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Reichweite messen: Welche Vorteile bringt Recruitment Analytics?

Veröffentlicht am | von Kathrin Weller | Schreibe einen Kommentar zu Reichweite messen: Welche Vorteile bringt Recruitment Analytics?

Ist Recruitment Analytics wirklich so kompliziert? Welche Kennzahlen sollte jeder Personalmarketer messen können? Und welche Vorteile hat eigentlich ganz spezifisch eine durch und durch messbare Karriereseite? Momme Klingenberg, Experte für Recruitment Analytics bei der Wollmilchsau, erklärt Dir in diesem Interview die Vorteile und Möglichkeiten von Recruitment Analytics Tools.

Mit Recruitment Analytics die Reichweite von Stellenanzeigen im Personalmarketing messen

Wie oft hast Du Personalverantwortliche schon laut Stöhnen hören, als Du Recruitment Analytics angesprochen hast und warum haben so viele Personalmarketer Angst davor?

Auf wirkliche Begeisterungsstürme trifft das Thema Recruitment Analytics tatsächlich nicht bei Recruitern und Personalmarketern. Das liegt zum großen Teil daran, dass sich das Aufgabenprofil des klassischen Personalers schon sehr verändert hat. Viele Recruiter haben Angst davor, dass wichtige Aufgaben, wie die Kandidatenansprache und -betreuung, hinter komplizierten Zahlen und Statistiken verschwinden. Und sind wir mal ehrlich, niemand wurde Recruiter, weil er Mathe so toll fand. Diese Befürchtung ist jedoch oftmals unbegründet. Na klar, man muss sich kurz reinhängen und neues Wissen erlernen, aber kein Recruiter muss dafür ein Data Scientist werden. Ganz im Gegenteil: Mit nur wenigen Kennzahlen hat der Recruiter so viel mehr Futter für das nächste Budget-Meeting. Schwarz auf weiß kann man beweisen, woran man ist und warum Recruiting so wichtig ist.

Mit Recruitment Analytics die Reichweite von Stellenanzeigen im Personalmarketing messen

Was muss sich in den Unternehmen bezüglich Recruitment Analytics dringend ändern und wie kann man ihnen dabei behilflich sein?

Recruitment Analytics sollte in den Unternehmen als Chance und nicht als technische Hürde verstanden werden. ich habe schon einige Unternehmen gesehen, in denen das klassische Online Marketing richtig fit in Analytics ist, das Recruiting von diesem Wissen aber überhaupt nicht profitiert.
Dass Recruiting durch die Marktgegebenheiten immer schwieriger wird, sollte jedem klar sein. Recruitment Analytics bietet durch eine effizientere Budget- und Erfolgskontrolle die Möglichkeit, diesen Herausforderungen zu begegnen.

Die Unternehmen müssen also endlich anfangen, die Mitarbeiter gezielt zu schulen und einen Wissensaustausch mit anderen Abteilungen, die schon Analytics im Tagesgeschäft nutzen, zu ermöglichen. Oftmals wird von den Mitarbeitern erwartet, dass diese sich 1-2 Stunden in der Woche blocken und sich dann autodidaktisch Analytics beibringen. Diese Herangehensweise hat jedoch selten Erfolg, da zum einen häufig die intrinsische Motivation fehlt, sich kostbare Zeit freizuschaufeln, um sich mit Zahlen und Daten zu beschäftigen. Zum anderen haben die im Internet verfügbaren Lern-Ressourcen häufig einen E-Commerce-Fokus und können dadurch keine Recruitment-spezifischen Fragestellungen beantworten.

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Welche Kennzahlen sollte jeder Recruiter kennen und messen, um seinen Prozess zu optimieren?

Entgegen der verbreiteten Meinung braucht ein umfassendes Recruitment Analytics nur ein paar wenige Kennzahlen. Recruiter und Personalmarketer sollen ja nicht in die tiefe Analyse der Karriereseite gehen und jeden Pixel optimieren. Es reicht vollkommen, ein paar Kennzahlen zu haben, die zeigen, ob die externen Maßnahmen noch auf Kurs sind und ob die Stellenanzeigen anständig laufen. Nehmen wir mal die meiner Meinung nach wichtigste Kennzahl: Cost-Per-Application (Kosten pro Bewerbung). Hierfür betrachtet man die Zahl der Bewerbungen und teilt diese durch die entstandenen Kosten pro Quelle.

Die Kennzahl ist deshalb so gut, weil viele Informationen gebündelt werden. Man hat eine Budgetkontrolle und gleichzeitig auch eine Bewertung der Maßnahmen. Schwer zu vergleichende Maßnahmen mit unterschiedlichen Budgets werden plötzlich vergleichbar. Und das Beste: Wenn man zum Vorgesetzten geht, um die Maßnahmen Revue passieren zu lassen, muss man nicht Google Analytics von vorne erklären. Die entstandenen Kosten reichen und die versteht jeder.

Mit Recruitment Analytics die Reichweite von Stellenanzeigen im Personalmarketing messen

Welche Vorteile hat eine durch und durch messbare Karriereseite/Stellenanzeige im „War for talents“?

Viele Unternehmen geben sehr viel Geld für unterschiedlichste Personalmarketing-Maßnahmen aus – ohne auch nur irgendeine Kontrolle zu haben, ob das Geld gut investiert ist. Das ist teilweise wirklich erstaunlich, da dieses Verhalten in anderen Bereichen des gleichen Unternehmens nicht akzeptabel wäre. Aber genau hier eröffnet sich eine riesige Chance: ist ein Unternehmen heute in der Lage zu untersuchen, ob die Personalmarketing-Maßnahmen oder die Karriereseite gut funktionieren, kann es sich stark von der Konkurrenz absetzen. Die Wahrscheinlichkeit ist nämlich groß, dass die Konkurrenz diese Informationen schlichtweg noch nicht analysiert.

Aber auch abgesehen von der Konkurrenz: Die Lage auf dem Arbeitsmarkt wird nicht besser – ganz im gegenteil – so “gut” wie heute geht es uns nie wieder. Personal wird immer mehr zum limitierten Faktor. Wenn man jedoch weiß, welche Strategie erfolgversprechend ist, kann man mit mehr Selbstbewusstsein dem Vorgesetzten in Budget-Meetings gegenübertreten und aufzeigen, wo das Geld hinfließt und warum die Maßnahmen unter Umständen eine Finanzspritze verdient haben.

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Die Erfolgsmessung von Employer Branding in Social Media

Veröffentlicht am | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar zu Die Erfolgsmessung von Employer Branding in Social Media

Immer wieder erlebe ich, dass Unternehmen mit den Fanzahlen ihrer Facebook-Seiten oder den Leserzahlen ihrer Blogs prahlen und daran ihren Erfolg festmachen. Doch Fan- und Leserzahlen allein sind überhaupt nicht aussagekräftig – schließlich geht es um weit mehr als Erstkontakte in die Zielgruppe. Um die Erfolge eurer Social Media Aktivitäten richtig zu messen, bedarf es etwas mehr Vorplanung. In einem unserer letzten Beiträge haben wir analysiert, welche Inhalte die Unternehmen auf ihren Facebook Karriereseiten veröffentlichen und wie die Interaktionen verbessert werden können. Heute schauen wir uns an, wann Eurer Personalmarketing und Employer Branding in Social Media wirklich erfolgreich ist und wie ihr das messen könnt.

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Ziele für Social Media definieren

Bevor ihr jetzt aber losrennt und irgendwelche Zahlen aus irgendwelchen Analyse-Tools ablest und irgendwie interpretiert, solltet ihr euch wieder hinsetzen und eine klare Zielstellung erarbeiten! Die wichtigste Frage lautet zu Beginn: Wie zahlen eure Social Media Maßnahmen, mit Blick auf die zur Verfügung stehenden Ressourcen und die Bedürfnisse eurer Zielgruppen, auf die Unternehmensziele ein? Eure Social Media Strategie sollte sich also unbedingt an den Unternehmenszielen orientieren, entsprechend sollten sich daraus dann auch die verschiedenen Maßnahmen ableiten und ihr solltet klar definieren, was Erfolg in diesem Kontext für euch bedeutet. Daraus lassen sich dann entsprechende Ziele und Kennzahlen ableiten. Aber Vorsicht: nicht jede Zahl, die ihr aus Analyse Tool ablesen könnt, ist auch eine Kennzahl. Zwischen den folgenden drei Typen unterscheiden wir:

Der Unterschied zwischen Messwerten, Kennzahlen und KPIs

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat einen Leitfaden für die Vereinheitlichung der Erfolgsmessung in Social Media herausgegeben mit Empfehlungen für die Entwicklung eines Messmodells. Dabei wird aufgezeigt, in welcher Hierarchie die Ziele definiert werden müssen – nämlich unbedingt bevor ihr mit dem Messen anfangt! Wir unterscheiden zwischen Zielen der Organisation, also dem Unternehmenszweck. Diesen folgen die Ziele der jeweiligen Abteilungen sowie deren Strategien und Maßnahmen und schließlich die Ziele der Messung. Ergänzend zu dem Leitfaden, hat der BVDW auch eine übersichtliche Matrix veröffentlicht, die sämtliche Abteilungen und deren Strategien und alle relevanten Kennzahlen mit einbezieht.

Modell des BVDW zur Messung des Social Media Erfolgs
(zum Vergrößern klicken)

Gehen wir das doch einfach mal für das Personalmarketing und Employer Branding durch. Die Organisationsziele sind natürlich die Steigerung des Wachstums, die Erhöhung der Produktivität sowie die Sicherung und Steigerung der Handlungsautonomie. Die Ziele der HR-Abteilungen sind dementsprechend die Mitarbeitergewinnung und -bindung. Die Maßnahmen der Personalgewinnung zielen auf die Akquise neuer Mitarbeiter ab – diese lässt sich anhand der Steigerung der Anzahl der Bewerberkontakte, die Steigerung der Bewerberzahlen sowie der Steigerung der Bewerberqualität messen. Und an dieser Stelle müsst ihr euch genau überlegen, welche konkreten Ziele ihr durch den Einsatz von Social Media in diesem Kontext verfolgen wollt. Ein kleiner Tipp von uns: Wir nutzen für  die Zieldefinition gerne die SMART-Methode. SMART steht hier für „Specific Measurable Accepted Realistic Timely“ und dient beispielsweise im Projektmanagement oder in der Personalentwicklung der eindeutigen Definition von Zielen. Das heißt, unsere Ziele müssen spezifisch (also eindeutig definiert), messbar, abgestimmt (mit den Teammitgliedern), realistisch und terminiert (mit einem klaren Terminvorgaben) sein.

Relevante Social Media Kennzahlen

Diese Vorarbeit ist nötig, um schließlich die relevanten Social Media KPI festzulegen. Je nachdem, was ich erreichen wollt, müsst ihr eure eigenen Indikatoren definieren und dies dann anhand der entsprechenden Kennzahlen messen. Wir machen das hier mal beispielhaft. Auf der strategische Ebene verfolgen wir also das Ziel der Mitarbeitergewinnung, weshalb wir verschiedene Akquise-Maßnahmen starten, um eben die Bewerberzahlen und die Qualität der Bewerbungen zu steigern. Auf der operativen Ebene wollen wir die Bekanntheit unserer Arbeitgebermarke erhöhen. Dazu nutzen wir Facebook, wir veröffentlichen Inhalte, schalten Anzeigen und targetieren die relevanten Zielgruppen. Mittels relevanter Inhalte wollen wir schließlich unsere Arbeitgebermarke positionieren, also in den Köpfen der Zielgruppen verankern, um so ins Relevant Set aufgenommen zu werden. Im Idealfall führt dies zu einem Lead, also einem ersten Bewerberkontakt, zum Beispiel indem die User von unserer Facebook-Seite auf unsere Karrierewebseite gelangen. Dies führt dann schließlich zur Bewerbung. Und wie können wir das nun messen? Wir haben für euch mal ein Messmodell erstellt, mit den jeweiligen Zielen, den messbaren Kennzahlen und beispielhaft den KPI, um den Erfolg der gesetzten Ziele messen zu können. Relevante Social Media Kennzahlen So schwer und kompliziert ist das also gar nicht. Es bedarf nur solider Vorüberlegungen im Team, relevanter und messbarer Ziele und einer regelmäßigen Auswertung, um eure Strategien an das tatsächliche Nutzerverhalten anzupassen.