Recruiter wissen längst, dass es im Einzelhandel nicht DEN Arbeitsmarkt gibt; das hat die Corona-Krise mehr als deutlich gezeigt. Während der Supermarkteinzelhandel boomte, musste im Non-Food-Bereich die Kurzarbeit die schlimmsten Auswirkungen verhindern. Und doch blieb die Zahl der Beschäftigten innerhalb der gesamten Branche trotz Pandemie stabil: Zum Stichtag am 31. Dezember 2020 waren laut Bundesagentur für Arbeit 3,1 Millionen Menschen im Einzelhandel tätig.
Im Juni 2021 lag die Zahl der Kurzarbeiter:innen mit über 100.000 Beschäftigten weiterhin auf einem sehr hohen Niveau, was mit der Tatsache einhergeht, dass viele Non-Food-Händler immer noch um ihre wirtschaftliche Existenz kämpfen. Supermärkte und Drogerieketten hingegen suchten in Pandemie-Zeiten so viele helfende Hände, dass Beschäftigte in Kurzarbeit kurzerhand die Branche wechselten. Der Arbeitsmarkt im Einzelhandel ist insbesondere heute ein zweischneidiges Schwert und wir haben uns die Frage gestellt, wo die Mitarbeiter:innen tatsächlich fehlen und was Firmen tun können, um mehr Bewerber:innen zu erreichen.
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In unserer aktuellen Branchenstudie mit dem Schwerpunkt „Einzelhandel“ haben wir uns die Arbeitsmarktzahlen etwas genauer angeschaut. Dabei haben wir herausgefunden, dass Verkaufsberufe ohne Produktspezialisierung (dazu zählt der Einzelhandel ohne KFZ sowie Einzelhandel und Herstellung von Nahrungs- und Futtermitteln) laut aktueller Zahlen der Bundesagentur für Arbeit keinen Fachkräftemangel aufweisen. Die Arbeitslosen-Stellen-Relation liegt hier aktuell bei 6,5.
Filialleiter:innen oder Verkaufsstellenleiter:innen ohne bestimmte Produktspezialisierung kommen hingegen mit einer sehr niedrigen Arbeitslosen-Stellen-Relation daher. Auf 100 offene Stellen kamen im Juli 2021 lediglich 163 gemeldete Arbeitslose. Hierzu zählen auch Leiter:innen im Handel oder Fachhandel.
Die damit zusammenhängende Vakanzzeit lag im Juli 2021 durchschnittlich bei 147 Tagen. Noch vor einem Jahr, mitten im ersten Lockdown, lag die durchschnittliche Vakanzzeit zwischenzeitlich sogar bei 261 Tagen. Diese Zahl muss man sich einmal auf der Zunge zergehen lassen: Offene Stellen für Filialleiter:innen blieben bis zu acht Monate unbesetzt.
Recruiting im Einzelhandel: Kaum Bewerber:innen im Lebensmittelhandwerk
Doch im Lebensmittelhandwerk sieht es noch düsterer aus: Fachverkäufer:innen im Lebensmittelhandwerk mit Schwerpunkt Fleischerei sind in Deutschland absolute Mangelware. In den letzten sechs Monaten kamen auf 100 offene Positionen als Fleischerei-Fachverkäufer:in lediglich 54 Arbeitslose.
Um ganz genau zu sein: Im Juli 2021 standen 1.717 Arbeitslose 3.205 offenen Positionen gegenüber.
Fachverkäufer:innen im Lebensmittelhandwerk mit Schwerpunkt Bäckerei kommen auf eine Arbeitslosen-Stellen-Relation von 1,45. Der Schwerpunkt Konditorei auf 1,41. Für Supermärkte dürfte die zeitige Besetzung ihrer Verkaufsstellen im Nahrungsmittelhandwerk auch abseits der Corona-Krise ein erhebliches Problem darstellen, denn auch der Nachwuchs hat immer weniger Interesse an diesen Traditionsberufen.
Viele Ausbildungsstellen unbesetzt
Das Bundesministerium für Bildung und Forschung veröffentlichte im aktuellen Berufsausbildungsbericht eine interessante Statistik, die Berufe mit einem hohen Anteil an unbesetzten Ausbildungsplätzen am betrieblichen Gesamtangebot in Deutschland zeigt. 2020 blieb fast jede zweite Ausbildungsstelle im Beruf “Fleischer:in” unbesetzt. Ähnlich sieht es im Ausbildungsberuf “Fachverkäufer:innen im Lebensmittelhandwerk” aus, der mit den Schwerpunkten Fleischerei, Bäckerei oder Konditorei ausgeübt werden kann.
Um all diese offenen Positionen besetzen und eine angemessene Zahl an Bewerber:innen und Auszubildenden für diese Bereiche akquirieren zu können, bedarf es in erster Linie mehr Sichtbarkeit. Selbst stark frequentierte Corporate Pages von Supermärkten, Drogerieketten und anderen Einzelhändlern mangelt es an niedrigschwelligen Maßnahmen, um Besucher:innen der Unternehmensseite auf die Karriereseite zu bringen.
Kaum Sichtbarkeit auf Unternehmensseiten mit Sales-Schwerpunkt
Es ist verständlich, dass vor allem im B2B- und B2C-E-Commerce der Verkauf von Waren und Dienstleistungen an erster Stelle steht, um die unternehmerischen Ziele zu erreichen. Den Verantwortlichen sollte aber auch bewusst sein, dass Karrieremöglichkeiten, Jobchancen und Employer Branding ein ebenso wichtiger Teil des Unternehmens sind.
Die Wahrscheinlichkeit, dass sich unter den Besucher:innen der Corporate Page auch passiv Wechselwillige oder Absolventen befinden, ist groß. Alle Besucher:innen der Corporate Page sind potenzielle Bewerber:innen – man muss sie nur dorthin führen. Egal, ob aktiv Jobsuchende oder passiv Wechselwillige: Durch direkte Verlinkungen und eine prominente Platzierung des Karrierebereichs oder offener Stellen können Unternehmen zusätzlich auf sich als Arbeitgeber aufmerksam machen. Eine gute Auffindbarkeit des Karrierebereichs ermöglicht eine schnelle Orientierung und somit eine schnellere Entscheidung seitens der Bewerber:innen. Und das ganz ohne zusätzliche Kosten!
Bei der Auswertung von 130 Corporate Pages aus dem Bereich des Einzelhandels wurde sehr schnell deutlich, dass viele Unternehmen diesen Sachverhalt noch nicht verstanden haben: Ganze 55 Prozent der Unternehmensseiten nutzen keine direkte Verlinkung des Karrierebereichs direkt auf der Startseite oder im Headermenü.
Einzelhändler sind gut darin, ihre eigenen Produkte auf der Webseite zu präsentieren, aber nicht ihre eigenen Stellen. Dabei ist die Trennung zwischen Kund:innen und potenzielle Bewerber:innen nicht immer sinnvoll. Warum sollten Kund:innen, die regelmäßig bei einem beliebten Unternehmen einkaufen, bei passenden Jobs nicht auch dort arbeiten wollen?
Mehr Informationen zum Arbeitsmarkt und zu unserer Auswertung von 130 Karriereseiten findest Du in unserer aktuellen Studie zum Einzelhandel.
Streamingdienste sind aus der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken. Streaming bedeutet nichts anderes, als dass Inhalte nicht heruntergeladen, sondern über eine Online-Datenbank abgerufen werden. Was Netflix für Filme und Serien ist, ist Spotify für Audioinhalte wie Musik und Podcasts. Die Werbe- und Targeting-Möglichkeiten beim schwedischen Audio-Streaminganbieter sind mittlerweile so vielseitig, dass Spotify Ads sogar für das Personalmarketing funktionieren.
Wir erklären Dir, wie Spotify Dich beim Recruiting unterstützen kann.
Vor 25 Jahren habe ich noch Kassetten in den Kassettenrekorder gesteckt und so lange gewartet, bis mein Lieblingslied im Radio lief, um es später in Dauerschleife hören zu können. Für die Jüngeren zur Erklärung: Hat man rechtzeitig auf „Aufnahme“ gedrückt, wurde der Song auf Band aufgenommen. Mit einem Walkman konnte die Kassette dann sogar von unterwegs gehört werden – locker lässig am Gürtel befestigt.
Heute begleiten uns Audioformate in jeden Winkel unseres Alltags. Egal, ob es die Musik im Auto ist, das Hörbuch beim Spazierengehen oder der Podcast beim Sport. Das Smartphone und die Streaminganbieter haben das Konsumieren von Audioinhalten revolutioniert und ermöglichen, dass wir an jedem Ort der Welt mit Mobildatennetz das hören können, was wir gerade hören möchten.
Der größte Anbieter unter den Streaming-Diensten für Audioinhalte ist Spotify. Im Jahr 2019 nutzten insgesamt 4,41 Millionen Deutsche die schwedische Streamingplattform – das sind mehr als doppelt so viele Nutzer:innen als beispielsweise bei iTunes.
Das können sich Unternehmen auch für ihr Personalmarketing zu Nutzen machen: Mit Spotify Ads oder auch Podcast-Werbung gelangen Personaler:innen direkt über die Kopfhörer in die Köpfe ihrer Zielgruppe. Wir möchten im folgenden Artikel erklären, wo die Vorteile liegen, was es für Möglichkeiten gibt und ob es sich für Dein Unternehmen lohnt, sich Spotify Advertising als Personalmarketing-Instrument genauer anzuschauen. ###promotional-banner###
Spotify Ads im Personalmarketing: Diese Formate gibt es
Audio Ads
Die Spotify Audio-Ads kommen der Radiowerbung am nächsten. 55 Prozent der „Freemium“-Nutzer:innen, also diejenigen, die das Basisprodukt nutzen, hören nach drei Songs einen Werbespot. Dass immer noch ein so hoher Anteil der Hörer:innen Werbung in Kauf nehmen zeigt, dass Unterbrechungen zwischen den Songs durch die Werbe-Erfahrungen im Radio nicht als unangenehm wahrgenommen werden.
Zusätzlich zum Audioclip erscheinen eine Werbeabbildung und ein klickbarer Kampagnenname der Firma, die mit einem Link auf das Unternehmen oder direkt der Karriereseite hinterlegt werden kann. Über das Targeting können die Zielgruppe, der Standort, das Interesse und Alter eingegrenzt werden.
Sandra Schoof von der Online Marketing Agentur AdStrat GmbH, die bereits in der frühen Beta-Phase des Spotify Ad-Studios Anzeigen für verschiedene Kunden schalten konnten, betont, dass die Werbeschaltung gar nicht so kompliziert ist, wie man vielleicht denkt: “Um loszulegen brauchen wir nicht viel: Einen Audio-Spot mit maximal 30 Sekunden, ein begleitendes, quadratisches JPEG und eine Ziel-URL. Dazu eine Info, welche Alterszielgruppe und welches Regionalgebiet gewünscht ist.” Das Mindesbuchungsvolumen beginnt zudem bereits bei 250 €
Podcast Ads
Podcasts sprießen seit Jahren wie Pilze aus dem Boden. Die Zahl der Podcasts in deutscher Sprache ist zwischen 2018 und Anfang 2020 von 2.000 auf 22.000 gestiegen und die Vermutung liegt nahe, dass die Pandemie noch weitere Podcasts hervorgebracht hat.
Bei der Podcast-Werbung werden kurze Werbeblöcke zwischengeschaltet. Ein Vorteil dieser Werbung ist, dass Du Deine Inhalte in themenspezifischen Podcast-Content einbetten kannst und somit Spotify Ads auch fürs Personalmarketing spezifizieren kannst. Im Gegensatz zu den anderen Spotify Ads, werden Podcasts Ads auch den Premium-Hörer:innen vorgespielt.
Einfache Display-Werbung
Unter einer einfachen Display-Werbung versteht man die 30-sekündige grafische Einblendung einer Display-Anzeige, wenn Spotify in der Desktop-Version im Blickfeld ist. Diese Grafik kann ebenfalls mit einem Link hinterlegt werden. Als Beispiel dient hier eine Display-Anzeige vom Technischen Hilfswerk, das gerade auf der Suche nach Bewerber:innen für den Bundesfreiwilligendienst ist.
Beispielanzeige vom Technischen Hilfswerk
Overlay
Als Vollbild erscheint diese Werbeform, wenn Spotify minimiert und später erneut aufgerufen wird. Nach wenigen Sekunden wird in der Desktopversion die Vollbild-Werbung automatisch zu einer einfachen Display-Werbung (s.o.). Auf mobilen Endgeräten muss das Overlay allerdings vom User händisch minimiert werden. Das kann sich positiv auf die Wahrnehmung auswirken, weil Nutzer:innen gezwungen sind, mit dieser Werbeform zu interagieren – jedoch kann dieser „Zwang“ auch negativ wahrgenommen werden.
Beispielanzeige des Technischen Hilfswerks
Video Takeover
Statt eines Audioclips zwischen den einzelnen Songs erscheint bei dieser Werbeform ein kurzer Videoclip. Perfekt für eine Videokampagne über das Produkt, das Unternehmen oder sogar Ausbildungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten.
Bei Klick wird dieses Video von den YouTube Servern geladen. Details siehe Datenschutzerklärung.
Sponsored Sessions
In der Sponsored Session wird dem User angeboten, sich einen max. 30-sekündigen Video-Werbeclip anzuschauen, um im Gegenzug 30 Minuten Spotify ohne Werbeunterbrechung hören zu können. Nach dem Video erscheint eine klickbare Display-Ad, bevor anschließend 30 Minuten werbefreies Hörvergnügen folgen.
Bei Klick wird dieses Video von den YouTube Servern geladen. Details siehe Datenschutzerklärung.
Branded Playlist (Sponsored Playlist)
Für Personalmarketing-Zwecke schießt diese Art der Werbung etwas übers Ziel hinaus. Spotify bietet die Möglichkeit, durch exklusives Sponsoring beliebte Spotify-Playlists zu sponsern. Realistischer und umsetzbarer sind für das Recruiting eher eigene Playlists zu Themen Deiner Wahl. Die Kreativagentur deepblue aus Hamburg erstellte zum Beispiel eine Spotify-Playlist basierend auf den Lieblingssongs ihrer Mitarbeiter:innen. Das Motto lautet “So klingt deepblue” und zielt mit der individuellen Songauswahl darauf ab, den neuen “Song” des neuen Mitarbeitenden zu finden: “Der Musikgeschmack unserer Kollegen ist so vielfältig und einzigartig wie sie selbst. Aber irgendwas fehlt noch in der deepblue-Spotify-Playlist. Richtig: Dein Song!” Bei so einer kreativen Idee sei sogar verziehen, dass auch ein Karnevalslied auf der Liste zu finden ist.
Zielgruppe von Streamingdiensten: Die Audio-Revolution einer ganzen Generation
Das Hörverhalten und die Nutzungshäufigkeit von Musik-Streaming zeigen den Wandel des Musikkonsums: 32 Prozent der befragten Nutzer:innen geben an, den ganzen Tag durchgängig den Musikstream als Hintergrundmusik laufen zu haben.
43 Prozent nutzen das Angebot zumindest täglich. Was bisher für viele das Radio war und für die ältere Generation immer noch ist, ist für die jüngere das Streaming – diese Art des Musikkonsums ist für sie mittlerweile alternativlos.
87 Prozent der 15 bis 25-Jährigen in Deutschland streamen wöchentlich Musik. Bei den 26 bis 35-Jährigen sind es 60 Prozent und bei den 36 bis 45-Jährigen immerhin noch knapp über die Hälfte der Befragten.
Dass Spotify so beliebt bei jungen Hörer:innen ist, könnte unter anderem daran liegen, dass die Funktionen auch kostenlos zur Verfügung stehen. Weltweit nutzen nur 45 Prozent das Premium-Abo, in dem keine Werbung eingespielt wird.
Zielgruppe Spotify Ads: Für welche Berufsgruppen ist die Werbung besonders geeignet?
1. Azubis, Student:innen, Young Professionals
19,7 Prozent der Spotify-Nutzer:innen sind zwischen 14 und 19 Jahren. Schaut man sich zusätzlich die Einkommensverteilung der Nutzer:innen genauer an, fällt auf, dass Spotify-Nutzer:innen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung mit 12,4 Prozent wesentlich seltener ein eigenes Einkommen haben. Bei einem Großteil dürfte es sich hierbei um Schüler:innen und Student:innen handeln, die auf ihrer beruflichen Reise noch ganz am Anfang stehen. Für Ausbildungs- oder Berufseinsteigermarketing also genau die richtige Zielgruppe.
In einem unserer letzten Artikel haben wir die einzelnen Social Media Kanäle für Recruitingmaßnahmen genauer untersucht und die Vor- und Nachteile aufgezeigt. Bei Kanälen wie Instagram oder TikTok besteht weiterhin die Gefahr, dass die jüngere Zielgruppe die Arbeitgeber nicht in „ihrer“ privaten App sehen wollen und hier auch nicht von ihnen angesprochen werden möchte.
Spotify-Werbung wird hingegen anders wahrgenommen, weil die Werbebotschaften ganz klar als solche gekennzeichnet sind und sich in das Hörerlebnis einfügen. Die kurzen Ads gehören wie bei einem Radiosender zum Programm und fügen sich mittlerweile recht natürlich in die Playlist ein.
Was viele Unternehmen vielleicht nicht wissen: Spotify Recruiting ist nicht nur was für die Big Player. “Durch die regionalen Aussteuerungsmöglichkeiten kann die Anzeige direkt im jeweiligen Einzugsgebiet ausgesteuert werden. Und hier punkten Wohnortnähe, örtliche Bekanntheit und der Faktor des heimischen Unternehmens gegebenenfalls sogar mehr”, so Sandra Schoof.
Für mehrere Sparkassen steuerte die Agentur bereits Azubi-Kampagnen in den jeweiligen Regionalgebieten aus und sprach so den Nachwuchs in ihrer Umgebung gezielt an. Allerdings sollte das Regionalgebiet auch nicht zu eng gefasst sein, wie Sandra Schoof erklärt: Bei einem zu kleinen Radius wird auch die Zielgruppe entsprechend (zu) klein.
2. Informatik und ITK-Berufe: Spotify Ads für ITler:innen
Aber auch für allgemeine Mangelprofile (wie die in der IT) kann Spotify genutzt werden. 42,5 Prozent der Spotify Nutzer:innen haben die Allgemeine Hochschulreife abgeschlossen, was ein vergleichsweise hohes Bildungsniveau bestätigt. Die Reichweite ist groß und die Targeting-Möglichkeiten präzise.
Durch das Hörverhalten der Streaming-User erkennt Spotify Verhaltensmuster und kann, basierend auf Alter, Geschlecht und Wohnort, das Targeting richtig einsetzen. Durch Targeting kann zusätzlich festgestellt werden, welche Interessen (z.B. Tech, Travel, Fitness) die User verfolgen. Da es aktuell noch vergleichsweise wenig Werbung auf Spotify gibt, weil viele Unternehmen diesen Kanal noch nicht für sich entdeckt haben, können Unternehmen jetzt noch von dem Early Adopter-Bonus profitieren. Recruiting für die ITK Branche hat dabei leichtes Spiel.
3. Recruiting im Krankenhaus: Spotify Ads für Pflegefachkräfte
Auch Gesundheitsbranche und Krankenhauswirtschaft stellt das Recruiting vor einige Herausforderungen, wie unsere Krankenhaus-Studie bestätigt. Während einige Krankenhäuser die Digitalisierung verschlafen haben und beim Rekrutieren von neuem Personal immer noch auf Printanzeigen in Fachmagazinen setzen, probieren sich andere Häuser bereits an Recruiting-Kampagnen auf Social Media oder Streaming Kanälen.
Die Agentur AdStrat konnte bereits Erfolge mit zwei Kunden aus der Krankenhauswirtschaft verzeichnen. Auf der Suche nach Pflegepersonal hat AdStrat mit dem Karriereportal www.traumjobamsee.de der Benedictus Krankenhäuser Tutzing und Feldafing in aufeinanderfolgenden Kampagnen Azubis und Pflegekräfte in Bayern und angrenzenden Bundesländern über Spotify angesprochen. Wie sich eine an Pflegekräfte adressierte Spotify Audio-Ad anhören kann, hörst Du hier:
Good Practice: Audio und dazugehörige Grafik des Benedictus Krankenhauses in Feldafing
Fazit
Wer sein Recruiting mit Spotify ergänzen möchte, muss gar nicht so tief in die Tasche greifen. Das Mindestbudget für eine Spotify Recruiting Kampagne liegt aktuell bei 250 Euro. Für eine erfolgreiche Kampagne werden allerdings 750 Euro empfohlen, damit sich der Aufwand der Audio- und Grafik-Ads lohnt und möglichst viel aus diesen Maßnahmen herausgeholt werden kann.
Grundsätzlich solltest Du darauf achten, dass nicht zu viel Content und Text in der Anzeige landen: “Lieber kurz, knackig, sympathisch und mit einem USP wie zum Beispiel die direkte Bewerbung ohne Unterlagen.”
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Die Karriereseiten- oder Landingpage-URL, die in der Audio Ad genutzt wird, sollte möglichst kurz und prägnant sein und im besten Falls mehrmals genannt werden. “Man sollte außerdem einen klickstarken Begleitbanner verwenden und auf eine auffällige Gestaltung durch zum Beispiel Gesichter und Farben achten.”
Bevor Du jetzt direkt startest und eine Audio Anzeige einsprichst, solltest Du allerdings erstmal den Status Quo Deiner Online Candidate Journey kontrollieren.
– Wie sieht Deine Karriereseite aus?
– Können Bewerber:innen, wenn sie die Anzeige über Spotify gehört haben, problemlos darauf zugreifen und sich vielleicht sogar direkt mobil bewerben?
Im Jahr 2019 nutzten 76 Prozent der Nutzer:innen Spotify über ihr Smartphone – ein deutliches Zeichen dafür, dass Du auf jeden Fall vorher einmal Deine Online und Mobile Candidate Journey auf Vordermann bringen solltest. So sicherst Du Dir nicht nur Spotify-Nutzer:innen als potenzielle Bewerber:innen, sondern machst auch Deine restlichen Kandidat:innen glücklich. Für Unternehmen, die in ihrem Recruiting Prozess breiter aufgestellt sind, eine mobil gut nutzbare Karriereseite vorweisen können und dennoch Schwierigkeiten, haben ihre Stellen zu besetzen, ist Spotify Recruiting definitiv ein Test wert.
Wir machen jetzt eine kurze Fantasiereise zum Thema “Digitales Personalmarketing”:
Stell Dir vor, Du möchtest für ein langes Wochenende an die Ostsee fahren und suchst nach einem Hotel. Ein Hotel, in dem Du Dich wohlfühlen und abschalten kannst. Im Internet findest Du auch Angebote von zig Anbietern. Verschiedene Hotels an unterschiedlichen Orten. Doch leider gibt es neben diesen Basics keine weiteren Informationen. Keine Bilder, keine Angaben zur Zimmergröße, zum Zimmerblick, zu den Frühstücksoptionen, Stornierungsbedingungen, Mindestaufenthaltsdauer, Preis pro Nacht. Wie lange man von dort zum Strand geht, wird auch nicht deutlich und sowieso – kein Hotel hebt sich durch Informationen oder Impressionen ab.
Wie sollst Du Dich entscheiden, wenn Du lediglich den Ort und die Art des Hotels erfährst? Merkwürdige Vorstellung, oder?
Jetzt stell Dir vor, Du möchtest nicht einfach nur ein langes Wochenende an die Ostsee, sondern Du suchst nach einem Job, den Du für die nächsten paar Jahre an jedem Werktag ausübst. Einen Job, bei dem Du Dich wohlfühlst, gefordert wirst, Dich weiterentwickeln kannst und bei dem das Gehalt passt.
Mit wichtigen Informationen und authentischen Einblicken zu geizen, ist in digitalen Stellenangeboten gang und gäbe. Hotels hingegen buhlen mit jedem Gimmick, jedem schönen Foto der Pool-Anlage und Preis-Rabatten um die Gunst des Gastes. Zielgruppenspezifische Banner-Ausspielung erreicht Dich in den hintersten Ecken des World Wide Web und versucht Dich von den unschlagbar günstigen Angeboten und sauberen Zimmern zu überzeugen. Dabei geht es beim Hotel um ein paar Nächte – beim Job im besten Fall um den Rest des Arbeitslebens. Welches Angebot sollte Dich also eher überzeugen?
Personalmarketing muss digital vom Marketing lernen
Es ist eine verrückte Unstimmigkeit, dass das klassische Online-Marketing im Bereich der Konsumgüter und Dienstleistungen die originellsten und fortschrittlichsten Entwicklungen durchmacht – im Personalmarketing aber zum Teil noch Werbung und Stellenanzeigen in Tageszeitungen gedruckt werden. Unternehmen unterschätzen die Bedeutung vom digitalen Personalmarketing – vermutlich, weil es kein Teil des direkten Verkaufsprozesses ist. Dabei muss einem doch klar sein, dass die Mitarbeiter, die man durch das Personalmarketing gewinnt, genau das tun sollen: Das Unternehmen unterstützen, das Unternehmen voranbringen und das gesamte Team ergänzen. Auch das ist Geld. Viel Geld.
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Obwohl die meisten Unternehmen bereits im Personalmarketing auf Online-Stellenanzeigen umgestellt haben, wird hier noch sehr wenig Potenzial genutzt. Der Ablauf ist immer recht ähnlich: Die Stellenanzeige wird, wenn überhaupt, auf die unternehmenseigene Karriereseite gestellt und auf ein oder zwei Jobbörsen geschaltet. Auf Jobbörsen wird häufig ein Pauschalpreis für einen klar definierten Zeitraum (z.B. 30 Tage oder drei Monate) gezahlt, der nach Ablauf manuell verlängert werden muss. Aus diesem Grund hat sich diese Methode der Anzeigenschaltung die Bezeichnung „Post & Pray“, zu Deutsch, „veröffentlichen und beten“, eingeheimst. Doch Beten allein reicht nicht, um den für eine erfolgreiche Besetzung nötigen Bewerber-Rücklauf sicherzustellen.
Selbst das Employer Branding, das sich viele Firmen in anderen Bereichen des Unternehmens mühsam aufgebaut haben, etwa um die Positionierung beim Kunden sicherzustellen, fallen im Personalmarketing schnell hintenüber. Bei Jobbörsen ist das Layout der Stellenanzeigen meist recht ermüdend, unübersichtlich und einheitlich.
Hast Du als Arbeitgeber keinen bekannten Namen, wird es Dir in Jobbörsen sehr schwer gemacht. Eine deutliche Abgrenzung zur Konkurrenz und die Überzeugungskraft mittels Employer Branding sind auf Jobbörsen de facto nicht möglich. Eine direkte Weiterleitung auf Deine Karriereseite findet nicht statt (was arbeitsscheuen Personalabteilungen ohne überzeugende Karriereseite natürlich in die Karten spielt).
Doch wo genau sollten denn Stellenanzeigen ausgespielt werden, damit der Bewerber sie auch findet?
Stell Dich und Deine Jobs im digitalen Personalmarketing-Mix breit auf
Um von potenziellen Bewerbern wahrgenommen zu werden, sollten offene Stellen auf mehreren Plattformen gleichzeitig zu finden sein. Neben Online-Stellenanzeigen muss man sich als Unternehmen auch über die gesamte Karriere-Präsenz Gedanken machen: Insbesondere Schulabsolventen suchen mit Blick auf ihre berufliche Zukunft nach authentischen Einblicken, um sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden.
Um diese Zielgruppe zu erreichen, reicht kein “Wir bilden aus”-Störer auf der Webseite. Hier muss das Personalmarketing vom klassischen Marketing lernen: Employer Branding im Social Web, Ad-Kampagnen, einen eigenen Karriere-Blog, zielgruppengerechte Ansprache auf verschiedenen Kanälen sowie eine Auswahl verschiedener Jobsuchmaschinen. Die Möglichkeiten, die das Internet heutzutage bietet, sind vielseitig. Nur durch einen breit aufgestellten digitalen Marketing-Mix kannst Du sicherstellen, dass Du als potenziell interessanter Arbeitgeber von Kandidaten wahrgenommen wirst.
Programmatic Job Advertising: Egal, wo man hinhört, das Leid der Recruiter ist groß. Es wird gestöhnt, gerätselt und gebetet: Wo sind sie, die potenziellen Kollegen? Vor allem in Mangelprofilen sind gute Bewerber mittlerweile so wertvoll wie der Goldene Snitch für Harry Potter, der Ring für Frodo Beutlin oder die letzte Rose für die „Bachelor“-Kandidatinnen. Das müssen sich mittelständische Handwerksbetriebe ebenso eingestehen, wie das DAX-Unternehmen, bei dem IT-Stellen unbesetzt bleiben.
Der Konkurrenzkampf um passende Kandidaten in einem begrenzten Markt ist mühsam und erfordert die Umstellung auf zukunftsfähige, nachhaltige Maßnahmen. Im strategischen Personalmarketing hat sich Automatisierung durch Programmatic Job Advertising als Chance bestätigt. Es hat gezeigt, dass dieser technisch-innovative Ansatz den Abwärtstrend auf dem Bewerbermarkt für viele Arbeitgeber nachhaltig auffangen kann.
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Mit Automatisierung immer dort, wo sich der Bewerber gerade aufhält
Die Schuhe, die Du letzte Woche im Internet entdeckt aber nicht gekauft hast, finden andauernd zu Dir zurück? Egal, ob auf Facebook, Instagram oder der Nachrichtenseite – Du wirst jeden Tag darauf aufmerksam gemacht, dass die Schuhe wirklich praktisch, schön und nach der zweiten Woche sogar 20% reduziert sind. Hier arbeitet verlässlich das Programmatic Advertising, das sich erst mit Deinen Cookies den Bauch voll gestopft hat und Dich nun mit den gesammelten Daten zum Kauf verleiteten möchte.
Innerhalb von Sekunden erhebt diese Software Daten, wertet sie aus und erkennt mithilfe ihrer Algorithmen Muster. Im nächsten Schritt werden auf Basis dieser Performancedaten die passenden Anzeigen auf erfolgsversprechenden Kanälen ausgespielt. Immer genau da, wo Du Dich online gerade aufhältst und über den wahren Nutzen dieser Schuhe nachdenkst.
Programmatic Job Advertising bringt Stellenanzeigen und Bewerber effizient zusammen
Programmatic Advertising im Personalmarketing funktioniert genauso. Nur, dass Du hier auf einer viel wichtigeren Suche bist – nämlich der nach dem richtigen Job oder dem richtigen Bewerber. In beiden Fällen werden Anzeigen ausgespielt, um ein Produkt oder einen Job zu vermitteln. Wo die menschliche Verarbeitungskapazität an ihre Grenzen stößt, kann Software durch Automatisierung sich ewig wiederholender Prozesse diesen Job für Dich übernehmen: Keine händische Schaltung, keine individuelle Betreuung der einzelnen Jobanzeigen. Das elementare Werkzeug hierfür ist das Targeting – also das präzise Ausspielen der Anzeigen an eine vorher festgelegte Zielgruppe.
Um diese festlegen zu können, muss auf eine Vielzahl an Datenströmen im Internet zurückgegriffen werden: Profildaten, Webseiten-Besuche, Klickmuster. Basierend auf diesem Targeting werden die relevanten Anzeigen nun im idealen Umfeld platziert – in Jobsuchmaschinen, bei Google, Facebook oder auf thematisch relevanten Webseiten. Die Anzeigenausspielung findet überall dort statt, wo sich der ideale Kandidat gerade aufhält.
So, wie Du immer wieder an Deine Schuhe im Warenkorb erinnert wirst, sollte auch der perfekte Job immer wieder dort auftauchen, wo der potenzielle Bewerber gerade unterwegs ist. Man kann Leute nicht zu ihrem Glück zwingen, aber man sollte ihnen ihr Glück zumindest zeigen.
Du möchtest mehr wissen? Gerne in erzählen wir Dir in einer kostenlosen Online-Demo mehr über den Jobspreader, unsere Lösung für Programmatic Job Advertising:
Vielleicht hat der eine oder andere von Euch meinen Post unter dem Titel “Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen” schon mal gelesen. Dort habe ich einige interessante Optionen angerissen, wie man mithilfe von digitalen Personalmarketing-Kampagnen flexibel und treffsicher die Zielgruppen im Netz erwischen kann. Es ging unter anderem natürlich um Facebook-Ads, aber auch z. B. um das Google Display Netzwerk, worüber Ihr Eure Anzeigen so ziemlich überall hinbringen könnt.
Obwohl jegliche Jobbörsen-Alternativen – mögen sie noch so interessant, zielführend und kostensparend sein – nur sehr langsam ins Bewusstsein und in das aktive Arsenal der Personaler vorrücken, gibt es in diesem Jahr doch vereinzelt erfreuliche Bewegungen zu beobachten. Ein paar Beispiele:
Gerade im Fall von Facebook trauen sich zunehmend Kunden, kleinere und größere Personalmarketing-Kampagnen auszuprobieren. Wir nutzen dieses Werkzeug auch sehr gerne hin und wieder für uns selbst. Um Euch ein praktisches Beispiel als Anstoß und Inspiration zu geben, hier ein paar aktuelle Eindrücke.
Die Kampagne läuft gut. Wir erhalten beinahe täglich Bewerbungen. Interessant ist übrigens ganz nebenbei die Reaktion der Nutzer auf die Stellenanzeigen bei Facebook. Wir haben hier durchaus positive Erfahrungen gemacht, wie Ihr z. B. dem rechten Bild entnehmen könnt. Ist doch schön, wenn Menschen Stellenanzeigen positiv aufnehmen und sich zum Kommentieren und/oder Empfehlen animiert sehen. Auf Kanälen wie Facebook (oder z. B. auch Instagram) kann man heute mit etwas Mühe und Kreativität aus der Masse herausstechen. Das ist ein weiterer Vorteil gegenüber klassischen Jobbörsen, wo alles immer gleich ist.
Erst vor Kurzem haben wir übrigens innerhalb von knapp zwei Wochen eine Stelle mit der folgenden Anzeige-Variante erfolgreich besetzen können.
Wo ich gerade diese Zeilen schreibe, flimmern zwei weitere Beispiele für Personalmarketing bei Facebook über meine Timeline. Hier wird jeweils direkt gleich der gesamte Karriere-Bereich beworben. Geht auch. Es tut sich doch was bei Facebook in 2015.
Während für die Einen Facebook-Werbung in dieser Form noch Zukunftsmusik ist, sind die Anderen schon einen Schritt weiter. Wer in den letzten Wochen beim “Durchblättern” der Lieblingszeitung auf dem mobilen Gerät aufmerksam auf die Werbeblöcke geachtet hat, wird die eine oder andere Personalmarketing-Kampagne beobachtet haben. Es gibt also Arbeitgeber da draußen, die das mit dem “Propheten und dem Berg…” langsam angehen.
Wozu warten, bis der potentielle Bewerber irgendwo hingeht. Ich setze ihm einfach meine Anzeige vor die Nase, da, wo er gerade sowieso ist. Macht total Sinn! PwC und die Bundeswehr bzw. ihre Agenturen haben es verstanden.
Wie haben sie das gemacht?! Zum Beispiel über Doubleclick bzw. das Google Display Netzwerk. Sie haben vermutlich zunächst mit dem Google Planer für Display-Kampagnen ein wenig recherchiert und gesehen, dass man bei Zeit Online bzw. dem Tagesspiegel Klicks für unter 1€ bekommt, dann die Zielgruppe analysiert und gesagt: “Passt, guter Deal, klar, machen wir mal.”
Bei der detaillierteren Recherche stellt sich heraus, dass gerade die Bundeswehr recht umtriebig und progressiv in Sachen digitale Medien zu sein scheint. Die oben erwähnten Google Display Ads sind nur ein Teil der Strategie. Die sind fast überall. Social Media, mehrere Ad-Networks. Ich glaube, hier wäre ein eigener Post von Nöten.
Was ich mit diesem hier zeigen wollte, ist lediglich die Tatsache, dass das Personalmarketing nicht nur in unserer Phantasie, sondern in der Realität bunter, komplexer und interessanter wird. Dem können wir uns kaum entziehen. Und wenn Ihr nicht wollt, dass sogar die Bundeswehr Euch die zukünftigen Mitarbeiter vor der Nase wegschnappt, bleibt am Ball. Oder redet gerne mal mit uns.
Ich würde mich freuen, ein paar Hinweise auf andere interessante Kampagnen-Beispiele zu erhalten oder von Euren Erfahrungen mit digitalen Kampagnen zu hören.
