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Social Media bei Tchibo: Corporate Communications und der Alltag im Web 2.0

Veröffentlicht am November 30, 2011 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Tchibo ist in aller Munde – und nicht nur als Kaffee: Mit den bekannten “Themenwelten” und einem wachsenden Online-Geschäft hält das Hamburger Unternehmen weltweit 11.000 Angestellte bei der Arbeit. Auch in Sachen Social Media hat Tchibo im Jahr 2011 ordentlich Gas gegeben. Auf einem Social Web Breakfast stellte Tchibo im Frühling die neue Marschrichtung und die einleitenden Maßnahmen im Web 2.0 vor, an das Guideline-Video mit Herrn Bohne werden sich noch einige erinneren.

Es lässt sich heute sagen, Tchibo hat Social Media erfolgreich ins Unternehmen integriert – schwierig genug. Was aber, wenn der Alltagsbetrieb losgeht? Was, wenn plötzlich die unterschiedlichsten Kanäle bespielt werden müssen, die Kommunikation in Fahrt kommt und mit Output, Feedback und Innovation in Echtzeit jongliert werden muss? Da geht der Spaß erst los und wir haben mal bei Andreas Engelmann und Malina Wiegand von der Corporate Communication bei Tchibo nachgefragt, wie es denn so läuft:

Sie sind mit Blog, Facebook-Page, YouTube-Videos und einem Twitter-Account auf allen großen Social Media Kanälen aktiv. Nutzen Sie diese nur als unterschiedliche Medienplattformen, oder unterscheiden Sie auch inhaltlich?

AE: Die Grundfrage ist immer: Was für ein Thema habe ich, wie kann ich es aufbereiten und mit wem möchte ich mich darüber austauschen. Hier bieten Facebook und vor allem unser Blog eine gute Gelegenheit, auch ausführliche Rückmeldungen zu bekommen. Ein Beispiel aus der der internen Kommunikation: Mit unserem Film über Herrn Bohne haben wir sicherlich mehr Leute zum Nachdenken über Social Media und Internet angeregt, als wir das in schriftlicher Form gekonnt hätten. Sofern möglich und sinnvoll vernetzen wir die unterschiedlichen Kanäle natürlich auch miteinander, indem wir z. B. über Facebook auf Blog-Beiträge hinweisen.

MW: Wer sich einen Überblick über unsere Aktivitäten verschaffen will, schaut am besten in unseren brandneuen Newsroom. Hier sind jetzt unsere Youtube-Videos, Blogposts und Twitter-Updates integriert, zusammen mit den klassischen Pressemeldungen.

Ihre Online-Kommunikation läuft über ein Kernteam aus Personen verschiedener Abteilungen. Wie organisieren Sie das gemeinsame Arbeiten?

MW: Vor allem wichtig: Miteinander-Reden! Social Media funktioniert nur, wenn man abteilungsübergreifend denkt. Bei uns gibt es unter anderem im Personalbereich, im Digitalen Marketing sowie bei uns in der Presseabteilung Zuständige für Social Media. Daher treffen wir uns einmal wöchentlich zum Jour Fix. Wir besprechen dann aktuelle Projekte und Kampagnen. Außerdem nehmen wir uns Zeit, strategische Fragestellungen oder neue Trends zu diskutieren.

So schrecklich der Begriff klingt, er trifft im Unternehmensalltag oft zu: “Content-Production”. Woher nehmen Sie die Inspiration für neue Inhalte? Ist bei Tchibo Zeit, auf die Muse zu warten?

MW: Wir haben ganz viele „Musen“ bei uns im Unternehmen! Zum Start im Frühjahr standen viele Kollegen Blog, Facebook & Co noch distanziert(er) gegenüber. Mittlerweile – auch mit wachsender Bekannt- und Beliebtheit – bekommen wir aus den unterschiedlichsten Abteilungen tolle Vorschläge für Blog-Beiträge oder Facebook-Aktionen.

AE: Dank unserer Kollegen müssen wir uns inzwischen seltener fragen, was wir als Beitrag bringen können, sondern eher welchen zuerst.

Auf dem Tchibo-Blog schreiben oft Gastautoren aus dem Unternehmen. Ist prinzipiell jeder Mitarbeiter eingeladen, sich als Unternehmensbotschafter zu Wort zu melden?

AE: Wie bei wollmilchsau gilt auch für unseren Blog eine einfache Grundregel: Informationen aus erster Hand. Die Autoren des Blog-Teams schreiben über die Dinge, mit denen sie bei ihrer täglichen Arbeit zu tun haben – das macht auch den Reiz der Beiträge aus. Aber natürlich kann das Blog-Team nicht alle Themen abdecken und genau da kommen die Gastautoren ins Spiel. Das können Kolleginnen und Kollegen sein, die über sehr spezielles Fachwissen verfügen, oder die einfach eine interessante Geschichte zu erzählen haben. Daher sind in unserem Blog auch die unterschiedlichsten Bereiche und Funktionen vertreten: von der Qualitätsmanagerin bis hin zur Praktikantin.

Das Guidelinevideo “Herr Bohne geht ins Netz” fand in vielen Blogs Zuspruch. War diese Aktion auch intern erfolgreich? Wird es Wiedersehen mit Herrn Bohne geben?

MW: Ursprünglich war „Herr Bohne“ nur für die interne Kommunikation gedacht. Wir haben den Film bei einer Info-Veranstaltung zum Launch unserer Social Media Guidelines gezeigt. Spätestens als das Video spontanen Applaus bekommen hat, wusste ich: Herr Bohne hat Star-Potential. Daher wird es mit ihm jetzt zur Adventszeit auch ein Wiedersehen bei Twitter geben – allerdings in einer weihnachtlichen Mission.

Tchibo schreibt viel über nachhaltige Produktion, CSR und zeigt auch mit der Ideenplattform “Tchibo Ideas” ein aufgeschlossenes Wesen. Ihre Persönliche Einschätzung: Wie wichtig ist es für ein Unternehmen, sich mit sozialen Fragen auseinander zu setzen, wenn es in die offene Kommunikation geht?

AE: Wenn man nachhaltiges und verantwortungsbewusstes Handeln als Teil der Unternehmenskultur versteht, gehört eine offene Kommunikation zu diesen Themen dazu. Die größte Herausforderung besteht dabei darin, den unterschiedlichen Ansprüchen gerecht zu werden, denn was ist bereits ein „guter Fortschritt“ und was ist „immer noch zu wenig“? Aber gerade hier bieten die unterschiedlichen Social Media Kanäle eine gute Möglichkeit, die Dinge auch einmal aus einer anderen Perspektive zu beleuchten, oder die eigene Sicht der Dinge darzulegen.

Diese Aktivitäten zahlen bestimmt auch auf das Konto der Arbeitgebermarke ein. Gibt es dazu Feedback bei Bewerbern? Oder setzen Sie Ihre Kanäle sogar direkt fürs Recruiting ein?

AE: Es gibt inzwischen Bewerber, die erst über Facebook, Twitter, Blog und Co. auf uns als möglicher Arbeitgeber aufmerksam geworden sind. Zusätzlich hilft natürlich auch unser Auftritt bei Xing. Für Praktikanten gibt es ein Video, dass wir z.B. bei Veranstaltungen zeigen und welches auch auf Youtube zu finden ist. Hier können wir sicherlich noch aktiver werden.

MW: Diese Frage würde ich gern an die Leser von wollmilchsau zurückgeben – fühlen Sie sich auch als potentielle Mitarbeiter durch unsere Kanäle angesprochen?

Andreas Engelmann (AE) ist stellv. Leiter der Abteilung Corporate Communications bei Tchibo. Er twittert als AE unter @tchibo_presse u. a. zu den Themen Mobilfunk und Unternehmen.

Malina Wiegand (MW) ist Projektmanagerin bei Corporate Communications und verantwortlich für die Online-Aktivitäten sowie das Social Media Management der Presseabteilung. Sie twittert und bloggt unter www.tchibo.com/blog

[HTTP410] Up To Date: Social Media Guidelines der US Army

Veröffentlicht am Januar 25, 2011 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Ich habe das Militär hin und wieder im HR-Kontext erwähnt, denn letztendlich sind die Streitkräfte eines Landes intern nicht mehr und nicht weniger als ein Unternehmen. Auch sie arbeiten möglichst effizient, wirtschaftlich (wenn auch nicht nach dem Prinzip der Gewinnmaximierung) und mit einer Belegschaft – genauer gesagt: mit hochspezialisiertem Personal und besonderen Herausforderungen.

Die US-Army beschäftigt derzeit über eine Million Mitarbeiter. An der Durchdringungsrate in den USA gerechnet, wären davon 36% aktive Facebook-Nutzer. Vermutlich liegt die Nutzerrate weitaus höher, bedenkt man den Altersdurchschnitt in der Armee und die besondere Notwendigkeit mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben. Umso notwendiger sind verlässliche Regeln für den Gebrauch von sozialen Netzwerken als Armee-Angehöriger und als Soldat im Einsatz.

Die US Army hat ihre Social Media Guidelines für das Jahr 2011 veröffentlicht. Während die Bundeswehr diesbezüglich eher durch Vogel-Strauss-Politik glänzt und die Nutzung sozialer Netzwerke rigoros untersagt, sind die USA schon einen einige Schritte weiter.

Today, social media is so widespread and transparent that you may already be involved even if you are not actively participating.

Respekt – viele moderne Unternehmen haben das bis jetzt nicht begriffen. Die Guidelines kümmern sich allerdings nicht nur um Schadensbegrenzung, ganz im Gegenteil: Die Mitarbeiter werden gezielt als Markenbotschafter eingesetzt.

Every time a member of the Army Family joins Army social media, it increases the timely and transparent dissemination of information. (…) Social media allows every Soldier to be a part of the Army story. By starting a discussion on Facebook, or commenting on a Soldier’s story on a blog, all Soldiers can contribute to the Army story.

Im Kapitel “Social Media for Soldiers and Army Personnel” sucht man den erhobenen Zeigefinger vergeblich. Die Army hat Verständnis für die besondere Situation und den Lebensabschnitt, in dem sich die Soldaten befinden. Vom natürlichen Drang, das Erlebte zu teilen ist hier die Rede und dieser Drang wird unterstützt. Natürlich nicht ohne Hinweise auf die OPSEC (Operations Security), z.B. unter besonderer Berücksichtigung von Geolocation/Geotagging-Services:

Geotagging photos and using location-based social networking applications is growing in popularity, but in certain situations, exposing specific geographical location can be devastating to Army operations.

Verständlich argumentiert, ohne den Teufel an die Wand zu malen. So werden die Social Media Guidelines auch ernst genommen. Der Leser hat nicht das Gefühl, sie seien von jemandem geschrieben, der selbst nicht genau weiß, wovon er spricht. So lesen sich die zusammengefassten Sicherheitstipps klar und nachvollziehbar:

SECURITY ITEMS TO CONSIDER

Take a close look at all privacy settings. Set security options to allow visibility to “friends only.”
Do not reveal sensitive information about yourself such as schedules and event locations.
Ask, “What could the wrong person do with this information?” and “Could it compromise the safety of myself, my family or my unit?”
Geotagging is a feature that reveals your location to other people within your network. Consider turning off the GPS function of your smartphone.
Closely review photos before they go online. Make sure they do not give away sensitive information which could be dangerous if released.
Make sure to talk to family about operations security and what can and cannot be posted.
Videos can go viral quickly, make sure they don’t give away sensitive information.

Doch nicht nur das gemeine Army-Personal wird im Handbuch bedacht. Ein Kapitel beschäftigt sich mit den besonderen Herausforderungen für Führungspersonal. Hier werden Fragen wie “Sollte ich meinen Untergebenen auf Twitter folgen?” oder “Sollte man seinen Rang in Online-Profilen zur Schau stellen?” besprochen. Weitere Kapitel befassen sich mit dem Einrichten und der Pflege einer semi-offiziellen Army-Präsenz im Web 2.0 (!), der Krisenkommunikation in Social Media (!!), dem Branding der Army und einigen Case Studies.

Fazit

Dieses Social Media Handbook verdient diesen Namen wirklich. Es ist keine Verbotsliste, kein grober Richtungsweiser, sondern vielmehr kompaktes Social Media Grundwissen, das hilft, unternehmenskonformes Nutzen von sozialen Netzwerken zu lernen. Unbedingt bookmarken!

[HTTP410] Social Media Guidelines in Unternehmen

Veröffentlicht am April 7, 2010 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Social Media wird fester Bestandteil der Unternehmenskultur. Die Rede ist hierbei allerdings nicht nur von PR-Kampagnen und neuen Formen der Unternehmenskommunikation, vielmehr reicht Social Media auch in die tägliche Arbeitswelt des einzelnen Mitarbeiters hinein: Über acht Millionen Deutsche sind inzwischen bei Facebook aktiv, und der durchschnittliche Facebook-Nutzer verbringt dort täglich(!) 55 Minuten. Man kann sich also vorstellen, dass sich bei diesen Zahlen mancher Chef die Augen reibt, auch wenn der im Hintergrund geöffnete Tab vermutlich mitgezählt wurde.

Wie also damit umgehen? Den Gebrauch sozialer Medien im Büro zu untersagen, ist mindestens die zweitschlechteste aller Lösungen. Damit würde man den Zugang zu den eigenen Kontakten, aktuellsten Informationen und nicht zuletzt auch Inspirationen einschränken. Langfristig würde die Qualität der Arbeit darunter leiden. Ein genereller Persilschein ist andererseits auch nicht der beste Weg.

Man fragt sich zurecht: Ist ein Sachbearbeiter, dessen Aufgabe darin besteht, möglichst konzentriert Zahlen in Tabellen zu bewegen, auf externe Kontakte und Inspiration angewiesen? Nicht unbedingt. Aber auch dieser lebt im Jahre 2010 und beobachtet, wie Lebens- und Arbeitswelten miteinander verschmelzen. Auch dieser möchte sich zum Beispiel mit Bekannten oder Freunden, die zwei Straßen weiter arbeiten, zum Mittagessen verabreden – und das nicht per Mail. Er möchte an dem Facebook-Thread teilnehmen und sagen können, dass er die Currywurst nicht mehr sehen kann und zur Abwechslung den Asiaten vorschlagen. Banalitäten auf den ersten Blick. Selbstverständlichkeiten auf den zweiten.

Doch auch wenn soziale Netzwerke nur nach Feierabend genutzt werden: Auch hier mischen sich Berufsalltag und Freizeit. Wie also damit umgehen? Da plötzlich jeder Mitarbeiter ein potentielles Millionenpublikum hat, wachsen bei den Unternehmen Ängste. Was, wenn plötzlich aus dem Nähkästchen geplaudert, Interna geleakt, oder die Presseabteilung ausgehebelt wird? Dabei ist meistens noch nicht einmal böser Wille im Spiel.

Der Angestellte, der mit Begeisterung über ein neues Produkt in der Pipeline erzählt, kann genauso Schaden anrichten, wie ein anderer, der meint sich und seinem Unternehmen einen Gefallen zu tun, indem er über einen Konkurrenten herzieht. Der Horrorszenarien sind viele – Richtlinien zum bewussten Umgang mit Social Media daher Pflicht für jedes Unternehmen.

Diskutiert wird das Thema in einschlägigen Blogs und Magazinen schon länger. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat sich die Mühe gemacht, die Vorschläge zu filtern und einige universelle Richtlinien für Social Media Guidelines zu benennen.

Es ist zu hoffen, dass durch die offene Diskussion der Gefahren keine zusätzlichen Sorgen geschürt werden. Unternehmen müssen erkennen, dass weder die Vogel-Strauß-Politik, noch der erhobene Zeigefinger zum Ziel führen, nämlich die eigenen Mitarbeiter mit einem kreativen und verantwortungsbewussten Umgang mit sozialen Medien im Netz vertraut zu machen. Aber auch der Mitarbeiter ist hier gefordert. Er darf ein Reglement nicht als Einschränkung oder Maulkorb verstehen. Es geht auch nicht darum, ihn nicht eine Stimme des Unternehmens sein zu lassen, er darf nur nicht als Unternehmenssprecher missverstanden werden.

Daimler hat es vorgemacht. Das Daimler-Blog lässt Mitarbeiter zu Wort kommen und zwar schon seit Oktober 2007. “„One-Voice-Policy“ und Corporate Blogging können jedoch durchaus parallel stattfinden.”, heißt es da. Und weiter: ” Dieses Blog wird in erster Linie von Daimler-Mitarbeitern geschrieben. Diese Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen des Konzerns. Was die Autoren auf dem Daimler-Blog veröffentlichen entspricht ihrer persönlichen Meinung und nicht unbedingt der offiziellen Unternehmensmeinung.”

Realisiert wurde dieses durch die, meiner Meinung nach, vorbildlichen Blogging-Policies von Daimler. Auch wenn sich diese nur auf die Veröffentlichung auf dem Daimler-Blog selbst beziehen, so geben sie doch schon die wichtigsten Hinweise auf den grundsätzlichen Umgang mit Social Media in Verbindung mit seinem Arbeitgeber.

Um auch die Kehrseite der Medaille zu zeigen, ohne hier jemanden bestimmtes an den Pranger zu stellen: Gerne erinnern wir uns an den langen Weg von “Abteilung X” bis zu ihrem ersten Tweet im Namen der “Beispielfirma”: Wenn Unternehmen twittern.

Es gilt also mal wieder, die goldene Mitte zu finden. Das BVDW-Paper ist hierfür ein sehr guter Ansatz. Und wie es schon Generationen von Eltern besser wussten: Regeln schaffen Freiheiten!

The Global Social Media Information Flow

SECURITY ITEMS TO CONSIDER

Fazit