Wer durch gutes Employer Branding eine starke Arbeitgebermarke geschaffen hat, sollte dies auch extern kommunizieren. So kann eine gut geführte Facebook-Karrierepage ebenso wie ein Mitarbeiterblog positiv zur Arbeitergebermarkenbildung beitragen. Eine zentrale Rolle spielt dabei ein geplantes und beständiges Community Management, das in den Dialog mit den Fans geht und potenzielle Mitarbeiter neugierig auf das Unternehmen macht. Nur, wie macht man das?
A) Die Analyse
Bevor man eine Karrierepage oder einen Mitarbeiterblog eröffnet, sollte man sich über einige Punkte im Klaren sein:
- Was ist das Ziel meines Social-Media-Auftritts?
- Wie fügt er sich in meine Employer-Branding- und Recruiting-Strategie ein?
- Wen soll er erreichen?
Eine ausführliche Analyse meiner Zielgruppe und deren Tummelplätze im Web ergibt unabdingbare Informationen, die zunächst gesammelt werden müssen. Neben den potenziellen zukünftigen Arbeitnehmern dürfen aber auch die eigenen Mitarbeiter nicht vergessen werden:
- Wie stehen sie zum Unternehmen?
- Gibt es bereits Stimmen und Meinungen im Social Web über mein Unternehmen?
- Wie stark identifizieren sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen, kennen sie seine Werte und wissen sie wofür das Unternehmen steht (internes Employer Branding)?
Aus der Beantwortung dieser Fragen kann nun eine Strategie für den Employer-Branding-Auftritt und das Community Management im Social Web entwickelt werden.
B) Die Strategie
Die Aufstellung einer strategischen Maßnahmen-Planung, in die bereits alle Beteiligten mit einbezogen werden sollten, ist der Grundstein und sollte vor Beginn einer Social-Media-Kampagne aufbereitet werden. Entscheidend ist dabei die folgende Frage: Wie kann ich meine Employer-Branding-Ziele direkt in das Community Management implementieren?
Nach der Analyse kann, mit den daraus folgenden Ergebnissen, die Erstellung einer Ziele-Zielgruppen-Matrix helfen, die einzelnen Maßnahmen zusammenzufassen und visuell zu veranschaulichen.
Mögliche Strategie-Rubriken sind:
- Employer Branding
- Personalmarketing
- Standortmarketing
- Recruiting-Events
- Berufsorientierung
- …
Gängige Recruiting-Zielgruppen sind natürlich:
- Schüler
- Studenten
- Absolventen
- Young Professionals
- Berufserfahrene
Die Clusterung dieser Punkte mit den entsprechenden Maßnahmen in einer Matrix dient später auch als Grundlage des Redaktionsplans, der als Übersicht für anstehende Projekte und Verantwortlichkeiten dient. Jedes der im Redaktionsplan bedachten Postings sollte später auf die Employer-Branding-Strategie einzahlen und dementsprechend überdacht sein, aber nicht die Spontanität nehmen, die eine lebendige Seite benötigt.
C) Content Marketing
1. Information
Einer der wichtigsten Aspekte der im Content Marketing ausgespielt werden kann, ist die Verbreitung von Informationen über das Unternehmen. Bebilderte Einblicke in die verschieden Fachabteilungen, gegebenenfalls mit dem Einsatz von Testimonials, die authentisch (!) ihren Arbeitsplatz präsentieren oder die Einbindung von Jobangeboten für die verschiedenen Karrierestufen. (Auch hier empfiehlt es sich, nicht stumpf die Angebote zu posten, sondern diese in einem ansprechenden Format zu veröffentlichen). Sofern das Unternehmen über eine gute Employer-Branding-Strategie verfügt, sollte es viele schöne Möglichkeiten geben, das Arbeitsleben und die Arbeitskultur darzustellen. Wichtig ist es auch, die eigenen Mitarbeiter zu motivieren, sich am Austausch mit den Fans und bei internen Themen zu beteiligen.
2. Support
Durch eine breit gefächerte Vernetzung innerhalb des Unternehmens ist es dem Community Management möglich, auf der Pinnwand oder im Blog gestellte, fachspezifische Anfragen direkt an einen Ansprechpartner in der jeweiligen Fachabteilung weiterzuleiten und schnellstmöglich zu beantworten – bestenfalls erhält das Community Management bereits vorher einen Einblick in alle Abteilungen und erstellt einen FAQ-Katalog, in dem wiederkehrende Fragen bereits abgeklärt sind oder nachgetragen werden können. Serviceanfragen, wie sie auf gewöhnlichen Fanpages häufiger auftauchen, wird es weniger geben, aber der Administrator sollte für alle Eventualitäten, sprich auch negative Kommentare, geschult sein. Sinnvoll ist, bei größeren Communities die Erstellung von Guidelines, die Netiquette, Tonalität und auch die Reaktion im Eskalationsfall bereits im Vorfeld zu klären.
3. Infotainment
Neben den Informationen über das Unternehmen und die Produkte und die Supportleistung des Community Managements ist auch der Unterhaltungswert ein nicht zu vernachlässigender Punkt, der letztendlich auch dem Employer Branding zu gute kommt. Während es bei vorangegangenen Punkten sehr auf Fakten ankommt, kann hier auch mal ein spielerischer Faktor involviert werden. So werden beispielsweise bei der Techniker Krankenkasse kleine Bildergeschichten eingesetzt, die die Mitarbeiter in unterschiedlichen Szenarien agieren lassen, die charmant Fakten oder die Unternehmenskultur rüberbringen. Hier ist Storytelling gefragt, die Augen offen halten oder interessanten Content selber schaffen, so wie es gerade TimoCom mit ihrem “Walking in a Timo Wonderland” zur Vorweihnachtszeit perfekt vorgemacht hat.
D) Die Verantwortlichkeiten
Die Rollenverteilung aller internen und externen Beteiligten muß im Vorfeld geklärt sein. Vom Verantwortlichen, dem „Master of Redaktionsplan“, der direkt mit den Fans interagiert und sich um sämtliche Belange der Community kümmert, bis hin zu den Ansprechpartnern in den verschieden Personal- und Fachabteilungen. Wichtig ist dabei die Abstimmung der Prozesse zwischen den Beteiligten, damit ein kontinuierlicher Informationsfluss auf den Plattformen gewährleistet werden kann. Der bzw. die Hauptverantwortlichen (Social Media HR Team) ist/sind hierbei auf die enge und zuverlässig Zusammenarbeit mit Ansprechpartnern in den Fachabteilungen oder unterschiedlichen Niederlassungen angewiesen.
Fazit
Community Management, egal ob für Karrierepages oder Mitarbeiterblogs, ist ein komplexes Geflecht, das gut durchdacht und professionell angegangen werden sollte. Eine Seite oder ein Blog, der nicht mit entsprechendem Enthusiasmus, Einsatz und Fachpersonal geführt wird, kann letztendlich auch nicht zum gewünschten Erfolg führen. Wer jetzt aber anhand der oben aufgeführten Punkte bereits die Hände über dem Kopf zusammenschlägt und fragt, wie er das denn alles wuppen soll, der kann sich auch jederzeit an uns wenden, wir wissen wie das geht.
