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Gegen den Mythos von den Generationen – Viel Lärm um (fast) nichts?

Veröffentlicht am | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar zu Gegen den Mythos von den Generationen – Viel Lärm um (fast) nichts?

Zum Start in die Woche haben wir noch einen Beitrag zum Thema Generationen für Euch. Gen X, Gen Y, Gen Z, Babyboomer… Ihr wisst schon. Alles Quatsch? Vielleicht!

Auch wir berichten ab und zu davon, was es Neues von der Front der Generationenforschung gibt – doch das Konzept, Menschen in Generationen einzuteilen und anhand dessen Differenzierungen für ihre Werte und Merkmale vorzunehmen, muss sich permanenter Kritik erwehren. Zu Recht?

IBM will dem Ganzen nun eine neue Wendung geben, ganz besonders, wenn es um den Zusammenhang zwischen Generationenwissen und HR geht. Deshalb hat sich das IBM Smarter Workforce Institute einen ganzen Batzen Material zum Thema aus den letzten 18 Jahren zur Brust genommen und die Daten ausgewertet. Der Report “Generational Differences at Work Are Much Ado About Very Little” soll zeigen, dass die Unterschiede zwischen den Generationen minimal sind, wenn es um Einstellungen und Werte geht, die mit der Arbeit zu tun haben.

Der Report bietet folgende Definition von “Generation” an:

By generation, we mean a group of people who came of age around the same time, and who supposedly share characteristics resulting from the experience of the historical events and technological advancements of a certain time period at the same impressionable developmental stage.

Nur kleine (aber feine?) Unterschiede zwischen den Generationen

IBM führt mehrere Beispiele aus Studien an, die zeigen, dass Unterschiede bei Arbeitsthemen zwischen den verschiedenen Generationen nicht besonders stark ausgeprägt sind. Beim Thema Zufriedenheit am Arbeitsplatz z. B. unterscheiden sich die Babyboomer und Generation X auf einer Skala von 0,00-1,00 gerade mal um 0,1. Auch der Unterschied zwischen Gen X und Gen Y ist relativ überschaubar: 0,14.

Ergebnisse einer anderen Studie fanden heraus, dass nur wenig Unterschied zwischen den Generationen besteht, wenn es darum geht, einen positiven Einfluss auf ihr Unternehmen haben zu wollen: Babyboomer 23 %, Gen X 21, Gen Y 25 %.

Gleiches gilt auch dafür, was eine Stelle attraktiv für Jobsuchende macht, nämlich, dass sie interessant sein soll. Das finden 62 % der Gen Y, 60 % der Babyboomes und immerhin auch noch 52 % der Gen X.

Warum der Diskurs so präsent bleibt

Nachdem verschiedene Studien angeführt wurden, um zu zeigen, dass die Arbeitseinstellungen der Generationen sich nicht allzu sehr voneinander unterscheiden und erwähnt wurde, dass dies auch der Tenor in der akademischen Forschung sei, stellen die Macher des Reports die nicht uninteressante Frage, wieso die allgemeine Faszination mit dem Thema nicht nur bestehen bleibt, sondern sogar noch wächst (zwischen 2013 und 2014 stiegen die Suchanfragen für den in den USA für die Gen Y geläufigen Term “Millennials“). Folgende Erklärungen werden angeboten:

  • die gründliche und kritische akademische Forschung hallt nicht in den Mainstream Medien wider
  • es gibt einige”reale” Unterschiede zwischen den Generationen. Aber eben nicht, wenn es um Arbeit geht (sondern eher um Religiosität, Diversität oder Häufigkeit von Ehen)
  • viele Leute identifizieren sich mit den Generationen, zu denen sie gezählt werden, zum Beispiel 58 % der Generation X und 40 % der Generation Y. Dies kann mit dem “Barnum-Effekt” begründet werden, der erklärt, wieso Menschen dazu neigen, sich mit vagen Persönlichkeitsbeschreibungen zu identifizieren (wie etwa bei Horoskopen).
  • häufig werden zu den Generalisierungen der Generationen Stereotype herangezogen, die es Menschen erleichtern andere schneller einordnen zu können. Stereotype stehen jedoch in unheiliger Verbindung zu Vorurteilen und auch Diskriminierungen.

Dass das Thema in den Medien präsent ist, schlägt sich auch in den Ansichten der Unternehmen wieder. Eine Befragung mit 2500 leitenden Angestellten ergab, dass 25 % von ihnen glauben, Konflikte zwischen den Generationen könnten eines der Top-Risiken für ihr Unternehmen werden.

Was besser funktionieren könnte

Im Report wird betont, dass man sich nicht dafür ausspreche, die Generationenforschung völlig auszusetzen. Stattdessen sollten andere Variablen, die den Arbeitsplatz betreffen, nicht vergessen werden. Es werden drei Vorschläge gemacht, wie es anders funktionieren könnte:

  1. Es mit anderer Gruppenbildung versuchen. 

In dieser Grafik geht es um Mitarbeiterengagement. Ein gängiges Vorurteil gegen die Generation Y lautet IBM zufolge, dass sich die Gen Y ihren Arbeitgebern gegenüber weniger verpflichtet fühlen würde. Die Grafik ist einmal nach Generationen, einmal nach Positionen aufgeschlüsselt. Während die Grafik kaum Unterschiede zwischen den Generationen zeigt, herrschen bei den verschiedenen Leveln große Diskrepanzen. Im Report heißt es dazu:

“Therefore, to better understand organizational commitment, grouping employees by management level makes more sense than grouping them by generation.”

2. Arbeitserfahrungen personalisieren 

Statt nur in großen Gruppen zu denken, ist es laut dem Report ratsam, den Fokus auch auf die Mikro-Ebene zu legen. Unterschiede zwischen Individuen sind demnach häufig um einiges größer (entsprechend der jeweiligen persönlichen Erfahrungen) als zwischen großen “anonymen” Gruppen. In Zeiten von People Analytics und Social Media können Daten dazu genutzt werden, den individuellen Ausprägungen der Mitarbeiter entgegenzukommen.

3. Auf Dinge konzentrieren, die beeinflussbar sind

Das Konzept der Generationen ist laut IBM für Unternehmen nur schwer in Handlungen und Maßnahmen umzusetzen. Stattdessen rät der Report dazu, spezielle Faktoren zu messen (z. B. Einflussfaktoren für die Verbesserung von Mitarbeiterengagement). So kann sich zeigen, dass solche Einflussfaktoren unabhängig von Alter (und Generation) sind:

Dies bedeutet, dass das Engagement sowohl bei den Generationen Y und  X als auch Babyboomern mit den gleichen Mitteln gefördert werden kann.

Fazit

Der Report verweist darauf, dass unbestreitbar mit jeder neuen Generation neue Skills, neue Tools und frische Ideen in ein Unternehmen kommen, die dem Status Quo zuwiderlaufen. Trotzdem bedeutet dies nicht automatisch, dass Werte, Erwartungen und Anforderungen sich grundlegend ändern müssen. Mit Blick auf die zuvor gegebenen Handlungstipps empfiehlt der Report, die Variablen, anhand derer Entscheidungen getroffen werden, klüger zu wählen.

Wir meinen: Dieser Report bringt einen wichtigen Punkt vor. So werden wir zwar mit Informationsmaterial über Generationen überschwemmt, doch es scheint ratsam, sich davon nicht allzu sehr beeindrucken zu lassen. Dennoch scheint die Argumentation im Report, es gäbe zwar “reale” Unterschiede zwischen den Generationen, nur eben im Berufsleben kaum, etwas gewagt.

Jan Kirchner, einer der Geschäftsführer der Wollmilchsau, meinte vor kurzem sinngemäß zu diesem Thema, dass sich Werte, Ansprüche und Erwartungen an das Arbeitsleben verschiedener Generationen (und damit auch Altersgruppen) unterscheiden, läge oft schlicht am Altersunterschied. Natürlich ist eine Gesellschaft immer im Wandel, aber ein Absolvent Mitte 20 hat auch immer andere Sorgen als eine berufstätige Mutter mit zwei Kindern und die wiederum andere als jemand, der kurz vor der Pensionierung steht. Erscheint offensichtlich, oder? – Trotzdem täten wir gut daran, uns das ab und zu ins Gedächtnis zurufen.

Der vollständige Report von IBM steht hier zum Download bereit.

Studie: Generation Z ist mit Werbung auf dem Kriegsfuß

Veröffentlicht am | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar zu Studie: Generation Z ist mit Werbung auf dem Kriegsfuß

Die international tätige Forschungsagentur Kantar Millward Brown hat Anfang Januar die Studie “AdReaction – Gen X, Y and Z” veröffentlicht, die untersucht, wie Angehörige verschiedener Generationen auf Werbung reagieren. Besonders die Generation Z wird genau unter die Lupe genommen.

Uff, mag da der ein oder andere denken, jetzt haben wir gerade angefangen uns irgendwie mit der Gen Y zu arrangieren und jetzt schießt schon die nächste Generation um die Ecke, bei der wieder alles anders ist?

Entwarnung! Denn in der “AdReaction”-Studie geht es nicht darum, eine Bevölkerungsgruppe hinsichtlich ihrer Werte und Normen zu bestimmen und ein einheitliches Profil von ihr zu erstellen. Im Gegenteil: reflexiv wird darauf verwiesen, dass es offensichtlich keine haltbare Praxis ist, Menschen nur nach ihrer Zugehörigkeit zu einer Altersgruppe definieren zu wollen. Nichtsdestotrotz kann aber auch die mächtige Wirkung des digitalen Umfelds, in dem die Gen Z aufgewachsen ist (und noch aufwächst), nicht kleingeredet werden.

Stattdessen gilt es herauszufinden, welche Generation wann und wo mit welcher Form von Werbung interagieren will. Die Studie kombiniert hierfür Ergebnisse aus einer qualitativen Studie aus 39 Ländern, einem Ad-Testing in 10 Ländern und einer qualitativen Befragung in den USA, China und Deutschland (yeah!) – also einem ganzen Haufen Daten. Wir stellen Euch einige der spannenden (und auch überraschenden) Ergebnisse vor.

Bevor es richtig losgeht, erinnert die Studie noch an einen Umstand, der allen Marketern schmerzlich bewusst sein dürfte: Werbung zu kreieren, die bei allen untersuchten Generationen gleichermaßen gut ankommt, ist verteufelt schwierig – gründliches Zielgruppen-Targeting bleibt unverzichtbar. Außerdem gilt grundsätzlich: Wird über Generationen als Konzept gesprochen, sollte man bedenken, dass dies durchaus umstritten ist. Die Schwierigkeiten fangen schon damit an, dass praktisch jede Quelle ihre eigene Definition vorbringt, zu welchen Geburtsjahrgängen welche Generation gehört.

Quelle: Wollmilchsau GmbH

1. Die Generation Z ist gegenüber Werbung grundsätzlich negativer eingestellt als die Generationen X und Y.

Wer also geglaubt hat, die jungen Leute, für die das Smartphone so etwas wie eine natürliche Verlängerung des Arms zu sein scheint, konsumieren ungefiltert und unkritisch alles, was ihnen da so auf die mobilen Bildschirme kommt, liegt weit daneben. Das hat mit der sich verkürzenden Aufmerksamkeitsspanne und der Tendenz zu tun, schneller gelangweilt zu sein. Was sie aber – mit Verlaub – so richtig beschissen finden, ist Online-Werbung.

Die digitalen Eingeborenen unserer Zeit begegnen Werbung in ihrem natürlichem Habitat mit Ablehnung? Jap, so sieht es aus! Je aufdringlicher das Format der Online-Werbung ist, desto negativer reagiert die Generation Z auf sie. Generell neigen sie stärker und schneller als die Generationen X und Y dazu, Werbung zu “skippen”, also zu überspringen. Ganz, aber ganz weit unten auf der Beliebtheitsskala stehen also Online-Werbe-Formate (und hier besonders Videos), die unaufgefordert abgespielt werden, nicht übersprungen werden können oder andere Tätigkeiten plötzlich unterbrechen (z. B. als Pop-Up).

Aber keine Regel ohne Ausnahme. So gibt es auch Online-Werbung, die von der Gen Z besser angenommen wird als von den anderen Generationen. Dazu zählen “Natives Ads” (das sind Ads, die im “bekannten Umfeld” geschaltet werden und als sogenannte “Tarn-Werbung” kaum von anderen redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sind) und gesponserte Filter und Linsen für Fotoapp-Anwendungen (z. B. Snapchat).

Studie: Generation Z ist mit Werbung auf dem Kriegsfuß Grafik 1
Quelle: Kantar Millward Brown – AdReaction – Gen X, Y and Z

2. Generation Z bevorzugt kurzen und interaktiven Content, besonders im Kontext von Musik

In der Studie wird es so formuliert: “Timing ist alles”. Das betrifft die Länge von Werbung (im Idealfall weniger als 10 Sekunden) und auch die Tageszeit der Rezeption. Während abends zwischen 18 und 21 Uhr die beste Zeit für Werbung für die Generationen X und Y ist, ist nachmittags ein guter Zeitpunkt für Werbung, die an die Gen Z gerichtet ist. Das hat natürlich damit zu tun, dass altersgemäß die meisten “Mitglieder” der Generationen X und Y noch bei der Arbeit sind.

43% der Gen Z gaben außerdem an, ein “leidenschaftliches Verhältnis” zu Musik zu haben. Bei der Generation X gaben das nicht einmal halb so viele an. Werbung, die in generellem Kontext zu Musik steht, dürfte es bei einigen der kritischen Gen Zler also einfacher haben.

Ein weiteres Element, das Werbung für die Gen Z attraktiver macht, ist Interaktivität. In der Studie heißt es hierzu, dass sie sich als “Teil der Kampagne fühlen wollen” und es generell mögen, eine Entscheidung im Werbekontext zu treffen, zum Beispiel in Form einer Abstimmung. Trotzdem gilt auch hier noch, dass die Gen Z dazu neigt, Werbung (egal ob “gut gemacht” oder eben nicht) zu überspringen, und das auch noch vergleichsweise besonders schnell (3 Sekunden schneller als Gen X zum Beispiel). Das bedeutet, dass die ersten Sekunden bereits darüber entscheiden, ob eine Werbung angesehen oder übersprungen wird.

In der Studie wird dennoch dringend davon abgeraten, mit nicht-überspringbarer Werbung zu arbeiten. Es sei demnach wahrscheinlich, dass auf Dauer eine negative Gegenreaktion drohe, die nicht nur einzelnen Unternehmen/ Marken schaden könnte, sondern der ganzen Branche. Wenn etwa Ad-Blocker installiert werden, hat niemand mehr etwas davon. Was also tun? Der Generation Z geben, was sie will!

3. Was funktioniert: 4 Elemente, die die Gen Z ansprechen

Studie: Generation Z ist mit Werbung auf dem Kriegsfuß Grafik 2
Quelle: Kantar Millward Brown – AdReaction – Gen X, Y and Z
  • Musik
  • Humor
  • großartiges Design
  • Prominente

Die Grafik zeigt, dass Humor, Musik, Design und Prominente alle Befragten interessieren. Bei der Gen Z ist es aber jeweils noch ein Tick mehr. Im Großen und Ganzen gaben alle Befragten an, dass sie Werbung dann am höchsten bewerten, wenn der Inhalt “bedeutsam” oder “wirkungsvoll” ist – ob dieses Kriterium erfüllt wird, liegt aber letztendlich am subjektiven Wertekatalog. Bei der Gen Z kommen Werbungen gut an, die “den richtigen Ton treffen”. Dabei stechen solche Beispiele heraus, die Probleme/Tabuthemen wie Diskriminierung oder Geschlechtergleichheit behandeln.

Darüberhinaus gibt es selbstverständlich je nach Nation, der die Befragten angehören, weitere Unterschiede. Hinsichtlich der Musik bevorzugten die Befragten aus China peppige und fröhliche Songs, zum Beispiel diese Bierwerbung:

Die deutschen Befragten finden vor allem, dass Werbung, die über die Musik kommuniziert, einfacher zu konsumieren ist als Werbung, in der es Voiceovers gibt. Nach dem Motto: “The Message is clearer with music”.

Auch das Verständnis von “gutem” Humor ist nicht überall dasselbe. Hier muss auf nationale Nuancen geachtet werden. Die Studie ergab aber, dass Humor das beste Mittel ist, um die skip-wütige Gen Z bei der Stange zu halten und sie dazu zubringen, sich eine Werbung vollständig anzusehen.

Der Einsatz von Prominenten in der Werbung ist ohnehin ein alter Hut, aber dafür einer, der immer noch gut zu passen scheint. Auch hier gelten regionale Unterschiede: Stars und Sternchen sind in der chinesischen Werbung laut der Studie omnipräsent, es zählen vor allem die Persönlichkeit und der Charakter. In Deutschland hingegen lautete das Schlüsselwort in der Studie Authentizität (Dazu ein Teilnehmer: “Heidi Klum in der McDonald’s Werbung sah einfach nur schräg aus”).

Gen Z Werbung
Quellen: links Screenshot – DCMN: Bastian Schweinsteiger in TV-Werbung für “Clash of Kings”/ rechts –  imgrum.net: zwei koreanische K-Pop Stars in einer chinesischen Werbung für “Pantene”

4. Der Überraschungssieger: TV-Werbung

Tja, wer hätte das gedacht? Die Unterschiede zwischen den Generationen sind doch nicht so groß. Die Studie ergab, dass Werbung in traditionellen Medien wie Fernsehen, Kino und auch Print bei allen Teilnehmern am meisten Zuspruch findet. So wurde angegeben, dass in der schnelllebigen Zeit diese Form der Werbung geradezu eine “Erholung” sei (wobei das nichts daran ändert, dass sich auch die Gen Z von der Allgegenwart von Werbung überwältigt und sich von der Industrie “bombardiert” fühlt). Fernseh-Werbung vermittele außerdem den Eindruck von mehr Qualität und sei sorgfältiger umgesetzt, so Generation Z in der Studie.

5. Personalmarketer aufgepasst!

Die Studie ist international und voranging auf Brand-Marketing ausgerichtet. Interessant ist sie trotzdem, ganz besonders, was die Einstellung der Generationen zu aufdringlicher Online-Werbung betrifft. Außerdem ist jetzt die Zeit, sich mit der kommenden Generation zu beschäftigen, da diese nun beginnt, in den Arbeitsmarkt einzutreten. Was zudem nicht unerwähnt bleiben soll: Wenn es um die Karriere geht, zeigten sich die Probanden der Generation Z besonders ambitioniert! 42% gaben an, einen Job zu wollen, der ihnen rasche Aufstiegsmöglichkeiten bietet und 43% der Befragten konzentrieren sich derzeit mit allem was sie haben darauf, ihre Ziele zu erreichen. Hört, hört!

Millennials – Eine Generation hat Angst

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Aus dem Hause initiative kommt eine neue Studie über das, was derzeit als Generation Y bezeichnet wird. Weltweit wurden 7.500 junge Menschen zwischen 18 und 24 Jahren unter die Lupe genommen und nach ihren persönlichen und gesellschaftlichen Hintergründen befragt.

Auf den ersten Blick sind die Ergebnisse sind die üblichen: Man lebt digitalisiert, ist vernetzt, kommuniziert und interagiert weltweit mit anderen – auch und insbesondere wird der Rat anderer Nutzer und Freunde eingeholt, wenn es um (Konsum-)Entscheidungen jeglicher Art geht.

Ein Punkt aus der Studie sticht jedoch besonders heraus: Die Generation Y hat Angst. Angst um ihre Zukunft: 85% der Befragten sorgen sich um die wirtschaftliche Lage im Allgemeinen und 94% haben Angst um ihre persönliche wirtschaftliche und berufliche Zukunft. Über 50% sind direkt von der Wirtschaftskrise betroffen, haben zum Beispiel ihren Job verloren oder mussten Ausbildungen und Schulen abbrechen, weil diese nicht weiter finanziert werden konnten. In Großbritannien sind 18% der 18-24jährigen als NEETs (not in employment, education or training) eingestuft. Viele sehen das wirtschaftliche Klima, Wohlstand, Bildung und sogar die Sicherheit in Folge der Rezension ernsthaft bedroht. 52% haben konkrete Ängste ihre monatlichen Rechnungen nicht begleichen zu können, 48% sorgen sich sogar um die ihre gesundheitliche Absicherung – das ist für Menschen in diesem Alter bemerkenswert!

Diese Ängste sind berechtigt und zeigen sich als ein Effekt der globalen Vernetzung: Nie waren junge Erwachsene so gut und so breit informiert wie heute. Nachrichten werden weltweit in persönlichen Netzwerken verbreitet, man bildet sich eigene Urteile und nutzt die Kraft dieser Netzwerke wiederum, um selbst aktiv zu werden.

So formiert sich z.B. binnen weniger Tage eine globale Unterstützungsbewegung rund um Wikileaks, hunderttausende unterzeichnen eine Petition und weltweit werden DDoS-Attacken selbst aus Kinderzimmern organisiert, um Webseiten von Unternehmen lahmzulegen, die Wikileaks ihre Unterstützung versagt haben.

Es ist Zeit, anzuerkennen, dass diese Generation nicht in einer digitalen Passivität vor sich hin vegetiert. Sie ist extrem gut informiert, hat konkrete, benennbare und berechtigte Sorgen, und sie koordiniert sich und fordert ihre Rechte ein. Diese Generation will und muss ernst genommen werden – mehr als das bei den vorangegangenen notwendig war.

Pic: robinsoncaruso