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Programmatic Job Advertising: Bewerber sind in den meisten Berufen und Branchen Mangelware. Unter dieser Erkenntnis leiden mittelständische Handwerksbetriebe auf der Suche nach Auszubildenden genauso wie DAX-Unternehmen, bei denen IT-Stellen unbesetzt bleiben. Ein Ende ist zudem nicht in Sicht: Der demographische Wandel fängt gerade erst an und Arbeitgeber werden dank stabiler Wirtschaftslage und guter Konjunktur auch zukünftig mehr Stellen schaffen. Der Konkurrenzkampf im engen Markt um passende Kandidaten erfordert Aufmerksamkeit und innovative Maßnahmen. Denn die herkömmliche Schaltung von Stellenanzeigen in großen Job-Portalen stellt Recruiter vor drei schwerwiegende Herausforderungen:

1. Mangelnde Bewerber-Reichweite
2. Fehlende Daten entlang der Candidate Journey
3. Hoher manueller Arbeitsaufwand

Die Lösung heißt: Programmatic Job Advertising.

1. Reichweite, Reichweite, Reichweite

Im Personalmarketing kennen die meisten nur ein Abrechnungsmodell für Stellenanzeigen: 30 Tage online für 800€ Festpreis (mal mehr, mal weniger). Im Online Marketing hat man längst erkannt, dass dieses Modell nicht mehr zeitgemäß ist. Es reicht nicht, Werbebanner auf irgendwelchen Webseiten zu schalten und darauf zu warten, dass die Neugierde der potenziellen Kunden für genügend Klicks und Umsatz sorgt. Das hat bei der allerersten Anzeige im Internet mit einer Click-Through-Rate von 44% noch gut geklappt (d.h. von 100 Besuchern der Webseite klickten 44 auf das Werbebanner). Doch schon nach kurzer Zeit gab es einfach zu viel irrelevante Werbung im Internet. Die Konsequenz: Die User interessierten sich nicht mehr für diese zufällig ausgespielten Anzeigen.

Eine ähnliche Entwicklung gibt es im Personalmarketing: Immer mehr offene Stellen für immer weniger verfügbare Arbeitskräfte auf dem Markt. Zwar dürfte das Interesse aktiver Kandidaten für Stellenanzeigen weiterhin hoch sein, aber: Wie stellen Recruiter sicher, dass ihre Stellenanzeigen sowohl von aktiven als auch von passiven Kandidaten gefunden und gelesen werden? Der Wettbewerb um Bewerber-Reichweite ist immerhin ziemlich hart. Auf der größten Jobbörse konkurrieren fast 100.000 Ausschreibungen um die Aufmerksamkeit der Kandidaten.

In der Anzeigenwerbung haben sich infolge zwei Abrechnungsmodelle entwickelt, die den Anzeigenpreis unmittelbar an die tatsächlich generierte Reichweite koppeln. Bei der Abrechnung pro Tausender-Kontakt-Preis (TKP) wird ein Anzeigenbanner pro tausend Ansichten abgerechnet. Wenn ein Werbender also für 100.000 Ausspielungen seiner Anzeige bezahlt, dann wird die Anzeige auch genau so vielen Personen angezeigt. Noch einen Schritt weiter geht die Abrechnung pro Klick (Cost-per-Click). Beim CPC-Modell muss der Werbende erst dann für die Ausspielung der Anzeige bezahlen, wenn sie auch angeklickt wird, also wenn tatsächlich jemand Interesse an dem beworbenen Thema oder Produkt zeigt.

Im Personalmarketing funktioniert das CPC-Modell so: Die Programmatic Job Advertising Software spielt Stellenanzeigen auf einer Vielzahl von Kanälen aus. Dabei bezahlt das suchende Unternehmen pro Kandidat, der auf die Anzeige klickt einen Betrag, der je nach Arbeitsort, Branche und Berufsfeld variiert. Das hat einen großen Vorteil gegenüber der herkömmlichen Anzeigenschaltung: Wer 1.000€ ins Programmatic Advertising einer Stellenanzeige investiert, kann bei einem beispielhaften Klickpreis von 1,75€ nämlich sicher sein, dass die Stellenanzeige auf der eigenen Karriereseite nach Verbrauch des Gesamtbudgets 571-mal von potenziellen Bewerbern aufgerufen wurde.

Wer schon die Conversion Rate seiner Stellenanzeigen kennt – also weiß, wie viele Aufrufe einer Stellenanzeige für eine abgeschickte Bewerbung nötig sind – weiß schon vor der Schaltung, wie viele Bewerbungen in etwa eintreffen werden und wie hoch der CPA sein wird. Personalmarketing wird so nicht nur kosteneffizient, sondern auch mess- und planbar.

2. Datenbasiert die passenden Schaltungskanäle auswählen

Reichweite allein reicht jedoch nicht aus. Wenn die Anzeige der falschen Zielgruppe ausgespielt wird, kann die Reichweite noch so groß sein. Es wird trotzdem zu wenige oder viele unpassende Bewerbungen geben. Wie stellen wir also sicher, dass die Anzeige die richtigen Leute erreicht?

Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten. Wer seine Stellenanzeigen händisch schaltet, kann passende und fachspezifische Job-Portale zur Schaltung seiner Stellenanzeigen auswählen. Doch diese sehr einfache Art des Targeting erreicht Kandidaten nur, wenn sie aktiv nach Stellen suchen und auf diesem Kanal unterwegs sind. Eine andere Methode kann sein, Ausschreibungen hauptsächlich auf dem Kanal zu schalten, von dem die meisten Bewerber kommen. Aber im Bewerbungsformular abzufragen, wie Kandidaten auf die Stelle aufmerksam geworden ist, reicht dafür nicht aus. Zwar mag die absolute Zahl der Bewerbungen aus einer Quelle höher sein als bei einer anderen. Wer Stellenanzeigen sowieso nur bei den großen Namen der Branche platziert, kann nichts anderes erwarten. Viel interessanter sind jedoch die Daten und KPIs, die sich nicht per Abfrage ermitteln lassen.

Wie viel Budget brauche ich für eine Bewerbung aus welcher Quelle? Für welche Jobtitel performt welcher Kanal am besten? Wie viele Kandidaten sehen meine Stellenanzeigen? Wo brechen potenzielle Bewerber auf der Karriereseite ab und warum?

Es lohnt, sich Gedanken über diese Fragen zu machen und die Schaltung von Stellenanzeigen den Erkenntnissen entsprechend zu optimieren. Programmatic Job Advertising Software übernimmt die Steuerung und Optimierung von Stellenanzeigen automatisch und datenbasiert anhand von Performance-Daten aus Hundertausenden von Jobs. Programmatic Job Advertising heißt dabei nicht nur, dass für eine Anzeige einmal der passende Kanal gewählt wird, sondern dass die Performance einer Anzeige laufend optimiert wird. Zuerst kann Kanal A gut performen, später ist vielleicht Kanal B die bessere Option. So wird das alte Post & Pray-Prinzip (zu Deutsch “veröffentlichen & beten”) überwunden: Die Stellenanzeige ist dank Algorithmus immer genau dort zu finden, wo die Zielgruppe gerade unterwegs ist.

3. Arbeitsaufwand vs. Automatisierung im Programmatic Job Advertising

Der eben angesprochene Prozess zur Optimierung der Schaltungskanäle ist aufwendig. Allein die Erhebung und Auswertung der Daten würde mehr als eine Vollzeitstelle in Anspruch nehmen, sobald die ausgeschriebenen Jobs nicht mehr an einer Hand abzählbar sind. Ein Recruiter kann das Kampagnenmanagement also kaum zusätzlich zu all den anderen, vielfältigen Aufgaben, die in seiner Verantwortung liegen, übernehmen. Darum delegieren wir die Kampagnensteuerung an einen Algorithmus. Über eine Schnittstelle liest die Software die Stellenanzeigen von der Karriereseite aus, ermittelt datenbasiert und automatisch die richtigen Kanäle und spielt die Anzeigen auf Jobsuchmaschinen, bei Google, Facebook und auf thematisch relevanten Webseiten als Bannerwerbung aus.

So gelangen aktive und passive Kandidaten mit einem Klick zu den Vakanzen auf der Karriereseite, ohne dass ein Recruiter dafür Hand anlegen muss. Das spart Zeit, minimiert Fehler bei der Schaltung und das Budget wird bei maximaler Reichweite optimal eingesetzt. Bezahlt wird nur für die Kandidaten, die sich (gemessen am Klick) für eine Stelle interessieren.

Ausblick – Wohin geht die Reise des Programmatic Job Advertising?

Wer neue Mitarbeiter gewinnen will, kommt um neue Lösungen nicht umher. Programmatic Job Advertising ist die Zukunft des Personalmarketings, weil es Reichweite maximiert und Zeitaufwand minimiert. So können sich Recruiter darauf konzentrieren, die passenden Kandidaten in einem exzellenten Auswahlprozess kennenzulernen.

Allen, die sich für das Thema interessieren, bieten wir ein weiterführendes Whitepaper zum Download an. Darin geht es auch um die Entwicklung von Werbeanzeigen im Internet, die Frage, für wen Programmatic Job Advertising die richtige Lösung ist, und darum wie man eine passende Software implementieren und einsetzen kann.

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