Warum Recruiting mit LinkedIn Ads so gut funktioniert
Aktive und passive Kandidaten ansprechen
Auf Jobportalen erreichst du fast ausschließlich aktive Kandidat:innen, die gerade auf Jobsuche sind. Andere Social-Media-Kanäle sprechen hingegen eher passive Kandidat:innen an, die zwar interessiert an neuen Karrieremöglichkeiten sein könnten, aber nicht aktiv suchen.
LinkedIn bietet eine einzigartige Kombination aus aktiven und passiven Kandidat:innen. Menschen, die aktiv nach einem Job suchen, sind auf LinkedIn aktiver. Du hast also eine höhere Chance, diese Personen dort zu erreichen. Gleichzeitig kannst du auch die Passiven ansprechen, die nicht aktiv suchen, aber offen für interessante Angebote sind. LinkedIn trifft hier den Sweet Spot fürs Personalmarketing.
Zielgenaues Targeting dank Business Netzwerk
Im Vergleich zu Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter sind Menschen auf LinkedIn offener hinsichtlich der beruflichen Informationen, die sie preisgeben. Während viele Menschen auf anderen Social-Media-Plattformen nur begrenzte Details über ihren beruflichen Werdegang preisgeben, ist das auf LinkedIn anders. Hier teilen User gerne Informationen über ihren beruflichen Hintergrund und ihre Fähigkeiten, posten aktiv, interagieren und bieten dir im Recruiting jede Menge nützliche Informationen.
Diese Offenheit auf LinkedIn bietet im Personalmarketing gute Möglichkeiten für gezieltes Targeting. Egal, ob du bestimmte Studiengänge, Jobtitel oder Fähigkeiten suchst – auf LinkedIn findest du eine relevante Gruppe von Personen, die genau zu deinen Kriterien passen. Durch das präzise Targeting auf LinkedIn kannst du deine Anzeigen gezielt an diese Zielgruppe ausspielen und so die Chancen auf eine erfolgreiche Ansprache und Bewerbungen erhöhen. Perfekte Bedingungen für HR Performance Marketing.
Verschiedene Anzeigenformate für deine Ziele
Im Personalmarketing und Employer Branding verfolgst du verschiedene Ziele. Vielleicht möchtest du schnell Bewerbungen für eine bestimmte Stelle generieren oder du hast eine Berufsgruppe im Blick, die für dich traditionell schwer zu erreichen ist. Vielleicht eröffnet dein Unternehmen demnächst ein neues Büro an einem anderen Standort oder du willst einfach die Bekanntheit und Attraktivität deiner Employer Brand steigern. Bei LinkedIn findest du für jedes Ziel im Personalmarketing das passende Anzeigenformat.
Du hast eine breite Auswahl an Möglichkeiten: Von Beiträgen im Feed bis hin zu Stellenanzeigen kannst du nahezu alles bewerben, was dir in den Sinn kommt. Wenn es darum geht, Bewerbungen zu generieren, kannst du gezielte Anzeigen schalten, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kandidat:innen zu gewinnen. Für Employer-Branding-Zwecke stehen verschiedene Formate zur Verfügung, um deine Unternehmenswerte und -kultur zu präsentieren. Du kannst auch gezielte Kampagnen durchführen, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen oder personalisierte 1-zu-1-Nachrichten senden, um individuelle Beziehungen aufzubauen oder das Active Sourcing zu vereinfachen.
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Erfolgsmessung und Optimierung integriert
Du musst mittlerweile kein Profi im HR Performance Marketing mehr sein, um erfolgreich Paid Recruiting Ads auf LinkedIn zu schalten. Der LinkedIn Campaign Manager nimmt dir viel Arbeit bei der Optimierung deiner Kampagnen ab und unterstützt dich dabei, nur die performantesten Anzeigen zu schalten und einen passenden Klickpreis festzulegen. Das Schwierigste ist oft das Anfangen – aber genau dabei möchte ich dir in diesem Artikel helfen.
How-to-Guide für deine erste Kampagne mit Paid Ads auf LinkedIn
Account einrichten im LinkedIn Campaign Manager
Startklar bist du, wenn du einen Account im Campaign Manager erstellt, den Account mit deinem Unternehmen verbunden und eine Kreditkarte hinterlegt hast. Dafür brauchst du entsprechende Recht auf der Company Page. Frage im Marketing oder bei der Unternehmenskommunikation nach, wer den LinkedIn-Account betreut und fordere die nötigen Rechte an. Oder lass dich gleich von den Kolleg:innen dort beim Aufsetzen des Account im Campaign Manager unterstützen.
Erste Kampagne anlegen
Im Campaign Manager kannst du Kampagnen anlegen und verwalten, Tests laufen lassen, Zielgruppen festlegen und Analytics-Tools nutzen. Um eine Kampagne anzulegen klickst du in “Advertise” auf “Create” und wählst “Campaign” aus.
Wähle im nächsten Fenster auf jeden Fall “Advanced” als Option aus. Sonst hast du nicht Zugriff auf alle Targeting-Möglichkeiten, die aber wichtig sind, um die Kampagne zielgerichtet auszusteuern. Für den Anfang wird die Default Campaign Group ausreichen. Später könntest du hier zum Beispiel definieren, für welchen Unternehmensbereich, welches Ziel oder Berufsgruppe die Kampagne vorgesehen ist.
Die Auswahl im nächsten Schritt wird sich schon auf den Erfolg deiner Kampagne auswirken. Welches Kampagnenziel möchtest du erreichen? Willst du aktive Kandidat:innen ansprechen und möglichst viele Bewerbungen generieren, dann solltest du hier “Job Applicants” wählen. LinkedIn wird deine Anzeigen dann nämlich eher solchen Personen ausspielen, die sich häufiger Stellenanzeigen ansehen und bei denen die Chance auf eine Bewerbung höher ist. Und bei diesem Kampagnenziel kannst du auch Stellenanzeigen in der Jobbörse platzieren.
“Website Visits” als Objective ist dann sinnvoller, wenn du Traffic auf deine Karriereseite leiten möchtest oder mit tollen Creatives eher die passiven Kandidat:innen ansprechen willst. LinkedIn spielt die Anzeigen dann eher an Personen aus, die auch mit Werbeanzeigen interagieren und Links folgen – unabhängig davon, ob sie aktuell auf Jobsuche sind oder nicht. Hast du ein richtig überzeugendes Angebot? Bist du Marktführer in der Branche oder hast eine Love Brand im Rücken? Dann könnte “Website Visits” die richtige Wahl sein.
Targeting-Kriterien auswählen
Jetzt folgt einer der wichtigsten Schritte: Die Auswahl der Audience. An welche Personen sollen die Anzeigen ausgespielt werden? Profis aus dem Active Sourcing werden sich hier wohlfühlen. Location, Berufsfeld, Branche, Skills im Profil – das ist alles bekannt. Denk daran, dass LinkedIn Profile nicht immer vollständig oder korrekt ausgefüllt sind. Insofern könnte eine etwas breitere Zielgruppe sinnvoll sein. Auf der anderen Seite willst du die Zielgruppe so eng wie möglich gestalten, um Streuverluste zu vermeiden. Nur Personen, die wirklich relevant für dich sind, sollen die Anzeigen sehen. Wie so häufig: Probiere etwas rum und finde die für dich beste Lösung.
Über den Button “Enable Audience Expansion” kannst du bestimmen, ob LinkedIn ähnliche Personen identifizieren und zu deiner Kampagne hinzufügen darf oder ob die von dir eingestellten Targeting-Kriterien endgültig sind.
Anzeigenformat wählen
Willst du deine Anzeigen im LinkedIn-Feed ausspielen? Sollen sie als Stellenanzeigen unter “Jobs” angezeigt werden? Hast du ein Video vorbereitet? Hast du Creatives oder setzt du auf Text-only? Oder ein ganz anderes Format?
Je nach ausgewähltem Kampagnenziel werden dir hier andere Möglichkeiten angezeigt. Nicht ganz unwichtig. Aber du wirst beim Anlegen der Kampagne schon ein Anzeigenformat im Kopf haben. Insofern ist diese Wahl leicht zu treffen. Recruiting mit LinkedIn Ads heißt meistens: Eine Anzeige mit Bild und Text im Feed platzieren (Single Image) oder eine Stellenanzeige in der Jobs-Sektion promoten (Single job).
Auf welchen Plattformen soll die Kampagne laufen?
Im nächsten Feld geht es um “Placements” und die Wahl, ob die Anzeigen nur auf LinkedIn oder auch im LinkedIn Audience Network geschaltet werden sollen. Was heißt das? Wählst du LinkedIn, erscheinen die Anzeigen tatsächlich nur auf linkedin.com. Bei einigen Anzeigenformaten ist das auch die einzige Option.
LinkedIn arbeitet im Advertising aber auch mit einigen Partnern zusammen. Das können ähnliche Plattformen sein, eigene Apps – aber eben auch komplett fremde Webseiten, die nichts mit LinkedIn, Social Media oder Business zu tun haben. Idealerweise sind es die gleichen Personen, die einfach auf verschiedenen Plattformen mit der Kampagne bespielt werden. Im schlimmsten Fall tauchen deine Anzeigen dann aber neben Inhalten auf, die nicht zu deiner Brand passen. Ich möchte dir empfehlen, zunächst nur auf LinkedIn zu setzen und die Ausspielung im LinkedIn Audience Network später auszuprobieren, wenn du dich besser im HR Performance Marketing auskennst.
Budget und Zeitplan festlegen
Hast du einen festen Zeitplan oder ein festes Budget für die Kampagne? Hier hast du die Möglichkeit, beides festzulegen. Meine präferierte Wahl ist “Set both a daily and a lifetime budget”. So kann ich sicherstellen, dass die Kampagne über einen gewissen Zeitraum läuft und gleichzeitig eine ausreichend große Reichweite in meiner Zielgruppe hat. Es kann vorkommen, dass das Budget so gar nicht komplett ausgegeben werden kann. Dann zum Beispiel, wenn auf Klickbasis abgerechnet wird und meine Zielgruppe einfach nicht auf meine Anzeigen klicken will. LinkedIn wird die Kampagne dann irgendwann pausieren, bzw. gar nicht mehr ausspielen. Habe laufend ein Auge auf die Zahlen und stell die Kampagne aus, sollte das gesamte Budget nicht aufgebraucht werden.
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Kreativ werden und Werbeanzeigen entwerfen
Hast du schon mal Canva oder Photoshop genutzt? Schreibst du kreative Texte auf LinkedIn oder textest du eher nach dem Motto “Spannender Job in der Buchhaltung zu vergeben”? Je nach Antwort möchte ich dir vorsichtig empfehlen, die Anzeigenerstellung an Profis outzusourcen. Denn das Aussehen der Anzeigen entscheidet maßgeblich darüber, ob Personen überhaupt aufhören zu scrollen, ob sie die Texte lesen und sich am Ende für mehr Informationen interessieren. Mit schlechten Anzeigen brauchst du die Kampagne gar nicht erst starten. Recruiting mit LinkedIn Ads braucht gute Creatives. Deswegen sind gute Stellenanzeigen im Personalmarketing auch so wichtig.
Generell gilt: Lieber zu viel als zu wenig. Anstatt alles auf ein Pferd zu setzen, verteil das Budget auf 20 oder 30 verschiedene Anzeigen. LinkedIn hat so die Möglichkeit, aus den vielen Texten und Bildern die guten Anzeigen zu pushen und die schlechten Anzeigen nicht mehr auszuspielen. So wirst du am Ende der Kampagne das Geld besser ausgegeben haben und kannst lernen, welche Anzeigen performant sind und welche nicht.
Nutze bei den Links, die du jeder Anzeige hinzufügen musst, auf jeden Fall UTM Parameter. So kannst du mit Sicherheit sagen, ob der Webseiten-Traffic von der Quelle “linkedin.com” organisch generiert wurde, zum Beispiel über die Company Page oder persönliche Profile, oder der Traffic über deine Kampagne eingekauft wurde und ob sich Recruiting mit LinkedIn Ads für dich rentiert.
LinkedIn Ads Kampagne starten
Nach einer letzten Überprüfung kannst du die Kampagne starten. Done! Vergiss nicht, ein Auge auf die Kampagne zu haben und regelmäßig in deinem Web-Analytics-Tool zu checken, ob Traffic und Bewerbungen aus der Kampagne eintreffen. Schließlich soll HR Performance Marketing auf LinkedIn nicht nur ein weiterer Kanal sein, sondern auch einen guten Cost-per-Application bieten. Ansonsten kannst du die Reichweite nämlich bei anderen Kanälen einkaufen, zum Beispiel unserem Jobspreader. Vergiss außerdem nicht, die Rechnungen aus dem Campaign Manager zu ziehen und an deine Buchhaltung zu schicken.
Den Erfolg der Kampagne bewerten
Idealerweise hast du UTM Parameter an die Links in den Anzeigen gehängt. Dann kannst du im Web-Analytics-Tool genau auswerten, wie viele Klicks und Bewerbungen du mit der Kampagne generiert hast. Setze die Bewerbungen ins Verhältnis mit dem ausgegebenen Budget. Die Kosten pro Bewerbung und Kosten pro Klick kannst du benchmarken gegen die anderen Personalmarketing-Maßnahmen, die du nutzt. Welche Kanäle liefern die meisten Bewerbungen zu dem besten Preis?
Falls du im Bewerbungsformular abfragst, wo die Bewerber:innen auf die Stelle aufmerksam geworden sind, dann ist auch eine qualitative Auswertung der Kampagne möglich. Sind über LinkedIn gute Bewerbungen eingetroffen? Wie weit sind sie im Prozess gekommen? Wurde vielleicht sogar eine Person eingestellt, die du über Recruiting Ads bei LinkedIn gefunden hast? Das würde dann auch einen höheren Preis rechtfertigen.
Denn der Klickpreis auf LinkedIn ist typischerweise etwas höher als auf anderen Kanälen. Preise von 5 Euro und mehr für einen Klick sind keine Seltenheit. Das liegt daran, dass das Targeting eben so gut funktioniert und auf der Plattform besonders viel B2B Marketing gemacht wird, wo aufgrund höherer Investitionen mehr Geld für Werbung ausgegeben werden kann. Das heißt für dich im Recruiting, dass die Conversion Rate des Traffics stimmen muss. Viel Geld ausgeben und am Ende eine Conversion Rate von 0,5%? Das passt nicht zusammen. Evaluiere also gut, ob sich Recruiting mit LinkedIn Ads für dich lohnt.
Wir drücken die Daumen und wünschen viel Erfolg bei der ersten Kampagne!
LinkedIn Recruiting ist vielfältig. LinkedIn ist keine Jobbörse, kein explizites Active Sourcing Tool und kein digitales Telefonbuch. LinkedIn ist ein Social-Media-Kanal mit starkem Fokus auf Interaktion, Community und Content. Nutzt Du die Plattform falsch, wirst Du keinen Spaß daran haben und keine Ergebnisse erzielen können. Meisterst Du LinkedIn und nutzt es ganzheitlich, wirst Du schnell Erfolge im Social Recruiting und Personalmarketing erzielen.
Social Media Recruiting auf LinkedIn ist ein ganz eigenes Feld mit verschiedenen Dingen, die Du dabei beachten musst. Hier bekommst Du einen Überblick darüber, wie Du LinkedIn als Hiring-Tool richtig nutzt und welche Möglichkeiten es fürs Recruiting auf LinkedIn gibt.
Dein persönliches Profil ist Aushängeschild, Visitenkarte und Werbeträger zugleich. Fürs LinkedIn Recruiting spielt das Unternehmensprofil eine deutlich kleinere Rolle. Immerhin wirst Du auf LinkedIn, ob beim Netzwerken oder im Social Recruiting, immer als Persönlichkeit auftreten – und fast nie als Unternehmen.
Stecke also genauso viel Liebe in Dein Profil wie in Deine Karriereseite und Stellenanzeigen. Erkläre, wer Du bist, was Du gemacht hast und was Du kannst. Und zeige Dich authentisch von Deiner sympathischsten Seite.
Vollständiges Profil, sympathisches Auftreten
Dafür brauchst Du ein Profilfoto, das zu Dir und der Unternehmenskultur Deines Arbeitgebers passt. Nimm bitte nicht das Bewerbungsfoto von 2017. Achte darauf, dass Dein Gesicht gut zu erkennen ist. Und sei Dir bewusst, dass LinkedIn nicht mehr das steife Business-Netzwerk ist. Persönlichkeit und Authentizität wird wertgeschätzt.
Füge einen Header ein, der eine passende Message transportiert. Du kannst hier Dein Unternehmen näher vorstellen, Kontaktdaten unterbringen oder ein Foto vom Team oder von Dir zeigen. Achte darauf, dass das Format stimmt und Bilder oder Text nicht abgeschnitten werden. Absolutes No-Go: Keinen Header zu verwenden.
Deinen beruflichen Werdegang darfst Du möglichst vollständig auflisten. Klar, das Schülerpraktikum von 2003 spielt keine Rolle. Und auch der Studi-Job, den Du nur 2 Monate lang gemacht hast, dürfte mittlerweile nicht mehr interessant sein. Dein LinkedIn-Netzwerk interessiert sich aber dennoch dafür, für welche Unternehmen Du gearbeitet hast, welche Positionen Du ausgefüllt hast und welche Aufgaben Du aktuell verantwortest. Nutze die Möglichkeit, um hier zu zeigen, was Du kannst und welche Erfahrungen Du mitbringst.
Nutze diesen einfachen Trick, falls Du Dir unsicher bist, welche Infos Du wirklich brauchst, wie Dein Foto aussehen sollte und wie viel Privates Du verraten kannst: Du kennst natürlich die Zielgruppe Deines Unternehmens im Recruiting und hast vielleicht ganz konkrete Candidate Persona im Kopf. Schau Dir aus dieser Zielgruppe (und von Deinem Wettbewerb) viele Profile an. Welche Profile wirken besonders gut auf Dich? Wen würdest Du am liebsten sofort für eine Vakanz ansprechen? Profile dieser Zielgruppe geben Dir Hinweise darauf, wie Dein eigenes Profil aussehen sollte.
Custom URL
Du hast die Möglichkeit, die URL zu Deinem Profil anzupassen. Statt /maria-mustermann-2375/ könntest Du Dich also für /maria-mustermann-recruiting-hamburg/ entscheiden. Das wirkt nicht nur professioneller, sondern könnte Dir auch beim Thema SEO und Auffindbarkeit helfen.
Die URL des eigenen LinkedIn-Profils anpassen
Informative, ansprechende Headline
Jedes Profil hat eine Headline, die direkt unter dem Namen und neben dem Profilfoto angezeigt wird. Bei Profilerstellung wird Dir zunächst eine Headline erstellt, die aus Jobtitel und Unternehmensname besteht. Manchmal passt das so.
Kurze Headline, die alle verstehen
Zu lange Headlines werden abgeschnitten
Du kannst diese Headline aber noch bearbeiten und etwas aufpeppen. Dabei solltest Du, gerade im Recruiting, auf einige Punkte achten:
Wo arbeitest Du? Der Unternehmensname muss sichtbar sein, damit Deine Aktivitäten auf LinkedIn auf Deinen Arbeitgeber abfärben.
Was machst Du? Komm auf den Punkt. Nutze keine kryptischen Umschreibungen, sondern einen Jobtitel, den alle verstehen.
Nutze den Platz! Achte darauf, dass nichts abgeschnitten wird. Du hast zwar insgesamt 220 Zeichen für die Headline. Damit aber alle Infos immer zu sehen sind, auch bei Kommentaren und Posts von Dir, solltest Du nicht mehr als 70 Zeichen nutzen.
Passen Emojis zu Deiner Brand? Um eine Zielgruppe anzusprechen oder Aufmerksamkeit zu erzeugen, könntest Du Emojis in der Headline nutzen. Nutze sie sparsam und achte darauf, dass die Headline mit den Emojis zu Dir und der Employer Brand passen.
Netzwerken auf LinkedIn
Ein großes Netzwerk auf LinkedIn zu haben, ist aus verschiedenen Gründen hilfreich:
– Deine Posts bekommen mehr Reichweite
– Dein Profil wirkt vertrauenswürdiger und
– Du verstehst LinkedIn besser.
Vor allem aber ist ein großes Netzwerk notwendig, um ohne den LinkedIn Recruiter Active Sourcing zu betreiben. Denn: Nur direkten Kontakten kannst Du Nachrichten schicken. Und im LinkedIn Recruiter Lite kannst Du zwar noch Kontakte dritten Grades sehen, alle darüber hinaus aber nicht mehr.
Der Social Selling Index von LinkedIn gibt Dir einen guten ersten Überblick darüber, wie gut und intensiv Du LinkedIn schon nutzt. Erstellst Du regelmäßig guten Content? Interagierst Du mit dem Content anderer?
Netzwerk aufbauen
Meine persönliche Erfahrung zeigt, dass Leute aus der gleichen Branche oder dem gleichen Berufsfeld Deine Kontaktanfragen annehmen, auch wenn sie Dich nicht kennen. Als Recruiter kannst Du also all Deine Kolleg:innen aus dem Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding in Dein Netzwerk einladen. Die meisten werden die Anfrage annehmen. Eine höhere Annahmequote wirst Du sogar haben, wenn Du keine persönliche Nachricht hinzufügst.
Außerdem solltest Du versuchen, Menschen aus Deiner typischen Zielgruppe in Dein Netzwerk zu holen. Du bist im Tech Recruiting? Super, dann sende Kontaktanfragen an alle, die mit dem Tech Stack in Deinem Unternehmen arbeiten. Dabei musst Du nicht vorsortieren. In diesem ersten Schritt geht es nicht darum, ob diese Kontakte für Jobs passen könnten oder nicht, sondern nur um Dein eigenes Netzwerk.
LinkedIn begrenzt die wöchentlichen Kontaktanfragen auf etwa 100 Stück. Nutze diese Möglichkeit aus.
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Personal Branding
LinkedIn ist eine aktive Plattform, die von Austausch geprägt ist. Wenn Du selbst regelmäßig durch den Feed scrollst, wirst Du immer wieder die gleichen Gesichter sehen und diese Gesichter nach und nach mit bestimmten Themen verbinden. Stellenanzeigen, Active Sourcing, Recruiting Analytics, Recruiting Videos, Employer Branding, Arbeitsmarkt, Social Media Recruiting – für all diese Themen gibt es mehrere Personen, die mir ad hoc als Expert:innen einfallen würden. Nur, weil sie auf LinkedIn regelmäßig über ihre Themen schreiben.
Das gilt übrigens nicht nur für Recruiting-Kontakte, auch aus anderen Branchen und Berufsfeldern fallen mir immer wieder die gleichen Leute auf. Frag Dich doch jetzt mal ganz persönlich: Wem würdest Du eher auf eine Nachricht antworten? Einer Person, die ein unpersönliches Profil hat, auf dem nur die nötigsten Informationen angegeben sind? Oder einer Person mit ansprechendem Profil, deren Aktivität Du regelmäßig in Deinem Feed siehst?
Diese Dynamik kannst Du Dir auch zu Nutzen machen. In welchen Themen fühlst Du Dich besonders wohl? Was kannst Du besser als andere? Schreib darüber. Stell Dir eine Person vor, die gerade frisch in dieses Thema gestartet ist und schreibe für diese Person regelmäßig kleine Häppchen, um Dein Wissen weiterzugeben. So baust Du Dir nicht nur deine eigene Brand auf, sondern wirst mittelfristig auch bessere Antwortraten im Sourcing haben. Talente sprechen nämlich lieber mit Leuten, die kompetent wirken – und Deine Außenwirkung hast Du selbst in der Hand.
Reichweite von Kolleg:innen nutzen
Häufig sind Recruiter:innen für einen definierten Bereich zuständig und kümmern sich jahrelang nur um Marketing-, IT- oder Vertriebspositionen. Manchmal wird aber auch ein ganzer Strauß an unterschiedlichen Berufsfeldern gleichzeitig betreut. Klar, dass Du nicht in allen Branchen und Berufen ein umfangreiches Netzwerk und viele Kontakte auf LinkedIn haben kannst.
Nutze deshalb die Reichweite Deiner Kolleg:innen aus dem Recruiting und den Fachbereichen. Bitte sie, über die offenen Stellen und die Arbeit im Unternehmen zu posten und ermuntere sie zuKommentaren und Likes unter Deinen eigenen Beiträgen. So verbreiten sich die Aktivitäten außerhalb Deines Netzwerk und ihr werdet mehr relevante Personen erreichen.
LinkedIn Recruiting und Personalmarketing
Organische Reichweite generieren
Ob Deine Posts von vielen Menschen gesehen werden oder nicht, hängt von Deinem Profil und der Größe Deines Netzwerkes ab. Deswegen hast Du bis hier nur wenig Konkretes zum Recruiting auf LinkedIn gelesen. Die Basics müssen stimmen. Natürlich musst Du aber mehr machen, als nur den Link zu einer Stellenanzeige zu posten und zu hoffen, dass eine magische Fee Bewerbungen in Dein ATS zaubert.
Social Media Recruiting auf LinkedIn kann erfolgreich sein und die Wege zum Erfolg sehen verschieden aus. Du könntest einfach eine Stellenanzeige verlinken und im Begleittext dazu attraktiv beschreiben, worum es geht und was die Aufgaben sind. Du könntest ein Foto vom Team posten, schreiben, dass Du Verstärkung im Fachbereich suchst und das Team bitten, etwas nettes zu kommentieren. Oder Du lässt konkrete Jobs zunächst komplett außen vor und postest persönliche Testimonials zur Unternehmenskultur, Deinem Job und warum Du gerne zur Arbeit gehst. So kannst Du regelmäßig im Feed und im Kopf Deiner Kontakte auftauchen und kannst das Image Deines Arbeitgebers positiv beeinflussen.
Bedenke dabei, dass organische Reichweite auf LinkedIn kein Zufall ist. Es gibt bestimmte Inhalte und Formate, die besonders gut funktionieren. Zu wissen, wie der LinkedIn Algorithmus funktioniert und welche Kniffe es gibt, um möglichst viele Kontakte zu erreichen, ist hilfreich.
LinkedIn Stellenanzeigen erstellen
LinkedIn ist eine Jobsuchmaschine, die sowohl dort erstellte Stellenanzeigen führt, aber auch Stellenanzeigen von anderen Quellen zieht, um eine möglichst große Auswahl für Leute auf Jobsuche zur Verfügung zu stellen. Vielleicht ist Deine Stellenanzeige also schon bei LinkedIn, die schon mit Deinem Unternehmen verknüpft ist. Falls nicht, hast Du die Möglichkeit eine kostenlose Stellenanzeige zu platzieren. Für weitere Job Slots wirst Du etwas Budget in die Hand nehmen müssen.
So erstellst Du eine kostenlose Stellenanzeige auf LinkedIn:
Fordere Zugriffsrechte auf das Unternehmenskonto an. Manchmal ist die Unternehmenskommunikation dafür zuständig, manchmal das Marketing. Hoffentlich hat schon jemand aus HR diese Rechte.
Erstelle über das Unternehmensprofil einen neuen Post und wähle aus „Share that you’re hiring“. In dem Pop-up-Fenster gibt Du zunächst Jobtitel und Arbeitsort an. Im nächsten Fenster kannst Du den Text hinzufügen: Aufgaben, Anforderungen, Benefits, Informationen zur Bewerbung.
Wähle Screening Fragen aus: Um nur passende Bewerbungen zu erhalten, kannst Du Fragen auswählen und die Antwort als Must-Have hinterlegen. Hat jemand zum Beispiel nicht die geforderten Sprachkenntnisse, Erfahrungen aus einem Thema oder das nötige Visum? Dann würden die Personen automatisch eine Absage von LinkedIn erhalten.
Letzter Schritt: Erstelle den Post. Darin kannst Du noch mal erklären, worum es in der Stelle geht und wen Ihr dafür eigentlich sucht. Nach dem Posten ist die Stellenanzeige live und kann sowohl über das Unternehmensprofil als auch über die Jobbörse gefunden werden.
Bei Stellenanzeigen auf LinkedIn Screening-Fragen hinzufügen
Die Stellenanzeige konkurriert in der Ergebnisliste gegen eine Vielzahl an anderen Jobs. Kostenlose Stellenanzeigen werden dabei immer erst nach kostenpflichtigen Ergebnissen angezeigt. Um Deinen Job prominenter anzuzeigen, kannst Du ihn promoten. Dafür navigierst Du zu dieser Stellenanzeige, klickst rechts einfach auf „Promote Job“ und folgst den Anweisungen.
Frag bei Deinen Kolleg*innen aus dem Performance Marketing, falls Du Hilfe brauchst, keine Kreditkarte hinterlegt ist oder Du mit dem Campaign Manager arbeiten willst. Dort hast Du die Möglichkeit, LinkedIn Paid Ads fürs Recruiting zu schalten. Nicht nur Stellenanzeigen, sondern auch Werbeanzeigen im Feed oder an anderer Stelle.
Unternehmensprofil richtig nutzen
Wer auf Jobsuche ist und eine spannende Vakanz gefunden hat, wird sich vor der Bewerbung und im Auswahlprozess gründlich informieren. Dafür gibt es verschiedene Quellen: Natürlich die Webseite und Karriereseite des Unternehmens, Plattformen zur Arbeitgeberbewertung und Social-Media-Kanäle. LinkedIn ist dabei eine sehr wichtige Plattform. Natürlich muss also das Unternehmensprofil attraktiv sein, alle wichtigen Infos enthalten und einen transparenten Einblick ins Unternehmen und die Kultur geben.
LinkedIn selbst gibt Dir eine Checkliste an die Hand, an Hand derer Du die Basics abarbeiten kannst. Es ist wie beim SEO oder Google for Jobs: Je besser das Profil befüllt ist, desto eher wirst Du für Deine Keywords gefunden. Ein gut ausgefülltes Profil macht außerdem einen guten Eindruck.
Auf dem Unternehmensprofil geht es vor allem um das Produkt, natürlich. Es werden dort aber auch aktuelle Stellenanzeigen gezeigt, das Team wird vorgestellt und es gibt ein gesondertes Widget für die Vorstellung der Remote-Policy.
Ein Leitfaden von LinkedIn für besseres Recruiting mit dem Unternehmensprofil
Ein attraktives Unternehmensprofil will dann auch ordentlich genutzt werden. Beiträge sind das Herz der Kommunikation auf LinkedIn. Beiträge, um offene Stellen vorzustellen oder die Unternehmenskultur nach Außen zu tragen gehören in jeden LinkedIn-Redaktionsplan. Dabei solltest Du aber nicht nur kommentarlos den Link zu einem Job posten. Was für das persönliche Profil und Beiträge dort gilt, gilt ebenso für das Unternehmensprofil. Humor ist erlaubt, Beiträge müssen vor allem aber deutlich Ausdruck der Unternehmenskultur sein. Ist der Umgang intern locker lässig? Geht es um Leistung und Tradition? Achte dementsprechend auf Tonalität.
Es gibt eine Reihe von verschiedenen Themen und Beitragsformaten, die fürs Personalmarketing und Employer Branding auf LinkedIn geeignet sind:
Offene Position vorstellen und bewerben
Von Teamevents oder anderen Veranstaltungen berichten
Fotos vom Büro oder aus Homeoffice-Arbeitsplätzen zeigen
Benefits und Perks vorstellen
Stories von Angestellten: “Vom Azubi zur Führungskraft” oder “Quereinstieg ins Marketing bei der Wollmilchsau GmbH”
Flexible Arbeitszeiten darstellen
Einblicke in die Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung geben
Trends aus der Branche und den wichtigsten Berufsfeldern
Professionell produzierte Videos
Ein Kollege filmt sich einen Tag lang – daraus entsteht ein kurzes Video über den Arbeitsalltag in einem Fachbereich
Weitere Ideen oder einen Redaktionsplan für Dein Recruiting? ChatGPT kann Dir dabei helfen!
Beachte dabei, dass Beiträge von Unternehmen nicht so breit ausgespielt werden wie Posts, die über persönliche Profile ausgespielt werden. Es ist daher wichtig, dass viele Leute Deinem Unternehmen folgen. Es gibt eine Einladungsfunktion, um Deine Kontakte zum Folgen der Company Page zu bewegen. Dabei solltest Du darauf achten, dass eine gewissen inhaltliche Schnittmenge zwischen dem Unternehmen und der eingeladenen Person gibt. Du brauchst niemanden aus dem Einkauf zum Folgen einladen, wenn Du in einem reinen Digitalunternehmen arbeitet, in dem es gar keinen Einkauf gibt. Arbeitest Du in einer Werbeagentur, dann darfst Du aber alle Kontakte aus dieser Branche einladen.
Die Einladefunktion bei LinkedIn
Ein anderer Weg, um die Reichweite der Company Page zu erhöhen, ist eine clevere Kommentierungsstrategie. Du kannst mit dem Unternehmensprofil auf allen Beiträgen liken und kommentieren. Scanne den Feed regelmäßig nach spannenden Beiträgen aus Deiner Branche und schreibe einen Kommentar, der inhaltlich wertvoll ist, Insights aus Deinem Unternehmen teilt oder den originalen Post humorvoll ergänzt. So kannst Du die Unternehmensseite in Deiner Zielgruppe bekannt machen und tauchst immer wieder im Feed Deiner potentiellen Kandidat*innen auf – perfekt, um sie nach einiger Zeit anzusprechen und für Jobs bei Dir zu begeistern.
Active Sourcing mit LinkedIn Recruiter und Recruiter Lite
LinkedIn bietet Dir integrierte Lösungen fürs Active Sourcing: Den LinkedIn Recruiter und Recruiter Lite. Die Unterschiede sind schnell erklärt. Der Recruiter ist die große Lösung für Recruiting-Teams, die kollaborativ an Projekten arbeiten. Diese Lösung ist nicht an Personen gebunden, sondern an Organisationen. Der Recruiter ist für Dich die richtige Lösung, wenn mehrere Personen im Team Active Sourcing auf LinkedIn betreiben. Was kostet der LinkedIn Recruiter? Aktuell kannst Du mit 10.000€ pro Jahr rechnen.
Die kleinere Lösung heißt Recruiter Lite. Diese Lösung ist geeignet für Unternehmen, in denen sich nur eine Person mit Active Sourcing beschäftigt. Viele Freelancer greifen auch auf diese Lösung zurück. Der große Vorteil ist der Preis: Der Recruiter Lite kostet nur etwa 1.700€ pro Jahr. Für Unternehmen wiegt aber ein Nachteil besonders schwer: Diese Lösung ist an ein persönliches LinkedIn-Profil geknüpft. Sollte diese Person das Unternehmen verlassen, gehen auch alle Projekte und gespeicherte Talente verloren. Kollaboration ist damit nicht möglich. Und natürlich stellt sich auch die Frage nach der Abrechnung, weil die Bezahlung nur per Kreditkarte funktioniert und sich die Lizenz jährlich automatisch verlängert.
In den Grundfunktionen sind die beiden Lösungen nicht wirklich verschieden. Zwar bietet der Recruiter mehr Nachrichten pro Monat und ein paar zusätzliche Filterfunktionen. In der täglichen Arbeit fallen diese Extras aber nicht ins Gewicht.
Active Sourcing Projekte im LinkedIn Recruiter Lite
Talentsuchen werden als Projekte gespeichert und verwaltet. Du kannst während Deiner Suche passende Profile in diesen Projekten speichern und hast so immer den Überblick. Beim Recruiter Lite arbeitest Du allein an diesen Projekten – im LinkedIn Recruiter kannst Du auswählen, welche Personen Zugriff auf die Projekte haben und so die kollaborative Arbeit an einer offenen Stelle ermöglichen. Dann sehen auch alle Personen, welche Talente schon eine Nachricht erhalten haben und wie weit sie im Prozess sind.
Die Suchmaske sieht ähnlich aus wie bei dem XING TalentManager. Du hast die Möglichkeit, einen Suchstring einzugeben und im gesamten Profil nach den Keywords zu suchen. Alternativ kannst Du Deine Keywords auch auf bestimmte Profilbereiche begrenzen, und zum Beispiel nur nach passenden Jobtiteln, Branchen, Orten oder Unternehmen suchen.
Die Suchmaske, mit der das Active Sourcing auf LinkedIn startet
Active Sourcing ohne LinkedIn Recruiter Seat
Wer nicht einen großen Teil der Arbeitszeit fürs Active Sourcing aufwendet, muss nicht unbedingt in den großen LinkedIn Recruiter investieren. Selbst der Recruiter Lite bietet dann nur wenige Extra-Funktionen, die sich für den Preis von knapp 120€ pro Monat nicht für alle lohnen.
Active Sourcing funktioniert aber auch ohne Recruiter oder Recruiter Lite. Die eigene Suche von LinkedIn bietet Dir schon gute Möglichkeiten, um gezielt passende Profile zu finden. Verschiedene Filteroptionen helfen beim Eingrenzen, die gewohnte Boolesche Suche funktioniert auch dort. Nur mit einem Basis-Profil wirst Du allerdings bald auf Einschränkungen treffen.
Pro Monat sind etwa 1.000 Suchergebnisse inklusive, darüber hinaus könnte LinkedIn das Anzeigen weiterer Suchergebnisse und Profile beschränken. Wie viel Du tatsächlich sourcen kannst, hängt allerdings auch von Deiner Aktivität und Netzwerkgröße ab. Je größer Dein Netzwerk, desto besser wirst Du sourcen können. Solltest Du das Limit erreicht haben, geht die Suche über Google weiter. Profile, die Du über die X-Ray-Suche bei Google entdeckst, kannst Du natürlich weiterhin auf LinkedIn aufrufen und eine Kontaktanfrage schicken.
Via Google passende Profile auf LinkedIn finden und die Begrenzung dort umgehen
Mit einem Basis-Profil kannst Du keine Nachrichten an Personen schicken, mit denen Du nicht vernetzt bist. Im ersten Schritt musst Du deswegen eine Kontaktanfrage versenden und darauf warten, dass sie angenommen wird, bevor Du auf LinkedIn Active Sourcing Nachrichten verschicken kannst.
Es gibt Erfahrungsberichte darüber, dass Kontaktanfragen ohne Text häufiger angenommen werden. Du kannst aber auch schon den Platz in der Kontaktanfrage nutzen, um auf eine konkrete Stelle aufmerksam zu machen. Probiere beides aus und nutze das, was besser für Dich funktioniert.
Social Media Recruiting auf LinkedIn: Best Practice Beispiele
Es gibt Anlässe, zu denen man ganz hervorragend Content produzieren kann. Weihnachten, Ostern, Valentinstag, der 1. April. Einige Unternehmen oder Content Creator suchen nach wilden Möglichkeiten wir den internationalen Tag der Jogginghose oder nutzen den 4. Mai als “Star Wars Day”. Anfang Mai 2023 wurde König Charles gekrönt. Und das hat Otto zu einem witzigen Post auf LinkedIn zum Anlass genommen.
Bei diesem organischen Beitrag stimmte einfach alles. Timing, Witz, ein kleiner sympathischer Seitenhieb auf die Monarchie, die clevere Verbindung zum Recruiting. Belohnt wurde der Post mit fast 10.000 Likes, 150 Kommentaren und 150 Shares. Der Post dürfte bestimmt 150.000 Impressions generiert haben. Und bei einer realistischen Click-Through-Rate von 3 bis 5 Prozent sind bestimmt 5.000 Leute auf die verlinkte Karriereseite gekommen. Mit Paid Ads hätte Otto die gleiche Reichweite mindestens 25.000 Euro gekostet.
Wie viele Bewerbungen daraus entstanden sind, haben wir noch nicht in Erfahrung gebracht. Otto liefert aber ein absolutes Best Practice Beispiel für Personalmarketing auf LinkedIn und Social Recruiting.
“Es ist nie zu spät für deinen Traumjob” – 1A Social Media Recruiting von Otto
Es ist nicht einfach, einen viralen Hit zu landen. Schon gar nicht über die Company Page. Dafür braucht es Geschwindigkeit, Fingerspitzengefühl, Humor, ein extrem gutes Verständnis von Zielgruppe und Plattform, und viele Versuche, bis es tatsächlich klappt. Insofern ist dieses LinkedIn Best Practice Beispiel von Otto nur bedingt geeignet zur Nachahmung.
Ein Beispiel, das näher an der Recruiting-Realität ist, hat letztens Nils Greinert, Head of Marketing bei GAMBIT geliefert. Dort waren sie nämlich auf der Suche nach einer Person fürs Office Management. Was liegt da näher, als die eigene Reichweite auf LinkedIn zu nutzen und dem Recruiting einen kleinen Schub zu geben? In seinem Post zur offenen Stelle hat Nils viel richtig gemacht und konnte so etwa 160 Likes, 50 Kommentare und einige Reposts generieren. Meine Erfahrung sagt mir, dass etwa 20.000 Personen diesen Post im Feed gesehen haben könnten.
Der Post ist eigentlich unscheinbar, aber einige Dinge darin richtig gut: Text-Bild-Post mit einem echten, sympathischen Foto vom Team. Benefits, Anforderungen und Aufgaben auf den Punkt kommuniziert. Gutes Content Design: Kurze Absätze, einige Emojis zur Auflockerung des Textes. Der Post hat schnell Engagement generiert – das gefällt dem LinkedIn Algorithmus. Der Link zur Stellenanzeige wurde von einer Kollegin in die Kommentare gepostet. Natürlich braucht es ein großes Netzwerk, am besten mit Personen aus der Zielgruppe. Einen Beitrag zu formulieren, der Reichweite erzielt, ist dann aber gar nicht so schwierig.
Wenig Aufwand, viel Reichweite. Dieser Post ist nicht besonders auffällig, macht aber viele Sachen richtig gut im LinkedIn Recruiting. (Screenshot: https://www.linkedin.com/posts/nils-greinert_jobangebot-job-schweiz-activity-7072123703668400129-5qzd)
So bitte nicht: Bad Practice Beispiele
Richtig gute Beiträge sind schwierig zu kopieren. Manchmal passt es einfach, mal steckt richtig viel Mühe und Liebe in so einem Post. Ich finde seit jeher, dass man aus Fehlern am besten lernen kann. Nicht nur aus den eigenen, sondern auch aus den Schnitzern von Anderen. Deswegen kommen hier jetzt einige Posts, deren Aufwand sicherlich nicht besonders groß war und deren Erfolg sicherlich noch geringer war, als die investierte Zeit.
Kein Wunder, dass dieser Post kein Like oder Kommentar bekommen hat. Leser*innen werden zwar verstehen, dass es um ein Jobangebot geht. Aber welcher Job? Warum sollte ich mit damit beschäftigen? Was kann mir das Unternehmen bieten? Was sind die Aufgaben und Anforderungen? Nicht mal der Jobtitel wird hier verraten. Der Autor vom Beitrag hätte sich die Zeit wirklich sparen können – kein guter Post. Um das zu erkennen, muss man kein Profi sein im Recruiting, Marketing oder Social Media.
Bei diesem Post erfahren die Leser*innen zwar den Jobtitel: Junior Customer Success Manager. Damit ist eine grobe Einordnung möglich, immerhin gibt’s Customer Success typischerweise nur im Bereich der B2B Software. Der Post hat aber ähnlich wenig Aussagekraft wie der vorherige. Keine Benefits, keine Vorstellung des Unternehmens oder Teams – keine Anreize, sich genauer mit dem Job auseinanderzusetzen. Vielleicht hatte die Beitragsautorin viel Glück. Dann ist eine Person in ihrem Netzwerk, die kurz nach dem Posten online war, aktiv auf Jobsuche ist, frisch aus dem Studium kommt und wirklich verzweifelt offene Rechnungen bezahlen muss. Halte ich aber für unwahrscheinlich.
So geht’s besser: Wenn Du einen Job auf LinkedIn (oder einer anderen Plattform fürs Social Media Recruiting) bewerben möchtest, dann bringe bitte die wichtigsten Infos direkt im Beitrag unter. Standort, Jobtitel, Unternehmensname, Aufgaben, Anforderungen, Benefits. Sollte Deine Stellenanzeige auf Jobbörsen und auf Deiner Karriereseite nicht so gut performen, dann wird sie es aber auch auf LinkedIn nicht tun. Erzähle deswegen unbedingt, warum der Job so interessant ist oder was den Arbeitgeber ausmacht. Sammel Deine ganze Empathie und versetze Dich für einen kurzen Moment in eine Person, die den Beitrag lesen wird. Würdest du auf den Link zur Stellenanzeige klicken?
Sonst wird Dein Beitrag in der endlosen Masse an schlechten Social Posts landen. Dann kannst Du zwar beim Fachbereich melden, dass Du wirklich alles für die erfolgreiche Besetzung der Stelle tust und den Job auf XING und LinkedIn bewirbst, aber Du könntest genauso gut einen Ausdruck der Stellenanzeige in den Papierkorb neben Dir werfen – hätte denselben Effekt 👇
Eine Recruiting Kampagne ist eine zeitlich befristete Aktion, in der mehrere Personen oder Akteure geplant und koordiniert zusammenarbeiten, um ein Unternehmen als Arbeitgeber bekannt zu machen und neue Mitarbeiter:innen zu rekrutieren.
Wahrscheinlich wird minütlich irgendwo in Deutschland eine Recruiting Kampagne gestartet: Sei es ein Social-Media-Post, Out-of-Home Recruiting Werbung, die Schaltung einer Stellenanzeige oder ein kurzes TikTok-Video. Das kurzfristige oder langfristige Ziel dabei ist immer: Neue Mitarbeiter:innen finden. Der Weg dahin kann entweder über das ziemlich direkte Bewerben von offenen Stellen gehen, oder etwas abstrakter über Aktionen, die die Bekannt- und Beliebtheit des Unternehmens steigern.
Hinter den allermeisten Kampagnen im Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding steckt nicht allzu viel Aufwand. Und die meisten Kampagnen verlaufen im Sande, ohne dass sie sonderlich erfolgreich waren. Wir wollen Dir an dieser Stelle aber einige Recruiting Kampagnen vorstellen, die besonders kreativ, viral und erfolgreich waren. Nachahmung ausdrücklich empfohlen!
Azubimarketing von EDEKA
Ein ausgefallenes, polarisierendes Video wurde 2018 von den OST BOYS für EDEKA geschaffen, wohl zusammen mit der Berliner Agentur Dojo. Im Video bekommen die beiden YouTuber einen Haufen Geld, den sie auf ihre typische Art ausgeben. Für teure Autos, Uhren, Champagner und Gucci. Die nicht ganz ernst gemeinte Message dabei: Um Geld auszugeben, muss man Geld verdienen. Zum Schluss werden noch 3 typische Ausbildungsberufe beim Einzelhändler vorgestellt und auf die entsprechende Landing Page hingewiesen.
In der HR-Welt wurde leidenschaftlich diskutiert, ob so eine Recruiting Kampagne bzw. Azubimarketing zielgruppengerecht sei oder einfach nur prollig. Weil die meisten Recruiterinnen und Personalmarketer aber ganz deutlich nicht mehr in die Zielgruppe “Schüler” fallen, lohnt sich ein Blick in die Kommentarspalten des Internets. Dort sind die Reaktionen ausnahmslos positiv. Ein voller Erfolg also für EDEKA, die auch 2019 und 2020 mit mutigen Spots und riesigen Stars zeigen, dass ihnen Schülerinnen und Azubis am Herzen liegen.
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7 vs. Wild interpretiert: Recruiting Kampagne im Gartenbau
Es ist so ein Ding mit Trends und Hypes. Sie gehen meist genauso schnell, wie sie gekommen sind. Den richtigen Zeitpunkt zu finden, um als Unternehmen einen Trend aufzugreifen und für die eigenen Zwecke zu nutzen, ist nicht einfach. Die Firma GB Gartenbau aus Willich hat das geschafft: Zum Ende der zweiten Staffel von 7 vs. Wild haben sie dieses Recruiting-Video auf YouTube veröffentlicht – außerdem Snippets daraus für TikTok aufbereitet.
Das Video war ein voller Erfolg. Knapp 350.000 Klicks auf YouTube, 3.500 überwiegend positive Kommentare, 35.000 Likes. Auf TikTok kann der Tag #gbgartenbau mehr als sechs Millionen Aufrufe verzeichnen.
Diese Personalmarketing Kampagne überzeugt durch einen gut gewählten Zeitpunkt für die Veröffentlichung, die hohe Qualität des Films und die passende Zielgruppe. Es ist zu vermuten, dass wer im Gartenbau arbeitet auch Interesse an dem Format 7 vs. Wild hat. Einziges Manko der Kampagne: Das Community Management wirkt etwas lieblos. An vielen Stellen verpasst es GB Gartenbau, clever und gewitzt auf Kommentare einzugehen, inhaltlich zu antworten oder Stellenanzeigen zu platzieren. Trotzdem: Bewerbungen dürften viele eingetroffen sein – auch weil die Karriereseite als Landing Page überzeugt.
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Employer Branding bei der HOCHBAHN: Unser Job für Hamburg
Das Hamburger Verkehrsunternehmen wirbt seit 2014 schon mit smarten und sympathischen Plakaten in Bussen, U-Bahnen und an Haltestellen für sich selbst. Dabei werden echte Mitarbeiter:innen als Comic-Figur vorgestellt und beschreiben ihren Job bei der Hochbahn mit einem kurzen Satz. Der Ingenieur für Antriebstechnologie Wolfgang sagt: “Ich gewöhne den Bussen das Rauchen ab.” Die Busfahrerin Marina wird zitiert mit: “Ich hole die Autos von der Straße”. Und die Handwerkerin Karolina sagt: “Ich organisiere Hamburgs Unterwelt”.
Die Hochbahn nutzt diese Plakate also nicht nur, um verschiedene Berufe und sich als Arbeitgeberin zu präsentieren, sondern zeigt den Kunden gleichzeitig auch noch, was die Hochbahn überhaupt macht, wo sie sich verändert und wie sie Nachhaltigkeit praktisch umsetzt. Das Unternehmen hat also verstanden, ihre Arbeitsplätze in einen sinnhaften Kontext zu bringen. Und Sinnhaftigkeit wird für Bewerberinnen und Bewerber immer wichtiger bei der Jobsuche.
Leider wurde die dazugehörige Landingpage mittlerweile abgeschaltet und auch auf der Karriereseite ist die Kampagne nicht mehr präsent. Es gibt aber noch einen Blog, in dem unter der Kategorie “Unser Job für Hamburg” Geschichten aus dem Unternehmen und der Arbeit dort vorgestellt werden. Für andere Unternehmen wäre so eine Plakatkampagne, die über sieben Jahre lang läuft, vielleicht nicht machbar. Die Hochbahn nutzt ihre Möglichkeiten, also eigene Werbeflächen in der ganzen Stadt zu haben, aber super fürs Employer Branding.
Employer Branding bei der Hamburger Hochbahn: Testimonials, um die Arbeitgeberin vorzustellen
Deutsche Familienversicherung: 500 Euro fürs Bewerbungsgespräch
Die Deutsche Familienversicherung mit Sitz in Frankfurt hat nicht genügend Bewerbungen bekommen, musste aber Anfang 2020 55 offene Stellen besetzen. Andere Unternehmen würden ins Personalmarketing investieren, Personaldienstleister beauftragen oder das Recruiting-Team im Active Sourcing verstärken. Die Idee des Versicherungsunternehmens war deutlich ungewöhnlicher und hat für mächtig Furore in der Medien- und Recruiting-Landschaft gesorgt: Kandidat:innen bekommen fürs Erscheinen beim Bewerbungsgespräch 500 Euro, 1.000 Euro für die Teilnahme am Assessment-Center und 5.000 Euro bei erfolgreicher Einstellung. Insgesamt also 6.500 Euro als Bonus für die Unterschrift unter dem Arbeitsvertrag.
Um eine offene Stelle erfolgreich besetzen zu können, müssen Unternehmen natürlich viel Geld ins Personalmarketing investieren. Eine Schaltung bei Jobbörsen kostet häufig schon 1.500 Euro, Multiposting auf mehreren Jobbörsen ist noch teurer. Der Cost-per-Hire liegt da schnell bei einigen Tausend Euro. Der Plan der Deutschen Familienversicherung klingt auf den ersten Blick nach exzessiv viel Geld. Aber alleine die Reichweite, die sie dadurch generieren konnten, dürfte die Kosten wieder aufwiegen. Jede Zeitung und jedes Boulevardblatt hat berichtet: Der Spiegel, die Süddeutsche, die Bild, Business Insider und natürlich auch die regionalen Frankfurter Zeitungen.
Im Interview mit dem Spiegel hat der Geschäftsführer des Unternehmens schon erste Zahlen verraten: Zwei Wochen nach Start der Kampagne waren 1.700 Bewerbungen eingetroffen. Insgesamt würden sie mit 10.000 Bewerbungen rechnen. Die offenen Stellen dürften sie damit problemlos besetzen können – und günstiger als Personalberater und Personaldienstleister werden die Einstellungen trotzdem sein. Die Aktion läuft übrigens immer noch, sie muss intern demnach als Erfolg verbucht werden. Wir meinen: Der Ansatz ist interessant und ungewöhnlich, wir würden zunächst aber die Karriereseite, Stellenanzeigen und Jobtitel optimieren. Vielleicht wären dann auch ohne diese Aktion genügend passende Bewerbungen eingetroffen.
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Für Reichweite auf Karriereseite: QuinScape-CEO spendet Geld für jedes LinkedIn-Like
Eine ungewöhnliche Recruiting Kampagne hat Gero Presser, CEO von QuinScape, im August gestartet. Er veröffentlichte einen Post mit Link zur Karriereseite auf LinkedIn. So weit, so normal. Der Clou: Um viel Reichweite für diesen Post zu generieren, hat er angekündigt, für jeden Like einen Euro an den Verein Kinderlachen zu spenden.
Der LinkedIn-Post von Gero Presser aus dem August 2021. “Spende gegen Like” als Recruiting Kampagne.
Insgesamt konnte er so über 5.000 Likes generieren. Geht man dabei von einer Engagement Rate von 10 Prozent aus, dürfte der Post mindestens 50.000 Menschen erreicht haben – tendenziell eher mehr. Wer bezahlte Werbung auf LinkedIn schaltet, kann – je nach Anzeigenformat – gerne mit einem TKP von 50 Euro rechnen. Für eine ähnliche Reichweite müssten so also etwa 2.500 Euro bezahlt werden. Der Post war ähnlich teuer, dafür ging das Geld an einen guten Zweck und Gero Presser und seine Firma konnten etwas für ihr Image tun.
Großer Makel an der Aktion: In einem Kommentar hat Gero Presser verraten, dass er keine Tracking-Parameter an den Link gehängt hat. QuinScape konnte also nicht genau nachvollziehen, wie viel Traffic und Bewerbungen sie konkret durch diese Aktion gewonnen haben. Der Traffic-Zuwachs aus der Quelle LinkedIn dürfte aber enorm gewesen sein. Click-Through-Rates von 5% sind keine Seltenheit. Wir schätzen also, dass 2000 – 5000 Leute auf die Karriereseite gekommen sind.
Gero Presser verrät nur so viel: “Konkret haben wir derzeit einen wirklich guten Fluss an Bewerbungen, auch von guten Kandidaten und wir stellen auch ein”. Und auch ohne Tracking stellt er fest: “Mit Sicherheit nehme ich aber wahr, dass die Aktion positiv auf das Unternehmensbild abfärbt. Hier bin ich bereits vielfach angesprochen worden und die Kommentare hier sind ja auch dankenswerterweise sehr positiv.”
Ein kreativer Post auf LinkedIn generiert über 80 Bewerbungen
Die meisten Social Media Recruiter:innen können kein Social Media Recruiting. Sie machen Active Sourcing und posten manchmal eine offene Position auf LinkedIn. Ein Blick rüber zu den Marketing-Profis zeigt, wie eine ganz kleine, koordinierte Kampagne auf LinkedIn dazu führen kann, dass das Bewerbermanagementsystem voll ist.
Nils Greinert (Marketing bei GAMBIT) und Michael Otto (Freelance Texter) haben mit einem einzigen Post fast 200.000 Impressions, fast 2.000 Likes und über 80 Bewerbungen für einen Job bei GAMBIT generiert. Womöglich der erfolgreichste Personalmarketing-Post im deutschsprachigen LinkedIn? Das Erfolgsrezept ist so simpel wie kompliziert: Ein kreativer, witziger Post trifft auf ein Kontakt-Netzwerk, das die Zielgruppe voll widerspiegelt. Wir Recruiter:innen lieben es, offene Positionen als Stellenanzeigen zu verbreiten und detailliert niederzuschreiben, was die Aufgaben, Anforderungen und Benefits sind. Die Mühe könnten wir uns aber wirklich sparen, denn solche Beiträge führen garantiert zu keinen Bewerbungen – geschweige denn relevanter Reichweite.
So geht’s besser: Langfristig ein großes Netzwerk an Kontakten aufbauen, die in Deine Zielgruppe passen. Regelmäßig auf LinkedIn aktiv sein und selbst Content produzieren und mit anderen Beiträgen interagieren. Mit der Zeit lernen, welche Inhalte gut funktionieren und welche nicht.
Auswertung des Posts: 200.000 Impressions und 80 Bewerbungen aus einem Post auf LinkedIn – erfolgreiche Recruiting-Kampagne (Screenshot: linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6989108506037493760)
Recruiting Kampagne der Deutschen Bahn: Was machen. Bei der Bahn.
Die Deutsche Bahn ist immer wieder für spannende Aktionen im Recruiting und Personalmarketing zu haben. Immerhin müssen sie jedes Jahr so viele neue Mitarbeiter:innen einstellen, wie in einer durchschnittlichen Kleinstadt leben. So wurde 2019 öffentlichkeitswirksam verkündet, dass für Ausbildungs- und Studienplätze keine Anschreiben mehr benötigt würden. Und für die selbst entworfene Sourcing Automation, bei der Maßnahmen im Personalmarketing durch Daten gesteuert und optimiert werden, wurde das Team korrekterweise mit Awards belohnt.
Eine sympathische Personalmarketing Kampagne, die Du auf jeden Fall kennen solltest, hat die Bahn 2021 für Schülerinnen und Schüler auf die Beine gestellt. Zusammen mit Oma Uschi, einer bekannten YouTuberin vom Kanal Senioren Zocken, wurden einige kurze Clips für Instagram und Co. entworfen. Die Kampagne war wohl nur für einen zeitlich begrenzten Zeitraum ausgelegt, die meisten Videos sind nämlich wieder aus dem Internet verschwunden. Awards als “beste Employer Branding Kampagne” konnten sie trotzdem gewinnen.
Bei Klick wird dieses Video von den YouTube Servern geladen. Details siehe Datenschutzerklärung.
Welche Videos, Kampagnen und Aktionen fehlen Dir noch?
Viele, richtig gute Kampagnen aus dem Recruiting, Personalmarketing und Employer Branding haben leider keinen Platz gefunden in dieser kurzen Auflistung. Die Recruiting-Pizza von Scholz & Friends, Herr Anwalt als Influencer-Testimonial für Kaufland oder ein TikTok- oder YouTube-Video vom Karriereguru? Welche Beispiele für Personalmarketing Kampagnen haben Dir hier gefehlt oder sind 2023 frisch entstanden?
Die sechste Azubi-Recruiting Trend Studie von u-form Testsysteme hat sich auch dieses Jahr wieder Azubis und Ausbildungsverantwortliche zur Brust genommen und nachgeforscht, was den Teilnehmern so auf den Nägeln brennt. Wir haben einige Ergebnisse für Euch zusammengefasst.
Teilgenommen haben knapp über 4.300 Auszubildende und solche, die es werden wollen (Azubi-Bewerber), sowie etwa 1.230 Personen, die mit der Ausbildung von Jugendlichen betraut sind. Besonderes Augenmerk der Studie lag auch 2018 auf den Berührungspunkten zwischen Azubi-Recruiting und der Digitalisierung. Wir haben die Themen Digitalisierung, Stellenanzeigen und Vorstellungsgepräche, Snapchat & Co. und die Azubi-Wunschliste 2018 im Programm.
Azubi-Recruiting und die Digitalisierung: Nicht per se “digitalisierungskompetent”
Wer heute nach einer Ausbildung sucht, ist im Zeitalter von Smartphones und Social Media aufgewachsen. Als Pioniere der Digitalisierung fühlen sich die Azubi-Teilnehmer trotzdem nicht unbedingt. Zwar schätzen sich ca. 78% dieser Teilnehmergruppe als den “Veränderungen gegenüber aufgeschlossen, die digitale Technologien mit sich bringen” ein, als “Early Adopter/First Mover” (also als jemand, der neueste Technologien zuerst nutzt) sehen sich jedoch nur knapp 42%. Insgesamt glauben die Azubi-Teinehmer, dass sie über eine solide und alltagstaugliche Anwenderpraxis verfügen, zum Beispiel im Umgang mit Suchmaschinen. Tiefschürfendere Kenntnisse, wie etwa vom Austausch größerer Datenmengen über das Internet, beanspruchen jedoch vergleichsweise nur wenige Befragte (ca. 23%) für sich.
Auf Seiten der Ausbildungsverantwortlichen zeigt sich ein leichter Hang zur Überschätzung, wenn es um die Digitalisierung geht – sowohl bei sich selbst, als auch in Bezug auf die Azubis. So trauen sie ihren Schützlingen mehr Digitalkompetenz zu, als diese sich selbst. Auch beschreiben sich stolze 91% als den Veränderungen durch digitale Technologien aufgeschlossen und sogar 51% als “First Mover”. Dagegen spricht schon das erste konkrete Beispiel, das die Studie anführt, nämlich das der digital geführten Berichtshefte:
Berichtshefte können seit 2017 rein digital gepflegt und eingereicht werden – was jedoch nur wenige Betriebe tatsächlich anbieten. Ausbildungsbetriebe und Verantwortliche sollten sich um eine realistische Einschätzung der eigenen digitalen Positionierung bemühen. Auch frühere Azubi-Recruiting Studien weisen eher auf ein distanziertes Verhältnis zwischen Betrieben und Digitalisierung hin.
Azubis rekrutieren: Stellenanzeigen und Bewerbungsgespräche
Azubis zu finden ist nicht leicht. Das hat mit dem demografischen Wandel zu tun und mit der Akademisierung, aber auch mit regionalen Faktoren. Und natürlich gibt es hausgemachte Probleme: unzeitgemäße Bewerbungsverfahren zum Beispiel, staubtrockene Stellenanzeigen aus dem Floskel-Baukasten, Fixierung auf Top-Noten und Abiturienten oder abschreckende Vorstellungsgespräche.
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Azubi-Bewerber erhoffen sich von Stellenanzeigen in erster Linie Informationen, aber kein ellenlanges Anforderungsprofil. Sie wollen wissen, was sie mit ihrem Abschluss für Möglichkeiten haben (75%), wie die Ausbildung abläuft (64%), eine Beschreibung des Ausbildungsberuf (57%) und wie es mit der Vergütung aussieht (57%). Und die Ausbildungsverantwortlichen? Finden das alles nicht so wichtig. Sie wollen vor allem die Anforderungen an die Bewerber auflisten (82%). Die Studienmacher dazu:
Angesichts eines Nachfragemarkts, in dem Ausbildungsbetriebe seit Jahren über den „Azubi-Mangel“ klagen, ist das erstaunlich. Unternehmen sollten hier abspecken und den Platz nutzen, um Bewerbern eine Berufsperspektive schmackhaft zu machen.
Als ähnlich angestaubt empfinden Azubi-Teilnehmer häufig die Vorstellungsgespräche. Um die Situation aus ihrer Sicht zu beschreiben: Die Betriebe sollen “nicht immer die gleichen, blöden Fragen” stellen. Zu denen zählt nach Wahrnehmung der Azubis die unsterbliche “Selbstbeweihräucherungsfrage”: “Warum haben Sie sich ausgerechnet bei uns beworben?” (90%). Fast genau so häufig werden die Azubi-Teilnehmer standardmäßig nach ihren Stärken und Schwächen gefragt (82%).
Wie würde es aus Sicht der Azubi-Teilnehmer besser gehen? Mit ca. 69% spielen für sie im Vorstellungsgespräch vor allem Nettigkeit und Sympathie eine wichtige Rolle und darüber hinaus der Eindruck, dass man sich für sie als Person interessiert. Ausbildungsbetriebe brauchen wie alle Unternehmen ein Bewusstsein dafür, dass es nicht länger nur die Azubis sind, die sich bei ihnen bewerben – sondern sie sich umgekehrt auch bei den Azubi-Kandidaten. Ein Bewerbungsverfahren, das einzig auf Selektion ausgerichtet ist, kann in einem von Passungsproblemen gebeutelten Ausbildungsmarkt kaum der Weg zum Erfolg sein.
Azubi-Recruiting via Snapchat? Lieber nicht. Und was ist mit diesen Influencern?
Ausbildungsbetrieben, die die Nähe zur jungen Zielgruppe auf Snapchat oder bei WhatsApp suchen, dürften diese Ergebnisse der Studie nicht gefallen: Die Azubi-Teilnehmer finden zu ca. 53%, dass WhatsApp im Bewerbungsverfahren “gar nicht” eingesetzt werden sollte. Im Detail zeigt sich: Kommunikation via WhatsApp mit anderen Auszubildenen des Unternehmens wird positiv bewertet (55%), während Fragen von Bewerbern vom Betrieb eher nicht über die App beantwortet werden sollten. Denn – Überraschung – zur Kommunikation mit den Betrieben bevorzugen die Jugendlichen klar die gute alte E-Mail: 75% nutzen sie “sehr häufig” oder “häufig”. Bei Snapchat sieht das ähnlich aus:
Die Tatsache, dass die Nutzung einer Plattform in der Zielgruppe der Schüler weit verbreitet ist, bedeutet nicht, dass sich diese Plattform generell fürs Recruiting der Zielgruppe eignet. Mit dem Social-Media-Killerkanal im Azubi-Recruiting ist es also wie mit Godot: Er kommt auch 2018 nicht.
Wenn es um Bezugspersonen geht, spielen im realen Leben die Eltern bei der Berufswahl neben Freunden und Unternehmensvertretern die größte Rolle (77% gegenüber 54% und 50%). Von digitalem Einfluss hingegen kann hier kaum die Rede sein. Online-Influencer sind nur für knapp 6% der Azubi-Teilnehmer wichtig, wenn es um ihre berufliche Zukunft geht. 57% schätzen Influencer sogar als “sehr unglaubwürdig” ein.
Das könnte für Betriebe bedeuten, eher auf die Ansprache von Eltern zu setzen, als große Budgets für Influencer auszugeben. In diesem Bereich bleiben Eltern weit authentischer als fast jeder Youtube-Star.
Azubi-Wunschliste 2018
Die Azubi-Wunschliste beruht auf den freien Textfeldeingaben der Studie und erhält gleichermaßen freche, komische und solche Kommentare, die zum Grübeln anregen. Das wollten wir Euch nicht vorenthalten und haben ein paar Wünsche zusammengefasst und Äußerungen aufgegriffen:
Azubi-Teilnehmer wünschen sich:
mehr Möglichkeiten, Ausbildungsplätze erlebbar zu machen. Konkret: Praktika oder Probetage.
Transparenz, wenn es um Geld geht. Viele Azubi-Teilnehmer trauen sich nicht, nach der Vergütung zu fragen, weil sie fürchten, man könne ihnen Geldgier unterstellen.
Inhalte mobiloptimiert auf ihren Smartphones rezipieren zu können.
dass Betriebe die Grenzen bei der Nutzung von Social Media kennen. Jugendliche würden wohl generell am liebsten auf Erwachsene in “ihren” Social Media Netzwerken verzichten.
Azubi-Teilnehmer sagen Dinge wie (O-Ton):
“Wenn man einfach gut mit seinen Azubis umgeht, ist dass besser als jede Kampagne.”
“Mutig sein, aber auch realistisch. Keiner folgt Unternehmen wochenlang auf Facebook/ Instagram, um alles über die Ausbildung zu erfahren. Regelmäßige Infos in Form von Messen, Newslettern oder Info-Videos auf YouTube sind definitiv die beste Wahl!!! Finger Weg von Snapchat und WhatsApp. Wirkt absolut unseriös :D“
“Nicht das typische HR gehacke im Vorstellungsgespräch durchführen, sondern ganz normale Konversationen führen. Eventuell auch jemanden vom Fach dazu holen um die Konversation in Richtung des Fachs zu lenken in die der Bewerber möchte.“
„Den Azubi-Recruitingsprozess kreativer und innovativer gestalten, ohne dabei zu sehr in das Privatleben (WhatsApp oder SnapChat) einzudringen. Dies wirkt dann eher so, als würden Eltern sich auf einmal einen Facebook-Account machen, nur um ‚hipp‘ zu sein – es ist nicht authentisch.“
Fazit
Uff, das war eine Menge Input. Wir wären erstaunt, wenn sich der ein oder andere Ausbildungsverantwortliche ob der Ergebnisse im Bereich Social Media nicht an den Kopf fassen sollte. Ja, was denn nun? Zielgruppen überall hin folgen oder besser nicht? Eine eindeutige Antwort kann es natürlich nicht geben. Die Studie zeigt die Mehrheit der Azubi-Teilnehmer jedenfalls als reflektierte junge Menschen, die bei weitem nicht alles cool finden, was Online-Influencer so daherreden.
Die Azubi-Recruiting Trends 2018 Management Summary gibt es hier für noch mehr Input zum Nachlesen. Wer noch mehr erfrischende, rotzfreche und manchmal sogar anrührende O-Töne von Azubi-Teilnehmern lesen möchte, findet hier auch die Azubi-Wunschliste 2018.
Expedition.R, eine Initiative verschiedener Dienstleister aus dem HR-Spektrum in Österreich, hat die Studie “Recruiting im Wandel – Studienergebnisse Juni 2017” veröffentlicht. Zwischen Oktober 2016 und Februar 2017 wurden dafür 116 Recruiting-Verantwortliche online befragt (85% aus Österreich, 11% aus Deutschland und 4% aus der Schweiz) und 15 persönliche Interviews mit Senior-Recruitern von österreichischen Unternehmen geführt.
Die Ergebnisse – wie soll man es ausdrücken – sind wenig glamourös.
Zu den Key-Findings der Studie zählen zum Beispiel Ergebnisse, die das berühmt-berüchtigte Bauchgefühl der Recruiter mal wieder als letzte Entscheidungsinstanz ausweisen. Außerdem zeigt sich auch in dieser Studie eine ambivalente Haltung gegenüber dem Einsatz von neuer Technik im HR-Bereich.
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Arbeitsfeld Recruiting
Laut der Studie sind weniger als 20% der Befragten mehr als 2/3 ihrer Arbeitszeit mit Recruiting-Tätigkeiten beschäftigt. Vollzeit-Recruiter? Gibt es unter den Studienteilnehmern kaum. Recruiting kann auch nicht gerade als Traumberuf bezeichnet werden: Recruiter wurden viele Teilnehmer, weil es sich halt so ergeben hat.
Quelle: Expedition.R – Recruiting im Wandel – Studienergebnisse Juni 2017
Dementsprechend haben auch nur wenige der Befragten eine “handfeste” Ausbildung im HR-Bereich. Deutlich mehr Teilnehmer lernten ihr Handwerk nach dem “learning-by-doing” Prinzip. Eine der Interview-Partnerinnen hierzu:
Die Grundlagen des Recruitings lernt man, indem man viel rekrutiert.
Quelle: Expedition.R – Recruiting im Wandel – Studienergebnisse Juni 2017
Ergänzend dazu haben immerhin 20,7% eine mehrtägige Ausbildung, ca. 12% sogar eine zertifizierte Ausbildung nachgelegt.
Und welche Themen treiben die Befragten um? Spoiler: Big Data natürlich nicht.
Quelle: Expedition.R – Recruiting im Wandel – Studienergebnisse Juni 2017
Statt sich mit den großen Zahlen zu beschäftigen, stehen Arbeitgebermarken und Soziale Medien im Fokus der Befragten. Employer Branding und Social Media gehören zweifelsohne zu den aktuell unverzichtbaren Bereichen, sind am Puls der Zeit. Doch ob es gefällt oder nicht: in Zukunft spielen die großen Zahlen eben auch eine große Rolle. Wer sie heute bereits für sich nutzt, gehört im Recruiting aber eher zu den futuristisch eingestellten Exoten.
Touchpoints im Recruiting
Welche Kanäle werden zur Zeit am stärksten genutzt? Was wird sich in Zukunft ändern? Die (Online-)Inserate, also Stellenanzeigen, haben nach wie vor die Nase vorn. Ausgespielt werden diese über die klassischen Werbekanäle.
Quelle: Expedition.R – Recruiting im Wandel – Studienergebnisse Juni 2017
Wird heute noch überwiegend passiv agiert, erwarten die befragten Recruiter eine gewisse Verlagerung zum Active Sourcing:
Quelle: Expedition.R – Recruiting im Wandel – Studienergebnisse Juni 2017
Bis man soweit sein wird, braucht es aber einiges an neuem Know-How, dessen sind sich die Teilnehmer der Studie bewusst. Bis dahin wird man wohl weiterhin auf die klassischen Kanäle, also vor allem die eigene Unternehmens-Webseite, Inserate und Emails, setzen – dabei gibt es heute viele Möglichkeiten, das “Post-and-Pray”-System zu umschiffen. Stichwort: Reichweitensteigerung. Die Ergebnisse im Bereich Social Media/Business Netzwerke bleiben hinter den Erwartungen zurück. Zwar nutzt man sie, um für die Kandidaten sichtbar zu sein, Bewerbungen generiert man jedoch nur wenige (6,7%).
Zukunftsaussichten: Die Skepsis und die Technik
Wenn es um den Einsatz von neuen Tools und neuer Technik (bzw. Software) geht, zeigen sich die Befragten mehrheitlich zurückhaltend:
Quelle: Expedition.R – Recruiting im Wandel – Studienergebnisse Juni 2017
Fast 33% haben so gut wie kein Interesse an Neuerungen, während weitere 31,6% anderen den Vortritt überlassen und erstmal abwarten, welche neuen Tools sich entwickeln und gegebenenfalls etablieren. Nur 35,5% versuchen sich an Neuerungen.
Da überrascht es auch nicht, dass die große Mehrzahl der befragten Recruiter vor allem auf das eigene Bauchgefühl hört, wenn es gilt, eine Stelle zu besetzen. Dazu heißt es in einem der Interviews:
Am wichtigsten ist, dass der Recruiter ein gutes Gefühl hat, auch für die sozialen Skills des Bewerbers.
Auch HR-spezifische KPIs konnten sich bei den Befragten noch nicht recht durch setzten. Zwar werden sie als sinnvoll bezeichnet, doch nur bei wenigen auch systematisch gemessen. “Sinnvoll” findet die Hälfte der Teilnehmer zum Beispiel KPIs wie “Quality of hire”, “Einstellungen, die > 1 Jahr aktiv sind” und “BewerberInnen pro Recruitingkanal”. Das qualitative Feedback, so die Studie, zähle jedoch deutlich mehr. In den Interviews heißt es dazu:
Also, ich kenne viele Kennzahlen, aber ich brauche sie im Moment nicht.
oder
Wir haben keine KPIs, das sind alles nur Beobachtungen.
Fazit
In der Studie wird ein etwas zwiespältiges Bild des (größtenteils) österreichischen Recruitings gezeichnet. Recruiting, gaben 71,7% der Befragten an, habe in ihrem Unternehmen einen sehr hohen Stellenwert. Trotzdem sind Recruiting-Tätigkeiten für die Mehrzahl der Teilnehmer keine Vollzeitbeschäftigung. Auf der Tagesordnung stehen manche aktuelle Themen wie Employer Branding ganz oben, andere wichtige Entwicklungen, wie zum Beispiel Big Data oder KPIs, finden hingegen nur wenig Beachtung. Genutzt werden vor allem klassische Kanäle, gehört wird nach wie vor auf das eigene Bauchgefühl.
Was sagt uns das? Gibt es diesen Zustand von “dazwischen” nur in Österreich oder herrscht dieses Zaudern, vor allem in Hinblick auf Neuerungen im technischen Bereich, nicht auch bei uns?
Eine Portion Mut stände uns allen sicher gut zu Gesicht.
Die vollständige Studie mit weiteren Ergebnissen findet Ihr hier zum Download.
Webseiten deutscher Unternehmen – ein Thema, das wir schon häufig besprochen habe. Vor allem wenn es um Mobile Recruiting, Analytics und Candidte Experience geht, haben wir die Erfahrung gemacht, dass deutsche Unternehmen nicht immer auf einem angemessenen Stand sind. Letzte Woche hat Pinuts media + science den “Branchenreport Industrie 2017” veröffentlicht, in dem es um die Webseiten deutscher Industrieunternehmen geht.
Untersucht wurden die Webseiten von 120 Unternehmen und diese nach über 100 Kriterien bewertet. Wir fassen für Euch die Ergebnisse über Mobiloptimierung, SEO und User Experience zusammen. Los geht’s!
Mobiloptimierung
Warum es wichtig ist, dass Webseiten und besonders Karriere-Webseiten auch von unterwegs aus, also via Smartphone oder Tablet, gut zu erreichen sind, liegt auf der Hand. Laut einer Statistik nutzten 2016 35,3% der Befragten ihr Smartphone und 43,9% ihr Tablet von zu Hause aus für die Jobsuche. Unterwegs suchen 35,7% der Teilnehmer mit ihrem Smartphone nach Stellenangeboten.
Jenseits vom Recruiting übersteigen die mobilen Zugriffe weltweit bereits die Desktop-Zugriffe. Im Oktober 2016 lag die mobile Nutzung mit 51,3% erstmals höher, als die stationäre Nutzung mit 48,7%. Es dürfte klar sein, warum Unternehmen hier mitziehen müssen. Mobile ist schon lange kein Trend mehr – sondern Realität.
Der Branchenreport zeigt, dass die Mehrzahl der untersuchten Industrieunternehmen das erkannt hat:
Quelle: Pinuts media + science – Branchenreport Industrie 2017
Seit dem ersten Branchenreport von 2014 hat sich hier einiges getan. Trotzdem sind aber fast ein Drittel der Unternehmen noch nicht im mobilen Zeitalter angekommen. Erinnert Ihr Euch noch an “Mobilegeddon”, als Google 2015 seinen Algorithmus so veränderte, dass mobiloptimierte Seiten fortan besser gerankt wurden? Alles kalter Kaffee? Nicht für die 28% der Industrieunternehmen, die über keine mobiloptimierten Webseiten verfügen. Wer sich an dieser Stelle fragt, wie es um die mobile Darstellbarkeit der eigenen Webseite bestellt ist, findet hier zur Auffrischung unsere Mobile Recruiting Checkliste.
SEO (Suchmaschinenoptimierung)
Mithilfe von Suchmaschinenoptimierung können Unternehmen dafür sorgen, dass sich die Auffindbarkeit ihrer Webseite bei einer Stichwortsuche im Internet verbessert. Es geht also um organischen Traffic. Zur Verbesserung können einfachste Maßnahmen (z.B. sprechende URLs) eingesetzt werden, doch für andere Anwendungen ist bisweilen Fachwissen gefragt.
Quelle: Pinuts media + science – Branchenreport Industrie 2017
Hier zeigt sich, dass einige der sogenannten “Hygienefaktoren” bereits gut gepflegt werden, so etwa Sprechende URLs (wobei seit 2014 ein kleiner Abfall von 2% zu beklagen ist), robot.txt-Dateien(die Anweisungen für Suchmaschinen enthalten), hreflang-Anmerkungen und Webcontrolling(=Analytics). Bei XML Sitemaps (die wichtig sind, weil sie den Zugriff für Crawler erleichtern), Canonical-Tags und Alt-Tags ist hingegen noch viel Luft nach oben.
Bei den Analytic-Tools hat Google Analytics übrigens die Nase vorn. Auf Platz zwei folgt Piwik, den dritten belegt etracker. Es ist zwar positiv zu bewerten, dass 83% der Industrieunternehmen angeben solche Tools zu verwenden, doch es bleibt stets ein Rest von Zweifel, ob die Daten auch “richtig” erhoben und ausgewertet werden. Einen kleinen Überblick zum Thema HR-Analytics findet Ihr bei Bedarf in unserem Analytics Whitepaper.
User Experience
Wenn es bei uns um verwandte Themen geht, sprechen wir meistens über die Candidate Experience, also solche Erfahrungen, die Stellensuchende mit dem karriere-bezogenen Teil einer Webseite machen. Der Branchenreport betrachtet das Thema Recruiting nicht im Einzelnen, da bei der Untersuchung vorrangig “technische” Faktoren analysiert werden. Von der allgemeinen User Experience, die natürlich mit der Candidate Experience in Verbindung steht, gibt es jedoch einiges zu berichten. Wie nutzerfreundlich sind die untersuchten Webseiten?
Der Report ergab, dass die durchschnittliche Klicktiefe bei 4,88 liegt. Ein User müsste also durchschnittlich 4,88 mal klicken, um von der Startseite aus zu einer untergeordneten Inhaltsseite zu gelangen. Der Durchschnitt der pro Sitzung angesehenen Seiten (Pages per Session) liegt aber nur bei 3,23 – es kann also vorkommen, dass dem User wichtige Seiteninhalte aufgrund ihrer schweren Auffindbarkeit verborgen bleiben.
Je umfangreicher der Inhalt von Webseiten ist, desto komplizierter wird die Navigation. Diese sollte so intuitiv und simpel wie möglich angelegt werden. Immerhin 69% der untersuchten Unternehmen verfügen über multiple Navigationsleisten, die nicht mehr als sieben Hauptnavigationspunkte enthalten.
An modernen Kontaktmöglichkeiten mangelt es den meisten untersuchten Unternehmen. Nur 7% bieten z.B. Echtzeit-Kommunikation per Chat an.
Auch Onsite-Personalisierungen, die vor allem bei Webentwicklern und im Marketing hoch im Kurs stehen, konnten sich noch nicht auf den untersuchten Webseiten durchsetzen. Nur bei 1,7% kommen solche datenbasierten Abstimmungen auf den individuellen Nutzer zum Einsatz.
Außerdem
Die Nutzung von Social Media ist in den letzten drei Jahren gestiegen:
Quelle: Pinuts media + science – Branchenreport Industrie 2017
Die Social Media Nutzung hat sich also auch in der Industriebranche weiter verbreitet. Da die Mehrheit der Industrieunternehmen im B2B-Sektor tätig ist, kann dies als besonders positiv gewertet werden. Darüberhinaus führen immerhin 12,5% der Unternehmen einen eigenen Blog.
Fazit
Der Report zeigt, dass sich im Vergleich zu 2014 auf den Webseiten der Industrieunternehmen einiges verbessert hat. Doch wer uns kennt, weiß was jetzt kommt: Einige Verbesserungen sind uns noch lange nicht gut genug. Zwar wurden hier keine Karriere-Webseiten untersucht, doch Mängel bei der Mobiloptimierung, unzureichende Suchmaschinenoptimierung und mittelmäßiges Abschneiden bei der User Experience sind allesamt Faktoren, die bis ins Online-Recruiting hineinreichen. Der folgenden Zusammenfassung im Report ist insofern nichts mehr hinzuzufügen:
Deutsche Industrieunternehmen sind weltweite Vorreiter in Sachen Technologie und Innovation. Doch wenn es um den Webauftritt geht, haben sie klaren Nachholbedarf.
Heute gibt es ein kleines aber feines Schmankerl aus der Nischenecke. Es geht um Social Recruiting und Tech-Profis. Der Report “Social Recruiting 2017 – Der aktuelle Stand” von Dice (ehemals IT-Job Board) zeigt, dass das eine richtig gute Kombination ist.
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Befragt wurden 250 Fachleute aus der Tech-Branche und 150 Recruiter und ohne lange Vorrede geht es heute direkt los mit den Ergebnissen:
1. Recruiter nutzen viele Kanäle gleichzeitig: Ob Email, Telefon oder Social Web, 73% nutzen mindestens 4 Methoden (davon 50% sogar 5) um mit einem potenziellen Kandidaten in Kontakt zu treten. Außerdem:
Quelle: Dice – Social Recruiting 2017 – Der aktuelle Stand
2. Die Gründe für Recruiter, soziale und professionelle Netzwerke zu nutzen, sind vielfältig:
Quelle: Dice – Social Recruiting 2017 – Der aktuelle Stand
Wer glaubt, die Qualität der Tech-Profis, die über Online-Netzwerke gefunden wurde, lasse zu wünschen übrig, liegt daneben. 15% der Recruiter bewerten sie als “exzellent”, 71% als “gut” gegenüber nur 14% mit “durchschnittlich” und sage und schreibe dementsprechend 0% als “schlecht”.
3. Nicht jedes Netzwerk ist für jeden Zweck gleichermaßen geeignet. Daher werden die unterschiedlichen Netzwerke zweckgebunden genutzt. Stack Overflow zum Beispiel hat bei Stellenausschreibungen die Nase vorn, gefolgt von Facebook und Twitter. Um Kandidaten zu kontaktieren sind Xing und LinkedIn und auch GitHub (das sind die mit dem niedlichen/nerdigen Kätzchen im Logo) die bevorzugten Plattformen. “Interessante Einblicke und Karrieretipps”, heißt es so schön im Report, werden am liebsten über Twitter verbreitet.
4. Und was muss passieren, damit die Tech-Profis die Recruiter erhören und antworten?
Quelle: Dice – Social Recruiting 2017 – Der aktuelle Stand
Gründe, warum die Tech-Profis nicht antworten, gibt es natürlich auch. Ganz besonders unbeliebt sind bei ihnen nicht relevante Jobangebote (ok, obviously), zu viele Nachrichten in zu kurzer Zeit, Spam und kein Vertrauen in den Arbeitgeber.
5. Stichwort Employer Branding: 89% der Recruiter wollen mit Social-Media-Profilen auf sich aufmerksam machen – nicht der schlechteste Plan, denn 91% der Tech-Profis informieren sich eingehend, bevor sie eine Bewerbung verschicken (alles andere hätte mich jetzt allerdings auch gewundert. Außerdem: Employer Branding lässt sich nicht aufs Social Web runterbrechen!)
Quelle: Dice – Social Recruiting 2017 – Der aktuelle Stand
Aber die Tech-Profis sind ja nicht auf den Kopf gefallen und deshalb informieren sich 71% über die Unternehmenswebseite, gefolgt von Xing (44%), Kununu (31%) und Linkedin (29%).
6. Und, siehe da, die Strategie geht auf! 54% der Befragten Recruiter gaben an, mehr als 10 Kandidaten im Jahr über soziale oder professionelle Netzwerke zu rekrutieren.
Perspektivwechsel: Was haben die Tech-Profis zum Social Recruiting zu sagen?
Falls Ihr euch bisher gefragt hab, wer mit dieser ominösen Bezeichnung “Tech-Profis” überhaupt gemeint sein soll, hier eine kurze Auflösung: Profis aus dem IT-Umfeld, zum Beispiel Datenverarbeitungskaufmänner (oder Frauen), Datenbankadministratoren (oder Administratorinnen) oder IT Business Analysts (englische Bezeichnung, Glück gehabt).
Fest steht, dass die Tech-Profis gut vernetzt sind, 32% von ihnen pflegen 4 oder mehr Profile in verschiedenen Netzwerken, 30% immerhin 2 Profile und immerhin 18% 3 Profile. Der Rest begnügt sich mit nur einem Profil. Wo finden sich die meisten Tech-Profis?
Quelle: Dice – Social Recruiting 2017 – Der aktuelle Stand
Zu “Sonstiges” zählen übrigens Netzwerke wie Reddit oder Quora. Von letzterem hab ich auch noch nie gehört, aber man lernt ja nie aus, und laut meiner 10-Sekunden-Google-Recherche funktioniert es gar nicht so viel anders als Reddit, das auch auf einem “Question & Answer” Prinzip beruht.
Und was können Recruiter aus ihrer Sicht besser machen? Logisch, einen nur dann ansprechen, wenn Jobs auch wirklich interessant und relevant sind – gar nicht mal so einfach, fürchte ich! Die Tech-Profis fühlen sich nämlich vor allem auf professioneller Ebene unverstanden: 18% wünschen sich nämlich, dass Recruiter “technisches Verständnis zu meinem Job aufweisen” oder sich zumindest darum bemühen, denn sogar 30% sprechen sich dafür aus, dass Recruiter “mehr Forschung betreiben, um meine Arbeit und meine Skills besser zu verstehen”.
Also ein bisschen wie auf einem Städte-Trip nach Paris. Die Franzosen merken es zwar in 0,001 Sekunden, ob jemand ein absoluter Sprach-Laie ist, aber jeder Versuch Französisch zu sprechen wird honoriert, wenn Ihr wisst, was ich meine.
Fazit ist, dass Social Recruiting auch in besonders hart umkämpften Branchen wie IT funktioniert, wenn man es richtig anstellt. Dazu gehören langfristige Pläne, genaue Analysen der Zielgruppen und noch einiges mehr.
Den kurzen und knackigen Report gibt es hier zum Download für alle, die sich die wenigen Grafiken, die ich unterschlagen habe, auch noch anschauen wollen.
Instagram Business ist seit letzter Woche in den meisten europäischen Ländern verfügbar. Auch für deutsche Unternehmen hat das Warten also ein Ende – wir fassen für Euch heute zusammen, was Ihr mit Instagram Business anfangen könnt, wie es funktioniert und welches neue Feature besonders willkommen ist: Insights, das erstmals App-interne Statistiken abrufbar macht.
Unternehmen können ihren Instagram Account entweder nachträglich in einen Business Account umwandeln oder direkt einen neuen erstellen. Dazu braucht es nur ein Smartphone, die App Instagram und die Verknüpfung zur Unternehmensseite bei Facebook. Als unmittelbarer Effekt sind Unternehmen für Nutzer leichter zu identifizieren.
Um den Nutzern weitere Unternehmensinfos zu bieten, gibt es folgende Möglichkeiten:
Kontaktinformationen, Brancheninformationen und Unternehmensadresse können hinterlegt werden.
Den neuen Kontaktbutton. Nutzer können diesen einfach bedienen und werden so entweder per Telefon (Anruf oder SMS), Email oder direkt an die Geschäftsadresse weitergeleitet.
Mit Insights erhalten Business-Account-Nutzer Einsicht in aktuelle Statistiken ihres Profils, können also Zielgruppen analysieren und schnell verstehen, welcher Content gut funktioniert:
Einsehbar ist, wie oft die Posts im Umfang von einer Woche gezeigt wurden (“Impressions“) und wie es um die Reichweite der Posts bestellt war.
Mithilfe verschiedener Filter können die Top-Posts der Woche anaylisiert werden (und z. B. nach Reichweite, Interaktionen, Likes, Kommentaren etc. sortiert werden), was auch für einzelne Posts verfügbar ist.
Dann gibts noch Statistiken zur allgemeinen Follower-Aktivität. Dazu gehören beispielsweise demographische Infos oder die Uhrzeiten, an den die Follower am aktivsten sind.
Neu ist auch, dass Instagram Business den Unternehmen die Funktion bietet, direkt via App für einzelne Posts Werbung zu schalten, genannt “Hervorheben”:
Auch das ist ziemlich simpel: zuerst den Post und das Werbeziel auswählen – das könnte z. B. sein, dass Personen, die die Unternehmens-Webseite besuchen, mal via Telefon durchklingeln oder direkt vorbei kommen sollen. Das läuft über einen Call-to-Action-Button.
Dann noch die Zielgruppe auswählen (entweder individuell oder automatisch).
Und zum Schluss das Budget für die Kampagne auswählen und den Zeitraum festlegen und schon kann es losgehen.
Bereits bestehende Tools mit denen Content für Instagram aufbereitet, geplant oder beworben werden kann, verlieren dadurch nicht an Bedeutung. Sie können wie gehabt weiter verwendet werden.
Zu den Stärken des Business Accounts zählt auf jeden Fall der Contact Button. War es vorher nur möglich, mit dem Nutzer via Link in der Biographie, der beispielsweise auf die Webseite des Unternehmens führt, in Kontakt zu treten, bietet der Button einen deutlich direkteren und unkomplizierteren Weg für Unternehmen und Nutzer zueinander zu finden.
Mit Promote (“Hervorheben”) und Insights hat Instagram zwei weitere Funktionen geschaffen, deren Gebrauch sich für Unternehmen lohnt. Diese wirken auf den ersten Blick simpel und einleuchtend und dürften auch für unerfahrene Betreuer (zum Beispiel aus kleinen, lokalen Unternehmen) einfach einzusetzen sein.
Noch ein Wort zu Instagram Stories …
… weil wir bisher noch nicht drüber gesprochen haben. Instagram Stories ist direkt beim Konkurrenten Snapchat abgekupfert und funktioniert auch ganz ähnlich. Dazu braucht man nur das letzte Update der App und schon wird auf dem Home-Screen ganz oben eine Leiste mit Nutzern angezeigt, denen ich folge und die kürzlich eine aktive Story veröffentlicht haben. Wie bei Snapchat können hier Fotos und kurze Videos gepostet werden, die nach 24 Stunden wieder gelöscht werden. Ein paar Farbfilter, die Funktion zum Schreiben und zum Malen gibts auch. Machen wir es kurz: Snapchat kann es besser.
ABER: Entscheidend ist, dass so nun auch Instagram die Möglichkeit anbietet, Content unmittelbar und unverstellt und praktisch live zu teilen. Wer also ohnehin eine große Schar von Followern auf Instagram hat, kann die (Personal-)Marketingkniffe, die vorher nur bei Snapchat funktioniert haben, nun ohne die Einrichtung und Betreuung eines weiteren Kanals einsetzten. Und noch ist ja nicht aller Tage Abend, Instagram Stories steckt ja schließlich noch in den Kinderschuhen.
Wer sich eine genaue Anleitung wünscht, wie ein Business Account zu erstellen ist, kann sich hier direkt bei Instagram ein paar kurze und knackige Videos dazu ansehen.
Immer wieder erlebe ich, dass Unternehmen mit den Fanzahlen ihrer Facebook-Seiten oder den Leserzahlen ihrer Blogs prahlen und daran ihren Erfolg festmachen. Doch Fan- und Leserzahlen allein sind überhaupt nicht aussagekräftig – schließlich geht es um weit mehr als Erstkontakte in die Zielgruppe. Um die Erfolge eurer Social Media Aktivitäten richtig zu messen, bedarf es etwas mehr Vorplanung. In einem unserer letzten Beiträge haben wir analysiert, welche Inhalte die Unternehmen auf ihren Facebook Karriereseiten veröffentlichen und wie die Interaktionen verbessert werden können. Heute schauen wir uns an, wann Eurer Personalmarketing und Employer Branding in Social Media wirklich erfolgreich ist und wie ihr das messen könnt.
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Ziele für Social Media definieren
Bevor ihr jetzt aber losrennt und irgendwelche Zahlen aus irgendwelchen Analyse-Tools ablest und irgendwie interpretiert, solltet ihr euch wieder hinsetzen und eine klare Zielstellung erarbeiten! Die wichtigste Frage lautet zu Beginn: Wie zahlen eure Social Media Maßnahmen, mit Blick auf die zur Verfügung stehenden Ressourcen und die Bedürfnisse eurer Zielgruppen, auf die Unternehmensziele ein? Eure Social Media Strategie sollte sich also unbedingt an den Unternehmenszielen orientieren, entsprechend sollten sich daraus dann auch die verschiedenen Maßnahmen ableiten und ihr solltet klar definieren, was Erfolg in diesem Kontext für euch bedeutet. Daraus lassen sich dann entsprechende Ziele und Kennzahlen ableiten. Aber Vorsicht: nicht jede Zahl, die ihr aus Analyse Tool ablesen könnt, ist auch eine Kennzahl. Zwischen den folgenden drei Typen unterscheiden wir:
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat einen Leitfaden für die Vereinheitlichung der Erfolgsmessung in Social Media herausgegeben mit Empfehlungen für die Entwicklung eines Messmodells. Dabei wird aufgezeigt, in welcher Hierarchie die Ziele definiert werden müssen – nämlich unbedingt bevor ihr mit dem Messen anfangt! Wir unterscheiden zwischen Zielen der Organisation, also dem Unternehmenszweck. Diesen folgen die Ziele der jeweiligen Abteilungen sowie deren Strategien und Maßnahmen und schließlich die Ziele der Messung. Ergänzend zu dem Leitfaden, hat der BVDW auch eine übersichtliche Matrix veröffentlicht, die sämtliche Abteilungen und deren Strategien und alle relevanten Kennzahlen mit einbezieht.
(zum Vergrößern klicken)
Gehen wir das doch einfach mal für das Personalmarketing und Employer Branding durch. Die Organisationsziele sind natürlich die Steigerung des Wachstums, die Erhöhung der Produktivität sowie die Sicherung und Steigerung der Handlungsautonomie. Die Ziele der HR-Abteilungen sind dementsprechend die Mitarbeitergewinnung und -bindung. Die Maßnahmen der Personalgewinnung zielen auf die Akquise neuer Mitarbeiter ab – diese lässt sich anhand der Steigerung der Anzahl der Bewerberkontakte, die Steigerung der Bewerberzahlen sowie der Steigerung der Bewerberqualität messen. Und an dieser Stelle müsst ihr euch genau überlegen, welche konkreten Ziele ihr durch den Einsatz von Social Media in diesem Kontext verfolgen wollt. Ein kleiner Tipp von uns: Wir nutzen für die Zieldefinition gerne die SMART-Methode. SMART steht hier für „Specific Measurable Accepted Realistic Timely“ und dient beispielsweise im Projektmanagement oder in der Personalentwicklung der eindeutigen Definition von Zielen. Das heißt, unsere Ziele müssen spezifisch (also eindeutig definiert), messbar, abgestimmt (mit den Teammitgliedern), realistisch und terminiert (mit einem klaren Terminvorgaben) sein.
Relevante Social Media Kennzahlen
Diese Vorarbeit ist nötig, um schließlich die relevanten Social Media KPI festzulegen. Je nachdem, was ich erreichen wollt, müsst ihr eure eigenen Indikatoren definieren und dies dann anhand der entsprechenden Kennzahlen messen. Wir machen das hier mal beispielhaft. Auf der strategische Ebene verfolgen wir also das Ziel der Mitarbeitergewinnung, weshalb wir verschiedene Akquise-Maßnahmen starten, um eben die Bewerberzahlen und die Qualität der Bewerbungen zu steigern. Auf der operativen Ebene wollen wir die Bekanntheit unserer Arbeitgebermarke erhöhen. Dazu nutzen wir Facebook, wir veröffentlichen Inhalte, schalten Anzeigen und targetieren die relevanten Zielgruppen. Mittels relevanter Inhalte wollen wir schließlich unsere Arbeitgebermarke positionieren, also in den Köpfen der Zielgruppen verankern, um so ins Relevant Set aufgenommen zu werden. Im Idealfall führt dies zu einem Lead, also einem ersten Bewerberkontakt, zum Beispiel indem die User von unserer Facebook-Seite auf unsere Karrierewebseite gelangen. Dies führt dann schließlich zur Bewerbung. Und wie können wir das nun messen? Wir haben für euch mal ein Messmodell erstellt, mit den jeweiligen Zielen, den messbaren Kennzahlen und beispielhaft den KPI, um den Erfolg der gesetzten Ziele messen zu können. So schwer und kompliziert ist das also gar nicht. Es bedarf nur solider Vorüberlegungen im Team, relevanter und messbarer Ziele und einer regelmäßigen Auswertung, um eure Strategien an das tatsächliche Nutzerverhalten anzupassen.
Auf einen Hype folgt immer die Ernüchterung. So auch beim Social Media Employer Branding, das mal wieder für tot erklärt wird, weil nur 20% der Studis bei Facebook nach Jobs suchen. So wirklich tot ist es also nicht. Ganz im Gegenteil: Es wird zunehmend professionalisiert. Wir haben uns angesehen, wie das funktioniert.
Dazu haben wir mal exemplarisch die Inhalte der fünf stärksten Facebook-Karriereseiten für einen Zeitraum von vier Wochen analysiert, um anhand des Nutzer-Engagements herauszufinden, wie die verschiedenen Aktionen bei den Zielgruppen ankommen.
Die Anzahl der veröffentlichten Posts variiert – von 9 bis 50 Beiträgen im untersuchten Zeitraum. Das sind im Durchschnitt zischen 0,31 und 1,79 Beiträge pro Tag. Auf einer der Karriereseiten waren es tatsächlich fünf Posts pro Tag zum gleichen Thema.
Es kommt auf die Inhalte an
Die Anzahl der Interaktionen (also Reaktionen, Kommentare oder geteilte Inhalte) sinkt mit der Veröffentlichungsfrequenz. Es besteht auch kein signifikanter Zusammenhang zwischen der Gesamtzahl der Follower und den Interaktionen, sondern es zählen die Inhalte. Insbesondere Bewegtbildinhalte führen zu stärkerem Nutzerengagement. Mittlerweile haben die Seitenbetreiber auch verstanden, welche Bedeutung visuelle Inhalte haben, denn Bilder verstärken Emotionen und sorgen für mehr Aufmerksamkeit.
Auch die Art der Formulierung wirkt sich auf die Art der Nutzerreaktion aus. Die meisten Posts werden als reine Informationen, also die bloße Formulierung einer Nachricht, ins Netz gestellt. Nur wenig Beiträge haben einen aktivierenden Charakter wie beispielsweise verschiedene Aufrufe oder offene Fragen an die Community. Es heißt ja nicht umsonst Social Media, es geht um die soziale Vernetzung und die Interaktion mit den Fans. Diese müssen sich angesprochen fühlen, damit sie auch reagieren. Das findet auf den untersuchten Seiten noch zu wenig statt.
Es darf auch emotional werden
Die Ansprache der User ist bisher noch sehr sachlich, kaum emotional. Dabei erschien im April eine erste Auswertung der neuen Facebook-Reaktionen, die zeigt, dass Emotionen zu mehr Reichweite führen. Die von uns untersuchten Beiträge zeigen dagegen kaum emotionale Reaktionen. Das liegt vermutlich auch daran, dass Bewegtbild noch nicht intensiv genug genutzt wird. Wir konnten nämlich einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Art des Beitrags und den Reaktionen feststellen. Die veröffentlichten Videos führten tatsächlich zu mehr Liebe bzw. auch Erstaunen statt einem bloßen “Like”. Und auch die Zahl der Kommentare sowie der geteilten Inhalte ist höher, je mehr Videos veröffentlicht wurden.
Grundregeln für Social Media Kommunikation
Der anfängliche Hype um den Einsatz von Social Media im Personalmarketing und Recruiting hat sich gelegt. Das heißt aber nicht, dass es nutzlos ist. Gerade für die Sichtbarkeit als Arbeitgeber kann Facebook eine sinnvolle Ergänzung sein. Allerdings müssen die bisherigen Inhalte deutlich verbessert werden. Hier ein paar Grundregeln:
Bereitet die Inhalte zielgruppengerecht auf
Was glaubt ihr denn eigentlich, wozu die ganzen Nutzerdaten gut sind? Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Datenquellen. Arbeitet endlich damit, schaut euch an, wie eure Zielgruppen ticken, wie sie das Internet und Social Media nutzen und was sie interessiert! Steuert eure Maßnahmen gezielt anhand von Daten! So schwer ist das nicht.
Nur so viele Beiträge wie nötig
Viel hilft nicht immer viel! Überfordert eure Follower nicht mit zu vielen Beiträgen! Das erhöht nicht das Engagement. Findet stattdessen heraus, was eure Follower interessiert. Legt euch einen Redaktionsplan an, mit dem ihr genau plant, wer was wann und zu welchem Thema veröffentlicht.
Stimmungsmanagement einsetzen
Bewegtbildinhalte führen zu einem stärkerem Engagement – sie werden häufiger gelikt, geteilt und kommentiert. Außerdem solltet ihr Emotionen bewusst ansprechen, um das Engagement der Follower zu steigern und um die Reichweite eurer Beiträge zu erhöhen.
Die Nutzer aktivieren
“Post & Pray”, also veröffentlichen und abwarten, funktioniert schon lange nicht mehr. Es ist wichtig, die User direkt anzusprechen und zu motivieren. Das geschieht durch aktivierende Inhalte wie zum Beispiel Aufforderungen oder auch offene Fragen – je aktivierender (also als offene Frage oder als Aufforderung) der Post formuliert ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die User reagieren.
