Im Dezember 2011 testete Facebook ein neues Abrechnungs- und Targeting-Modell für die Ads unter dem Namen action-optimized CPM. Die ursprüngliche Idee war es, die Werbe-Anzeigen der Kunden durch zusätzliche (Nach-)Optimierung nur an die Nutzer mit einer besonders hohen Klick- bzw. Aktionswahrscheinlichkeit auszuliefern. Der klassische CPC (Cost per Click) und CPM (Cost per Mille) scheinen den Anforderungen der Kunden, zumindest im Segment der sozialen Netzwerke, immer weniger gerecht zu werden. Also muss eine neues erfolgbringendes Modell her.
Nach den durchgeführten Tests war es in den vergangenen Monaten um das Thema relativ ruhig. Die Optimierungsoption verschwand aus dem Ad-Manager. Erweiterte Optimierungsmöglichkeiten standen unter dem Namen “Optimized CPM” lediglich den Facebook Ads-API Nutzern zur Verfügung.
Seit ein paar Tagen ist die Option action-optimized CPM wieder im Facebook Ad-Manager verfügbar.
Natürlich ein Grund zum Testen. Ich habe eine Mini-Kampagne für unser russisches Schwester-Blog aufgesetzt und verwende das neue Modell nun seit ein paar Tagen. So sieht die ganze Geschichte aktuell aus.
Man beachte, dass mit 88 Klicks 101 Aktivitäten erreicht wurden. Wow! Wie geht das denn, stellt sich für den geübten Facebook-Ads Nutzer die Frage. Hier gab es nämlich ein Update von Facebook. Aktivitäten sind nicht mehr ausschließlich Verbindungen (Fans), sondern Fans, Likes, Shares und Kommentare.
Böse Zungen könnten behaupten, hier würde dem auf Fans hoffenden Werbekunden ein besseres Ergebnis suggeriert. Andererseits ist es toll zu sehen, was die Anzeigen-Klicker alles getrieben haben. Aber das soll hier nicht das Thema sein. Schauen wir uns unser Ergebnis im Detail an:
Wenn wir von Likes, Shares und Kommentaren absehen, haben wir mit 88 Klicks 67 Fans gewonnen und dafür 5,19€ gezahlt. Also ca. 0,06€ CPC und 0,08€ CPF (Cost per Fan). Nicht schlecht! Dazu muss ich erwähnen, dass die Anzeige nicht neu ist und in regelmäßigen Zeitabständen an- und wieder abgeschaltet wird. Das heißt, sie müsste Teilen der Zielgruppe schon recht vertraut sein. Vor einigen Wochen war sie z.B. mit dem klassischen CPM-Modell unterwegs. Hier das Vergleichsergebnis:
136 Klicks ergaben 18 Fans für insgesamt 24,96€. Bedeutet CPC – ca. 0,18€ und CPF – ca. 1,37€. Die Kosten pro Fan beim klassischen CPM-Modell lagen um ca. 1800% höher als bei dem neuen action-optimized CPM Modell. Beeindruckend, oder?! Die folgende graphische Veranschaulichung zeigt nochmals den Effektivitäts-Unterschied.
Was Facebook da im Detail veranstaltet, kann ich jetzt noch nicht sagen. Ebenfalls ist mir bewusst, dass unser Versuch wegen der kurzen Laufzeit, wegen des Mini-Budgets usw. nicht repräsentativ ist. Man kann auch nicht garantieren, dass sich diese Erkenntnisse auf jede Anzeigenkampagne übertragen lassen.
Eins steht allerdings fest. Facebook sieht sich gezwungen, an der Effektivität der Werbung zu drehen, um die Werbe-Kunden weiterhin bei Laune zu halten. Und hier waren bis jetzt technisch scheinbar bei Weitem nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft. Action-optimized CPM scheint uns auf den ersten Blick der richtige Weg zu sein.
Was haltet Ihr davon? Habt Ihr’s schon getestet? Mich würde wirklich interessieren, ob sich unsere positiven Ergebnisse bestätigen lassen.
Eine nicht unerhebliche Änderung im Facebook-Kosmos: Alle Likes, die Nutzer auf anderen Seiten als Facebook im Netz verteilen, werden nun in der Timeline als Link, inklusive Textauszug und Thumbnail-Bild dargestellt. Die Funktion “Share”, die bis jetzt hierfür genutzt wurde, gibt es nicht mehr und ist bereits aus der Facebook-Dokumentation verschwunden.
