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[HTTP301] Personalwerbung im Facebook-Messenger?

Veröffentlicht am Juli 12, 2017 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Wer von Euch nutzt den Facebook-Messenger? Das ist die App, mit der man mit seinen Facebook-Kontakten chatten kann. Weltweit soll ja Facebook von ca. 2 Mrd. Menschen verwendet werden. Den Facebook-Messenger nutzen dabei 1.2 Mrd. Wie groß oder klein die Schnittmenge der beiden Nutzer-Gruppen ausfällt, ist leider nicht wirklich bekannt.

Wie auch immer. Der Facebook-Messenger war bis heute das letzte Refugium, in dem man als Facebook-Nutzer sicher vor etwaiger Werbung war. Das war’s. Facebook hat gestern angekündigt, dass nun auch im Facebook-Messenger Werbung eingeblendet wird. Damit wagt sich der Facebook-Messenger als erste der mir bekannten Chat-Apps an das Thema Monetarisierung.

Die Werbung wird übrigens (noch?) nicht im Chat-Verlauf, sondern auf dem Home-Screen eingeblendet. In der Liste der Konversationen. Da kann dann so aussehen.

Quelle: Facebook

Für Werber, zu denen wir und ihr, liebe Personalmarketer auch gehören, ist das auf den ersten Blick eine gute Nachricht. Denn Facebook und die Presse stellen wie gesagt 1.2 Mrd. weltweite Nutzer in Aussicht. Schauen wir uns mit Hilfe des Ads Managers die konkreten Zahlen für den DACH Raum an, kommen für Deutschland 15 Mio., für die Schweiz 1.7 Mio. und für Österreich 1.8 Mio zusammen. Zum Vergleich – das sind jeweils so ca. 50% der eigentlichen erreichbaren Facebook-Zielgruppe.

Wie viele tatsächlich völlig neue Nutzer, die wir nicht bereits über Facebook erreichen können, darunter sind, ist eine sehr wichtige Information, die ich bisher nirgendwo entdecken konnte. Es ist tatsächlich möglich, den Facebook-Messenger auch ohne ein Facebook-Konto zu nutzen. Warum man dies tun sollte, ist mir nicht ganz klar. Es wird nicht die Mehrheit sein. Damit will ich sagen, dass wir uns von den 1.2 Mrd. Reichweite nicht so schnell beeindrucken lassen sollten.

Was wir offenbar tatsächlich erhalten, ist ein weiterer unverbrauchter Kontaktpunkt mit den (bereits bekannten) Nutzern, um ihnen ein weiteres Mal unsere Werbebotschaft präsentieren zu können. Für diejenigen, die sich jetzt auf diesen Kanal auch mit Personalwerbung stürzen wollen, sehe ich auf der Pro-Seite sicherlich den “first mover advantage”. Die Facebook-Nutzer haben sich an die Werbung im Desktop- und Mobile-Feed gewöhnt. Werbung in der Chat-App wird evtl. für eine Weile für einen Überraschungseffekt sorgen und vielleicht sogar mit höheren Interaktionsraten belohnt. Vermutlich wird man hier kurzfristig auch einen Kostenvorteil erzielen können.

Es ist aber wichtig zu verstehen, dass die Monetarisierung einer Chat-App ein absolutes Novum ist. Facebook weiß nicht, was davon zu erwarten ist. Wie werden die Nutzer darauf reagieren? Klicken Sie auf die Werbung oder löschen sie eher die App?

Diese anfängliche Unsicherheit spiegelt sich meiner Meinung nach auch darin wieder, dass Facebook als Kampagnen-Ziel für den Messenger lediglich “Impressions” (also Einblendungen) zulässt. Bezahlt wir auf CPM-Basis, also Betrag X für 1000 Einblendungen. Klicks auf Anzeigen als Ziel und Bezahlung auf Cost-Per-Click Basis kann sich Facebook hier noch gar nicht leisten. Es fehlen jegliche Richtwerte, um Wahrscheinlichkeiten von Klicks und somit Klick-Preise korrekt zu berechnen.

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Aus der Sicht von Facebook besteht die Gefahr, dass eine Anzeige vielfach ausgeliefert, jedoch (von den genervten Nutzern) nie geklickt wird. Mit Pay per Impression als einzige Option überträgt Facebook das Risiko des Experiments an die Kunden, also an Euch. Nach dem Motto: “Falls es schief läuft, haben wir wenigstens Geld verdient”. Falls es gut läuft, sowieso.

Das ist an sich ok. Gerade für reine Branding-Kampagnen ist das ein faires Spiel, würde man meinen. Nur eines dürfen wir dabei nicht vergessen. Auf der Contra-Seite eines frühen Einstiegs in die Messenger-Werbung steht die mögliche negative Reaktion der Nutzer, die im ersten Augenblick Werbung direkt in der Liste ihrer privaten Chats als einen frechen Eingriff in die Privatsphäre empfinden. Woher weiß der Nutzer, dass seine Chats-Inhalte bei diesem Setting !nicht! zu Targeting-Zwecken ausgewertet werden?!

Hier muss man sich als Werber und auch als Personalmarketer zunächst die Frage stellen, ob eine solche Assoziation der Marke gut tut. In manchen Fällen kann die Antwort “ist mir egal” sein. Gerade in Sachen Personalwerbung bzw. Employer Branding Kampagnen würde ich mir das genau überlegen.

Ich bin sonst nun wirklich nicht zurückhaltend was das Loben neuer Technologien, Kanäle und Möglichkeiten angeht. Und über unseren Jobspreader werden Eure Anzeigen (auf expliziten Wunsch) natürlich auch im Facebook-Messenger landen können. Dennoch neige ich in diesem Fall tatsächlich dazu, zunächst die ersten Reaktionen der Nutzer auf dieses neuen Werbeformat abzuwarten. Mag sein, dass es laut Facebook in Australien und Thailand gut angekommen ist. Aber wir hier sind ja bekanntlich ein anderer Schnack, oder nicht?! 🙂

Was haltet Ihr von Werbung in Eurer Chat-Liste? Würdet Ihr dort präsentierte Personalwerbung begrüßen? Glaubt Ihr als Arbeitgeber und Personalmarketer, dass meine Zurückhaltung übertrieben ist?

Orientierungshilfe: Auf dem Weg zur Arbeitgebermarke

Veröffentlicht am August 14, 2014 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Was macht eine gute Arbeitgebermarke eigentlich aus? Eine Frage, die für viele Unternehmen selbst 2014 noch nicht beantwortet ist. Zu vage sind die Vorstellungen, was sich hinter dem ehemaligen Buzzword Employer Branding eigentlich verbirgt – zu groß sind aber auch gleichzeitig die Schnittmengen, der mehr oder weniger bewusst definierten Markenwerte der verschiedenen Unternehmen. So groß, dass sich hier auf den ersten Blick nur sehr schlecht differenzieren lässt. Faire Entlohnung, angenehme Arbeitsbedingungen und Rücksicht auf die Work-Life-Balance sind Benefits, die so ziemlich jeder Arbeitgeber in den Topf werfen möchte. Doch die pure Ansammlung von Werten oder anderen USPs (wobei das “unique” hier oft eher in Anführungszeichen gesetzt werden müsste), macht eben noch lange keine Marke aus. Sie bildet allenfalls das Gerüst, mit dessen Hilfe durch Mitarbeiter und deren Erleben des Unternehmens ein wirklicher Markenkern aufgebaut und kommuniziert werden kann.

“Wir machen jetzt auch Employer Branding” wurde Sandra Gausmann mitgeteilt, als man ihr beim Vorstellungsgespräch einen Flyer zeigte.

Ihre Augen fangen an zu leuchten, als Sie mir eine Broschüre überreicht. Als ich sie aufschlage, lese ich zuerst den Satz: Mit uns können Sie wachsen. Wir holen Sie ab, wo sie heute stehen. “Leben sie denn diese Dinge auch, die in der Broschüre stehen?”

“Naja, neee, noch nicht richtig, es geht ja auch erst mal um außenwirksames Marketing.”

Markentheorie ist vielschichtig. Theoretisch hat jedes Unternehmen eine Arbeitgebermarke, ob es denn möchte oder nicht. Ob diese Marke ein positives Bild vermittelt, liegt in der MarkenBILDUNG, also dem bewussten Gestalten des Produktes “Job” und der stimmigen Kommunikation seiner Besonderheiten gegenüber anderen Stellen bei der Konkurrenz.

Hierzu zwei Fundstücke zum Weiterdenken:

1. Was macht gute Marken aus?

In dieser Präsentation werden fünf Eigenschaften genannt, die sich bei den großen, beliebten Marken finden lassen und erläutert.

2. Was unterscheidet die Top-Arbeitgebermarken vom Rest?

Diese Infografik von Hudson geht weniger auf die inhaltlichen Ansatzpunkte ein. Sie beschreibt dafür sehr gut die vorherrschende Infrastruktur, die es offensichtlich ermöglicht, eine Arbeitgebermarke im Unternehmen zu definieren und zu nutzen.

Infografik: Starke Arbeitgebermarke aufbauen

Facebook & Comscore analysieren die Power des Likes

Veröffentlicht am Juli 18, 2012 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Funktioniert dieses “Social Media” nun, oder nicht? An einer belegbaren (und vermutlich auch bejahenden) Antwort ist verständlicherweise Facebook sehr interessiert. Und so hat man nun zusammen mit dem Online-Analytics Großgewicht Comscore den dritten Part der Studien-Reihe “The Power of Like” herausgebracht. Diesmal geht’s um den Erfolg bzw. Misserfolg von Merkatingmaßnahmen bedeutender Einzelhändler, wie H&M, Zara usw.

Wie gewohnt, picke ich mir meine drei Lieblingsergebnisse heraus:

1. Facebook Fans und Freuende von Fans sind für die Brands einfach die besseren Menschen. Warum? Weil Sie mit einer höheren Wahrscheinlichkeit mehr Interesse für das Informationsangebot einer Marke entwickeln. Sie besuchen z.B. eher die Webseite, wo es dann irgendwann auch zum Kauf kommen kann. Im Fall der Marke ASOS lag diese Wahrscheinlichkeit bei den Fans um 3.6 und bei den Freunden der Fans um 2.7 Mal höher als bei den gewöhnlichen Menschen.

Kommentar: Warum interessieren sich Menschen überhaupt für solche Analysen? Warum brauchen wir ständig solche Beweise? Social online=social offline und social offline=social online. Die Wahrscheinlichkeit, dass meine Freunde bzw. ihre Freunde bei mir vorbei kommen und meinen Kühlschrank leerfressen, ist höher, als die Wahrscheinlichkeit, dass ein völlig Fremder das selbe tut. Online läuft es ziemlich ähnlich. Oder?!

2. Unterstützt man die durch das Bespaßen der Facebook Fanpage Community erreichte Reichweite (earned Media) durch bezahlte Werbung (payed Media), gibt’s eine Steigerung des Effekts, die sich entsprechend in den Verkaufszahlen widerspiegelt. ASOS erreichte im Laufe von vier Wochen nach einer Facebook-Werbe-Kampagne eine Umsatzsteigerung von 130%.

Kommentar: Auch hier gilt: Social Media ist nichts Neues, Social Media ist wie im richtigen Leben, wie früher. Es reicht manchmal nicht, Freunde einfach zu haben (earned Media). Man muss sie auch mal einladen, z.B. per Handy anrufen und die Bude aufräumen (payed Media). Dann kommen sie bestimmt und fressen noch mehr weg, als wenn sie rein zufällig vorbeigeschneit wären.

3. Frauen jeder Altersgruppe verbringen mehr Zeit in sozialen Netzwerken als Männer. Und zwar im Schnitt um etwa 2 Stunden pro Monat. Bei den 45-54 und den 55+ jährigen fällt dieser Unterschied noch deutlicher aus und liegt bei ca. 3,5 bzw. 3 Stunden Überhang pro Monat. Eine interessante Beobachtung, wenn man sich über zielgruppenspezifische Ansprache Gedanken machen muss.

Kommentar: Dieses Ergebnis ist ebenfalls kein Schock. Frauen sind “sozialer” als Männer. Das war immer so und wird immer so sein. Ob im richtigen leben, oder bei Facebook. Auf meiner imaginären Party hätten meine weiblichen Gäste auch einen höheren Gesprächsanteil, was sie nicht daran hindern würde, dem Buffet die nötige Aufmerksamkeit entgegen zu bringen.

Insgesamt ergibt sich für mich folgendes Bild. Zumindest für die Einzelhändler funktioniert Social Media am besten, wenn das ganze wie eine Dessous- bzw. Tupperparty aufgezogen wird. Man gehe zu einer Freundin, lade weitere Freundinnen und Freundinnen der Freundinnen ein, verteile ein paar vorher gekaufte Snacks und Champagner, erzähle ein paar Witze, lege die Ware aus. Dann läuft das Geschäft. Seit ihr mit meiner Sicht der Dinge einverstanden? Oder ist Social Media in Wirklichkeit viel komplizierter.

Die Studie sowie die beiden Vorgänger können hier heruntergeladen werden.

Pic: Darth Vader Pop Art by Marcie Casas cc2.0

[HTTP301] “Employer Branding” – Plädoyer für einen Begriff

Veröffentlicht am Januar 24, 2012 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Vorweg die mehrheitlich durchgesetzte Definition in der deutschen Wikipedia:

Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben. (Wikipedia)

Employer Branding wird diskutiert. Inhaltlich? Auch, aber vor allem der Begriff selbst ist vielen ein Dorn im Auge. Während sich die einen daran stören, dass dieser Begriff angelsächsischen Ursprungs ist und unsere schöne deutsche Sprache dadurch verwässert würde, versuchen andere, Employer Branding vom guten, alten Personalmarketing abzugrenzen: Wo überschneidet es sich, ist EB nicht ein Teil Von PM? Oder umgekehrt? Wie kann sich Firma X erdreisten etwas anzubieten, das Firma Y so ähnlich schon länger unter anderen Namen im Angebot hat? Oder so:

“Employer Branding gehört für uns eindeutig zu den größten Marketing-Unwörtern der letzten Jahre” (…) “Das ist alles eine Erfindung von eifrigen Personalberatern, die damit die Vorstände und Geschäftsführer in den Industrieunternehmen über den Tisch ziehen wollen.” (Quelle)

Ach wie schön. Könnten wir ein paar Jahrzehnte in der Zeit zurück reisen, dann könnten wir uns streiten, ob denn diese “Werbung” wirklich nötig ist, und warum sie nicht “Reklame” genannt wird. Und dann dieses neue, denglische “Marketing” – ist das jetzt Teil von Werbung, oder ist Werbung nur eine Marketingaktivität? Und ist das alles nicht nur Abzocke?

Wozu ein “neuer” Begriff?

Sprache entwickelt sich und neue Begriffe werden geschaffen, wenn die Notwendigkeit besteht, sich mit neuen Gegebenheiten sprachlich auseinanderzusetzen. Eine solche Gegebenheit haben wir heute: Produkte und Dienstleistungen haben verstanden, dass nicht nur Preis, Qualität und Verfügbarkeit über den Kauf entscheiden, sondern auch diverse subjektive Eindrücke. All das bildet eine Einheit: Das Bewusstsein für das eigene Image, die Marke, wuchs. Und irgendwann haben Unternehmen gemerkt, dass sie auch als Arbeitgeber ein Image haben, das über feste Größen wie Gehalt und Urlaubstage hinausgeht. Was also, wenn man sich über dieses Thema professionell austauschen will? Der Homo loquens schafft einen Begriff, der diesen Themenkomplex beschreibt. In diesem Fall: Employer Branding.

Warum nicht Personalmarketing?

Weil zu viele Menschen unter Personalmarketing (leider) in erster Linie Dinge verstehen, die mit der Kommunikation einer Marke rein gar nichts zu tun haben. Effektiver Austausch ist so nicht möglich.

Und warum nicht auf Deutsch?

Abeitgebermarkenaufbau oder -bildung ist mir persönlich einfach zu lang und sperrig, um mit diesem Begriff zu arbeiten. Der Ausdruck “Employer Brand” tauchte wohl Mitte der 90er das erste Mal in einem englischsprachigen Buchtitel auf und wird seitdem auch in anderen Sprachräumen so verwendet. Für mich kein Problem; das Thema ist nun mal international relevant, da kann man sich auch auf einen internationalen Begriff einigen – zumindest wenn die Inhalte im Vordergrund stehen sollen. Und welche Inhalte das im jeweiligen Fall sind, das wird ruckzuck klar – dazu muss man nur einmal anfangen zu arbeiten, anstatt nur drüber zu reden.

Ich bin ein großer Freund von sorgfältiger Begriffsklärung, um eine gemeinsame Basis zu schaffen. Manche Begriffe jedoch, sind inhaltlich so weit gefasst, dass diese Basis ständig neu erarbeitet werden muss. (“Kunst”, “Leben”, …) Das Ganze erinnert mich an asta-Sitzungen, in denen 2/3 der Zeit darauf verwendet wurde, zu klären welchen Titel das momentan stattfindende Zusammentreffen denn nun tragen soll. Sitzung? Planung? Meeting? Beratung? Begegnung? Über die Effektivität solcher Treffen muss ich wohl nicht viel sagen …

Brand Building im Web 2.0 – Wo wird über Deine Marke gesprochen?

Veröffentlicht am Oktober 19, 2011 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Dass eine Marke auch jenseits der eigenen Auftritte online stattfindet und diskutiert wird, ist eine wichtige Erkenntnis auf dem Weg zu einer ganzheitlichen Web-Präsenz. Die Vielfalt der unterschiedlichen Plattformen wird dabei aber oft unterschätzt – damit auch die Möglichkeiten der positiven Einflussnahme und der Einsatz notwendiger Kontrollmechanismen. Social Media ist mehr als Facebook, Twitter und ein paar Blogs. Web 2.0 bedeutet mehr, als Nutzern die Möglichkeit zu geben, Corporate-Beiträge zu kommentieren oder auf den bekannten Social Networks zu verteilen. Eine Unzahl von Special-Interest-Portalen sorgen für die Aufarbeitung unterschiedlichster Marken, Produkte und Dienstleistungen. Mängel werden hier schonungslos aufgedeckt und echte Vorzüge herausgearbeitet.

Eine Grafik von Reputation Control zeigt die Vielzahl an Themengebieten, Medien- und Portalstrukturen, die wir hier im deutschsprachigen Raum haben. Auch wenn sie auf den ersten Blick etwas an die deutsche Version des Social Media Prismas erinnert, legt sie den Fokus eher auf die unterschiedlichen Kanaltypen, als auf die Vielfalt des Social Webs und dessen Anbieter. Zumal hier auch viele redaktionelle Seiten aufgeführt sind, die keinen User Generated Content anbieten. In jedem Fall eine gute Gelegenheit, um einmal kurz nachzudenken, ob nicht hier oder da mal wieder ein Blick riskiert werden sollte.

Klicken zum Vergrößern. Hier gibt es die Grafik auch in voller Größe und Druckauflösung.

anPic: sarihuella (CC BY 2.0)

eBook: 21 erfolgreiche Karriere-Websites

Veröffentlicht am Mai 30, 2011 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Da tut man alles, um Bewerber auf die Karriere-Website zu bringen und dann? Auf der Zielgraden knicken viele Arbeitgeber ein und verschenken unnötig Potential auf der eigenen Page: “Zu überladen, zu kompliziert, zu ungenau – mit ihren Portalen im Netz schrecken viele Unternehmen potenzielle Bewerber ab”, schrieb die FTD im April. “Das Internet ist Heimat der vergebenen HR-Chancen”, titelte das österreichische Wirtschaftsblatt. Jobvite hat mit einem eBook Positiv-Beispiele gesammelt und aufbereitet, was diese Seiten richtig machen: 21 career sites that sell.

Unterteilt ist das Ganze in sechs Kapitel, von denen jedes einige Beispiele mit Best-Practice-Lösungen enthält. Jede macht dabei etwas anderes, zahlt aber auf das gleiche Qualitätskriterium ein.

1) Die Karriereseite muss die Marke widerspiegeln

Beim Facebook-Game-Entwickler Zynga hat jede Jobsparte einen eigenen Avatar aus dem Farmville-Clon “Frontier-Ville”:

2) Erzählt etwas vom Arbeitsplatz.

Bei Shutterfly würfelt ein Zufallsgenerator in der Sidebar Bilder vom Arbeitsplatz mit Gründen, dort zu arbeiten, zusammen.

3) Wer sind die zukünftigen Kollegen?

Auf der Twitter-Karriereseite wird diese Frage mit einem kurzen Video beantwortet.

4) Die Jobs müssen gut beschrieben sein.

So macht es Yelp: Eine Stellenbeschreibeung, die keine Wünsche offen lässt. Wer sind wir, was sollst Du tun, was musst Du mitbringen?

5) Es darf nicht schwer sein, sich zu bewerben.

Keep it simple: Bei HUGE dauert das Ausfüllen des Bewerber-Formulars nur wenige Minuten.

6) Analysiert, was auf der Page passiert.

Ein letzter wichtiger Punkt. Schaut, woher die Bewerber kommen, und vor allen Dingen: Schaut, was sie auf der Seite tun. Gängige Analyse-Tools sollten genutzt werden!