Recruitment Analytics – Seite 2

Hohe Absprungquote durch lange Bewerbungsformulare (Teil 2 Recruitment Analytics)

Veröffentlicht am Juni 19, 2018 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Lange Bewerbungsformulare bedeuten weniger Bewerber

Zu den größten Problemfällen im Recruiting gehören ganz klar Bewerbungsformulare. Seitenlang, mit abstrusen Pflichtfeldern sind Formulare die perfekte Abwehrtechnik gegen diese nervigen Bewerber. Hast Du Dich schon mal gefragt, wie schlimm der Bewerberschwund wirklich ist? In diesem Artikel zeige ich Dir, wie viele Kandidaten in Deinen Bewerbungsformularen verloren gehen. Aber keine Sorge: Am Ende gibt es drei Tipps, wie dieser Bewerberschwund reduziert werden kann!

Kleiner Hinweis: Dies ist Teil 2 der Recruitment Analytics Serie. Im Recruitment Analyics Teil 1 kannst Du erfahren, warum die meisten Unternehmen schon systembedingt gar kein Recruitment Analytics nutzen können.

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Der große Bewerberschwund: Endlich knallharte Zahlen

Wie im ersten Teil dieser Serie schon erwähnt: Wenn man nicht tracken kann, gehen viele Erkenntnisse verloren. Was man nicht weiß, kann man auch nicht optimieren. Ein klassisches Beispiel für diese Falle ist der hohe Verlust von Bewerben durch Bewerbungsformulare. Dass Bewerbungsformulare potenziell abschreckend wirken können, sollte nun wirklich kein Geheimnis sein.

Aber wie hoch ist diese Abbruchquote wirklich? Wie viele potenzielle Kandidaten springen in dem Bewerbungsformular ab? So richtig klar war das bis jetzt noch nicht. Glücklicherweise können wir jetzt Licht ins Dunkel bringen, da wir durch unsere Beratungstätigkeit Zugang zu vielen Google Analytics Zugängen von allen möglichen Unternehmen haben. Leider lassen die Ergebnisse nichts Gutes erhoffen:

Bei den untersuchten Unternehmen gehen durchschnittlich 70% der Bewerber in dem Bewerbungsformular verloren!

Da hast Du die Bewerber schon mühselig auf Dein Unternehmen aufmerksam gemacht und dann durch ein attraktives Personalmarketing davon überzeugt, auf „Jetzt Bewerben“ zu klicken, und dann schicken weniger als ein Drittel auch tatsächlich die Bewerbung ab.

Berechnung der Bewerber-Abbruchquote mit Google Analytics

Wie komme ich auf diese Zahl, fragst Du Dich jetzt bestimmt. Die von mir betrachteten Jobspreader-Kunden können in Google Analytics per Conversion-Tracking zwischen angefangenen Bewerbungen und tatsächlich abgeschickten Bewerbungen unterscheiden. Ich habe diesen Unterschied als eine Art Absprungquote visualisiert. Diese Kennzahl nenne ich Bewerber-Abbruchquote.

Hier klicken 20 Nutzer auf den „Bewerben Button“. Die Mühe das Formular auszufüllen machen sich jedoch nur 7 Nutzer. Wir haben also 65% der Nutzer verloren. Et voilà: die Bewerber-Abbruchquote!

In Google Analytics sieht das Ganze bei einem unserer Kunden dann beispielsweise so aus:

Bewerbungsquote / Abbruchquote Grafik

Uff, nur 6% der Bewerbungen wurden auch tatsächlich abgeschickt. Das heißt im Umkehrschluss, dass sage und schreibe 94% der angefangenen Bewerbungen nicht zu Ende gebracht wurden. Die Annahme liegt somit nahe, dass das Bewerbungsformular der Knackpunkt ist. Denn es kommen ja genügend Nutzer auf die Seite und fangen die Bewerbung sogar an.

Weitere Beispiele der Bewerbungs-Abbruchquote

Natürlich könnte man jetzt meinen, dass dieses Beispiel ein Extremfall ist. Leider kann ich da keine Entwarnung geben. Es folgen noch einige Beispiele.

Hier verlieren wir 60% der Nutzer in dem Bewerbungsformular:

Und hier knackige 74% der Nutzer:

Ich könnte diese Liste noch ein bisschen weiterführen. Was zählt, sollte aber deutlich sein: Den Unternehmen gehen reihenweise potenzielle Kandidaten verloren.

Wir sind uns einig, dass dieser Zustand nicht akzeptabel ist. Klar, könnte man argumentieren, dass viele Kandidaten “nur mal gucken wollen”. Aber gerade deshalb sollten wir die Hürden so gering wie möglich halten, um auch diese Kandidaten dazu zu bewegen einfach mal ihr Glück zu probieren. Und sind wir mal ehrlich: Gerade die Kandidaten, die am meisten zögern, sind für uns am interessantesten. Wir wollen ja gerade, dass die Besucher sich bei uns bewerben, die schon einen Job haben und vielleicht am Montagmorgen neugierig sind was es “da draußen so gibt”. Da sollte man vermeiden, dieser Zielgruppe noch Steine in den Weg zu legen.

Jetzt stelle ich die Frage an Dich, lieber Leser/ liebe Leserin, warum sollte es bei Dir anders sein? Übrigens, bei jedem dieser Beispiele ist das Bewerbungsformular nur eine Seite lang und der Kandidat muss sich nicht registrieren. Wie die Zahlen mit Zwangsregistrierung aussehen würden, kann man sich dann ja vorstellen.

Um den Bogen zurück zu dem ersten Teil dieser Serie zu spannen: Nur mit einem anständigen Recruitment Analytics kannst Du in Deinem Unternehmen solche Daten erheben. Wer weiß, vielleicht ist es ja nicht so schlimm bei Dir – oder aber sogar noch sehr viel gravierender.

Mehr Infos gefällig? Lad’ jetzt unser HR Analytics Whitepaper herunter.

Bewerbungsformulare optimieren: 3 Vorschläge

Alles klar, soweit so schlecht, aber was lernen wir daraus? Recruiter müssen versuchen, die Limitationen eines Bewerbungsformulars zu umgehen. Hier drei Tipps, um die hohe Absprungquote in den Griff zu kriegen.

1. Viele Nutzer wollen “nur mal gucken”, was sich hinter dem “Jetzt Bewerben” Button verbirgt. Öffnet sich nun ein neues Fenster, ist in Zeiten von Pop-Ups der Reflex, dieses schnellstmöglich zu schließen.

→ Keine Überraschungen mehr: Setze das Bewerbungsformular direkt unter die Anzeige – ohne extra Klick und Weiterleitung.

2. Ein Bewerbungsformular bedeutet für den Nutzer immer auch die Kontrolle abzugeben: Man trägt seine Daten in irgendwelche Felder ein und weiß nicht genau, was nach dem Klick auf „Absenden“ passiert. Bekommt man eine Kopie per Mail? Wie viel Text soll man in das Feld “Deine Nachricht” nun wirklich tippen? Wer hat alles Zugriff auf die gesendeten Informationen?

→ 78% der Nutzer bewerben sich immer noch am liebsten per E-Mail, denn hier behält man die Kontrolle. Klar, diese Methode bedeutet mehr Arbeit für Dich – aber glaube mir, jede genannte Mailadresse bedeutet auch mehr Bewerbungen! Bonuspunkte gibt es dann besonders für eine persönliche Mailadresse der Ansprechpartnerin / des Ansprechpartners und nicht die beliebte „karriere@“. Für den Kandidaten ist eine Bewerbung höchst persönlich und eine Absage potenziell verletzend. Das Mindeste ist hier, ihm über den direkten Draht zu der Ansprechperson ein gutes Gefühl zu geben. Diese Kleinigkeit bringt fühlbare (und messbare) Ergebnisse und die Bewerbungen steigen.

3. Welche Informationen braucht Dein Unternehmen wirklich von dem Bewerber? Muss der Bewerber sein Wunschgehalt angeben? Ist es wirklich notwendig, den Wohnort zu nennen oder kann diese Information immer noch später nachgepflegt werden?

→ Halte das Formular maximal schlank. Wenn es nach mir geht, sollten nur Name und E-Mail Adresse abgefragt werden. Oder noch besser: Bietet die Möglichkeit einer One-Click-Bewerbung an. Wichtig dabei ist, dass von Deinem Unternehmen deutlich gemacht wird, dass jede der angebotenen Möglichkeiten in dem Prozess gleichwertig behandelt wird! Viele der Kandidaten haben das Gefühl, dass solche „neumodischen“ Bewerbungen gegen die Konkurrenten mit den vollständigen Unterlagen im vorherein keine Chance haben. Es ist Deine Aufgabe, den Kandidaten vom Gegenteil zu überzeugen, denn es zählen Erfahrungen und Fähigkeiten – nicht ausgefeilte Anschreiben und schicke Bewerbungsfotos.

Fortsetzung folgt …

Im nächsten Teil dieser Reihe heißt es: Butter bei die Fische! Denn dort erkläre ich Dir, wie Du Recruiting Analytics richtig implementierst und welche für Deinen Recruiting-Erfolg entscheidenden KPIs Du tracken solltest. Weiter geht’s mit Recruitment Analytics Teil III!

Recruitment Analytics in Deinem Bewebermanagementsystem – Teil 1: Auswertung der Umfrage

Veröffentlicht am Juni 4, 2018 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Vor etwa mehr als einem Monat habe ich hier auf dem Blog einige Fragen zu Euren Bewerbermanagement Systemen (im Folgenden nutze ich die geläufige Abkürzung ATS) und der Nutzung von Recruitment Analytics gestellt.

Beinahe 50 Unternehmen haben sich bereit erklärt meine – zugegebenermaßen komisch anmutenden – Fragen zu beantworten. Jetzt stellst Du Dir wiederum die berechtigte Frage: Wozu das Ganze? Dazu müsste ich kurz ausholen:

Der Heilige Gral im Personalmarketing: Cost-per-Application

Eine der wichtigsten Fragen für das Personalmarketing ist sicherlich: „Welche Investition muss getätigt werden, um eine Bewerbung zu generieren?“. Schön und gut könnte man meinen und einfach das aufgewendete Budget durch die Zahl der Bewerber teilen. Was aber, wenn man unterschiedliche Maßnahmen – z.B. Monster, Active Sourcing und die Programmatic Job Advertising Software Jobspreader – parallel laufen hat? Dann brauchen wir eine Möglichkeit Bewerber den Maßnahmen zuzuordnen, denn nur so können wir abschließende Entscheidungen treffen, welche Maßnahmen wirklich erfolgreich sind. Ansonsten müssen wir uns immer noch auf unser Bauchgefühl verlassen. Leider ist dieses oftmals trügerisch.

Diese Kennzahl nennt sich Cost-per-Application (kurz CPA) und ist meiner Ansicht nach der Heilige Gral im Personalmarketing.

CPA = BUDGET : BEWERBERANZAHL

Genau an dieser Stelle kommt ein gutes HR Analytics ins Spiel: Zumindest was Internetquellen angeht, kann eine Software erkennen, von welcher Quelle ein Nutzer auf Eure Homepage gelangt ist und sich dann auch bewirbt. Gibst Du nun jeweils 10.000€ für Stepstone und Indeed aus, kann die jeweilige Bewerberanzahl darauf deuten, was für Dich funktioniert. Somit könntest Du quasi einen Preisleistungs-Gewinner bestimmen.

Stepstone: 10.000€ : 20 Bewerber = CPA von 500€

Indeed: 10.000€ : 100 Bewerber = CPA von 100€

Jetzt mal Butter bei die Fische, wer kann diese Rechnung aufstellen?

Die notwendigen Daten erhälst Du entweder von einer Analytics Software (allen voran Google Analytics oder die vielen Alternativen) oder das ATS bringt eine hauseigene Lösung mit.

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Cloudbasierte ATS Systeme erschweren CPA Berechnung

Fast jeder HRler nutzt wohl ein ATS, um einen besseren Überblick über die Stellen, Kandidaten und den Bewerbungsprozess zu erlangen. Während einige Systeme sich auf die Phase der Personalauswahl konzentrieren (z.B. Prescreen, Softgarden oder d.vinci), decken andere Softwarepakete den gesamten Employee Life Cycle ab (z.B. SAP Successfactors, rexx oder umantis).

Jetzt kommen wir zum Knackpunkt: Viele ATS sind cloudbasiert und führen den Bewerber von Eurer Karriereseite weg. Wenn der Kandidat sich jetzt auf einer fremden Webseite bewegt, kannst Du mit einer eigenen Analytics Software keine Daten mehr erfassen, denn die Informationen entstehen ja auf der Seite des ATS-Herstellers. Das bedeutet, dass Du abhängig von einer guten Recruitment Analytics Lösung des ATS-Herstellers bist.

Du weißt nicht ob das bei Dir der Fall ist? Klick Dich mal durch Deine Karriere Website. Wenn sich in der Browserzeile ab einem bestimmten Punkt der Candidate Journey die Adresse ändert, ist das ein ziemlich sicheres Zeichen, dass Du Dich ab jetzt auf der Website des ATS-Anbieters bewegst.

Wie gravierend der potenzielle Datenverlust ist, kommt darauf an, an welcher Stelle der Kandidat umgeleitet wird. In der Umfrage habe ich genau auf diese Frage abgezielt:

Wird der Nutzer durch Dein ATS von Eurer Karriereseite weggeleitet. Wenn ja, an welchem Punkt?

Recruitment Analytics im Bewerbermanagementsystem: Ergebnisse der Umfrage

Hier sieht man, dass 82% der Unternehmen die Kandidaten auf die ATS-Seite umleiten. Das ist problematisch, denn wenn schon die Stellenbörse auf der ATS-Seite liegt, herrscht der totale Analytics-Blindflug. Immerhin 40% können die Candidate Journey bis zum Bewerbungsformular nachvollziehen. Ob die Bewerbung dann aber wirklich auch abgeschickt wurde – das kann man in diesem Fall jedoch auch nicht mit einer externen Analytics Software messen. Übrigens: Wusstest Du wie viele Menschen in dem Bewerbungsformular abspringen und niemals die Bewerbung abschicken? Spoiler Alarm: Wirklich viele! Die Langfassung gibt es dann in zwei Wochen…

Fassen wir zusammen: Ein anständiges Recruitment Analytics wird erschwert, da wir durch die Umleitung auf die Webseite der ATS Systeme mit externen Analytics Programmen nicht mehr herausfinden können, von welchen Quellen die Bewerber kommen.

Recruitment Analytics im Bewerbermanagementsystem

Moment, sagst Du jetzt, diese Daten liefert doch bestimmt das ATS – dann braucht man gar keine Analytics Software und es wäre somit egal, wo die Daten entstehen.

Nun ja, leider scheinen viele ATS Systeme diese erweiterten Möglichkeiten des Trackings gar nicht mitzubringen. Dies bestätigen auch die Antworten auf die folgenden Frage:

Wie umfassend sind die Analyse Möglichkeiten Deiner ATS-Software bezüglich Eurer Stellenanzeigen und Karriereseite?

Recruitment Analytics im Bewerbermanagementsystem: Ergebnisse der Umfrage

Etwas mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen können in ihrem ATS Bewerber bestimmten Quellen zuordnen. Die restlichen 65% gucken da in die Röhre und müssen sich auf externe Analytics Tools verlassen. Wie oben erklärt, kann das jedoch schwierig werden, wenn man aufgrund der Cloud-Installation des ATS Systems keinen Zugang zu aussagekräftigen Daten hat. Eine klassische Zwickmühle.

Wie viele der Umfrageteilnehmer nutzen überhaupt eine externe Analytics Software?

Recruitment Analytics im Bewerbermanagementsystem: Ergebnisse der Umfrage

Knapp die Hälfte nutzt zwar ein externes Analytics Tool, aber nur 25% können auch die Quellen der Bewerber nachvollziehen. Das ist wirklich wenig – ein weiterer Beweis, dass das Zeitalter von Post & Pray noch lange nicht vorüber ist. Auch wenn ich mich wiederhole: Wir benötigen diese Kennzahl für die Berechnung des CPA – einer der wichtigsten Kennwerte im Recruitment.

Was können wir aus der Umfrage lernen?

Das Ergebnis hat mich wenig überrascht: Einem effektiven Recruitment Analytics werden allein schon systembedingt viele Steine in den Weg gelegt. Sind wir mal ehrlich, Analytics steckt im Recruiting immer noch in den Kinderschuhen. Wir beschäftigen uns momentan mit Problemen, die die Kollegen aus dem E-Commerce schon lange hinter sich haben. Gerade aus diesem Grund sollten besonders die ATS-Hersteller die Verantwortung dafür übernehmen, diesen Weg so leicht wie möglich zu gestalten. Wir möchten Euch bei dieser Reise unterstützen. Im Laufe der nächsten Wochen werde ich immer tiefer auf die Herausforderungen aber auch Lösungen in dem Recrutiment Analytics eingehen.

Was passieren kann, wenn man keine Kennzahlen erhebt, werdet Ihr schon in zwei Wochen in dem zweiten Teil dieser Reihe erfahren!

Recruitment Analytics – Bewerbungspfade verstehen und verbessern

Veröffentlicht am März 14, 2018 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Hier sind wir wieder und wollen über das Thema Analytics sprechen. Über Recruitment Analytics. Analytics im HR-Bereich. Genau, das mit den Kennzahlen, dem Messen und dem Auswerten. Wer jetzt die Hände zum Himmel wirft und “Bitte nicht schon wieder!” rufen möchte, der ist sicher längst im Bilde, weiß ganz genau, wie viele Bewerber im letzten Monat die unternehmenseigene Karriere-Webseite besucht haben, aus welcher Quelle diese Besucher stammen und wie hoch der Prozentsatz abgebrochener Bewerbungen ist. Oder?

Für all diejenigen, bei denen Analytics ganz weit oben, irgendwo unten oder überhaupt nicht auf der To-Do-Liste steht, gibt es in diesem Beitrag eine Auffrischung rund um das Thema Recruitment Analytics.

Die fetten Jahre sind vorbei

Recruiting war, auf der einen Seite, schon mal einfacher. Der demografische Wandel und der Fachkräftemangel sorgen dafür, dass es immer schwieriger und zeitaufwendiger wird offene Stellen zu besetzen. Auf der anderen Seite bietet die Digitalisierung im Recruiting heute Mittel und Wege den Ablauf von Bewerbungsverfahren zu messen und dadurch vor allem auch zu verbessern. Warum es ein Vorteil ist, seine (Analytics-)Zahlen zu kennen und zu verstehen, liegt eigentlich auf der Hand. Bauchgefühl und Intuition gehören nicht abgeschafft, aber in der Welt der Karriere-Webseiten und Online-Bewerbungen gibt es zuverlässigere Werkzeuge. Oder kennt jemand einen Online-Shop, der nach dem Motto “Plattform bieten und hoffen” funktioniert?

Die Karriere-Webseite eines Unternehmens bietet den perfekten Ausgangspunkt einer zielgerichteten Analyse, denn sie ist als strategisch relevanter Touchpoint das Recruiting-Drehkreuz in der Candidate Journey. Wer eine Analytics-Software wie Google Analytics, eTracker o. Ä. implementiert hat, kann genau messen, wo es im Aufbau der Karriereseite und Bewerbungsverfahren noch hakt. Ein Registrierungszwang im Bewerbermanagementsystem kann zum Beispiel zu extrem hohen Abbruchquoten führen – aber bevor gehandelt werden kann, müssen solche Schwachstellen erst einmal ausgemacht werden. Denn was nicht gemessen wird, kann nicht nicht gesteuert werden und was nicht verstanden wird, kann nicht zum Vorteil genutzt werden.

Recruitment Analytics: Bewerbungsprozess erfassen und verstehen

Bevor es mit der Messung der Kennzahlen (KPIs) los gehen kann, sollte Klarheit darüber herrschen, welche Berührungspunkte es online zwischen Kandidat und Unternehmen während der Jobsuche und des Bewerbungsverfahrens gibt. Die Candidate Journey muss so optimiert werden, dass Kandidaten sie möglichst reibungslos hinter sich bringen können.

Recruiting-Trichter im Recruitment Analytics — Quelle: Wollmilchsau GmbH – Recruiting-Trichter

Die Zubringer, oder auch Quellen, markieren den Anfang der Reise. Kandidaten gehen online über verschiedene Kanäle auf Jobsuche und gelangen zu unterschiedlichen Etappen des Bewerbungsverfahrens auf die eigene Karriere-Webseite. Problematisch wird die Messung, wenn Jobbörsen und Bewerbungsmodule extern, also an Drittanbieter, ausgelagert werden. Bewerber wechseln in so einem Fall mitten im Prozess die Webseite und das Tracking bricht ab, falls keine gemeinsame Lösung mit dem externen Anbieter angestrebt wird. Im besten Fall tauchen sie irgendwo im Bewerbungsverfahren wieder auf, im schlimmsten Fall sind sie einfach spurlos verschwunden, ohne, dass nachvollziehbar ist, an welcher Stelle sie abgesprungen sind.

Die einzelnen Etappen der Candidate Journey sind mithilfe von Analytics-Tools messbar und können in übersichtlichen Dashboards, auf denen alle relevanten KPIs dargestellt werden, sichtbar gemacht werden. Der Recruiting-Trichter verdeutlicht, wie im Verlauf der Candidate Journey die Kandidaten gefiltert werden, bis zum Schluss, der Bewerbung, noch eine gewisse Anzahl von Interessenten übrig bleibt. Damit sich aber genügend Kandidaten bewerben, braucht es im ersten Schritt eine entsprechend große Bewerber-Reichweite.

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Unverzichtbare Recruiting KPIs

Analog zum Recruiting-Trichter gibt es also KPIs, die bei der Einrichtung des Recruitment Analytics Tools von hoher Bedeutung für die Messung, Wertung und Verbesserung der Candidate Journey und letztendlich für das Recruitingverfahren sind. Folgende Fragen dürfen dabei nicht unbeantwortet bleiben:

Wie viele Bewerber besuchen meine Karriere-Webseite (= Reichweite der Karriereseite, gemessen in Seitenaufrufen)?
Wie viele Bewerber besuchen meine Jobbörse, wie viele die Stellenanzeigen (= Reichweite der Jobbörse und Stellenanzeigen, ebenfalls in Seitenaufrufen gemessen)?
Aus welchen Quellen stammen die jeweiligen Besucher (= Herkunft der Reichweite)?
Wie viele Bewerber beginnen eine Bewerbung, wie viele brechen eine Bewerbung ab?
Wie teuer ist eine Bewerbung und eine durchschnittliche Einstellung (Cost-per Application und Cost-per-Hire)?

Darüber hinaus existieren zahlreiche weitere KPIs, die Recruiter im Auge behalten müssen, etwa Time-to-Fill oder Quality-of-Hire.

Wenn Personalmarketing ein Fußballspiel wäre: Vorlagen und Conversions

Veröffentlicht am Juli 26, 2017 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Viele von Euch Recruitern und Personalmarketern haben schon mal ein Fußballspiel gesehen. Habt Ihr Euch schon mal vorgestellt, wie Eure Arbeit aussehen würde, wenn sie im Rahmen eines solchen Fußballspiels ausgetragen würde? Vermutlich nicht. Heute tun wir genau das. Denn es existieren gewisse Parallelen.

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Erinnern wir uns kurz an ein gewöhnliches Fußballspiel. Der Trainerstab beobachtet das Geschehen vom Rande des Spielfeldes aus. Im Blickfeld die Spieler, die Pässe, das Tor, die Schüsse aufs Tor, die gegnerischen Spieler, der Spielstand, die Zeit usw. Ihr kennt das alle.

Der Trainer beobachtet still oder rennt wild umher. Gibt vielleicht irgendwelche Zeichen, macht Notizen, wechselt Spieler aus, analysiert, antizipiert und reagiert, um im laufenden Spiel und in der Saison insgesamt möglichst nah am Ziel zu landen.

Nun, Freunde, betrachten wir mal gemeinsam Eure Spielfeld. Vielleicht habt Ihr schon ein Bild vor Eurem geistigen Auge. Für die meisten von Euch wird das Spielfeld, da bin ich mir ganz sicher, so aussehen.

Personalmarketing wie Fußball: Kein Analytics

Genau. Ihr seht gar nichts. Irgendwas passiert auf dem Feld. Irgendwer läuft und spielt da irgendwie mit irgendjemandem rum. Aber Ihr wisst nicht genau, was da tatsächlich passiert. Wie oft wurde geschossen? Wie oft wurde getroffen? Von wem? Wann?

Seit Ihr am Gewinnen oder Verlieren? Warum überhaupt? Ihr werden von den Rängen mal bejubelt, mal ausgebuht. Das Management ist mal zufrieden, dann wieder unzufrieden. Schlimmstenfalls werdet Ihr eines Tages ausgetauscht, ohne jemals begriffen zu haben, was Ihr da die ganze Zeit gemacht habt.

Übel oder?!

Inzwischen gibt es ein paar Fortschrittlichere unter Euch. Sie haben Google Analytics oder Piwik auf dem Spielfeld installiert bzw. den Zugang vom Marketing erbettelt. Damit richtig umzugehen, wissen sie noch nicht. Aber der Nebel lichtet sich ein wenig.

Recruiting als Fußballspiel: Spieler verdeckt

Ihr könnt nun die einzelnen Spieler erkennen. Oh, da ist ja dieser M.Onster mit der Nummer 13. Er läuft ganz hinten, hat kaum Ballkontakte und schießt kaum aufs Tor. Wie viel haben wir nochmal für den bezahlt? Wann endet endlich seine Vertragslaufzeit?

Irgendwelche Zahlen erscheinen auf der Anzeigetafel. Aber ihr wisst nicht genau, was sie bedeuten bzw. sind sie einfach nicht vollständig. Ach, wir haben vergessen, das Tor anzuschließen. Wir können gar nicht sehen, wer von den Spielern, bei wie vielen Torschüssen den Ball versenkt hat.

Hat sich der überhebliche S. Stone mit seinem gewaltigen Gehalt bewährt gemacht oder doch der junge Wilde Zugang aus der zweiten Liga? Oh, je. Bei diesem Durcheinander lassen wir den S. Stone mal lieber die Saison durchspielen. Das Management findet, Stars passen gut zum Vereinsimage.

Die absolute Avantgarde unter Euch ist einen entscheidenden Schritt weiter. Das Tor ist sichtbar. Ihr könnt sehen, welcher Spieler, wie viele Ballkontakte hatte, wie oft er aufs Tor geschossen hat und vor allem, wie oft er getroffen hat.

Bewerbungen messbar machen

Mit diesen Informationen könnt Ihr schon wesentlich effektiver in das Spielgeschehen eingreifen. Ihr könnt schwache Spieler erkennen und austauschen. Ihr könnt bei Vertragsverhandlungen- und Verlängerungen besser argumentieren. Hey S. Stone schön, dass Du 100 Tore geschossen hast und die anderen im Schnitt nur 20. Aber Dein Gehalt ist 100 Mal höher. Entweder triffst Du entsprechend mehr oder wir kürzen Dein Gehalt, setzen Dich auf die Bank oder Du wirst ab der nächsten Saison in Nord-Korea spielen. Mit Starallüren allein kommt man bei uns nämlich nicht mehr weiter.

Man könnte meinen, mehr geht nicht. Ihr haben nun alles, was Ihr braucht. Ihr habt’s jetzt voll im Griff. Ihr beherrscht das Spiel. Alle jubeln Euch zu. Doch dem ist nicht so. Euer Bild ist noch nicht vollkommen klar und birgt eine weitere Gefahr.

Jeder Fußball-Trainer wird wissen, dass so wichtig die Einzelleistung der Spieler auch sein mag, das Zusammenspiel des gesetzten Teams am Ende über den Erfolg oder den Misserfolg des Spiels und der Saison entscheidet.

Candidate Journey messbar

Was Euch guten Trainern noch fehlt, um sehr gut zu werden, ist ein Blick dafür, wie die einzelnen Maßnahmen zusammenspielen. In einem Fußballspiel ist ein besonders wertvoller Spieler jemand, der sowohl selbst Tore schießt als auch zuverlässig effektive Vorlagen geben kann.

Oder anders betrachtet, ein erfolgreicher Torschuss ist stets eine Verkettung von Vorlagen, die diesen Schuss erst ermöglicht haben. Gäbe es die Vorlagen nicht, käme es nicht zum Tor.

Im Online-Marketing und im Online-Personalmarketing ist es nicht anders. Ein Käufer oder ein Bewerber können mehrere Kontaktpunkte mit dem Produkt oder einer Stellenanzeige haben, bevor sie sich für den Kauf bzw. eine Bewerbung entscheiden. Keiner dieser Kontaktpunkte sollte unbedacht vernachlässigt werden.

Wenn Euer Analytics Tool entsprechend eingestellt ist, könnt Ihr standardmäßig ohne Probleme sehen, welcher Spieler (Kanal) zuletzt aufs Tor geschossen und getroffen hat (Bewerbung – auch Conversion/Goal/Ziel genannt). Das Zusammenspiel der Kanäle bleibt Euch zunächst verborgen.

Mit Google Analytics, richtige Konfiguration vorausgesetzt, könnt Ihr hier Licht ins Dunkel bringen. Die “Vorlagen” werden als “vorbereite Conversions” bezeichnet. Dieser Report ist unter CONVERSIONS > Multi-Channel-Trichter zu finden. Dort könnt Ihr Euch ein Bild davon machen, wer Euer Vorlagengeber ist und in welchem Umfang.

Mögliche Fragestellungen wären z. B.: Wer liefert Bewerbungen und liefert ebenso viele Vorlagen? Wer liefert wenige Bewerbungen und ist auch als Vorlagengeber unnütz? Dazwischen gibt es natürlich weitere Szenarien. Ihre Einordnung und Übersetzung in Maßnahmen ist ein Thema für einen separaten Post. Heute ist mir wichtig, dass Ihr das Thema auf den Schirm bekommt.

Interessant ist auch, sich das Zusammenspiel wirklich im Detail anzuschauen. Das macht man unter CONVERSIONS > Multi-Channel-Trichter > Top-Conversion-Pfade (Sekundäre Dimension: Quellpfad)

Schaut Euch an, wie viele verschiedene Stationen zu den Bewerbungen geführt haben. Z. B. die Kette Nr. 5: Die Anzeige wurde zunächst auf haz-job.de gefunden, dann Jobspreader, dann Google usw. Der Treffer wird am Ende dem Direktaufruf der Seite (direct) zugerechnet. Genau wie in einem Fußballspiel. Neuer an Müller, Müller an Götze, Götze an Müller, Müller an Hummels…Tor!!! Auf welchen Schritt kann man denn hier getrost verzichten?

Ein Kanal oder Maßnahme ist natürlich in erster Linie anhand seiner direkten Ergebnisse (stets in Kombination mit dem ROI) zu bewerten. Aber Ihr als Profis solltet bitte auch nicht vernachlässigen, wie es zu diesem Ergebnis gekommen ist.

Falls Ihr noch ganz am Anfang steht, zeigt Eurem Management den Post und fragt, ob sie das “Personalmarketing-Game” gerne blind spielen. Und falls Ihr einen guten Spieler für Euer Team sucht, holt Euch den J. Obspreader. Er ist der Günter Netzer des Online-Personalmarketings. Schießt aufs Tor wie bestellt und greift auch noch dem Trainer (Euch) sympathisch unter die Arme 🙂

Meldet Euch unten gerne gleich für eine Jobspreader Demo an oder informiert Euch zunächst auf der Seite.

Einen tollen (Bundesliga-) Saison-Start!

HR-Analytics – weg von langweiligen Zahlen hin zu spannenden Erkenntnissen

Veröffentlicht am März 20, 2017 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

HR-Analytics sind nicht mehr nur eine ‘gute Idee’, sondern Grundvoraussetzung für datenbasierte Business-Entscheidungen. Das schrieb Josh Bersin, Gründer von Bersin by Deloitte, in seinem Trend-Report fürs Jahr 2017.

Sätze wie dieser lösen zumeist ein zustimmendes Nicken in den Reihen der Recruiter aus. Richtig, ist wichtig. Demografischer Wandel und so. Weiß ich Bescheid. Sind wir schon dran.

Doch HR-Analytics bedeutet nicht nur Daten sammeln und Reportings erstellen. (Obwohl man schon froh sein kann, wenn wenigstens das systematisch getan wird). Unternehmerische Effizienz entsteht erst da, wo aus Kennzahlen echte Erkenntnisse gewonnenen und nicht nur vor sich hin reported wird.

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HR-Analytics sind nicht gleich HR-Kennzahlen

Wenn eine Kennzahl nicht dazu beiträgt, konkretes Optimierungspotenzial zu identifizieren, nützt auch ihr wohlklingender, bedeutungsschwangerer Name nichts. Denn unterm Strich zählt der Einfluss auf die Gesamtperformance des Unternehmens.

Da ist es dem Chef erstmal ziemlich egal, ob die Time-to-Hire hoch ist. Interessant ist, wie sich Kosteneffizienz und Produktivität im Unternehmen steigern lassen. Wer das schafft, wird nicht nur zum strategischen Partner, sondern steht auch bei der Budgetverteilung in erster Reihe. Das gilt in Zeiten des Fachkräftemangels und unsicherer Nachwuchsversorgung mehr denn je.

Relevanz von HR-Analytics im Unternehmenskontext — HR-Analytics zeichnen sich durch ihre Relevanz im Gesamtkontext des Unternehmens aus. (Image Credit: OrgVue | Julian Holmes)

Entsprechend kann HR-Analytics nur dann funktionieren, wenn der Fokus auf dem Prozess und nicht auf der Kennzahl liegt. Eine Kennzahl ist ohnehin immer nur so gut wie der Kontext, den man ihr gibt. Was soll erreicht werden und unter welchen Umständen gilt das Ziel als erreicht? Und – die Frage aller Fragen – welcher ist der vielversprechendste Weg zum Ziel?

Online-Recruiting – das Paradies des Personalmarketing-Controllings

Wenn es um eine effektive Prozessoptimierung geht, ist kaum ein Tätigkeitsfeld so dankbar wie das Online Recruiting. Web-Tracking-Dienste wie Google Analytics oder Piwik erheben vollautomatisch Echtzeit-Daten auf der Karriere-Webseite, die anschließend in Datentabellen kombinierbar und vergleichbar gemacht werden. Doch Achtung: Jetzt bloß nicht den Fokus verlieren! Daten sammeln ist schön und gut, doch das Auswerten der Daten ist schließlich die eigentliche Kunst. Wer die zur Verfügung stehende Datenbasis richtig nutzt, kann wertvolle Handlungsempfehlungen für die Praxis ableiten.

Wie viele potenzielle Bewerber erreichen wir und woher kommen die Besten? Welche Personalmarketing-Investitionen zahlen sich aus und wo wird das Budget verschwendet? Dem ein oder anderen mag der Satz bekannt vorkommen: “Die Hälfte meines Werbebudgets ist zum Fenster hinaus geworfen – ich weiß nur nicht welche.” Das mag im 20. Jahrhundert so gewesen sein, wer diese Problematik jedoch in die Online-Welt trägt, darf für den Missstand niemand anderen als sich selbst verantwortlich machen. Denn hier lassen sich die eingegangenen Bewerbungen lückenlos zurückverfolgen, um einzelne Bewerberquellen kritisch zu evaluieren und gegebenenfalls Budgetumverteilungen vorzunehmen.

HR-Analytics Recruiting Dashboard — Ein professionelles HR-Analytics Dashboard lässt keinen Zweifel daran, was im Recruiting funktioniert.

HR-Analytics Whitepaper mit Praxisbeispielen

Genau damit haben wir uns in unserem neuen HR-Analytics Whitepaper beschäftigt. Warum ist HR-Analytics so wichtig? Wie lässt sich Optimierungspotenzial in der Candidate Journey identifizieren? Kann man den Recruiting-Erfolg planbar machen? Und wie sieht ein Recruiting-Dashboard aus, aus dem sich praktische Handlungsempfehlungen ableiten lassen?

Das und mehr erfährst Du hier:

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Mehr Bewerber dank HR-Analytics und KPI [Webinar]

Veröffentlicht am November 22, 2016 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Der Wandel des Arbeitsmarktes zum Arbeitnehmermarkt hat das Online-Recruiting deutlich komplexer gemacht und die Anzahl der Employer-Branding- und Personalmarketing-Maßnahmen im Web explodieren lassen. Das wirft die Frage auf, welche Maßnahmen überhaupt funktionieren, wo die vorhandenen Budgets den größten ROI bringen und wie sich dieser weiter steigern lässt. Die Antwort liefern uns HR Analytics und Personalmarketing-Controlling.

Die Erfolgskontrolle im Recruiting ist meist lückenhaft

In den meisten Unternehmen findet allerdings noch keine systematische Kennzahlenerhebung statt. Und da wo schon gemessen wird, zeigt sich, dass die “klassischen” HR-Kennzahlen der neuen Komplexität nicht gerecht werden.

Sie sind i.d.R. lediglich rückblickende Status-quo-Beschreibungen ohne kausale Aussagen und lassen daher keine inhaltlichen Rückschlüsse auf Verbesserungen zu.

Klassische Recruiting-Kennzahlen sind aussageschwach

Um das besser zu verstehen, schauen wir uns ein paar der Kennzahlen genauer an.

Cost-per-Hire ist wahrscheinlich die am häufigsten erhobene Kennzahl. Was ist ihre Aussage? Dass uns eine Einstellung soundso viel Euro gekostet hat. Ist das teuer oder günstig? Was ist teuer oder günstig?

Nehmen wir an, wir empfinden(!) den Cost-per-Hire als hoch. Woran machen wir diese Empfindung fest? Daran, dass er höher ist als im Vorjahr? Aber ist er wirklich pauschal als hoch einzustufen, nur, weil er z.B. um 10 Prozent gestiegen ist, obwohl die Marktpreise in der Zwischenzeit vielleicht um 15 Prozent angezogen haben? Angesichts der Arbeitsmarktentwicklung des letzten Jahres ein hochaktuelles Szenario. Die Kennzahl selbst verrät uns nichts dergleichen.

Time-to-Hire ist ebenfalls eine etablierte HR-Kennzahl. Anders als beim Cost-per-Hire lässt hier bereits der absolute Wert eine Ersteinschätzung zu. Vor allem, wenn man die Time-to-Hire in Verbindung mit der Time-to-Interview betrachtet und dadurch einen umfassenden Einblick in die Effizienz des eigenen Recruiting-Prozesses erhält.

Ergänzt man die Betrachtung der beiden Werte im Zeitverlauf noch um die Offer-Acceptance-Rate, also die Annahmequote der ausgesprochenen Angebote, lassen sich interessante Rückschlüsse ziehen. Aktuell beobachten wir hier z.B. eine steigende Absagequote durch Bewerber, denen Prozesse zu lange dauern, sodass sie sich anderweitig verpflichten. Dadurch steigt nahezu unmittelbar der Cost-per-Hire, da die Akquisitionskosten auch anfallen, wenn die Wunschkandidaten letztendlich absagen. Doch wo hakt’s denn jetzt eigentlich genau?

Neue Online-Recruiting-KPIs liefern konkrete Handlungsempfehlungen

Zur Messung der Prozessqualität selbst, gibt es bis dato im Regelfall keine Kennzahl, sodass unklar ist, wo im Prozess Schwachstellen und Optimierungspotenzial liegen. Als Folge ist die Verpflichtung der Fachabteilung auf entsprechende Service-Level-Agreements (aka pünktliches Feedback auf Bewerbungen) nicht durchsetzbar und die Katze beißt sich in den Schwanz.

Die Effektivität von Ausschreibungskanälen versucht man, anhand der Messgröße “Bewerbungsanzahl” schon länger zu erfassen; häufig durch die Frage: “Wo sind Sie auf diese Stelle aufmerksam geworden? Die Antwort erfolgt i.d.R. über ein Dropdown-Menü mit vorgegeben Antwortmöglichkeiten. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass die Antworten starke Verzerrungen zur Realität aufweisen und daher nicht als Entscheidungsgrundlage taugen.

Entweder, weil Bewerber die Frage missdeuten, sich schlicht und einfach nicht erinnern können, da sie von Google in den letzten 10 Minuten auf 7 verschiedene Kanäle geschickt wurden oder weil sie aus taktischen Gründen anders antworten. Nur ein technisches End-to-End-Tracking von der Quelle bis zur Bewerbung schafft hier Klarheit und legt damit den Grundstein für eine effiziente Budgetverteilung und kontinuierlich steigenden ROI.

Dasselbe gilt, wenn man verstehen möchte, wie sich potenzielle Bewerber auf der Karriereseite verhalten und wie viele Bewerbungen woran scheitern (Abbruchquote & -ursache). Mit den richtigen Messinstrumenten können kritische Prozesschritte auf der Karriere-Webseite analysiert und Störfaktoren in der Candidate Journey erfolgreich reduziert werden.

Damit erhält man im Gegenteil zu den klassischen HR-Kennzahlen erstmals die Möglichkeit, nach vorne zu blicken und den Erfolg der eigenen Karriereseite proaktiv zu steuern.

Ihr möchtet Euren Recruiting-Erfolg messbar und planbar machen?

Dann meldet Euch zu unserem HR-Analytics Webinar an und lernt:

warum HR-Analytics im heutigen Arbeitsumfeld für Euch und Euer Unternehmen wichtig sind
was man messen kann und wie sich Recruiting-Kennzahlen systematisch erheben und auswerten lassen
wie sich ungenutztes Potenzial im Recruiting-Prozess schnell erkennen und aktivieren lässt
wie Eure Personalmarketing-Maßnahmen dank HR-Analytics kalkulierbar und steuerbar werden