Sichtbarkeit und Reichweite sind wichtig: Für 7 von 10 Bewerbern ist sind Stellenanzeigen die erste Anlaufstelle bei Dir und der erste Touchpoint in der Candidate Journey. Nur wenn die Stellenanzeige überzeugen kann, werden weitere Informationen über den Job, den Arbeitgeber und die Kultur eingeholt. Das kann dann zum Beispiel auf der Karriereseite, auf den gängigen Social-Media-Kanälen oder bei Kununu und Glassdoor geschehen. Zuallererst muss die Stellenanzeige dafür aber gefunden werden. Hier gibt’s 5 Tipps, um die Sichtbarkeit Deiner Stellenanzeige zu erhöhen.
1. Messbarkeit herstellen
Bevor Du in die Umsetzung von Maßnahmen einsteigst, solltest Du den Status Quo kennen und sicherstellen, dass Du Veränderungen auch messen kannst. “Sichtbarkeit” ist nicht ganz einfach zu definieren und zu messen. Für die meisten Cases sollte es aber ausreichen, auf die Aufrufe einer Stellenanzeige auf Deiner Karriereseite zu schauen. Diese Aufrufe misst Du mit einem Analytics-Programm wie Google Analytics, eTracker oder Matomo.
Falls Du nicht weißt, ob Ihr so ein Programm in Benutzung habt, keinen Zugriff hast oder einfach noch nicht damit gearbeitet hast, haben wir Dir verschiedene Blogartikel, Webinare und Whitepaper zusammengestellt, die Dir den Einstieg ins Recruiting Analytics erleichtern.
2. Jobs im Header verlinken
Vermutlich am einfachsten umzusetzen, ist dieser Tipp: Von der Startseite der Unternehmens-Website sollten User nicht mehr als 3 Klicks benötigen, um auf eine Stellenanzeige zu navigieren. Und der Weg dorthin muss so einfach und schnell wie möglich sein. Heißt: Deine Karriereseite (oder direkt die Jobs) sollte im Header der Startseite verlinkt sein. Und auf Deiner Karriereseite sollten die Jobs als wichtigster Bestandteil prominent auftauchen. Nichts ist schlimmer als ein Kandidat, der nach 15 Sekunden genervt die Karriereseite verlässt, weil er die offenen Stellen nicht findet.
Es gibt zwar einige Ausnahmen, bei denen ein Link im Header der Startseite nicht möglich ist. Bei einem Online-Shop z.B. verstehen wir, dass eher potentielle Kunden als Bewerber angesprochen werden sollen. In allen anderen Unternehmen zeigt diese Verlinkung aber zusätzlich noch Wertschätzung für das Recruiting und bestehende Mitarbeiter an sich. Henner Knabenreich hat hier ausführlich niedergeschrieben, warum jeder Besucher Deiner Webseite ein potentieller Bewerber ist. Unbedingt lesen!
3. Stellenanzeigen auf CPC-Basis verbreiten
Statt einer Abrechnung, die auf Laufzeiten basiert, kannst Du Deine Stellenanzeigen ebenso erfolgsbasiert auf CPC-Basis schalten. Der große Vorteil davon: Du kannst mehrere Kanäle gleichzeitig bespielen, anstatt nur auf eine große Jobbörse zu setzen und hast zudem jederzeit die volle Kontrolle über Budget und Laufzeit Deiner Kampagne. Das Problem bei Post-and-Pray: “Einfache” Stellen generieren schon nach wenigen Tagen genügend Bewerbungen, die Stellenanzeige läuft aber trotzdem weiter. Und schwierige Stellen sind im schlimmsten Fall 30 Tage für viel Geld (Hier erfahren, wo Du kostenlos Stellenanzeigen schalten kannst) online – ohne eine einzige Bewerbung zu generieren. CPC löst beides, weil Du mehr Flexibilität in der Schaltung und mehr Budgeteffizienz bekommst.
Als Kanäle kommen dabei nicht nur einige Jobbörsen und -suchmaschinen in Frage, die dieses Modell anbieten, sondern vor allem auch passive Kanäle wie Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und Co. Achtung: Paid Ads lassen sich für sehr wenige Stellenanzeigen noch selbst managen (genau wie kostenlose Stellenanzeigen). Bei größeren Kampagnen empfehlen wir, lieber in ein entsprechendes Tool zu investieren. Immerhin gibt es dabei einiges zu bedenken: Bei mehreren Kanälen hast Du mehrere Kampagnen, die dauerhaft überwacht und optimiert werden sollten – im schlimmsten Fall für jede Stellenanzeige einzeln. Dafür hat 1. nicht jeder die Zeit und 2. nicht das nötige Know-How.
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4. Mehr Reichweite: Richtigen Jobtitel auswählen
Stellenanzeigen sollen beim Post-and-Pray-Modell möglichst viele Kandidaten anziehen. Bei der Abrechnung auf Klickbasis sollen nur die passenden Kandidaten angezogen werden. Es ist also wichtig, nur die richtige Zielgruppe anzusprechen, um nicht unnötig Geld auszugeben. Dieses Targeting funktioniert im ersten Schritt ausschließlich über den Jobtitel. Statt generische Titel wie Sachbearbeiter oder Referent sind hier spezifischere Titel mit relevanten Keywords gefragt.
Was gute Jobtitel ausmachen hat Alex im Blogartikel näher beschrieben. Außerdem möchten wir Dir die Aufzeichnung unseres Jobtitel-Webinars aus dem Juni letzten Jahres ans Herz legen. Darin analysieren Jan und Franzi live verschiedene Jobtitel und geben Tipps zur Optimierung hinsichtlich Sichtbarkeit, Relevanz der Keywords und Länge.
5. Mobiloptimierte Karriereseite und Stellenanzeigen
Für Google spielt die Mobiloptimierung von Webseiten eine übergeordnete Rolle. Wenn Deine Stellenanzeigen nicht mobiloptimiert sind, dann hast Du keine Chance, im Google-Ranking auf einem der vorderen Plätze zu landen. Noch wichtiger im SEO-Bereich ist aber deine Karriereseite, weil die nicht alle 4 Wochen abgeschaltet wird, sondern konstant online ist. Neben der Mobiloptimierung solltest Du hier auch auf die SEO-Grundlagen wie Meta-Descriptions, Ladezeiten, Backlinks, Überschriftenstruktur etc. achten.
Müssen wir noch mal sagen, dass mittlerweile 50% der Kandidaten per Smartphone nach Jobs suchen? Übrigens: Von den 160 Unternehmen in DAX, MDAX, SDAX und TecDAX haben tatsächlich 10% keine mobiloptimierte Karriereseite, das ist Ergebnis unserer Online Recruiting Studie 2021. Hier ist Deine Chance, die großen Playern auszustechen und im Wettbewerb um die besten Talente einen entscheidenden Vorteil zu haben – durch Sichtbarkeit und Reichweite Deiner Stellenanzeigen und Karriereseite.
Willkommen zu unserem vierten Beitrag zum Thema Azubi-Recruiting Trends! Wir werfen für Euch einen Blick auf die frischen Ergebnisse aus der aktuellen Studie Azubi-Recruiting Trends 2020 aus dem Hause u-form Testsysteme. Wie immer wurden für die Studie sowohl Schülerinnen und Schüler, Auszubildende und auf der anderen Seite Ausbildungsverantwortliche dazu befragt, was ihnen aktuell wichtig ist, wenn es zum Beispiel um das Finden der richtigen Ausbildungsstelle geht, den idealen Bewerbungsprozess oder darum, auf welchen Plattformen man sie am besten mit Werbung erreicht.
[Bevor es losgeht: Die Daten wurden erhoben, bevor die Corona-Pandemie hierzulande an Durchschlagskraft gewann und thematisieren diese entsprechend nicht. In unserem Blog findest Du aktuelle Informationen zum Thema Corona und Ausbildung.]
Schauen wir also, was die Teilnehmer Anfang der Jahres zu sagen hatten: Was bewegt die Azubis und solche, die es werden wollen? Für diese Informationen wurden von u-form Testsysteme und den Partnern der Studie 5.754 Schülerinnen, Schüler und Azubis und zusätzlich knapp 2.000 Ausbildungsverantwortliche zwischen Januar und März 2020 befragt.
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Wie ticken die Azubis? Unterschiede bei Fremd- und Selbstbild
Es ist eine Geschichte, so alt wie die Zeit: Ältere Generationen werfen nachfolgenden Generationen vor, sie wüssten nicht, wie man sich zu benehmen habe. Wie sieht es da bei den Studienteilnehmern aus? Achtung, Buzzword: Als Mitglieder der “Gen Z” sind sie durch und durch digital unterwegs, ihre Lebenswelten unterscheiden sich zum Teil profund von denen ihrer Ausbildungsverantwortlichen. Selbst wenn man das im Hinterkopf behält: bei Selbst- und Fremdbild gibt es Diskrepanzen.
Uh oh. Das wollen wir noch aufdröseln. Knapp 97% der Befragten Azubis und Schüler attestieren sich selbst ein “gutes Benehmen” (mit den Antworten “trifft voll zu” oder “trifft eher zu”). Das dürfte bei den Ausbildungsverantwortlichen für hochgezogene Augenbrauen sorgen – denn sie sehen ihre Schützlinge in einem anderen Licht. Aber auch sonst halten die befragten Schülerinnen, Schüler und Azubis große Stücke auf sich selbst: sie sehen sich als “leistungsstark” (90,3 %), haben eine Menge “Durchhaltevermögen” (87,4 %), sind “diszipliniert” (86,6 %) und “motiviert” (86,8 %). Regelrechte Traumwerte für die Unternehmen! Oder?
Etwas differenzierter wird das Bild, wenn man den Wert “trifft eher zu” aus den Zahlen herausnimmt. Völlig überzeugt sind in Punkto Leistungsstärke, Durchhaltevermögen, Disziplin und Motivation dann nämlich “nur” noch zwischen 37% und 47%. Nur das gute Benehmen, mit 75,5%, beanspruchen die Befragten selbstsicher für sich mit “trifft voll zu”. Bevor jetzt aber die Flinte ins Korn geworfen und endlos über die verzogene Jugend sinniert wird: Es gibt trotzdem Grund zur Hoffnung. Denn ganz ohne selbstkritisches Momentum sind die Teilnehmenden dann auch wieder nicht. 47,4% gaben an, sie fänden es gut, wenn der Ausbildungsbetrieb Angebote zum Thema “Business-Benimm-Kurse” im Programm hätten (nur knapp 8% finden das nicht gut – die restlichen knapp 45% sind unentschlossen). Allerdings bieten auf der anderen Seite über die Hälfte der Betriebe (ca. 57%) solche Kurse gar nicht an. Bei etwa 29% hingegen sind sie obligatorisch und bei den restlichen 14,4% ist die Teilnahme freiwillig.
Was nun? In der Studie wird darauf verwiesen, dass in der Erziehung der Gen Z die Sprösslinge oft der Weltmittelpunkt ihrer Eltern seien und ihr Verhalten kaum in Frage gestellt werde (ob das nun für die Allgemeinheit gilt, sei hier einmal dahin gestellt), was dann dazu führe, dass Diskrepanzen zwischen Fremd- und Selbstbild auch mal (weit) auseinander gehen können. Was aber mit Sicherheit helfen kann (und muss): der Versuch, sich gegenseitig mit Verständnis zu begegnen. Und vielleicht doch so ein kleiner Benimm-Kurs.
Azubi-Recruiting: Zufriedenheit in der Ausbildung
Wie zufrieden zeigen sich die Azubis mit ihrem Ausbildungsplatz und decken sich ihre Einschätzungen mit denen ihrer Ausbildungsverantwortlichen? Spoiler: Immerhin … fast.
Auch, wenn zwischen den Antworten von Azubis und Ausbildungsverantwortlichen durchschnittlich ein Unterschied von 9 Prozentpunkten liegt, sind die Auszubildenden insgesamt mit den abgefragten Faktoren wie Arbeitsinhalte, Aufgabenumfang und Unterstützung, Hilfsbereitschaft ihrer Vorgesetzten und deren Erreichbarkeit in ihrem Betrieb ziemlich zufrieden – fast alle Werte liegen über 80%. Trotzdem, an dieser Stelle dürfen sich dann auch die Ausbildungsverantwortlichen einmal an die eigene Nase fassen, wenn es um die Selbsteinschätzung geht.
Der große Schwachpunkt der Ausbildung ist im Allgemeinen die Berufsschule, so sind ein Viertel der befragten Azubis “eher” oder “sehr unzufrieden” mit dem Lernstoff in der Berufsschule und sogar 34% mit der Art des Lernens.
Volle Dröhnung Zukunft: KIs im Bewerbungsprozess
Die kommen nur leider überhaupt nicht gut an bei den (angehenden) Azubis. Digital Natives? Ja klar, aber das hat nichts mit dem Unbehagen zu tun, das ausgelöst wird, wenn man sich von einer Maschine (also einer Künstlichen Intelligenz) beurteilt fühlt, egal ob beim Vorstellungsgespräch oder bei der Vorauswahl zur Einladung via Algorithmus. Die Ausbildungsverantwortlichen sehen das ähnlich negativ. Es herrscht allgemeine Skepsis.
Ca. 87% der befragten (angehenden) Azubis wollen nicht, dass die Kommunikation während der Bewerbung von einem Chat-Bot übernommen wird – auch bei den Verantwortlichen lehnen das knapp 82% ab. Bei der Vorauswahl durch einen Algorithmus nehmen die befragten Schüler*innen und Azubis ebenfalls mehrheitlich eine ablehnende Haltung ein: etwa 66% gaben an, dies “eher” oder “sehr schlecht” zu finden. Hier zeigen sich die Ausbildungsverantwortlichen weniger kritisch (vielleicht auch, weil sie in dem Bereich bereits mehr eigene Erfahrung sammeln konnten?): knapp die Hälfte (49,3%) lehnt derartige Verfahren ab. Im Punkt Vorstellungsgespräch drehen sich die Verhältnisse um: obwohl beide Gruppen ein Vorstellungsgespräch “mit einem Computer” ablehnen, sind es bei den Verantwortlichen knapp 96%, bei den (angehenden) Azubis ca. 87%.
Was für Professionals zählt, zählt an dieser Stelle auch für die jungen Leute. Sie wollen sich in der Bewerbung als wahrgenommen sehen – umso persönlicher, desto besser. Das hat dann auch nichts damit zu tun, ob sie in ihrer Freizeit pausenlos vorm Smartphone hängen (wovon sich wohl auch viele Erwachsene nicht ohne Weiteres freisprechen dürften). Bis sich im Bereich Akzeptanz etwas tut, sind Ausbildungsbetriebe im Bewerbungsprozess mit einer Mischung aus “klassischen” Methoden besser beraten.
Azubi-Recruiting Tools Teil I: Die Azubi-taugliche Stellenanzeige
Kommen wir zu den Azubi-Marketing-Tools. Dass die Stellenanzeige eines der wichtigsten Mittel im Kampf um Talente ist, dürfte mittlerweile kein Geheimnis mehr sein. Trotzdem: Allzu oft fehlt es den Stellenanzeigen auf unternehmenseigenen Karriereseiten an Überzeugungskraft, Authentizität und Übersichtlichkeit. Wie es besser geht, zeigen wir Euch in unserem Stellenanzeigen-Whitepaper. Was speziell für die Azubis und solche, die es werden wollen, gilt, gibt’s in der Grafik zu sehen:
Bewerber und Bewerberinnen für Ausbildungsplätze unterscheiden sich im Großen und Ganzen gar nicht so sehr von anderen Stellensuchenden. Sie wünschen sie vor allem Klarheit und keine leeren Worthülsen. Der Fokus sollte vor allem auf einer aufschlussreichen und Zielgruppen-gerechten Beschreibung des Ausbildungsberufs liegen. Auch das Anforderungsprofil sollte nicht zu kurz kommen – und realistisch, nicht abschreckend sein.
Azubi-Recruiting Tools Teil II: Werbung
Wo sind die (angehenden) Azubis am besten zu erreichen? Keine Überraschung: online natürlich. Trotzdem setzen über die Hälfte (ca. 55%) der Ausbildungsbetriebe nach wie vor auch weiter auf die gute alte Printanzeige. Dem gegenüber stehen lediglich ein Fünftel (21,5%) an Ausbildungssuchenden, die für sie dort erreichbar sind. Nicht zu unterschätzen ist an dieser Stelle natürlich der Einfluss der Eltern, die (mutmaßlich) hier eher zur Zielgruppe gehören. Dennoch: im Web, also in Online-Magazinen, Suchmaschinen oder auf Social-Media-Plattformen sind die passenden Kandidat*innen besser und direkter zu erreichen.
Auch bei den Messen und Veranstaltungen sind sich die Ausbildungsverantwortlichen und (angehenden) Azubis nicht ganz einig: knapp 80% der Ausbildungsverantwortlichen wollen ihre zukünftigen Azubis hier erreichen, wohingegen “nur” knapp die Hälfte (53%) der Suchenden hier vorzufinden sind. Die meisten Unternehmen verfügen mittlerweile über einen Kanalmix, wenn es um die Kandidat*innen-Ansprache geht, und das ist auch gut so. Um Werbung bei Google und/oder Jobsuchmaschinen kommen sie nicht länger herum. Das erfordert wiederum Kenntnisse im Bereich SEO und Google Ads. Wer sich hier noch nicht auskennt, wird schnell erkennen, dass sich diese Kanäle lohnen. Ähnliches gilt für Social Media, doch hier ist zudem ein gewisses Maß an Fingerspitzengefühl gefragt. Unternehmen sollten lieber darauf verzichten, der Zielgruppe auf die gerade super-trendigen Plattformen zu folgen (wie zur Zeit etwa TikTok), denn laut unserer Azubi-Studie fühlen sich die jungen Leute hierbei bisweilen in ihrer Privatsphäre gestört.
Und zum Schluss…
Findet Ihr noch mehr Informationen natürlich in der Studie. Hier geht es zum Download der aktuellen Azubi-Recruiting Trends 2020.
PS: Erinnert Ihr Euch noch an die Zeit vor Corona, als das Engagement der jungen Generation für ein Umdenken in Sachen Klimaschutz gleichermaßen Begeisterung und Entrüstung auslöste und durch Fridays for Future ständig in aller Munde war?
Tja. Auch zu dem Thema wurden die Teilnehmenden der Studie befragt. Es zeigt sich: Nur für 13,3% ist Klimaschutz ein ausschlaggebendes Kriterium bei der Wahl des Ausbildungsbetriebs – obwohl 56,4 % der Befragten angaben, dass Klimaschutz ihnen wichtig ist. Hier sollte aber nicht pauschal geurteilt werden. Jugendliche, selbst wenn sie zur gefürchteten “Generation Z” zählen, sind, wie wir alle, keine homogene Masse.
Mai 2020. Remote Recruiting. Hinter, neben und vor uns liegen spannende und herausfordernde Zeiten.
Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren nur sehr langsam an Fahrt aufgenommen und viele Unternehmen sahen jahrelang die Notwendigkeit einer durch und durch digitalen Candidate Journey einfach nicht. Da konnte man so viel Online Recruiting Studien machen wie man wollte, sich den Mund fusselig reden und die messbaren Vorteile von Mobiloptimierung und Recruitment Analytics aufzeigen. Der Prozess blieb schleichend und mühsam.
Dann kam die Corona-Krise und eingestaubte HR-Strukturen waren plötzlich keine bloßen Unannehmlichkeiten mehr, sondern ein Hindernis für das erfolgreiche Recruiting. Nachdem die ersten Firmen aus der Schockstarre erwacht sind, die ersten Lockerungen umgesetzt wurden und das Rekrutieren wieder anläuft, stellt sich bei vielen die Frage: wie bildet man denn die Candidate Journey von der Kandidatensuche über das Bewerbungsgespräch bis hin zur Einarbeitung jetzt eigentlich nahtlos digital ab? Wie funktioniert Remote Recruiting aus dem Homeoffice?
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Digitale Bewerbungsgespräche und Remote Onboarding
Zahlreichen Unternehmen mangelt es an dem nötigen Know-How für das Führen von erfolgreichen, digitalen Bewerbungsgesprächen und gut ausgearbeiteten Remote Onboarding-Plänen. Gleichzeitig kommt bei diesem Thema in vielen die DSGVO-Panik hoch, die nicht selten dafür sorgt, dass die digitalen Vorsätze direkt wieder über den Haufen geworfen werden.
In unserem aktuellen Whitepaper „Digital und DSGVO-konform rekrutieren“ möchten wir Dir zeigen, wie Du Dich in und nach der Krise in Deinem gesamten Recruiting-Prozess digital aufstellst. Hierfür haben wir den Prozess in drei Bereiche eingeteilt: Bewerber anziehen, Kandidaten auswählen, Mitarbeiter anlernen.
In jedem dieser Bereiche gibt es besondere Schmerzpunkte und Probleme, die Fragen auf- und den Recruiter nicht selten zurückwerfen.
Bewerber anziehen: Stellenanzeige und Karriereseite
Mobiloptimierte, ansprechende Stellenanzeigen sowie Karriereseiten sind seit langer Zeit eine Herausforderung in vielen Personalabteilungen. Häufig sind die offenen Stellen auf der Corporate Page nicht zu finden oder verlieren sich irgendwo im Footer der Seite. Auch die Informationen, Aufzählungen der Aufgaben und Anforderungen sind bisweilen mangelhaft. Das war bereits in den letzten Jahren ein großes Problem und wird in Krisensituationen, in denen die Bewerber verunsichert und zögerlich sind, ein noch viel größeres. Um das zu vermeiden, solltest Du Jobangebote und Infos zur Einstellungssituation direkt (ggf. auch in Störern oder Pop-Ups) auf der Startseite oder Karriereseite platzieren.
Im besten Fall klärst Du den Kandidaten bereits vor der Bewerbung über Prozesse und die aktuelle Situation im Unternehmen (Fachabteilung und HR) auf. Worauf Du sonst noch achten solltest und wie solche Störer und Informationen aussehen können, erfährst Du in unserem Whitepaper.
Kandidaten auswählen: Screening und Interview
Digitales Recruiting ist keine Zauberei, aber dafür die Zukunft. Egal, ob man gezwungenermaßen im Home Office arbeitet oder der perfekte Bewerber am anderen Ende der Welt sitzt: Die Bewerbungsgespräche digital durchführen zu können hat viele Vorteile. Wenn man einige Dinge beachtet! Die wichtigsten Fragen und Probleme tauchen meist bei den Themen Technik, Datenschutz und der persönlichen Erwartung auf. Beim Screening stellt sich häufig die Frage welches System DSGVO-konform genutzt werden kann, um Bewerbungen einzusehen, weiterzuleiten und Feedback einzuholen. Ganz egal, von wo die Kollegen gerade arbeiten.
Beim Interview sind die Unsicherheiten ähnlich: Welche Technik wird für ein Videogespräch genutzt? Gibt es dabei Probleme mit der DSGVO? Und wie stelle ich sicher, dass der Bewerber weiß, was er für die Durchführung benötigt? Im besten Fall steht eine Videochat-Lösung allen Beteiligten frei zur Verfügung. So muss weder der Recruiter noch der Bewerber ein Konto anlegen und auch keine Anwendung herunterladen. Wie das Ganze aussehen kann, wie Du im remote Recruiting Prozess DSGVO-konform mit sensiblen Daten umgehst und vieles mehr erfährst Du in unserem neuen Whitepaper.
Mitarbeiter anlernen: Digitales Onboarding
Ist der Vertrag des Kandidaten erst einmal unterschrieben, sollte auch schon die Kommunikation beginnen. Denn ganz besonders in unsicheren Krisenzeiten ist Kommunikation die Grundsteinlegung für die Mitarbeiterzufriedenheit. Um die Hemmschwelle so niedrig wie möglich zu halten, sollte man in diesem Prozess von Anfang an einen Ansprechpartner festlegen und vorstellen. Ein Verantwortlicher für die Beantwortung von Fragen, die fachliche Einarbeitung, Vernetzung und Integration ins Team erleichtert nicht nur dem Bewerber den Einstieg in den neuen Alltag. Klare Verantwortlichkeiten und Strukturen, die keine blinden Flecken zulassen, erleichtern auch dem Team die Einarbeitung des neuen Mitarbeiters.
Neben der eigentlichen Umsetzung des Onboardings und der Kommunikation sind das Erwartungsmanagement und der Datenschutz weitere Pain Points. In unserem Whitepaper erwarten Dich Tipps und Beispiele für einen gut umgesetzten Onboarding-Plan, die Kommunikation in den ersten Wochen und Lösungen für den Datenschutz.
Das Whitepaper “Digital und DSGVO-konform rekrutieren” soll eine Hilfestellung sein. Eine Hilfestellung, um nicht nur in Krisenzeiten das erfolgreiche Rekrutieren sicherzustellen, sondern um von nun an krisenfest in eine bessere und digitalere Zukunft zu starten.
Wir zeigen Dir, wie Du von digitalen Recruiting- und Auswahlprozessen über das Remote Onboarding die Candidate Journey jederzeit digital sicherstellen kannst – denn dass die Digitalisierung der HR-Prozesse unumgänglich ist, sollte spätestens in diesem verrückten Jahr jedem bewusst geworden sein.
Ach! Wie schön es doch wäre, wenn wir zum Thema Stellenanzeigen keine Tipps und Empfehlungen mehr abgeben müssten. Leider wird jeder Jobsuchende bestätigen können, dass sich die Mehrzahl der deutschen Unternehmen in den eigenen Stellenanzeigen immer noch von ihrer denkbar schlechtesten Seite präsentiert. Langweilige oder schwer verständliche Textwüsten, leere Floskeln, unverhältnismäßig viele Anforderungen, ein unübersichtliches Layout oder schlechte Stellentitel – die Möglichkeiten, potenzielle Bewerber abzuschrecken, scheinen nahezu unendlich.
Unsere aktuelle Stellenanzeigen-Analyse beweist, was das Bauchgefühl bereits geahnt hat: Den Stellenanzeigen auf unternehmenseigenen Karriereseiten fehlt es an Überzeugungskraft, Authentizität und Übersichtlichkeit. In unserer aktuellen Analyse haben wir die Stellenanzeigen von insgesamt 100 Unternehmen aus verschiedenen Branchen in Deutschland auf Herz und Nieren geprüft: Aufbau, Qualität und Länge der Texte und Stellentitel, das Verhältnis zwischen Anforderungen und Aufgaben, Benefits, Bildmaterial, Mobiloptimierung sowie die Datenerfassung.
Kaum ein Unternehmen nutzt individuelles Bildmaterial
Dabei kam heraus, dass nur 12% der untersuchten Unternehmen in ihren Stellenanzeigen auf berufs- oder stellenspezifisches Bildmaterial zurückgreifen. Damit sich ein potenzieller Bewerber mit dem Unternehmen oder der ausgeschriebenen Stelle identifizieren kann, ist ein zielgruppengerechtes und authentisches Unternehmensbild sehr hilfreich. Die Bilder sollten reale Szenen aus der Branche bzw. der Tätigkeit abbilden und zur gesuchten Position passen. Wie das aussehen kann und wie es auf gar keinen Fall aussehen sollte, zeigen wir Dir in unseren Good-Practice-Beispielen im gerade erschienenen Whitepaper.
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Konkrete Benefits nur bei 18% der untersuchten Stellenanzeigen
In Zeiten von Fachkräftemangel sollte man meinen, dass vor allem Unternehmen, die auf der Suche nach Mangelprofilen sind, bei der Kandidatensuche alles geben. Stattdessen versuchen nur 18% der untersuchten Firmen mit Benefits bei den potenziellen Bewerbern zu punkten. “Fühle ich mich woanders wohler? Ist das Familienleben besser vereinbar? Kann ich aus dem Home Office arbeiten? Bekomme ich Weihnachtsgeld?” Das sind Fragen, die den Bewerber wirklich interessieren. Spar’ Dir leere Worthülsen oder den “Parkplatz vor der Tür” und das “Kollegiale Miteinander”. Nenne nur Benefits, die auch einen unmittelbaren Mehrwert für den Arbeitnehmer haben und Dich im besten Fall von anderen Unternehmen abheben.
Mehr Good-Practice-Beispiele zu den Themen Aufbau und Layout, Inhalt und Sprache sowie Sichtbarkeit einer Stellenanzeige und der Stellentitel findest Du in unserem kostenlosen Whitepaper. Überprüfe außerdem die Qualität Deiner eigenen Stellenanzeigen mithilfe von Checklisten und sieh Dir an, wie die Anzeigen anderer Unternehmen im Vergleich abschneiden.
Wer auf der Suche nach einem neuen Job ist, kann sich vor Angeboten kaum retten. Die Bundesagentur für Arbeit listet knapp 800.000 offene Stellen, auf den Jobsuchmaschinen dieses Landes dürften deutlich mehr Anzeigen zu finden sein. Im Wettkampf um die besten (und manchmal einzigen) Bewerber müssen sich Arbeitgeber in 2022 deswegen einiges einfallen lassen. Am wichtigsten dabei ist es, überhaupt bekannt zu machen, dass neue Mitarbeiter gesucht werden, also Reichweite und Klicks für die Stellenanzeigen zu generieren.
Hat dann ein Kandidat auf die eigene Stellenanzeige geklickt, ist es genauso wichtig, Interesse am Job zu wecken und aus dem Besucher einen Bewerber zu machen. Ihn zu konvertieren. Im Online Marketing spricht man dabei von der Conversion Rate. Dieses KPI zeigt das Verhältnis der Besucher einer Webseite zu den Conversions. Conversions sind klassischerweise Käufe in einem Online-Shop, erfolgte Downloads, Anmeldungen zu Newslettern oder jedes andere beliebige Ziel.
Im Personalmarketing ist das Verhältnis von Besuchern einer Stellenanzeige zu abgeschlossenen Bewerbungen mit der Conversion Rate gemeint. Eine Conversion Rate von 2,5% heißt demnach, dass 1000 Klicks auf eine Stellenanzeige zu 25 Bewerbungen geführt haben. Wir können auch von der Bewerbungsrate sprechen.
Die Bewerbungsrate – warum man sie kennen sollte
Die Bewerbungsrate wird errechnet, indem man die Klicks auf eine Stellenanzeige durch die eingegangenen Bewerbungen dividiert. Das setzt voraus, dass man die Klicks und die Bewerbungen tracken kann. Wer das bisher noch nicht macht, dem sei dieser Guide zum Thema Recruiting Analytics ans Herz gelegt. Darin zeigt unser Berater Momme Schritt für Schritt, was man dafür braucht. Die Bewerbungsrate kann dann entweder für alle Job berechnet, auf Quellen oder Berufsgruppen aufgeteilt oder auch auf einzelne Anzeigen herunter gebrochen werden.
Warum ist die Bewerbungsrate überhaupt wichtig? Sie ist eine einfache Möglichkeit zur Erfolgsmessung und Budgetkontrolle der verschiedensten Maßnahmen im Personalmarketing. Außerdem lässt sich an ihr erkennen, wie attraktiv das Unternehmen als Arbeitgeber ist. Stimmt die Employer Brand? Sind meine Stellenanzeigen ansprechend? Ist mein Bewerbungsprozess schlank und nutzerfreundlich?
Aber Achtung! Die Bewerbungsrate sollte niemals eine alleinstehende Zahl sein, sondern muss immer im Kontext gesehen werden. Sie wird beeinflusst durch Bewerberquellen, Berufsgruppen, Standort und Branche des Unternehmens etc. Wichtig ist außerdem die Frage, woher der Besucher der Stellenanzeige überhaupt kommt: Von einer Jobbörse oder Jobsuchmaschine? Hat er die Anzeige bei Google gefunden? Kennt der Besucher das Unternehmen bereits oder war die Stellenanzeige der erste Kontaktpunkt?
Außerdem brauchen wir für valide Aussagen eine gewisse Menge an Klicks auf die Stellenanzeigen. Wir erinnern uns an Statistik I in der Uni: Es macht keinen Sinn, eine Bewerbungsrate von 10% als Erfolg zu feiern, wenn die Stellenanzeige erst 10 Klicks generieren konnte. Ebenso kann es manchmal etwas länger dauern, bis die ersten Bewerbungen eintrudeln – also auch, wenn die Conversions erstmal nicht kommen, lohnt es sich, diesen KPI langfristig im Auge zu behalten.
Mit welchen einfachen Tricks lässt sich die Bewerbungsrate relativ schnell erhöhen?
#1 Großer, auffälliger “Jetzt bewerben”-Button
In jedem Online-Marketing-Grundlagen-Seminar wird die Wichtigkeit von auffälligen und klickbaren Call-To-Action-Buttons hervorgehoben. Call To Actions (CTA) sind Handlungsaufforderungen an die Empfänger einer Werbebotschaft und sollen den letzten Impuls geben, ein Produkt zu kaufen oder eine Handlung durchzuführen. Sie helfen dabei, dass die Besucher Eurer Karriereseite den Content, also die Stellenanzeigen, nicht nur wahrnehmen, sondern nach dem Lesen auch in Eurem Interesse handeln. Ihr führt den Bewerber und zeigt ihm, wie es jetzt weitergeht: Mit der Bewerbung. Solche CTA-Buttons sind im Idealfall farblich vom Rest des Contents abgehoben und sind auf jedem Gerät sofort sichtbar, ohne scrollen zu müssen.
Auffälliger, sichtbarer Button auf der Karrierseite von Sevenval
Eine andere Möglichkeit, Call To Actions in Stellenanzeigen zu integrieren, sind Funktionen, um Jobs zu speichern oder zu teilen. So können interessierte Kandidaten später unkompliziert zurück zum Job finden, wenn sie die Bewerbungsunterlagen zusammengestellt haben. Jede Interaktion ist besser, als wenn potentielle Bewerber den Browser schließen und nach fünf Minuten vergessen haben, dass sie jemals diese Stellenanzeige gelesen haben. Und das geht nun mal am einfachsten, wenn ihnen eine einfache Möglichkeit dafür geboten wird – in Form von großen “Jetzt bewerben”-Buttons.
#2 Einfache Bewerbung
Je einfacher die Bewerbung, desto weniger Bewerbungsabbrüche, desto höher die Conversion Rate. Ganz klar: Der Job kann noch so interessant sein, wenn vor der Bewerbung ein Account erstellt werden muss und sich der Bewerber durch ein seitenlanges Formular kämpfen muss, ist es sehr wahrscheinlich, dass die angefangene Bewerbung nicht abgeschlossen wird und der Kandidat nie wieder kommt.
Am Besten funktionieren One-Click-Bewerbungen. Kurze Formulare direkt unter der Anzeige, bei denen nur der Name, eine E-Mail-Adresse und evtl. der Link zum XING-Profil angegeben werden müssen, können Wunder wirken. Mittlerweile verbringen wir mehrere Stunden pro Tag am Smartphone, suchen Wohnungen und Autos, buchen Flüge und Hotels, und schauen in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit, ob es bessere Jobs gibt. Es ist nicht mehr zeitgemäß, von Bewerbern zu fordern, dass sie unbedingt das Abiturzeugnis und ein Anschreiben mitschicken.
Vielmehr sollten sich Recruiter auf den Wandel in der Nutzung von Medien einstellen und Kurzbewerbungen per Smartphone als das akzeptieren, was sie sind: Ein ernsthaftes Interesse an dem Job und eine gute Möglichkeit, mehr Bewerbungen zu generieren.
#3 Gute Benefits
Es gibt eine Menge leere Worthülsen und Nicht-Benefits, mit denen Unternehmen Arbeitskräfte locken und die Employer Brand stärken wollen. Ein attraktives Arbeitsumfeld, kollegiales Miteinander, eine offene Unternehmenskultur und spannende Projekte – schön und gut, aber wo sind jetzt die Benefits? Es gibt regelmäßig Studien, die untersuchen, welche Benefits tatsächlich attraktiv sind und welche eher nicht. Ganz oben landen natürlich solche, die die Work-Life-Balance fördern. Dazu gehören flexible Arbeitszeiten und Homeoffice, aber auch der Hund im Büro.
Benefits machen häufig den Unterschied aus. Eine schnelle Suche auf Joblift nach Jobs mit dem Stichwort “Talent Acquisition” in Hamburg ergibt 125 Treffer. Die Aufgabenbereiche dürften sich ähneln – also wird ein Recruiter auf Jobsuche Ausschau halten nach starken Arbeitgebermarken und nach starken Benefits: Kostenlose Getränke und Snacks, 7 Wochen Urlaub (gibt’s das überhaupt?), Sabbaticals, Überdurchschnittliches Gehalt, kostenloses Bahnticket, Geburtstag und Brückentage frei (gibt’s hier).
#4 Attraktive Aufgaben
Stellenanzeigen müssen gut geschrieben sein. In der Vergangenheit hat sich aber ein furchtbarer Stil etabliert, der sich quer durch alle Branchen und Berufsgruppen zieht. Da trifft der Nominalstil auf Fachkauderwelsch und heraus kommen Texte, die nicht mal die Hiring Manager selbst verstehen – aber sie klingen unglaublich professionell. 2016 hat eine Studie zu Floskeln in Stellenanzeigen herausgefunden, dass “unter anderem” auf Platz 1 der meist gebrauchten Wörter stand. Das heißt: Aufgaben werden nicht genau beschrieben. Und wenn doch, dann werden vorzugsweise Begriffe wie Identifizierung, Steuerung, Erbringung oder andere -ung-Ungetüme.
Die Bewerbungsrate lässt sich aber relativ einfach erhöhen, wenn die Aufgaben attraktiver und verständlich beschrieben werden. Der Verbalstil wirkt gleich viel ansprechender und lebendiger, häufig ist er auch einfacher zu verstehen. Warum nicht einfach mal in der Stellenanzeige beschreiben, wie ein typischer Tagesablauf im Job aussieht? Es ist wie mit jeder anderen Werbung auch: Bewerber ziehen anhand der Stellenanzeige Rückschlüsse auf das Unternehmen und der Text spielt dabei eine große Rolle.
#5 Emotionale Ansprache
Bilder in Stellenanzeigen funktionieren sehr gut als emotionaler Aufhänger. Man kann Produkte präsentieren, ein authentisches Foto von den zukünftigen Kollegen zeigen, die tolle Aussicht aus dem 13. Stock oder Eindrücke aus dem Büro. Wichtig dabei ist aber, dass die Bilder echt sind und keine Stock-Fotos im Business-Stil. Bilder und kurze Texte zu den Ansprechpartnern senken bei Kandidaten zusätzlich die Hemmschwelle zur Bewerbung. Seien wir mal ehrlich: Von Bewerbern wird erwartet, dass sie die Hose runterlassen, Arbeitszeugnisse präsentieren und eigene Stärken hervorheben. Als Hiring Manager oder Recruiter in Vorleistung zu gehen und ein wenig Persönlichkeit zu zeigen, erleichtert es Kandidaten das Gleiche zu tun.
Stockfoto in Business-Style, aber bitte nicht für die Stellenanzeige
#6 Passende Jobtitel
Wahrscheinlich Bewerbungsraten-Booster Nr. 1. Der Jobtitel ist immer der erste Kontaktpunkt, den ein Kandidat mit der Stelle hat. Durch den Klick auf den Jobtitel in einer Liste wird grundsätzliches Interesse an den dahinterstehenden Inhalten kundgetan. Und der Kandidat kommt mit einer bestimmten Erwartungshaltung an die Aufgaben und Anforderungen. Wenn diese Erwartungen erfüllt werden, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Bewerbung. Werden diese Erwartungen nicht erfüllt, wird sich der Kandidat nicht bewerben.
Als Beispiel: Lautet der Jobtitel “Active Sourcer (m/w)” ist ziemlich klar, welche Aufgaben und Anforderungen in der Stellenanzeige beschrieben sind (zumindest für Menschen aus der HR-Branche). Lautet der Jobtitel allerdings “Personalreferent (m/w)” sind die Aufgabenbereiche nicht klar, und ich kann erst nach dem Lesen der Anzeige entscheiden, ob die Aufgaben für mich interessant sind.
Man kann davon ausgehen, dass bei einem A/B-Test die Conversion Rate bei ersterem Jobtitel höher ist, als beim zweiten Jobtitel, wenn die Anzeige ansonsten identisch ist. Und bei diesem Praxisbeispiel wird auch klar, warum die Bewerbungsrate oder Conversion Rate ein wichtiger KPI im Personalmarketing ist. Wenn ich zwei identische Anzeigen schalte, die sich nur im Jobtitel unterscheiden, und dafür ein Budget von je 500€ einsetze, ist der Return on Investment bei dem Titel “Active Sourcer (m/w)” deutlich höher.
Das Gleiche gilt für “Frontend Developer (m/w)” und “Frontend Developer (m/w) vue.js”, weil die Technologien, mit denen Entwickler arbeiten am wichtigsten für die Auswahl eines Jobs sind.
Das Gleiche gilt auch für andere generische Bezeichnungen (Projektmanager, Berater, Mitarbeiter, Sachbearbeiter etc.). Ein spezifischer Jobtitel hilft bei der Vorqualifizierung der Kandidaten. Nur diejenigen, die sich im Stellentitel wiederfinden, klicken auf die Stellenanzeige.
Ihr seid nicht allein!
Alle KPIs im Blick zu haben, macht viel Arbeit, das verstehen wir schon. Dafür gibt es aber Tools und Programme, die im Personalmarketing helfen. Überlasst die Schaltung der Stellenanzeigen doch einfach einer Software, die das Budget optimal einsetzt und Anzeigen immer dort schaltet, wo sich gerade Bewerber aufhalten. So holt Ihr das Maximum an Reichweite auf Eure Karriereseite, automatisiert aufwändige Prozesse und könnt Eure Zeit mit dem verbringen, was wirklich Spaß macht.
Übrigens: Jeder Kunde des Jobspreaders, unserer Lösung für Programmatic Job Advertising, kann eine kostenlose, persönliche Beratung zu Analytics in Anspruch nehmen – sei es zu der Installation, Grundlagen oder tiefgehende Kennzahlen-Analyse.
Stellenanzeige: Ungeliebt, verachtet und gnadenlos unterschätzt, fristet Aschenputtel ein glückloses Dasein im Hause der bösen Stiefmutter. Verschwendetes Potenzial, enttäuschte Hoffnungen, mangelhafte Perspektiven. Fühlt sich der ein oder andere unter Euch jetzt möglicherweise an die Stellenanzeige für den seit längerem ausgeschriebenen IT-Job erinnert, die unbeachtet auf der Karriereseite vor sich hingammelt und nach Aufmerksamkeit lechzt? Wo bleiben der Coding-Prinz und die Hacker-Prinzessin, die die arme, einsame Stellenanzeige mit einem liebevollen Klick auf den „Bewerbung absenden“-Button von ihrem sinnbefreiten Dasein erlösen könnten? Wir haben uns gefragt: What would Aschenputtel do?
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1. Lektion: Gebt Bewerbern eine Chance, die Stellenanzeige zu finden
Wie hätte der Prinz Aschenputtel finden sollen, hätte sie nicht ihren gläsernen Schuh auf der Palasttreppe zurückgelassen. Eine Spur, ein Anhaltspunkt, ein Wiederkennungsmerkmal. Viele Stellenanzeigen sind nicht unbedingt unattraktiv – sie sind schlicht und ergreifend unsichtbar. Ohne Bewerberkontakt keine Bewerbung. Es geht also zunächst einmal darum, den Prinzen aka Wunschbewerber auf sich aufmerksam zu machen.
Zielgruppenspezifische Kanäle, der richtige Jobtitel, bedürfnisorientierte Ansprachekonzepte und eine kontinuierliche Überwachung der Wirksamkeit der eingesetzten Maßnahmen sind unabdingbar, um die Stellenanzeige zielsicher zur richtigen Zeit am richtigen Ort platzieren zu können und die optimale Passung zwischen Wunschbewerber und Stellenanzeige sicherzustellen.
2. Lektion: Präsentiert Euch in der Stellenanzeige von Eurer besten Seite
Aschenputtel macht sich nicht in ihren Lumpen auf den Weg zum Ball und hofft darauf, dass der Prinz ihre innere Schönheit auf den ersten Blick erkennt. Sie zieht ein goldenes Kleid an, schüttelt fix ein Diadem vom Bäumchen. Die Stellenanzeige ist Eure Chance zu überzeugen und die solltet Ihr nutzen, denn vielleicht kehrt diese Chance nie wieder. Ihr solltet also sowohl auf innere als auch auf äußere Werte setzen.
Ein übersichtliches Layout, ein visuell ansprechendes Design und eine Arbeitgebermarke mit Wiedererkennungswert helfen, die Aufmerksamkeit des Kandidaten auf sich zu lenken. Ein klares Arbeitgeberversprechen, eine identitätsstiftende Unternehmenskultur und attraktive Mitarbeitervorteile tragen im Anschluss dazu bei, ihn von der Bewerbung zu überzeugen. Die Stellenanzeige ist quasi das First Date zwischen Kandidat und Unternehmen. Der erste Eindruck zählt!
3. Lektion: Macht in der Stellenanzeige keine Versprechen, die Ihr nicht halten könnt
Ja, das ist fürs Happy End entscheidend. Stellt Euch vor, nach der langen, nervenaufreibenden Suche findet der Prinz Aschenputtel endlich und muss feststellen, dass sich hinter dem schimmernden Kleid und dem glitzernden Diadem eine unerträgliche, giftsprühende Zicke verbirgt. Traumhochzeit ade! Authentizität und Ehrlichkeit sollten entsprechend die Kernelemente Eurer Bewerberkommunikation sein. Und es ist ein offenes Geheimnis, dass ein Dritter die Zweisamkeit deutlich häufiger stört, als dass er die Beziehung bereichert. Deswegen: Finger weg von Drittanbietern.
Verzichtet auf externe Jobbörsen und Bewerbermanagementsysteme, die den Kandidaten von der Karriereseite wegführen, und bindet die Anzeigen und das Bewerbungsformular lieber direkt auf Eurer eigenen Webseite ein. So behaltet Ihr die Situation jederzeit unter Kontrolle, könnt selbst Einfluss darauf nehmen, wie Eure Stellenanzeigen dargestellt werden, entwickelt dank Nutzerdatenanalyse ein gutes Gespür für die Candidate Journey Eurer Bewerber und habt dadurch die Möglichkeit, Euren Recruiting-Prozess nachhaltig zu optimieren.
Vielleicht könnt Ihr Euch noch an die viel diskutierte Recruiting-Maßnahme der Firma Zappos aus dem Jahr 2014 erinnern. Damals verkündete das Unternehmen, gänzlich auf Stellenanzeigen verzichten zu wollen. Es wurde zum Einen das übermäßige Aufkommen von unpassenden Bewerbungen bemängelt. Weiterhin suchte man nach einer Lösung, um evtl. passende Leute zu binden, für die es aktuell keine passenden Stellen gab. Im Ergebnis überlegte sich Zappos, die gute alte Stellenanzeige durch eine Art internes soziales Netzwerk zu ersetzen. Die Besucher der Karriere-Webseite sollten zu “Insidern” eines passenden Unternehmensbereichs werden. Recruiter hätten so die Möglichkeit, langfristige Beziehungen mit den potentiellen Kandidaten aufzubauen, um sie bei einer passenden Gelegenheit schnell anwerben zu können. Der revolutionäre Vorstoß spaltete die HR-Welt. Manche waren positiv angetan (mich inklusive). Manche weniger. Danach wurde es für viele Monate ruhig um das Thema. Was ist bloß aus der Initiative geworden? Ich habe kürzlich ein Zwischenfazit der Zappos HR-Führung in Form eines Video-Interviews entdeckt. Darin berichtet der aktuelle HR-Chef Rick Jordan, dass das Experiment nicht ganz planmäßig aufgegangen ist. Die Stellenanzeigen sind auf die Karriere-Webseite von Zappos zurückgekehrt. Begründet wird dieser Schritt mit den Gewohnheiten der Bewerber. Die Mehrheit suche nun mal weiterhin gerne auf der Grundlage von Stellenanzeigen und melde sich gerne bei Job-Newslettern an. Man habe festgestellt, dass mit dem Ausschluss von Stellenanzeigen gewisse Potentiale verloren gehen, auf die man bei Zappos nun doch nicht verzichten möchte.
Bei Klick wird dieses Video von den YouTube Servern geladen. Details siehe Datenschutzerklärung.
Und so sollen zukünftig beide Konzepte (die Stellenanzeige und das Insider-Netzwerk) koexistieren. Wenn ich mich nicht verhört habe, beläuft sich der Anteil der Einstellungen über das Insider-Netzwerk auf aktuell ca. 17%. Mitarbeiterempfehlungen belaufen sich auf 29%. Der Rest muss sich wohl auf Stellenanzeigen und Active-Sourcing verteilen. Sind 17% der Einstellungen über ein internes soziales Netzwerk nun viel oder wenig? Ist die meiner Ansicht nach immer noch gute Idee nicht wirklich aufgegangen, weil die Welt einfach noch nicht bereit ist? Ich weiß es nicht genau. Aber ich habe zumindest eine kleine Theorie, was die Kollegen bei Zappos evtl. nicht bedacht haben. Sie haben nicht bedacht, dass die Abschaffung von Stellenanzeigen ein Loch in die Besucher-und natürlich Bewerberzahlen der Karriere-Seite reißen könnte/würde. Oder andersherum gedacht, hätte eine Strategie, die ausschließlich auf der Recrutierung aus dem eigene sozialen Netzwerk aufbaut, neue Anforderungen an die zu erreichenden Besucherzahlen gestellt. Man hätte die Seite/das “Insider Netzwerk” extra bewerben müssen, um die absehbaren Schwankungen auszugleichen. Eine Analyse der Zappos Zahlen der vergangenen 18 Monate zeigt allerdings dass meine Theorie evtl. zutreffen könnte. Seit der Einführung der neuen Maßnahme nahmen die Besucherzahlen ganz und gar nicht deutlich zu. Im Gegenteil, sie waren stagnierend bis eher rückläufig. Wie sollten denn die wegbrechenden Stellenanzeigen-Bewerbungen begleitet von rückläufigen Besucherzahlen zu einer ausreichend gefüllten Kandidaten-Pipeline führen? Zappos war sich vermutlich so sehr der Kraft ihrer Arbeitgeber-Marke sicher, dass sie gänzlich auf zusätzliche Werbung für die Karriere-Webseite verzichteten. Keine AdWords, keine Display-Kampagnen, kein spürbarer Anstieg der Social-Media Aktivitäten. Warum? Im September 2014 sieht man noch einen Zug nach oben, gerade bei Traffic von verweisenden Seiten. Seitdem flacht das Ganze aber nach und nach ab. Auch wenn man hinterher natürlich immer schlauer ist, bleibt für mich dennoch die Fragen offen, warum einem in Sachen Online-Marketing so erfahrenen Unternehmen wie Zappos bei ihrem durchaus bedeutenden Recruiting-Experiment ein solcher Fehler unterläuft. Schade. Da hätte man mehr draus machen können. Wie seht Ihr das? Ja, und macht das bloß besser als Zappos. Wenn Ihr an der Zusammensetzung Eurer Personalmarketing-Kanäle und -Maßnahmen spielt, erfasst am besten, was wo bei Euch passiert. Und da sind wir wieder – bei diesen lästigen Analytics.
Zuletzt haben wir Euch eine Eye-Tracking Studie zum Thema Online-Stellenanzeigen Anfang 2015 präsentiert. Neuigkeiten hierzu gab es letzten Monat von Stepstone Österreich, die in ihrer neuen Studie namens „Online-Eye-Tracking Studie: Worauf Bewerber beim Lesen von Stellenanzeigen wirklich achten!“ untersuchen, welche Gestaltung von Online-Stellenanzeigen bei welcher Zielgruppe funktioniert.
Teilgenommen haben 429 Personen, die repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 20 und 49 Jahre mit höherer Bildung stehen. Zusätzlich zum klassischen Eye-Tracking wurde das „Online-Spotlightviewer-Verfahren“ angewendet, durch das auch die Wahrnehmung der auffälligsten Bildmerkmale (und angeblich auch die der Bild-Message) gemessen werden kann.
Gegenstand der Untersuchung waren 16 Stellenanzeigen, die sich in 10 Dimensionen voneinander unterscheiden (z.B. Aufzählungszeichen vs. Fließtext, Strukturierung und Platzierung verschiedener Elemente, Auflistung von unternehmensinternen Benefits etc.).
Unterschieden werden außerdem die Tätigkeitsbereiche (und somit Zielgruppen) Ingenieurwesen, IT & Telekommunikation sowie Marketing. Auch, ob es sich bei den Kandidaten um Berufseinsteiger- oder Erfahrene handelt, spielt eine Rolle.
Bei der Gestaltung und Strukturierung der Anzeigen zeigt sich einmal mehr: Große Bilder und Aufzählungszeichen performen durch alle Alters-, Geschlechts- und Zielgruppen hinweg am besten. Bei den Bildern werden solche bevorzugt, auf denen mehrere Personen gezeigt werden.
Quelle: Stepstone Österreich
Eine klar und übersichtlich entworfene Stellenanzeige erleichtert es dem Kandidaten, den Sachverhalt mit wenigen Blicken zu scannen. Für das berühmte-berüchtigte Querlesen eignen sich Aufzählungspunkte naturgemäß besser als Fließtexte, was sich auch in dieser Studie wieder einmal bewahrheitet hat.
Quelle: Stepstone Österreich
Anzeigen mit nur einer Spalte sind zudem bei den meisten Teilnehmern beliebter als zweispaltige. Bei den zweispaltigen Inseraten wurde die linke Spalte mit größerem Interesse gelesen, besonders, wenn in dieser das Anforderungsprofil des ausgeschriebenen Jobs steht. Der Jobtitel – ohnehin ein besonders wichtiger Bestandteil der Ausschreibung – wird am intensivsten wahrgenommen, wenn er mittig über dem Text platziert wird.
Quelle: Stepstone Österreich
Unterschiede in der Wahrnehmung und dem Leseverhalten zeigen sich sowohl zwischen den verschiedenen Zielgruppen, als auch innerhalb derselben Zielgruppe zwischen Berufsanfängern- und Erfahrenen.
So entsprechen etwa die berufserfahrenen Kandidaten aus IT & Telekommunikation der klassischen Ausnahme, die die Regel bestätigt. Als einzige (Teil-) Zielgruppe zeigen sie sich offen gegenüber Fließtexten, während die Berufsanfänger der Branche die einspaltigen Aufzählungen vorziehen. Auch in anderen Gruppen zeigen sich solche Unterschiede, z.B. bei der Form der Gehaltsangabe. So ist es bei den Kräften aus dem Marketing in diesem Bereich genau umgekehrt, wie bei denen aus IT & Telekommunikation: Berufsanfänger im Marketing schenken dem realen Gehalt mehr Aufmerksamkeit, während ihre erfahrenen Kollegen einer Angabe der Gehaltsbandbreite mit größerem Interesse begegnen.
Quelle: Stepstone Österreich
Bei den Berufsanfängern- und Erfahrenen ist auch ein Aufmerksamkeitsgefälle bei verschiedenen Einzelelementen messbar. Für alle am wichtigsten ist der Jobtitel. Es empfiehlt sich also, diesen klipp und klar auf den Punkt zu bringen – möglichst unkompliziert und ohne unternehmenseigenen (oder modischen) Slang. Danach folgen Aufgaben und Anforderungsprofil. Aus ersichtlichen Gründen liegt bei den Anfängern ein höheres Augenmaß auf den Anforderungen, als bei den Berufserfahrenen. Ebenfalls logisch erscheinen die Messergebnisse, die erfahrenden Stellensuchenden ein stärkeres Interesse an Benefits und Gehaltsangaben bescheinigen.
Quelle: Stepstone Österreich
Welche Lehre der gewiefte Personaler jetzt daraus ziehen soll? Ganz klar: Das Zielgruppen-Targeting ist einfach nicht zu unterschätzen. Außerdem, wie es in der Studie im Hinblick auf Benefits (die nur in 37,6% der Stellenanzeigen überhaupt gelistet werden) so schön heißt: „In Zeiten des Fachkräftemangels: nicht nur fordern, sondern auch bieten!“. Das würden wir so unterschreiben.
Gibt man die perfekte Stellenanzeige in die Google-Suche ein, erhält man eine recht lange Liste mit How-To Artikeln und Checklisten. Sie alle ähneln sich sehr. Es geht im Grunde stets darum, das Unternehmen vorzustellen, die wichtigen Fragen und Anforderungen zu berücksichtigen sowie der Anzeige eine lesbare Struktur zu verpassen.
Eine weitere Gemeinsamkeit aller (mir bis dato) bekannten How-Tos ist, dass die verwendete Sprache an sich kein Thema ist. Welche Begriffe und welche Formulierungen sollte der Verfasser einer Ausschreibung verwenden und welche nicht? Wie lang sollten die Sätze bzw. die Anzeige insgesamt sein? Wie kriegt man “den richtigen Ton” hin?
Wer sich schon mal bewusst mit Stellenanzeigen beschäftigt hat, wird mir womöglich beipflichten, dass minimale Änderungen der Texte manchmal in deutlichen Verbesserungen der Ergebnisse resultieren können. Doch da es leider keinen systematischen Leitfaden für den richtigen Ton zu geben scheint, sind wir gezwungen, nach unserem Bauchgefühl vorzugehen. Manchmal funktioniert’s und manchmal eben nicht. Aber wir wissen nicht 100% genau wieso.
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Wäre es nicht schön… . Genau. Ich bin eben auf das Start-Up “Textio” gestoßen, das in die spannende Lücke der algorithmischen Stellenanzeigen-Analyse vorrückt. Man tippt seinen Text ein und bekommt Hinweise darauf, was in der Anzeige alles toll und was Schrott ist. So eine Art “Zielgruppen-Ton- und AGG-Checker”.
Die schlaue Maschine im Hintergrund generiert die Vorschläge natürlich auf Basis von sehr sehr vielen Auswertungen von Stellenanzeigen und derer erzielten Ergebnisse. Und so lassen sich auch eigene Anzeigen bzw. einzelne Muster daraus im Vergleich zur Datenbasis einordnen.
Ist die Anzeige z. B. zu kurz geraten, wird gezeigt und erklärt, dass eine erhebliche Anzahl von erfolgreichen Anzeigen eine höhere Text-Länge aufwies. Ist das Verhältnis von “Wir” und “Du” unvorteilhaft, wird man ebenfalls aufgeklärt. Genau wie bei einer ganzen Reihe weiterer Qualitätsmerkmale. Sehr schön gemacht.
Leider funktioniert das Tool nur mit englischen Texten. Ich bin sicher, es finden sich aber genug unter Euch, deren Firmen in englischer Sprache ausschreiben. Probiert’s aus. Übrigens, es gibt auch ein Recruiting-Mail Modul.
Kritisch zu hinterfragen ist auch bei dieser Daten getriebenen Lösung, wo zum Teufel die US-Firmen die notwendigen Mengen an Daten auftreiben. Wo gibt es diese Daten über erfolgreiche und nicht erfolgreiche Ausschreibung, auf denen Textio aufbaut? Wie haben sie diese gesammelt? Warum gibt’s die nicht in Deutschland, damit wir auch hier so etwas bauen können? Haben sie die Daten vielleicht von einem Bewerbermanagementsystem-Anbieter…? Und schließlich, wie trennen sie in der Praxis die Effekte der Sprache, des Inhalts und des Arbeitgeber-Image von einander? Naja, alles andere Themen.
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Lässt man sich darauf ein, dass das hier wirklich funktioniert, sind solche Lösungen in (naher) Zukunft Standard. Denn ein Mensch kann kaum einschätzen, wann es an der Zeit, in einer Anzeige oder auf der Karriere-Seite “Big Data” durch z.B.”Daten getrieben” zu ersetzen, weil das erstere den Techies inzwischen peinlich ist und die Bewerber eher vergrault. Eine Maschine, die genug Daten zur Verfügung hat, kann das. Roboter-Recruiting oder auch genannt Robot Recruiting ist somit auf dem Vormarsch.
Überlegungen, die zur Abschaffung der Stellenanzeige geführt haben:
Stellenanzeigen verursachen eine Flut von unpassenden Bewerbungen.
Recruiter sind mit Sachbearbeitung überfordert und haben nicht wirklich Zeit, sich ausführlich mit jedem Bewerber zu beschäftigen.
Es wird nur ein Bruchteil der Bewerber eingestellt (1.5% von 31.000 Bewerbungen).
Der Rest bekommt standardisierte Absagen (das sind ca. 30.000), ohne dass eine echte Grundlage zwecks zukünftiger Interaktionen aufgebaut wird. Im Grunde ein enormer Aufwand ohne Ergebnis.
Die Karriereseite weist eine Absprungrate von 80% auf. Das bedeutet, dass dem Unternehmen womöglich tolle Kandidaten verloren gehen, nur weil es keine passende Ausschreibung zum Zeitpunkt ihres Besuches gibt.
Die Alternative:
Zappos setzt nun auf einen langfristig angelegten Prozess des Beziehungsaufbaus mit potentiellen Kandidaten, die an dem Unternehmen grundsätzlich interessiert sind und zu dem Unternehmen passen. Die Karriereseite dient zum Einstieg in die Unternehmenswelt und zur Kontaktaufnahme mit Vertretern bestimmter Themenbereiche und mit potentiellen zukünftigen Kollegen.
Einfacher gesagt, Zappos führt ein internes Soziales Netzwerk für zukünftige Mitarbeiter ein. Anstatt sich auf eine bestimmte Stelle zu bewerben, kann jeder Besucher der Karriereseite zum “Insider” eines bestimmten Unternehmensbereichs werden. Die Vorteile der Anmeldung werden wie folgt formuliert:
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Es wird also Zeit in den Aufbau einer Beziehung mit den passenden Leuten investiert, anstatt in die Bearbeitung unpassender Bewerbungen. Interessiert sich jemand für die Arbeit in einem Unternehmens Bereich von Zappos, hat er oder sie die Möglichkeit zum offenen Austausch mit dem Unternehmen, bei dem sich beiden Seiten erst einmal kennen lernen. Der Plan scheint einfach. Wenn nun eine Position im Unternehmen offen wird, hat man idealerweise eine volle Pipeline von Kandidaten von der Tür, die man bereits wesentlich besser kennt, und die wiederum das Unternehmen viel besser kennen, als das im Fall der klassischen “Jobausschreibung führt zur Bewerbung” Routine möglich ist. Unpassende Bewerbungen und der damit verbundenen Verwaltungsaufwand wir dagegen vermieden.
Damit lässt sich das von dem Zappos HR-Chef auf den Punkt gebrachte Problem des heutigen Personalmarketings “We spam them, they spam us back” lösen. Ein überfälliger Vorstoß in die richtige Richtung, wie ich finde.
Was haltet Ihr von diesem Ansatz? Glaubt Ihr, dass er schon bald viele Nachahmer finden wird? Welche Auswirkungen hätte ein Umdenken in diese Richtung auf das Personalmarketing? Welche Konsequenzen hätte das für weniger bekannte Unternehmen? Viel Stoff zum Nachdenken 🙂
