An Influencern oder Content Creatoren kommt man vor allem im Marketing schon seit Jahren nicht mehr vorbei. Doch je mehr Influencer auf den Markt gespült werden, desto seltener passen Marke und Botschafter:in wirklich zusammen.
Einen wirklich passenden Unternehmensbotschafter oder eine Unternehmensbotschafterin zu finden, ist bereits für bekannte Marken eine Herausforderung. Corporate Influencer zu finden, die nicht nur eine Marke oder eine Dienstleistung bewerben, sondern auch die Werte und die Besonderheiten des Employer Branding transportieren sollen, ist eine noch viel größere Herausforderung.
Unterschied zum Influencer Marketing
Aufgaben und Wirkung eines Corporate Influencers
Welche Plattformen sind geeignet?
Vor- und Nachteile von Corporate Influencing
Wie Beschäftigte zu Markenbotschafter:innen werden
Beispiele Corporate Influencing
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Was sind Corporate Influencer?
Fangen wir mal von vorne an. Was versteht man eigentlich unter Corporate Influencing?
Corporate Influencer (in sozialen Medien auch immer häufiger CI abgekürzt) sind Personen, die im Auftrag eines Unternehmens als Botschafter:innen auftreten und Marken sowie Werte der Firma in sozialen Medien und digitalen Plattformen verbreiten.
In vielen Fällen kommen Corporate Influencer:innen aus den eigenen Reihen, weil sie durch ihre Nähe zum Unternehmen und der hoffentlich vorhandenen Verbundenheit definitiv Expert:innen sind, um die Visionen und Werte zu transportieren. Auch die Führungskraft oder Unternehmensgründer:innen können Gesichter des Unternehmens sein, wobei die Glaubwürdigkeit meines Erachtens bei Angestellten in der Regel etwas höher ist.
Unterschied zum Influencer Marketing
Corporate Influencer sind direkt mit dem Unternehmen verbunden, für das sie arbeiten. In vielen Fällen sind sie direkte Mitarbeiter:innen oder sie haben zumindest eine enge Bindung zum Unternehmen. Marketing Influencer oder Content Creator haben hingegen eher eine persönliche Brand aufgebaut, deren Reichweite von einem Unternehmen oder einer Marke gegen Geld genutzt werden.
Auch die Inhalte unterscheiden sich, da der Schwerpunkt beim Corporate Influencing auf Inhalte rund um das Unternehmen und seine Angebote liegt. Die Inhalte im Marketing können sehr vielfältig sein und es tauchen meist nur ein paar bezahlte Kampagnen auf. Die Zielgruppe ist meist sehr unterschiedlich und der Bezug zum beworbenen Produkt nicht immer vorhanden. Die Zielgruppe des Unternehmensbotschafters ist in den meisten Fällen enger und somit zielsicherer.
Aufgaben und Wirkung eines Corporate Influencers
In der Regel ist der Corporate Influencer ein Markenbotschafter und sowas wie das Gesicht der Firma in sozialen Kanälen. Sie sind dafür zuständig, Inhalte zu verfassen und zu teilen. Dazu können Postings, Videos, Blog-Beiträge oder auch Podcasts gehören, die mit dem Unternehmen und seinen Angeboten oder Inhalten in Verbindung stehen. Sie können natürlich auch als Sprecher:innen bei Veranstaltungen, Diskussionsrunden oder in Medien auftreten, um das Unternehmen entsprechend zu repräsentieren. Es gibt keine bessere Referenz als Mitarbeitende, die sagen, dass sie gerne für ihr Unternehmen arbeiten und Ahnung von ihrem Job haben.
Ein gut aufgebautes Netzwerk vor allem auf sozialen Business Plattformen wie LinkedIn oder XING hilft ungemein, eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen und so die Markenbekanntheit zu steigern, Kund:innen zu gewinnen und das Vertrauen in das Unternehmen zu stärken. Dafür ist es wichtig, in den sozialen Medien und auf anderen relevanten Plattformen aktiv zu bleiben, um Beziehungen zur Zielgruppe aufzubauen und zu pflegen.
Vor allem der Dialog ist wichtig, wenn Corporate Influencing richtig aufgebaut und davon profitiert werden soll. Das kann auch schon mal ziemlich viel Zeit in Anspruch nehmen, wenn auf alle Kommentare und Fragen geantwortet werden muss.
Doch nicht nur die Interaktion mit Externen ist wichtig, sondern auch die mit Kolleg:innen. Ist der Unternehmensbotschafter selbst Mitarbeiter:in, kann er oder sie ebenfalls die interne Kommunikation unterstützen. Zum Beispiel, um als interne:r Botschafter:in relevante Informationen, Neuigkeiten und Updates mit den Kolleg:innen zu teilen und so die interne Kommunikation zu unterstützen. Dies kann helfen, den Informationsfluss innerhalb des Unternehmens zu verbessern und sicherstellen, dass alle Mitarbeiter über wichtige Entwicklungen informiert sind.
Corporate Influencer können intern außerdem als Katalysatoren für Diskussionen und den Austausch von Ideen hilfreich sein. Sie können Kollegen zum Beispiel ermutigen, selbst Kommentare in den Sozialen Medien zu hinterlassen, Fragen zu stellen und an Diskussionen teilzunehmen. Je mehr Arbeitnehmer:innen auf Plattformen unterwegs sind, desto besser.
Welche Plattformen sind geeignet?
LinkedIn: Für das Aufbauen eines professionellen Netzwerkes und Corporate Influencing im B2B-Bereich, eignet sich vor allem das Business-Netzwerk LinkedIn, da hier die Zielgruppe treffsicher erreicht wird. Hier werden Fachkenntnisse geteilt, Einblicke in die Branche gegeben, und Unternehmensneuigkeiten angekündigt.
Instagram und TikTok: Je nachdem, was die Ziele des Corporate Influencings sind, können aber auch Plattformen wie Instagram oder TikTok sinnvoll sein. Ist der Corporate Influencer zum Beispiel größtenteils dafür da, um Azubis und Studenten anzusprechen und die Aufmerksamkeit in dieser Zielgruppe zu erhöhen, ist LinkedIn nur bedingt hilfreich.
YouTube: YouTube ist ideal für das Teilen von Videos, Tutorials, Vorträgen und Präsentationen. Corporate Influencer können hier umfassendere Inhalte präsentieren und ihr Fachwissen in Form von Videos vermitteln.
Unternehmenseigener Blog: Wir sind ja immer ein großer Fan von der eigenen Karriereseite und auch unternehmenseigen Blogs. Sie bieten Raum für ausführlichere Artikel, Fallstudien, Erfahrungsberichte und Einblicke in das Unternehmen. Corporate Influencer können regelmäßig Blog-Beiträge veröffentlichen und spezifische Zielgruppen ansprechen, ohne dass irgendwelche Algorithmen dazwischenfunken.
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Vor- und Nachteile von Corporate Influencing
Vorteile von Corporate Influencern
Der Vorteil von Corporate Influencing ist in erster Linie die Glaubwürdigkeit. Im Gegensatz zu Content Creatoren im reinen Produktmarketing, denen man immer weniger Glauben schenkt, wenn sie das nächste Produkt bei Instagram in die Kamera halten, wirken Coporate Influencer authentischer. Da sie oft Mitarbeiter:innen des Unternehmens sind, können sie ihre eigenen Erfahrungen teilen, um Vertrauen aufzubauen und realistische Einblicke zu geben.
Durch das tiefere Verständnis der Branche und des Unternehmens, für das Corporate Influencer arbeiten, sind auch die Branchenkenntnisse ein großer Vorteil. Sie haben wirklich Ahnung von der Marterie und können dadurch fundierte Informationen und Fachkenntnisse mit ihrem Publikum teilen.
Ein Corporate Influencer kann im besten Fall auf treue Follower:innen oder ein Netzwerk zurückgreifen, was es dem Unternehmen ermöglicht, seine Botschaften an eine breitere Zielgruppe zu verbreiten. Das kann die Markenbekanntheit steigern und dafür sorgen, dass das jeweilige Unternehmen mit positiven Gefühlen besetzt wird.
Nachteile von Corporate Influencern
Wenn sich Corporate Influencer zu stark auf die Unternehmensbotschaften konzentrieren, kann der Vertrauensvorschuss der Follower:innen auch schnell verloren gehen. Werden die Postings zu werblich werden, kann die Authentizität und Glaubwürdigkeit darunter leiden.
Da es sich bei Corporate Influencern in den meisten Fällen um eine bis zwei Personen im Unternehmen beschränkt, gerät ein Unternehmen schnell in eine Abhängigkeit. Beim Verlassen des Unternehmens kann es schwierig werden, diese Lücke wieder angemessen zu füllen. Gleiches gilt natürlich, wenn der oder die Markenbotschafter:in aufgrund irgendwelcher Aussagen in die Kritik gerät. Obwohl Corporate Influencer als Vertreter:innen der Firma agieren, haben sie immer noch eine Autonomie in Bezug auf ihre Meinung und Handlungen (Gott sei Dank).
Hier kann es durchaus mal zu Meinungsverschiedenheiten oder einem Shitstorm kommen, der dann recht schnell auf das gesamte Unternehmen projiziert wird. Andersrum genauso: Auch ein in die Kritik geratenes Unternehmen könnte dafür sorgen, dass Influencer:innen ungewollt in Kontroversen verwickelt werden und so ihr eigenes Image beschädigen.
Rechtliche Aspekte beim Thema Corporate Influencer
Was in der Diskussion um Corporate Influencer häufig vernachlässigt wird, ist die rechtliche Seite. Bevor Unternehmen mit dem Gedanken spielen, ihre Mitarbeiter:innen als Markenbotschafter:innen zu nutzen, sollte ein genauerer Blick auf die rechtlichen Aspekte geworfen werden. Es gibt durchaus Faktoren, die im Prozess des Corporate Influencing wichtig werden können.
So sollte zum Beispiel zu jedem Zeitpunkt deutlich sichtbar sein, in welchem Namen der oder die Botschafter:in agiert und wem der Account somit offiziell gehört. Stellt sicher, dass auf den ersten Blick erkennbar ist, welches Unternehmen hier agiert. Dabei helfen folgende Punkte:
- Verwendung einer Firmen-E-Mail-Adresse für die Anmeldung
- Wenn möglich Nutzung spezieller Firmenaccounts (z.B. Instagram)
- Nennung des Unternehmens im Impressum des Accounts
Ja, tatsächlich: Auch Social Media Accounts benötigen ein Impressum. Ein Link zum Impressum auf der Webseite reicht aus, wenn man mit maximal zwei Klicks dorthin gelangt. Aus dem Impressum sollte auch hervorgehen, ob das Unternehmen für die Inhalte des Corporate Influencers verantwortlich ist.
Grundsätzlich sollte die Kontoinhaberschaft auf den ersten Blick klar sein. Das ist wichtig, da es sich bei den Inhalten von Unternehmensbotschafter:innen mit großer Wahrscheinlichkeit um kommerzielle Kommunikation handelt und das in den Beiträgen deutlich werden muss.
Bedeutet im Umkehrschluss natürlich auch, dass das Unternehmen rechtlich dafür verantwortlich ist, was der oder die Influencer:in im Namen des Unternehmens tut. Verstößt er oder sie gegen Wettbewerbs-, Urheber- oder Markenrechte, können beide Parteien haftbar gemacht werden. Wenn Influencer:innen ihren privaten Account nutzen, um für das Unternehmen zu werben, könnte das gleiche Problem auftreten. Für das Unternehmen ist es nur wesentlich einfacher, die Verantwortung an die Influencer:innen abzugeben.
Apropos Inhaberschaft des Accounts: Dies sollte bestenfalls vertraglich geregelt sein. Sollte der oder die Corporate Influencer:in das Unternehmen verlassen, ist eine klare Regelung wichtig, um etwaige Diskussionen zu vermeiden, wem der Account und die damit verbundene Reichweite „gehört“.
Dies ist nur ein kleiner Ausschnitt der rechtlichen Herausforderungen, die vor dem Einsatz von Markenbotschafter:innen zumindest durchdacht und besprochen werden sollten. Wir empfehlen, sich im Vorfeld mit der Rechtsabteilung oder einem Anwalt zusammenzusetzen, damit nichts schief gehen kann. Das ist nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für die Influencer:innen die sicherste und einfachste Lösung.
Wie Beschäftigte zur Markenbotschafter:innen werden
Was muss man tun, wenn man als Unternehmen auf digitale Unternehmensbotschafter setzen möchte, um die Arbeitgebermarke zu stärken?
Die Auswahl des Influencers sollte natürlich nicht willkürlich entstehen. Im besten Fall gibt es bereits Kolleg:innen, die eine höhere Anzahl an Follower:innen und noch dazu Spaß haben, regelmäßig Postings abzusetzen und über das Unternehmen und seine Besonderheiten zu reden. Die Unternehmensbotschafter:innen sollten natürlich zum Unternehmen passen und die Werte authentisch vertreten können, was bei eigenen Angestellten hoffentlich sowieso der Fall ist.
Denkt gerne auch mal darüber nach, ob im Vorwege eine Schulung Sinn machen, um zukünftige Corporate Influencer auf ihre neue Rolle vorzubereiten.
Was gilt es noch zu beachten?
Klare Ziele festlegen: Wie bei jeder Marketing- oder Employer Branding-Kampagne sollten für eine erfolgreiche Umsetzung vorher klare Ziele festgelegt werden. Soll die Markenbekanntheit gesteigert werden? Das Vertrauen ins Unternehmen gestärkt werden? Mehr Talente akquirieren? Oder vielleicht bestimmte Produkte oder Dienstleistungen beworben? Macht euch Gedanken darüber, was eure Ziele sind und richtet die Inhalte dementsprechend aus. Ins Blaue hinein ist nie eine gute Strategie.
Zielgruppe identifizieren: Wer ist eure Zielgruppe und wo versteckt sie sich? Eine Zielgruppenanalyse ist auch hier unumgänglich, um im ersten Schritt den richtigen Markenbotschafter auszuwählen und anschließend Inhalte und Ausspielungsorte festzulegen.
Zusammenarbeit und Vereinbarungen abstecken: Natürlich sollten auch bei dieser Art der Zusammenarbeit im Vorwege Erwartungen abgesprochen und Vereinbarungen getroffen werden. Definiert den Umfang der Zusammenarbeit, die Art der Inhalte, den Zeitrahmen, die Vergütung und andere relevante Dinge. Nicht, dass ihr jeden Tag ein Posting erwartet, während euer Botschafter von einmal in der Woche ausgegangen ist. Kommunikation ist wie immer: Alles 🙂
Die Vereinbarungen können den Mitarbeiter:innen als Corporate Influencer auch dabei unterstützen, ihre Aktivitäten im Einklang mit den Unternehmenszielen und den geltenden Vorschriften durchzuführen.
Authentische Inhalte fördern: Lasst eure Kolleg:innen nicht im Regen stehen. Um authentische Einblicke geben zu können, bedarf es ein bisschen Unterstützung. Fotos, interne Themen und Inhalte oder vielleicht sogar Interviews mit anderen Mitarbeitenden können bei diesem Projekt sehr unterstützen. Auch Fehler können geteilt werden mit der richtigen Kultur: Also fördert eure Mitarbeiter:innen und unterstützt sie dabei ehrlich zu sein. Nur so kann dieses Projekt wirklich authentisch sein.
Unterstützung und nötige Ressourcen bereitstellen: Stellt sicher, dass die Corporate Influencer über die notwendigen Ressourcen verfügen, um ihre Aktivitäten wie geplant umsetzen zu können. Dies kann den Zugriff auf relevante Informationen, Grafiken, Logos, Vorlagen oder nötige Tools zur Erstellung von Inhalten umfassen. Bietet ihnen Unterstützung an und seht es nicht als selbstverständlich an, dass jemand sein Gesicht und seine Accounts für diese Rolle zur Verfügung stellen.
Kontinuierliche Evaluation, Bewertung und Anpassung: Vielleicht ändern sich im Laufe der Zeit die Themen oder sogar die Zielgruppe. Behaltet den Output und die Reaktionen im Auge, um gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Analysiert die Ergebnisse, messt den Einfluss und den Erfolg der Aktivitäten und nutzt das Feedback der Mitarbeiter:innen, um die Strategie eventuell zu ändern oder zu optimieren.
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Beispiele Corporate Influencing
Mario Langner von der Polizei Berlin:
Im Juni 2023 gewann Mario Langner von der Polizei Berlin den Deutschen Preis für Onlinekommunikation in der Kategorie “Influencer Communication”. Wir finden zu Recht! Unter dem Account von “polizeiberlin.mario” zeigt der Polizist Einblicke in den Polizeiberuf und persönliche Geschichten, die vor allem dafür da sind, jungen Menschen die Laufbahn als Polizist näherzubringen. Der Kanal hat sich laut eigenen Angaben tatsächlich als effektives Recruiting-Tool erwiesen und innerhalb von 16 Monaten eine organische Reichweite von 48.700 Follower:innen aufgebaut.
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“Amtfluencer” München
Wie kann man Verwaltungsjobs attraktiver machen? Diese Frage hat sich auch die Stadtverwaltung München gestellt und ein Corporate Influencer Programm ins Leben gerufen. Als erste Stadtverwaltung versuchen sie so, das veraltete Image von Verwaltungsjobs ein bisschen aufzufrischen und attraktiver zu machen. Hauptziel dieses Programmes besteht darin, die Arbeitgebermarke zu stärken und potenziellen Bewerber:innen zu zeigen, dass doch mehr Abwechslung in der öffentlichen Verwaltung stecken kann, als sie vielleicht annehmen. Wer mehr dazu wissen will, sollte dieses Interview mit einer der Verantwortlichen Stefanie Nimmerfall lesen.
In der bisherigen großen Besetzung wird die Stadt München ihr Corporate Influencer-Programm nicht weiter machen, da es von Anfang an auf 6 Monate angesetzt war. Allerdings scheinen einige der Kolleg:innen Gefallen gefunden zu haben und können von nun an ihre erlernten Skills anwenden. Christian Rohrbach, der ebenfalls am 6-monatigen CI-Pilotprogramm teilnahm, gab bei LinkedIn einen kurzen Einblick in die positiven Auswirkungen, die dieses Programm für das Team und auch für die Stadt München hatte.
Dazu zählten zum Beispiel unzählige Einladungen als Speaker:innen zu Podcasts, Kongressen und Blogs, ein Follower-Wachstum im Team um über 120 Prozent sowie zahlreiche Likes und Kommentare. Und noch viel wichtiger: Nachvollziehbare Recruiting-Erfolge. Man wird auch nach diesem Projekt mit Sicherheit noch häufiger das ein oder andere Gesicht der Stadt München bei LinkedIn und auf Bühnen sehen!
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Corporate Influencing für Unternehmen eine kostengünstige und vor allem effektive Variante des Influencings ist.
Arbeitgeber, die Corporate Influencer einstellen möchten, sollten klare Ziele festlegen, die Zielgruppe identifizieren und eine Zusammenarbeit mit klaren Vereinbarungen anstreben. Die Unterstützung mit Ressourcen und Schulungen ist wichtig, um authentische Inhalte zu fördern. Eine kontinuierliche Evaluation und Anpassung der Strategie sind entscheidend, um den Erfolg zu gewährleisten.