht am Januar 18, 2016 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Zuletzt haben wir Euch eine Eye-Tracking Studie zum Thema Online-Stellenanzeigen Anfang 2015 präsentiert. Neuigkeiten hierzu gab es letzten Monat von Stepstone Österreich, die in ihrer neuen Studie namens „Online-Eye-Tracking Studie: Worauf Bewerber beim Lesen von Stellenanzeigen wirklich achten!“ untersuchen, welche Gestaltung von Online-Stellenanzeigen bei welcher Zielgruppe funktioniert.

Teilgenommen haben 429 Personen, die repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 20 und 49 Jahre mit höherer Bildung stehen. Zusätzlich zum klassischen Eye-Tracking wurde das „Online-Spotlightviewer-Verfahren“ angewendet, durch das auch die Wahrnehmung der auffälligsten Bildmerkmale (und angeblich auch die der Bild-Message) gemessen werden kann.

Gegenstand der Untersuchung waren 16 Stellenanzeigen, die sich in 10 Dimensionen voneinander unterscheiden (z.B. Aufzählungszeichen vs. Fließtext, Strukturierung und Platzierung verschiedener Elemente, Auflistung von unternehmensinternen Benefits etc.).

Unterschieden werden außerdem die Tätigkeitsbereiche (und somit Zielgruppen) Ingenieurwesen, IT & Telekommunikation sowie Marketing. Auch, ob es sich bei den Kandidaten um Berufseinsteiger- oder Erfahrene handelt, spielt eine Rolle.

Bei der Gestaltung und Strukturierung der Anzeigen zeigt sich einmal mehr: Große Bilder und Aufzählungszeichen performen durch alle Alters-, Geschlechts- und Zielgruppen hinweg am besten. Bei den Bildern werden solche bevorzugt, auf denen mehrere Personen gezeigt werden.

Große Bilder und Aufzählungszeichen performen am besten — Quelle: Stepstone Österreich

Eine klar und übersichtlich entworfene Stellenanzeige erleichtert es dem Kandidaten, den Sachverhalt mit wenigen Blicken zu scannen. Für das berühmte-berüchtigte Querlesen eignen sich Aufzählungspunkte naturgemäß besser als Fließtexte, was sich auch in dieser Studie wieder einmal bewahrheitet hat.

Aufzählungspunkte sind besser als Fließtexte — Quelle: Stepstone Österreich

Anzeigen mit nur einer Spalte sind zudem bei den meisten Teilnehmern beliebter als zweispaltige. Bei den zweispaltigen Inseraten wurde die linke Spalte mit größerem Interesse gelesen, besonders, wenn in dieser das Anforderungsprofil des ausgeschriebenen Jobs steht. Der Jobtitel – ohnehin ein besonders wichtiger Bestandteil der Ausschreibung – wird am intensivsten wahrgenommen, wenn er mittig über dem Text platziert wird.

Der Jobtitel wirkt mittig über dem Text am besten — Quelle: Stepstone Österreich

Unterschiede in der Wahrnehmung und dem Leseverhalten zeigen sich sowohl zwischen den verschiedenen Zielgruppen, als auch innerhalb derselben Zielgruppe zwischen Berufsanfängern- und Erfahrenen.

So entsprechen etwa die berufserfahrenen Kandidaten aus IT & Telekommunikation der klassischen Ausnahme, die die Regel bestätigt. Als einzige (Teil-) Zielgruppe zeigen sie sich offen gegenüber Fließtexten, während die Berufsanfänger der Branche die einspaltigen Aufzählungen vorziehen. Auch in anderen Gruppen zeigen sich solche Unterschiede, z.B. bei der Form der Gehaltsangabe. So ist es bei den Kräften aus dem Marketing in diesem Bereich genau umgekehrt, wie bei denen aus IT & Telekommunikation: Berufsanfänger im Marketing schenken dem realen Gehalt mehr Aufmerksamkeit, während ihre erfahrenen Kollegen einer Angabe der Gehaltsbandbreite mit größerem Interesse begegnen.

Berufsanfänger schenken dem realen Gehalt mehr Aufmerksamkeit — Quelle: Stepstone Österreich

Bei den Berufsanfängern- und Erfahrenen ist auch ein Aufmerksamkeitsgefälle bei verschiedenen Einzelelementen messbar. Für alle am wichtigsten ist der Jobtitel. Es empfiehlt sich also, diesen klipp und klar auf den Punkt zu bringen – möglichst unkompliziert und ohne unternehmenseigenen (oder modischen) Slang. Danach folgen Aufgaben und Anforderungsprofil. Aus ersichtlichen Gründen liegt bei den Anfängern ein höheres Augenmaß auf den Anforderungen, als bei den Berufserfahrenen. Ebenfalls logisch erscheinen die Messergebnisse, die erfahrenden Stellensuchenden ein stärkeres Interesse an Benefits und Gehaltsangaben bescheinigen.

Stellensuchende zeigen ein stärkeres Interesse an Benefits und Gehaltsangaben — Quelle: Stepstone Österreich

Welche Lehre der gewiefte Personaler jetzt daraus ziehen soll? Ganz klar: Das Zielgruppen-Targeting ist einfach nicht zu unterschätzen. Außerdem, wie es in der Studie im Hinblick auf Benefits (die nur in 37,6% der Stellenanzeigen überhaupt gelistet werden) so schön heißt: „In Zeiten des Fachkräftemangels: nicht nur fordern, sondern auch bieten!“. Das würden wir so unterschreiben.

Wer einen genaueren Blick auf die Ergebnisse der Studie werfen möchte, findet sie hier als PDF. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse könnt Ihr aber auch im Interview mit dem österreichischen Geschäftsführer von Stepstone, Rudi Bauer, nachlesen.

[HTTP301] Personalmarketing bei YouTube – ohne eigenes Video

Veröffentlicht am Dezember 10, 2015 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Für Jugendliche in den USA ist YouTube laut einer Forrester Umfrage die “coolste” Social Media Plattform. Und in der Similarweb-Auswertung der beliebtesten Webseiten in Deutschland steht YouTube auf Platz 3 – gleich hinter Google und Facebook. Und vielleicht ist dem einen oder anderen Großstädter unter Euch vor einigen Wochen auch aufgefallen, dass YouTube-Stars bzw. -Kanäle inzwischen ähnlich wie TV-Produktionen auf den Werbetafeln der Innenstädte beworben werden.

Es ist offensichtlich ordentlich was los auf YouTube. Aus diesem Grund stellen sich mir heute zwei Fragen. Warum wird so selten bis gar nicht Personalmarketing bei YouTube genutzt? Und warum denken alle (so meine Vermutung), dass man ein eigenes mehr oder minder gelungenes Video benötigt, um von der Reichweite und den Vorteilen von YouTube in unserem Kontext zu profitieren? Ich denke, die zweite Frage ist die Antwort auf die erste.

Vor ca. drei Jahren habe ich schon mal darüber geschrieben, dass YouTube vor allem als eine Werbeplattform anzusehen ist und dementsprechend als Personalmarketing-Kanal eingesetzt werden kann. Seitdem ist in dieser Richtung leider nicht viel passiert. Außer, dass wir von einer kleinen Arbeitgeber-Video-Welle erfasst wurden. Das war’s. Anders wird die Plattform nicht benutzt. Zeit das Thema aufzufrischen.

Es gibt viele tolle Videos, die von vielen Menschen geschaut werden.
Jeder kann (auch mit kleineren Budgets) relativ einfach Werbung in vielen dieser Videos platzieren.
Es stehen unterschiedliche Formate zur Verfügung. Video und Text.

Also warum nicht mal eine Karriere-Webseite oder eine konkrete Stellenausschreibung z.B. über eine Anzeige in einem Video oder gleich in mehren passenden Videos bewerben?

Die Schaltung von YouTube-Werbung erfolgt über den Google-Dienst AdWords. Ihr zahlt dabei nur für ein konkretes Ergebnis. Zum Beispiel wenn Eure Video-Ad Einblendung vollständig angesehen (Cost-per-View) oder eine Text-Anzeige angeklickt wurde (Cost-per-Click).

Die Targeting-Optionen sind recht vielfältig: Sie reichen von der Schaltung in einem ganz konkreten Video, über die Auswahl von Videos anhand von Demographie, bis zur Auswahl anhand von den Suchbegriffen, die ein Nutzer in der YouTube-Suche eingibt.

Sucht jemand z. B. nach Videos zum Thema Weiterbildung PHP, könnten wir unsere Kampagne in den Videos, die als Ergebnis ausgegeben werden, platzieren. Oder wir haben gerade von einem Video erfahren, dass bei unserer Zielgruppe besonders beliebt ist. Dann können wir versuchen, unsere Botschaft in diesem konkreten Video zu platzieren.

Apropos beliebte Videos. Mit dem YouTube Dashboard könnt Ihr untersuchen, welche Videos nach Geschlecht und Altersgruppe in einem bestimmten Land gerade beliebt sind. Nicht unbedingt relevant für YouTube-Targeting im Personalmarketing-Kontext. Dennoch spannend zu sehen, was Menschen aktuell bewegt – Inspiration 🙂

Zugegeben, ohne vorhandene Google AdWords Praxis ist die Schaltung von YouTube-Werbung ein Unterfangen, das eine gewisse Einarbeitung benötigt, wenn Ihr das selbst angehen wollt. Es könnte sich allerdings lohnen, sich selbst oder mithilfe anderer mit den Möglichkeiten auseinanderzusetzen. Behaltet das Thema 2016 auf dem Schirm.

Und falls Ihr Fragen habt, haut uns einfach an.

Facebook-Suche: Öffentliche Posts sind jetzt durchsuchbar!

Veröffentlicht am Oktober 27, 2015 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Ich habe gerade eben meinen Augen nicht getraut, als ich bei Allfacebook.de entdeckte, dass Facebook vor ein paar Tagen die in 2013 eingeführte Graph-Search offenbar durch die einfache Volltext-Suche in den öffentlichen Posts ersetzt hat. Jawohl, man kann ab jetzt die öffentlichen Facebook-Posts von Freunden, Nicht-Freunden sowie abonnierten und nicht abonnierten Facebook-Fanpages durchsuchen. BÄM! Ich denke, es ist nicht übertrieben zu sagen, dass Facebook damit endlich zu einer echten Suchmaschine aufsteigt, um sicherlich auch Google anzugreifen.

Angeblich sind seit letzter Woche Donnerstag ca. 2 Billionen öffentliche Facebook-Posts durchsuchbar. Zum besseren Verständnis: Google hat aktuell ca. 47 Mrd. Webseiten im Index. Also 47.000.000.000. Facebook hat ca. 2 Billionen Posts im Index, also 2.000.000.000.000.

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Auch wenn ein einzelner Facebook-Post, gemessen an der Menge des darüber vermittelbaren Inhalts, nicht mit einer ganzen Webseite mithalten kann, ist die Datenmenge, die Facebook da verfügbar macht, nicht zu unterschätzen. Die grafische Gegenüberstellung der reinen absoluten Zahlen von Facebook vs. Google ist schon beeindruckend. Der grüne Balken stellt den Google-Index dar.

Warum freue ich mich über diesen Schritt? Erstens, weil Facebook als Werbeplattform damit eine einmalige Targeting-Kombination bietet. Man kann im Rahmen einer Plattform die Nutzer, die aktiv nach Informationen suchen, über die neue Suche erreichen. Und man kann weiterhin die Nutzer, die nicht aktiv nach Informationen suchen, über Werbe-Kampagnen anhand ihrer Profildaten erreichen.

Zweitens bin ich der Meinung, dass perspektivisch kaum ein anderer von der Änderung mehr profitieren wird/könnte als die HR-Welt. Die Suche eröffnet uns neue Möglichkeiten in Sachen Personalmarketing bei Facebook. Das Posten von Jobs und anderen relevanten Inhalten auf Fanpages und in privaten Profilen wird nun über die neue Suche ein größeres Auditorium erreichen können. Facebook wird automatisch auch zu einer Art Jobsuchmaschine. Hier ein schnelles Beispiel.

Was und wie man es genau anstellen muss, damit eigene Ergebnisse oben erscheinen usw., ist natürlich ein anderes Thema, das weiterer Beobachtungen und Artikel bedarf. Aber der Grundgedanke dürfte hier wohl klar sein.

Die andere Seite der Medaille ist logischerweise die Suche nach Menschen, die aktiv auf der Suche nach einem Job sind. Es reicht nämlich nun, ein Jobgesuch in Form eines öffentlichen Posts im eigenen Profil zu veröffentlichen, um evtl. von Personalern erfasst zu werden. Auch hierfür habe ich ein Beispiel.

Ich denke, das reicht für den ersten Eindruck. Jetzt müsstet Ihr selber spielen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was jetzt schon geht und was vermutlich in der Zukunft möglich sein wird. Um die Suche testen zu können, müsst Ihr die Facebook-Spracheinstellung auf Englisch (US) setzen. Anleitung zur neuen Suche findet Ihr hier.

Man, ist das spannend. Ob Facebook eines Tages ein ähnliches Modell wie Google AdWords einführen wird? Bei aktuell 1.5 Mrd. Suchanfragen täglich wäre das sicherlich nicht dumm, um eine neue Einkommensquelle zu generieren. Aus unserer Sicht kann es jedenfalls nur gut sein, wenn Facebook die professionelle Nutzung der riesigen Nutzer- und Datenbasis weiterhin fördert. Die Einführung der neuen Suche ist aus meiner Sicht ein extrem wichtiger und richtiger Schritt auf diesem Weg.

Ich bin auf Eure Meinungen gespannt.

Addressable TV: Eine Einführung

Veröffentlicht am Oktober 6, 2015 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Ich war vor ein paar Wochen auf der “dmexco” in Köln unterwegs. Sie lief diesmal parallel zur Zukunft Personal. Es ist recht spannend, mal unsere “Zukunft” mit der Gegenwart des Marketings zu vergleichen. Auf der Suche nach interessanten Trends, die irgendwann auch zur Gegenwart in unserem Bereich werden könnten, fiel mir diesmal insbesondere das Thema “Addressable TV” auf.

Per Definition bezeichnet Addressable TV die Möglichkeit, TV-Werbung selektiv auszustrahlen.

Beispiel: Es läuft ein wichtiges Fußballspiel im Fernsehen und wir wollen unsere Werbung während des Spiels einblenden lassen. Früher hätten wir einen Werbeplatz gekauft und unsere Werbung allen Zuschauern gezeigt, die gerade an der Glotze hängen. Frauen, Männern, Kindern, Senioren aus Hamburg, Berlin, Dortmund unabhängig vom Einkommen und anderen Merkmalen. Diese Vorgehensweise ist das Gegenteil von “selektiv”.

Heute bzw. morgen geht das anders. Wir können bestimmen, welche Eigenschaften die Zuschauer, die unsere Werbung zu sehen bekommen, aufweisen müssen. Mit anderen Worten, wir können festlegen, dass nur Frauen aus Hamburg zwischen 35-45 mit einem Einkommen von X bis Y unseren Werbespot angezeigt bekommen. Alle anderen bekommen nichts zu sehen oder eben die Werbung eines anderen Anbieters, die zu ihnen passt. Diese Vorgehensweise ist “selektiv”, führt zur Minimierung von Streuverlusten und logischerweise zur Steigerung des ROI. Genau das ist der Sinn von Addressable TV.

Ohne die Sache gleich zu technisch zu machen, stellt Euch einfach Folgendes vor: Bei Wikipedia werden aktuell 126 deutschsprachige TV-Sender geführt, dazu gibt es noch einige Video-On-Demand Plattformen, Internet-TV Anbieter usw. In sehr naher Zukunft wird es möglich sein, klar definierte Zielgruppen auf diesen Kanälen mit visueller Werbung anzusprechen. Und das alles in Eigenregien vom Rechner aus. Ihr werdet gezielte TV-Werbung mit wenigen Klicks einkaufen können.

Wozu, werdet Ihr jetzt womöglich fragen. Nun, ich sehe hier natürlich interessante Optionen in Sachen Employer Branding auf uns zukommen. Vorausgesetzt Ihr teilt meine Sicht, dass Marketing und Personalmarketing bzw. Branding und Employer Branding nach und nach verschmelzen werden – Anwendungsmöglichkeiten ergeben sich dann von alleine.

Auch wenn es heute noch übertrieben scheint, denke ich, dass TV-Werbung in Zukunft zunehmend zu unserem Personalmarketing-Instrumentarium gehören wird. Dank der neuen Technologien wird sie eben selektiver/effektiver, günstiger und einfacher buchbar werden. Warum sollte denn ein Hidden Champion während des besagten Fußballspiels nicht den 1000 potentiellen Azubis aus der kleinen Ortschaft, wo er ansässig ist, ein cooles Arbeitgeber-Video einblenden lassen?

Ich habe gerade diese komplexe Technologie nur leicht angeschnitten. Es ist mir auch bewusst, dass wir in der (HR-)Praxis noch recht weit von ihrem Einsatz entfernt sind. Beobachten wir doch gerade die sehr zähe und langsame Öffnung des Marktes gegenüber neuen Methoden. Haltet trotzdem die Augen offen!

[HTTP410] Atlas: Facebook-Ads im ganzen Netz

Veröffentlicht am Oktober 14, 2014 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Als Facebook 2013 den Ad-Server Atlas von Microsoft übernommen hatte, konnte man schon erahnen, dass sich Facebook langfristig nicht nur auf das Ausliefern von Anzeigen im eigenen Netzwerk beschränken würde. Nun hat sich Ende September der Gerüchte-Nebel gelichtet. Facebook präsentiert mit Atlas seine neue Ad-Plattform und damit einen direkteren Display-Konkurrenten zu Google als je zuvor. Vereinfacht gesagt: Ab sofort können “Facebook-Ads” überall im Netz angezeigt werden.

Genauer: Atlas ist weit mehr als ein Konkurrent mit gleichem Geschäftsmodell. Die Datenbasis auf der dem Nutzer Werbung ausgeliefert wird, basiert nämlich auf den höchst wertvollen und individuellen Facebook-Nutzerdaten. Während Google und viele andere Ad-Netzwerke versuchen, den Nutzer anhand von in Cookies gesammelten Surf-Informationen zu verstehen (der eingeloggte Google-Nutzer mit persönlichem G+ Profil und gespeicherter Such-Historie ist nach wie vor eine Seltenheit), kennt Atlas das Facebook-Profil des Nutzers und natürlich die (anonyme) Datenbasis dieser Person. Und unser Facebook-Profil verrät nun mal sehr viel mehr über unsere persönlichen Vorlieben, als das die paar Cookies seit dem letzten Leeren der Browser-Dateien tun. Selbst wenn wir mit eingeloggtem Google-Profil surfen: Die so gesammelte Datenbasis ist relevant für aktuelles Retargeting beim Online-Shopping, über die persönlichen Vorlieben wie favorisierte Urlaubsorte oder kulturelle Interessen verrät auch ein Google-Profil meist herzlich wenig. Facebook hat hier ungleich bessere Analysen und vor allem umfassende, personalisierte Mapping- und Vergleichsdaten. Dabei muss der Nutzer nicht mal zwingend bei Facebook eingeloggt sein, Atlas zieht das systemseitige Facebook-Login aus Android oder aus dem SDK anderer Apps.

Atlas Facebook-Ads als Chance für HR- und Personalmarketing

Das Spannende an dieser Entwicklung ist, dass hier ein Anbieter auf dem Markt ist, dessen Targeting auf eine völlig andere Weise funktioniert. Wie schon bei den Facebook-Ads wird viel Wert auf Einfachheit gelegt, auch wenn es nicht immer ganz so simpel ist, wie es aussieht. Wer sich in dem heutigen System der Google-Ads gut auskennt, kann dort nach wie vor gute Ergebnisse erzielen. Jeder der “aber mal so grob eine Zielgruppe ansprechen” möchte, wird nicht viel Erfolg haben. Bei Facebook und Atlas lassen sich mit überschaubaren Budgets schon sichtbare Ergebnisse einfahren und die Experimentierfreudigkeit der Advertiser und der Plattformen führt zu immer neuen interessanten Konstellationen. Hier sind also HR-Abteilungen aufgerufen, den “Wind Of Change” zu nutzen und sich früh eine gute Position zu erarbeiten – oder zumindest die ersten wichtigen Erfahrungen zu sammeln. Jetzt ist dafür der richtige Zeitpunkt.

Und Google?

Google schläft natürlich auch nicht und spielt seine technische Führungsposition aus. Die neuen Engagement-Ads bringen den Nutzern mobiler Geräte besondere Möglichkeiten, über auswählbare Links mit der Werbeanzeige zu interagieren. True-View-Ads sprechen direkt App-Nutzer an, Anchor-Ads bleiben am unteren Bildschirmrand “kleben” und Magazin-Style-Ads bringen die Werbebotschaft formatfüllend aufs Display. Zusätzlich gibt es eine Reihe neuer Tools zur Verwaltung und Erstellung von Ads.

Der Kampf ist eröffnet, ich habe Popcorn parat!

[HTTP410] Google Now is watching (with) you!

Veröffentlicht am September 16, 2014 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Stellt Euch bitte Folgendes vor: Ihr schaut Sonntagabend die neuste “Tatort”-Folge. Auf dem Bildschirm löst gerade Euer Lieblings-Kommissar ein Verbrechen auf. Euer Telefon und Tablet liegen griffbereit auf dem Sofa. Spaßeshalber macht Ihr Google auf und gebt z.B.”Kommissar” in die Suche ein. Was auch immer der Grund für Euer Interesse sein mag. Nun passiert dies: Ihr erhaltet von Google Such-Ergebnisse wie z.B. die genau Berufsbezeichnung des Kommissars aus der Serie, genaue Informationen zum üblichen Bildungsweg, der exakt zu diesem Beruf/zu dieser Position führt, offene Kommissariats-Stellen aus Eurer Region. Weiterhin wären Informationen zu den Gegenständen aus der aktuelle Szene, wie z.B. die genauen Details zum Fahrzeug und der Waffe des Kommissars, oder zu seinem Outfit und den Läden, wo Ihr Euch das alles gleich kaufen könnt, denkbar. Und zu guter Letzt werden auch noch ähnliche TV-Programme vorgeschlagen.

Verknüpfungen zur Google-Suche werden hergestellt

Dahinter steckt ein “einfaches” Prinzip. Google weiß, was Ihr Euch gerade im TV anguckt und versucht, diese Information mit Eurer Sucheingabe zu verknüpfen, um Euch möglichst schnell relevante Ergebnisse zur Verfügung zu stellen. Nach dem Motto: “Sag mir, was du guckst, und ich sage Dir, wer Du bist, was und wo Du essen willst, wo Du bald arbeiten könntest und wohin Deine nächste Reise geht.”

Das Google Patent

Klingt unwahrscheinlich?! Ist es aber nicht. Denn heute wurde ein entsprechendes Google Patent eingetragen, das genau dieses Prinzip beschreibt. Schaut mal her.

In den Patent-Unterlagen finden sich mehrere detaillierte Darstellungen für Technik-Interessierte unter Euch. Science-Fiction ist das Ganze jedenfalls nicht. Google kann nämlich jetzt schon in Ansätzen nachvollziehen, was da auf dem TV-Gerät läuft, wie das folgende Video zum Einsatz von Google Now kurz demonstriert.

Einsatzmöglichkeiten

Die Einsatzmöglichkeiten einer solchen Technologie sind natürlich vielfältig und interessant. Und mit der zunehmenden Verbreitung von internetfähigen TV-Geräten, Internet of Things und Pipapo kann man sich stundenlang ausmalen, was schon bald alles anders werden wird. Bei einer Sache kann man sich wohl sicher sein: Sobald man ein Elektrogerät anmacht, schaut jemand zu. Was haltet Ihr von der schönen neuen Welt und konkret von dem hier kurz vorgestellten Verfahren? Habt ihr gute Ideen, wie man das im Personalmarketing-Kontext einsetzen könnte?

Facebook-Ads und die Targeting-Optionen im Personalmarketing

Veröffentlicht am Juli 10, 2014 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Über Facebooks neue Hauptrolle als Werbeplattform haben wir in den letzten Wochen schon so Einiges geschrieben. Facebook-Ads spielen eine immer prominentere Rolle, auch bei den großen Marken. Während früher noch ein Großteil der Facebook-Werbungen aus Bauch-Weg-Produkten, Social Games und Partnerbörsen bestand, werben immer Leistungen in meinem Newsfeed, die ich tatsächlich kenne und nutze. Oder wenigstens theoretisch nutzen könnte. Darunter lokale und digitale Services, aber auch die ganz großen Automarken und Sportartikelhersteller präsentieren dort aktuelle Angebote. Und auch wir fahren immer komplexere HR-Kampagnen für unsere Kunden. Was aber, wenn man einfach selbst etwas versuchen möchte?

Nun möchte es uns Facebook möglichst einfach machen, bei ihnen Geld auszugeben. Immer wieder wird deswegen das System promotet, mit wenigen Klicks Millionen von Menschen erreichen zu können. Geht auch, sogar die richtigen, wenn man sich nicht allzu ungeschickt anstellt. Die technische Einstiegshürde liegt recht tief, das A und O ist und bleibt das richtige Targeting. Dazu hat Qwaya eine Infografik veröffentlicht, zusammen mit einem interessanten Statement:

I like to think of Facebook not as a “social advertising platform”, but rather as the world’s largest media channel married to the world’s largest survey.

Trifft es ganz gut. Nach der Infografik, die zunächst einen sehr guten Überblick über die Targeting-Optionen gibt, noch einige Tipps speziell fürs Targeting bei Personalmarketing und Recruiting.

Facebook-Ads für Personaler

Vergesst Targeting nach Abschluss oder Bildungsgrad. Viel zu wenige Nutzer tragen hier überhaupt etwas ein – und wenn, dann ist es viel zu ungenau. Zeitangaben fehlen, sodass ein Semester als fertiger Abschluss gezählt wird, unzählige “Schulen des Lebens” etc. sind als Universitäten angelegt, die Benennung der einzelnen Fächer und akademischen Grade ist viel zu uneinheitlich. Natürlich kann man mit dieser Ungenauigkeit spielen (zB. allen “Schule des Lebens”-Absolventen anbieten, einen richtigen Abschluss zu machen), aber für eine übliche HR-Kampagne würde ich von dieser Segmentierung die Finger lassen.

Das neue Interessen-Targeting funktioniert sehr gut. Hier wird nicht nach selbst gemachten Angeben ausgewählt, sondern das Verhalten der Nutzer analysiert. Also welche Art von Seiten hat er abonniert, welche Links klickt er häufig, mit welcher Art von Beiträgen interagiert er anderweitig. Wer hier mit den entsprechenden Keywords IN den Segmenten (auf der Grafik nicht dargestellt) vorgeht, der wird weit kommen.

Macht viele kleine Teil-Kampagnen. Verteilt das Risiko auf mehrere Kampagnen und buttert nicht das ganze Budget in eine. Teilt nach Städten und wählt eine regionale Ansprache mit entsprechenden Bildern. Versucht, nach Altersgruppen aufzuteilen oder nach Männern und Frauen. Überlegt, wie Eure Anzeige auf dem Smartphone wirkt, wie auf dem Desktop und teilt auch hier entsprechend auf.

Mit diesen ersten Hinweisen lassen sich eigene Gehversuche in dieser Welt starten, gerade wenn man nur wenig Budget zur Verfügung hat. Es dauert nicht lange, bis sich die ersten Erfolge einstellen. Wer die Sache ernsthaft und mit mehr Planung angehen möchte, der kann sich natürlich auch jederzeit bei uns melden!

Besseres Targeting im Personalmarketing

Veröffentlicht am April 10, 2014 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Alex hat Euch ja gestern in die Bedeutung des Real-Time-Advertisings fürs Personalmarketing eingeführt: Heute wird in Echtzeit um die Werbeplätze geboten, die wir bei der Nutzung eines Online-Angebots angezeigt bekommen – je nach dem individuellen Wert, den ein Nutzer für mich als Werbetreibenden hat. Umso wichtiger wird es also, den Nutzer noch besser identifizieren zu können. Gutes Targeting spielt nun nicht erst seit RTA eine entscheidende Rolle, es ist die Basis jeder vernünftigen Online-Kampagne. Allerdings bringt die Komponente Echtzeit noch eine Reihe neuer Faktoren dazu: darunter den Zeitpunkt des Besuchs und die jüngste Surfgeschichte des Besuchers.

Kriterien zur Bewertung des Nutzer-Verhaltens

Wer ist der Nutzer X, der jetzt gerade meinen Werbeplatz zu sehen bekommt? Wie viel Geld ist es mir wert, dass dieser Nutzer genau jetzt meine Anzeige zu sehen bekommt?

Im einfachen Fall wurden Anzeigen nach dem simplen Prinzip “Eine Website über Blumen – der Besucher interessiert sich für Blumen” ausgeliefert. Oder allenfalls: “Der Nutzer liest einen Text in dem die Worte “Blumen” und “Strauß” vorkommen – er interessiert sich für Blumen, auch wenn er diesen Text gerade auf Spiegel Online liest”. Letztendlich wird der Nutzer hier nur über seine momentane konkrete Handlung typisiert, also mit allen Nutzern die gerade diesen Artikel lesen über einen Kamm geschert.

Mit den neuen Möglichkeiten des sogenannten “(Predictive)-Behavioral-Targetings” werden weitere Parameter in die Bewertung genommen. Zum (vereinfachten!) Beispiel:

Auf welchem Gerät wird der Werbeplatz angezeigt?
Welches Betriebssystem wird genutzt?
Welcher Browser wird genutzt?

Hier lassen sich schon grobe Typisierungen ableiten. Ein Linux-Nutzer, der mit Opera meine Seite aufruft, ist höchstwahrscheinlich ein technikaffiner Mensch und kein 13-jähriges Schulkind. Eine hohe Auflösung spricht für einen aktuellen, ggf. teuren Bildschirm. Also kann man von einem gewissen Lebensstandard ausgehen oder zumindest von einem hohen Stellenwert der technischen Ausstattung.

Welche PlugIns sind installiert?

Hier wird es spannend: Ein “Ich färbe dein Facebook grün”-PlugIn wird mit relativer Sicherheit von keinem ITler verwendet, die Nutzung von Schrift- oder Farberkennungs-PlugIns spricht unter Umständen für einen Grafiker.

Auf welchen Seiten war der User vorher?
Was hat er dort getan?

Den Ansatz kennen wir alle von Amazon-Produkten, die uns noch Tage durchs Netz verfolgen: Ist mein Nutzer gerade beim Planen des Urlaubs und surft zwischen Reiseberichten, Schwimmflossen-Angeboten und Wettervorhersagen? Dann hat er im Moment vermutlich kein Interesse an meinen Stellenangeboten. Oder kommt er gerade vom Gehaltscheck auf FocusMoney? Dann kann ich ihm durchaus einen Wechsel anbieten, auch wenn er gerade auf Kicker.de den Tabellenstand seines Fußballvereins checkt.

Wie viel Uhr ist es?

In der Nacht von Samstag auf Sonntag sucht keiner Jobs! Und keiner klickt aus reinem Interesse auf etwas, das damit zu tun hat. Das Geld kann man sich also gleich sparen und muss gar nicht erst mitbieten. Oder doch? Verrät die Browser-History, dass unser Kandidat samstagnachts anscheinend auf Business-Seiten unterwegs war, dann ist das eventuell genau der Workaholic, den Ihr sucht! Und dann ist er Euch auch was wert – unter Umständen mehr, als er der Poker-Seite wert ist, die sonst Samstagnachts auf diesem Platz wirbt.

Fazit zu Targeting im Personalmarketing

Diese Beispiele sind nun alle sehr simpel, aber sie verdeutlichen, wie wichtig es ist, das individuelle Verhalten des einzelnen Nutzers zu kennen – bzw. die Informationsbruchstücke zu interpretieren und daraus auf ein Verhalten zu schließen. Hier werden also (Echtzeit-)Daten über Statistiken, Studien und Erfahrungen gelegt und so eine vermutete Zielsetzung errechnet. Aus dem “Behavioral Targeting” wird so das “Predictive Behavioral Targeting”. Ein riesiges Potential, sich zu täuschen – aber auch die Möglichkeit, echte Volltreffer zu landen. Die gute, alte Rasterfahndung lässt grüßen 😉

Aus meiner Sicht spielen diese Tools in Zukunft eine besondere Rolle, auch ohne jetzt Begriffe wie “Big Data” zu bemühen. Selbst wer heute Facebook-Ads nutzt, der steckt schon mit beiden Beinen in diesem System, er bekommt es nur nicht so deutlich mit. Für das Personalmarketing ist hier noch viel Acker zu pflügen (und Ernte einzufahren)!