Webinar mit Jan Kirchner: Strategisches Recruiting mit dem Personalmarketing-Kompass und Echtzeit-Benchmarks ###promotional-banner###
Webinar mit Jan Kirchner vom 12.12.2019: Digitale Neulinge – Was Recruiter noch vom Online Marketing lernen müssen ###promotional-banner###
Webinar mit Jan Kirchner vom 22.11.2019: Reichweite ist kein Zufall – Wie Deine Karriereseite mehr Bewerber erreicht
Online-Konferenz mit Wollmilchsau, myVeeta und Firstbird: Recruiting Offensive – Part III
Wenn es um die (Online-) Reichweite Eurer Stellenanzeigen geht, gibt es lediglich zwei Herausforderungen, die Ihr meistern müsst: Ihr braucht genügend Bewerber-Zugriffe, also Quantität. Und Ihr braucht nicht irgendwelche Zugriffe, sondern möglichst passende, also Qualität.
Für viele von Euch ist das Thema Qualität der Jobtitel nicht unbedingt neu. Der Hebel, den Ihr damit in der Hand habt, um Einfluss auf die Quantität/Qualität des Bewerber-Rücklaufs zu nehmen, ist vielen von Euch meiner Meinung nach allerdings immer noch nicht bewusst. Ihr behandelt diese beiden Themen als separate, unabhängige Punkte auf Eurer Agenda – Ihr wollt zuerst bessere Ergebnisse, mehr Rücklauf und nachgelagert bessere Jobtitel (als nice to have). Das ist ein großer Fehler, denn diese beiden Variablen sind Teil einer Gleichung und gehören unbedingt zusammen. Gute Jobtitel sind heute ein klarer Wettbewerbsvorteil. Ihr seid im Nachteil, wenn Ihr schlechte Titel verwendet.
Vor ziemlich genau zwei Jahren habe ich deshalb hier im Blog einen Ansatz zur Verbesserung der Jobtitel skizziert. Es ging darin um die Verbesserung von Form, Struktur und Zusammensetzung der Keywords im Jobtitel. Das Interesse war sehr groß. Dennoch war schon damals klar, dass nur wenige von Euch diese Vorschläge umsetzen (können) würden. Die Optimierung der Jobtitel ist, auch mit entsprechendem Know-how, eine Herausforderung, die einiges an wertvoller Zeit erfordert.
Bei bis zu 10 offenen Stellen noch irgendwie machbar, steigt der Aufwand für die Fehlersuche und anschließende Optimierung bei 50, 100, 200, 1000+ Stellen ins Unermessliche. Ein wahres Dilemma: Ihr braucht gute Jobtitel für gutes Recruiting, könnt Euch aber keine Zeit für das Fundament nehmen. Und würdet Ihr das doch tun, müsstet Ihr das Thema intern evtl. noch rechtfertigen bzw. mit den Fachabteilungen abstimmen. Womöglich ohne dass die Entscheidungsträger wirklich tiefgründig verstehen, worum es hier eigentlich geht. Für Unternehmen mit vielen Stellen kann dieses Problem nachhaltig nur mithilfe von Automatisierung gelöst werden.
Die Optimierung der Jobtitel ist dabei mit der Optimierung von Webseiten vergleichbar. Nur mit Einsatz einer entsprechenden Software lassen sich Hunderte und Tausende von Unterseiten regelmäßig analysieren und Verbesserungsvorschläge für Struktur und Inhalt generieren. Eure Marketingabteilungen bzw. ihre SEO-Agenturen wären ohne solche Tools völlig aufgeschmissen. Niemand von denen würde auf die Idee kommen, blind zu arbeiten. Und niemand würde von ihnen erwarten, blind erfolgreich zu sein. Seltsamerweise wird von Euch Recruitern genau dies erwartet.
Wer uns schon länger liest und unsere Firma kennt, der weiß, dass wir unser Know-how gerne weitergeben und versuchen, Euch damit das Leben etwas einfacher zu machen – unter anderem in unseren Webinaren und Whitepapers. Mit dem JQX (Jobtitel Qualitäts Index) erweitern wir nun die Funktionalität unserer Bewerber-Reichweitenlösung ‘Jobspreader’ um die automatisierte Analyse der Jobtitel. Denn wie gesagt: Reichweite und gute Jobtitel gehören zusammen.
Angelehnt an die Optimierungstools aus dem Online-Marketing Umfeld, haben wir in den letzten Jahren an einer Lösung gearbeitet, die Tausende von Jobtiteln automatisch überprüfen und Verbesserungsvorschläge generieren kann. Diese können unsere Nutzer dann intern als strategische Argumentationshilfe sowie direkt als praktische Umsetzungsanleitung verwenden. Eure Jobs sind ab jetzt keine einheitliche graue Masse mehr und Ihr nicht mehr ganz so blind im Nebel unterwegs. Schlechte Entscheidungen, wie z.B. hohe Ausgaben für schlecht optimierte Jobs, können nun sehr einfach erkannt und korrigiert werden.
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Genug der Eigenwerbung. Ich muss gestehen, wir freuen uns einfach sehr über das neue Feature. Wir denken, dass wir da etwas Nützliches für die Recruiter dieser Welt entwickelt haben. Natürlich würden wir Euch das gerne zusammen mit unseren anderen Lösungen zeigen und erklären.
Falls Ihr da keinen Bock drauf habt, auch kein Problem. Der JQX Kern basiert im Grunde auf diesen Ideen, die (vereinfacht gesagt) noch etwas verfeinert wurden. Der entscheidende Vorteil gegenüber der manuellen Optimierung der Jobtitel liegt natürlich in der Geschwindigkeit (gegenüber Eurem Wettbewerb) und einer professionelleren Datenbasis.
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Hey, übrigens, dieser Post ist Teil einer kleinen Serie zum Thema Herausforderungen aus dem Recruiting-Alltag. Falls Du nichts verpassen möchtest, informiert Dich unser Newsletter jeden Monat über neue Blogbeiträge, Webinare und Studien.
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Webinar mit Jan Kirchner vom 13.09.2019: Digitales Personalmarketing – Welcher Kanal liefert die Bewerber?
Wir machen jetzt eine kurze Fantasiereise zum Thema “Digitales Personalmarketing”:
Stell Dir vor, Du möchtest für ein langes Wochenende an die Ostsee fahren und suchst nach einem Hotel. Ein Hotel, in dem Du Dich wohlfühlen und abschalten kannst. Im Internet findest Du auch Angebote von zig Anbietern. Verschiedene Hotels an unterschiedlichen Orten. Doch leider gibt es neben diesen Basics keine weiteren Informationen. Keine Bilder, keine Angaben zur Zimmergröße, zum Zimmerblick, zu den Frühstücksoptionen, Stornierungsbedingungen, Mindestaufenthaltsdauer, Preis pro Nacht. Wie lange man von dort zum Strand geht, wird auch nicht deutlich und sowieso – kein Hotel hebt sich durch Informationen oder Impressionen ab.
Wie sollst Du Dich entscheiden, wenn Du lediglich den Ort und die Art des Hotels erfährst? Merkwürdige Vorstellung, oder?
Jetzt stell Dir vor, Du möchtest nicht einfach nur ein langes Wochenende an die Ostsee, sondern Du suchst nach einem Job, den Du für die nächsten paar Jahre an jedem Werktag ausübst. Einen Job, bei dem Du Dich wohlfühlst, gefordert wirst, Dich weiterentwickeln kannst und bei dem das Gehalt passt.
Mit wichtigen Informationen und authentischen Einblicken zu geizen, ist in digitalen Stellenangeboten gang und gäbe. Hotels hingegen buhlen mit jedem Gimmick, jedem schönen Foto der Pool-Anlage und Preis-Rabatten um die Gunst des Gastes. Zielgruppenspezifische Banner-Ausspielung erreicht Dich in den hintersten Ecken des World Wide Web und versucht Dich von den unschlagbar günstigen Angeboten und sauberen Zimmern zu überzeugen. Dabei geht es beim Hotel um ein paar Nächte – beim Job im besten Fall um den Rest des Arbeitslebens. Welches Angebot sollte Dich also eher überzeugen?
Es ist eine verrückte Unstimmigkeit, dass das klassische Online-Marketing im Bereich der Konsumgüter und Dienstleistungen die originellsten und fortschrittlichsten Entwicklungen durchmacht – im Personalmarketing aber zum Teil noch Werbung und Stellenanzeigen in Tageszeitungen gedruckt werden. Unternehmen unterschätzen die Bedeutung vom digitalen Personalmarketing – vermutlich, weil es kein Teil des direkten Verkaufsprozesses ist. Dabei muss einem doch klar sein, dass die Mitarbeiter, die man durch das Personalmarketing gewinnt, genau das tun sollen: Das Unternehmen unterstützen, das Unternehmen voranbringen und das gesamte Team ergänzen. Auch das ist Geld. Viel Geld.
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Obwohl die meisten Unternehmen bereits im Personalmarketing auf Online-Stellenanzeigen umgestellt haben, wird hier noch sehr wenig Potenzial genutzt. Der Ablauf ist immer recht ähnlich: Die Stellenanzeige wird, wenn überhaupt, auf die unternehmenseigene Karriereseite gestellt und auf ein oder zwei Jobbörsen geschaltet. Auf Jobbörsen wird häufig ein Pauschalpreis für einen klar definierten Zeitraum (z.B. 30 Tage oder drei Monate) gezahlt, der nach Ablauf manuell verlängert werden muss. Aus diesem Grund hat sich diese Methode der Anzeigenschaltung die Bezeichnung „Post & Pray“, zu Deutsch, „veröffentlichen und beten“, eingeheimst. Doch Beten allein reicht nicht, um den für eine erfolgreiche Besetzung nötigen Bewerber-Rücklauf sicherzustellen.
Selbst das Employer Branding, das sich viele Firmen in anderen Bereichen des Unternehmens mühsam aufgebaut haben, etwa um die Positionierung beim Kunden sicherzustellen, fallen im Personalmarketing schnell hintenüber. Bei Jobbörsen ist das Layout der Stellenanzeigen meist recht ermüdend, unübersichtlich und einheitlich.
Hast Du als Arbeitgeber keinen bekannten Namen, wird es Dir in Jobbörsen sehr schwer gemacht. Eine deutliche Abgrenzung zur Konkurrenz und die Überzeugungskraft mittels Employer Branding sind auf Jobbörsen de facto nicht möglich. Eine direkte Weiterleitung auf Deine Karriereseite findet nicht statt (was arbeitsscheuen Personalabteilungen ohne überzeugende Karriereseite natürlich in die Karten spielt).
Doch wo genau sollten denn Stellenanzeigen ausgespielt werden, damit der Bewerber sie auch findet?
Um von potenziellen Bewerbern wahrgenommen zu werden, sollten offene Stellen auf mehreren Plattformen gleichzeitig zu finden sein. Neben Online-Stellenanzeigen muss man sich als Unternehmen auch über die gesamte Karriere-Präsenz Gedanken machen: Insbesondere Schulabsolventen suchen mit Blick auf ihre berufliche Zukunft nach authentischen Einblicken, um sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden.
Um diese Zielgruppe zu erreichen, reicht kein “Wir bilden aus”-Störer auf der Webseite. Hier muss das Personalmarketing vom klassischen Marketing lernen: Employer Branding im Social Web, Ad-Kampagnen, einen eigenen Karriere-Blog, zielgruppengerechte Ansprache auf verschiedenen Kanälen sowie eine Auswahl verschiedener Jobsuchmaschinen. Die Möglichkeiten, die das Internet heutzutage bietet, sind vielseitig. Nur durch einen breit aufgestellten digitalen Marketing-Mix kannst Du sicherstellen, dass Du als potenziell interessanter Arbeitgeber von Kandidaten wahrgenommen wirst.
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Webinar mit Jan Kirchner vom 23.08.2019: Google for Jobs – Fluch oder Segen?
Webinar mit Jan Kirchner vom 18.04.2019: Überzeugende Stellenanzeigen in der Candidate Journey ###promotional-banner###
Gute Stellenanzeigen sind nicht nur die absolute Grundlage des Personalmarketings, sondern gleichzeitig auch die Königsdisziplin. Sie gehören in jedes Recruiting-Repertoire, und sind doch schwierig zu meistern. Wir verraten Euch, wie Eure Stellenanzeigen im Wettbewerb um die besten Talente hervorstechen, was auf keinen Fall fehlen darf und worauf Du beim Stellenanzeigen schreiben achten musst.
Google for Jobs ist schon vor zwei Jahren in den USA gestartet, die Testphase in Deutschland ist gerade erst angelaufen. Zukünftig wird es so aussehen: Wer die Jobsuche auf Google startet, bekommt direkt auf Google alle Jobs angezeigt, die die Suchmaschine crawlen kann. Die Befürchtung dabei ist, dass viele Bewerber Google nur noch für die Bewerbung verlassen werden und die herkömmlichen Jobbörsen noch stärker an Reichweite und Traffic verlieren. Deswegen kann zukünftig keine Stellenanzeige ohne Google-For-Jobs-Optimierung auskommen.
Es ist kein Hexenwerk, seine Jobs dort zu platzieren. Vielmehr kommuniziert Google eine klare Anleitung, die von jedem ITler schnell umgesetzt werden kann. Die wichtigere Frage lautet daher eher: Wie können wir sicherstellen, dass unsere Stellenanzeigen an prominenter Stelle angezeigt werden und nicht erst auf Seite 7?
Eine Stellenanzeige ist im Grunde nichts anderes als eine Landing Page, mit der Ihr Werbung für einen Job in Eurem Unternehmen macht, also ein Einstieg zur Karriereseite. Dort wird dem potenziellen Bewerber das Unternehmen vorgestellt und schmackhaft gemacht. Das wichtigste Ziel jeder Landing Page sind Konversionen. Im Personalmarketing ist jede Landing Page darauf ausgerichtet, aus Besuchern Bewerber zu machen.
Besonders interessant an Landing Pages ist nicht nur, wie häufig solche Konversionen gelingen, sondern auch, woher die Besucher eigentlich kamen. Mit diesem Wissen kann zukünftig die Marketing-Strategie optimiert und die richtigen Kanäle ausgewählt werden, um die Reichweite in der Zielgruppe zu erhöhen. Deswegen kann keine gute Stellenanzeige ohne Tracking-Möglichkeit auskommen, z.B. durch Google Analytics, Matomo, etracker oder Webtrekk. Recruiter müssen nachvollziehen können, wie viele Klicks jede Stellenanzeige generiert, von welchen Quellen diese Klicks kamen und wie viele Bewerbungen daraus entstanden sind. Alles andere ist Glücksspiel.
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Werbung funktioniert hauptsächlich über Emotionen. Deswegen werben Tabak-Konzerne nicht mit den genauen Inhaltsstoffen ihrer Zigaretten, sondern mit lachenden Models und einem coolen Lebensgefühl. Das ist im Personalmarketing nicht anders. Kandidaten wollen und brauchen eine emotionale Ansprache. Die emotionale Ansprache fängt bei dem Header-Bild an. Anstelle eine Stock-Fotos sollten hier schon echte Einblicke in das Unternehmen und den Arbeitsalltag gezeigt werden. Vielleicht ein Foto von der schicken Dachterasse, der lächelnden Vorgesetzten oder vom letzten Kegelabend des Teams?
Auch die Aufgaben und Anforderungen vertragen ein Schuss Kultur und Gefühl. Klar: Die Bewerberansprache bei Wirtschaftsprüfern und Finanzbehörden darf auch weiterhin steif und formal sein. Gute Stellenanzeigen werden für mit einer bestimmten Zielgruppe im Kopf geschrieben. Aber alle andere dürfen das Behörden-Deutsch austauschen gegen eine realitätsnahe und attraktive Beschreibung der anfallenden Aufgaben. Eine Kündigung und die Jobsuche ist kein einfacher Schritt. Man verlässt ein vertrautes Umfeld und springt in kaltes, unbekanntes Gewässer. Bewerber müssen sich also wohlfühlen und persönlich angesprochen werden.
Apropos Aufgaben: Ist es nicht klar, dass ein Projektleiter Projekte leitet und ein Kundenbetreuer Kunden betreut? Manche Stellenanzeigen beschreiben 10 Aufgaben und bleiben dabei so schwammig, dass doch niemand versteht, worum es in der Rolle eigentlich geht. Wir sind sicher: Jeder Job kann auf drei oder vier relevante Aufgaben reduziert werden – alles weitere ist unwichtig, bietet keinen Mehrwert für den Bewerber und kann im Vorstellungsgespräch thematisiert werden.
Auch die Aufgaben lassen sich hervorragend auf das Wesentliche reduzieren. Sie dienen dem Bewerber vor allem als Hinweis darauf, ob er mit der Stellenanzeige überhaupt angesprochen wird. Übernehmt deswegen bitte nicht alle Punkte aus der Personalanforderung des Hiring Managers, fordert keine “guten EDV-Kenntnisse” und auch keine “Teamfähigkeit”. Stellt Euch beim Stellenanzeigen schreiben immer wieder die Frage: “Ist dieser Punkt für den Bewerber relevant?” So kommt Ihr schnell zu dem Schluss, dass die Berufserfahrung angegeben werden sollte, Kenntnisse und Erfahrungen in bestimmten Bereichen eventuell auch noch. Soft Skills bieten in der Stellenanzeige aber weder für den Bewerber, noch für Euch als Recruiter einen Mehrwert.
Natürlich müssen auch die Basics stimmen. Dazu zählen wir als Erstes den Jobtitel als ersten Touchpoint des Bewerbers mit der Stellenanzeige und dem Unternehmen. Wählt bitte keine internen Begriffe, keine generischen Titel wie “Mitarbeiter” oder “Projektmanager”, und seid so spezifisch, dass der Jobsuchende weiß, was sich dahinter verbirgt. Ein guter Jobtitel klingt nicht nur attraktiv, sondern wird auch häufig gesucht. Deswegen performen “Frontend Ninjas” auch so schlecht im Vergleich zum herkömmlichen “Frontend Developer”.
Am liebsten lesen wir Recruiter im Anschreiben eine persönliche Ansprache mit unserem Namen. Das funktioniert natürlich nur, wenn wir auch als Ansprechpartner in der Stellenanzeige genannt werden. Wer zudem noch ein sympathisches Foto von sich in der Anzeige platziert, schafft Nähe und Vertrauen und kann eine gute Candidate Experience schon beim Lesen der Anzeige sicherstellen.
Neben Aufgaben, die Spaß machen und einer ansprechenden Arbeitgebermarke sind vor allem die Benefits ein treibender Faktor für mehr qualifizierte Bewerbungen und gute Stellenanzeigen. Leider tummeln sich in den deutschen Stellenanzeigen immer noch Bullshit-Benefits, die nichts aussagen. “Eigenverantwortliches Arbeiten”, “dynamisches Team”, “offene Unternehmenskultur” und “flache Hierarchien” gibt es in jedem Unternehmen und gehören definitiv nicht in die Benefits. Was viel interessanter ist: Gehalt, flexible Arbeitszeiten, Firmenwagen, unbefristeter Vertrag, Hunde im Büro, kostenloses ÖPNV-Ticket, Handy und Laptop zur privaten Nutzung, Homeoffice und Kinderbetreuung…
Passt die Benefits aber den jeweiligen Jobs an. Einem Außendienstmitarbeiter wird der Bürohund egal sein und wer in Schichtarbeit am Band steht, interessiert sich womöglich eher dafür, dass das Gehalt pünktlich überwiesen wird.
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