Letzte Woche habe ich Euch in meinem 1. April-Post die Idee eines Job-Vorschlag-Mechanismus auf der Grundlage von Interessen und Kaufgewohnheiten vorgestellt. Als Beispiel diente das System von Amazon, das die meisten kennen dürften: “Kunden, die das gekauft haben, könnten sich für dies und jenes interessieren.” Heute möchte ich eine weitere (Zukunfts-)Idee zur Reduzierung von Streuverlusten und von Kosten bzw. zur Aktivierung von passiven Kandidaten vorstellen, die mich seit einiger Zeit beschäftigt.
Im Online-Marketing dominiert seit 1-2 Jahren das Thema Real-Time-Advertising (RTA) bzw. Real-Time-Bidding (RTB) das Feld. Einfach formuliert, geht es dabei um An- und Verkauf von Werbeplätzen (Werbebannern –> Anzeigen) in Echtzeit. Unternehmen bieten und überbieten sich gegenseitig auf speziellen Plattformen, um ihre Werbung einer bestimmten Zielgruppe webseitenübergreifend einzublenden. Dieses Konzept sehe ich persönlich als einen bald notwendigen und unvermeidbaren Entwicklungsschritt im Personalmarketing, schon alleine, um transparent mit dem Cost-per-Hire (CPH) arbeiten zu können. Dazu einige Erläuterungen.
Was ist Cost-per-Click (CPC)?
Um das RTA/RTB-Konzept vollständig verstehen zu können, müssen wir zunächst verstehen, was Cost-per-Click bedeutet. Stellt Euch bitte vor, dass im Online-Marketing im Gegensatz zum Personalmarketing schon lange nicht mehr das statische Konzept der Anzeige zum Festpreis, sondern dynamische leistungsorientierte Vergütungskonzepte verwendet werden.
Einfaches Beispiel: Wenn Ihr eine Stellenanzeige in einer Jobbörse zum Festpreis schaltet, bezahlt ihr sie zu 100% – unabhängig davon, wie viele Menschen die Anzeige gesehen haben und was das für Menschen waren. Klicken auf eine Projektleiter-Anzeige 90% ungeeignete Kandidaten, bezahlt ihr trotzdem 100% des Preises.
Eine Online-Marketer würde fragen: “Wieso? Ich bezahle nur das, was ich bekomme. Kostet z.B. ein Besucher der Anzeige 1€, dann bezahle ich für einen 1€, für zwei 2€ und für 100 100€. Aber ich bezahle nicht für einen 1000€, für zwei 1000€ und für 100 1000€ . Das macht nämlich wirtschaftlich keinen Sinn. Und das veraltete Konzept kommt aus der Print-Welt als es noch nicht besser ging”.
Im Online-Marketing ist es also schon lange Regel, dass man, wenn es darum geht, Abschlüsse zu erzielen, nicht pauschal bezahlt, sondern für das tatsächlich generierte Interesse (Klicks auf eine Anzeige) bezahlt. Im Personalmarketing ist dieses Konzept noch nicht angekommen und so bezahlt die absolute Mehrheit der Unternehmen seit Jahrzehnten pauschal für die Schaltung der Anzeige und nicht für das Ergebnis. Dabei sind Alternativen längst vorhanden.
Was bringt nun dieses Real-Time-Advertising?
Das RTA-Konzept geht noch weiter. Es ermöglicht, die Qualität des generierten Interesses (Klicks auf Anzeigen) deutlich zu verbessern. Der Werbetreibende (der eine Anzeige schalten will) hat direkten Einfluss drauf, wer wo und wann seine Anzeige sehen soll, und was das max. kosten soll. Nach dem RTA-Konzept kauft man keine Anzeigen, man kauft direkt Individuen bzw. Individuen-Gruppen, die diese Anzeige eingeblendet bekommen und auf diese Anzeige klicken sollen. Und nur dafür wird am Ende bezahlt – für die Klicks von einer vordefinierten Zielgruppe.
Überträgt man diese Idee in den Personalmarketing-Kontext, würden wir bei einer Ausschreibung für eine Projektleiter-Position NUR für plattformübergreifendes Interesse (Klicks) aus der vordefinierten Zielgruppe bezahlen – also im Idealfall nur für vorläufig passende Kandidaten. Damit würde sich der Preis pro Bewerbung drastisch reduzieren. Um das mit den Worten aus dem empfehlenswerten eBook zu dem RTA Thema nochmals zu erläutern: Wir bezahlen nicht mehr für das Umfeld, in dem wir schalten, wir bezahlen ausschließlich für den Nutzer (–> Bewerber), den wir haben wollen. Dazu ein leicht angepasstes Schaubild aus dem eben erwähnten Buch:
Also mir gefällt diese Vorstellung! Und was hat das nun mit meiner Idee von letzter Woche zu tun, also mit dem Job-Vorschlag-System bei Amazon? Ganz einfach. Stellt Euch vor, dass ich diese kleinen rot-umrandeten Anzeigen da in der folgenden Phantasie-Illustration über eine Real-Time-Bidding Plattform bei Amazon gezielt einkaufen kann und nur dann bezahle, wenn ein als potentieller PHP-Entwickler erkannter Kandidat darauf klickt.
Genau so läuft das nämlich bereits im Online-Marketing. Und wir kommen auch noch dahin. Und wenn jemand meint, dass das schlechter als die klassische Pauschal-Anzeige in der Jobbörse ist, freue ich mich auf die Diskussion. Ansonsten empfehle ich Euch noch ein ganz kurzes Erklär-Video, falls das Real-Time-Advertising Konzept noch nicht 100% klar geworden ist, und freue mich auf Fragen, Ideen und Kommentare.