In den vergangenen 15 Jahren wurden die beruflichen Bewerbungsmöglichkeiten komplett überarbeitet und neu gedacht. Binnen kurzer Zeit konnte die Online-Bewerbung die schriftliche Bewerbung per Post fast vollständig ablösen und zahlreiche verschiedene mobile Optionen stehen bereits in den Startlöchern. In unserer Online Recruiting Studie prüfen wir jedes Jahr die Karriereseiten, Stellenbörsen und Stellenanzeigen der 160 DAX Unternehmen auf ihre Mobiloptimierung und beschäftigen uns mit der Frage, wie weit die Unternehmen wirklich sind. Anhand dieser Beispiele können wir Unternehmen aufzeigen, wie sie noch besser auf die mobilen Jobsuchenden eingehen können und warum sie das tun sollten.
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Im Zuge meiner Masterarbeit gibt es nun einen Perspektivenwechsel und ich möchte mit einer empirisch fundierten Studie noch mehr Insights aus Bewerbersicht liefern und zeigen, worauf es den Jobsuchenden wirklich bei einer mobilen Bewerbung ankommt.
Warum sind mobile Bewerbungsmöglichkeiten wichtig?
Dass das Recruiting schon mal einfacher war, dürfte mittlerweile so gut wie jedem Personaler aufgefallen sein. Grund hierfür ist vor allem die Entwicklung des Arbeitsmarktes und der sich immer weiter ausbreitende Fachkräfteengpass. Insbesondere in Mangelprofilen sind Fachkräfte schwer zu finden. Die meisten Unternehmen können es sich kaum noch leisten, mit einer lückenhaften Candidate Journey Bewerber zu verlieren.
Im Zentrum der Jobsuche steht mittlerweile oftmals das Smartphone. Laut einer Studie von meinestadt.de, haben bereits 2017 rund 76% aller Jobsuchenden über ihr Handy nach Stellenanzeigen gesucht. 2019 nutzten rund 69% der 14- bis 29-Jährigen und etwa 48% der 30- bis 49-Jährigen täglich das mobile Internet. Laut Online Recruiting Studie 2019 stammen ganze 48% der Stellenanzeigen-Aufrufe von einem mobilen Endgerät. Jobsuchende sind also ganz offenbar auf dem Smartphone erreichbar und die Zugriffszahlen über Smartphones werden in den kommenden Jahren vermutlich noch weiter steigen.
Doch jetzt kommt das große Problem: Die Zahl der Bewerbungen hält nicht mit dem Anstieg an Zugriffen mit. Viele der mobilen Jobsuchenden wechseln für die Bewerbung immer noch an den stationären Computer bzw. Laptop oder gehen sehr häufig sogar ganz verloren. Woran liegt das und wie können mobile Bewerbungsformen attraktiver werden?
Wie ist die Mobile Recruiting Studie aufgebaut und was kann sie uns verraten?
Anders als viele bereits existierende Studien von Unternehmensseiten, soll die Fragestellung aus wissenschaftlicher Perspektive im Rahmen meiner Masterarbeit beleuchtet werden. Hierzu werden etablierte Modelle der Akzeptanzforschung, insbesondere das Value-Based Adoption Model, angewendet. Im Zentrum steht die Analyse möglicher Einflussfaktoren, die die Bereitschaft zur Nutzung mobiler Bewerbungsmöglichkeiten fördern. Was veranlasst Bewerber wirklich zur Nutzung von mobilen Bewerbungsmöglichkeiten?
Wer auf der Suche nach einem neuen Job ist, kann sich vor Angeboten kaum retten. Die Bundesagentur für Arbeit listet knapp 800.000 offene Stellen, auf den Jobsuchmaschinen dieses Landes dürften deutlich mehr Anzeigen zu finden sein. Im Wettkampf um die besten (und manchmal einzigen) Bewerber müssen sich Arbeitgeber in 2022 deswegen einiges einfallen lassen. Am wichtigsten dabei ist es, überhaupt bekannt zu machen, dass neue Mitarbeiter gesucht werden, also Reichweite und Klicks für die Stellenanzeigen zu generieren.
Hat dann ein Kandidat auf die eigene Stellenanzeige geklickt, ist es genauso wichtig, Interesse am Job zu wecken und aus dem Besucher einen Bewerber zu machen. Ihn zu konvertieren. Im Online Marketing spricht man dabei von der Conversion Rate. Dieses KPI zeigt das Verhältnis der Besucher einer Webseite zu den Conversions. Conversions sind klassischerweise Käufe in einem Online-Shop, erfolgte Downloads, Anmeldungen zu Newslettern oder jedes andere beliebige Ziel.
Im Personalmarketing ist das Verhältnis von Besuchern einer Stellenanzeige zu abgeschlossenen Bewerbungen mit der Conversion Rate gemeint. Eine Conversion Rate von 2,5% heißt demnach, dass 1000 Klicks auf eine Stellenanzeige zu 25 Bewerbungen geführt haben. Wir können auch von der Bewerbungsrate sprechen.
Die Bewerbungsrate – warum man sie kennen sollte
Die Bewerbungsrate wird errechnet, indem man die Klicks auf eine Stellenanzeige durch die eingegangenen Bewerbungen dividiert. Das setzt voraus, dass man die Klicks und die Bewerbungen tracken kann. Wer das bisher noch nicht macht, dem sei dieser Guide zum Thema Recruiting Analytics ans Herz gelegt. Darin zeigt unser Berater Momme Schritt für Schritt, was man dafür braucht. Die Bewerbungsrate kann dann entweder für alle Job berechnet, auf Quellen oder Berufsgruppen aufgeteilt oder auch auf einzelne Anzeigen herunter gebrochen werden.
Warum ist die Bewerbungsrate überhaupt wichtig? Sie ist eine einfache Möglichkeit zur Erfolgsmessung und Budgetkontrolle der verschiedensten Maßnahmen im Personalmarketing. Außerdem lässt sich an ihr erkennen, wie attraktiv das Unternehmen als Arbeitgeber ist. Stimmt die Employer Brand? Sind meine Stellenanzeigen ansprechend? Ist mein Bewerbungsprozess schlank und nutzerfreundlich?
Aber Achtung! Die Bewerbungsrate sollte niemals eine alleinstehende Zahl sein, sondern muss immer im Kontext gesehen werden. Sie wird beeinflusst durch Bewerberquellen, Berufsgruppen, Standort und Branche des Unternehmens etc. Wichtig ist außerdem die Frage, woher der Besucher der Stellenanzeige überhaupt kommt: Von einer Jobbörse oder Jobsuchmaschine? Hat er die Anzeige bei Google gefunden? Kennt der Besucher das Unternehmen bereits oder war die Stellenanzeige der erste Kontaktpunkt?
Außerdem brauchen wir für valide Aussagen eine gewisse Menge an Klicks auf die Stellenanzeigen. Wir erinnern uns an Statistik I in der Uni: Es macht keinen Sinn, eine Bewerbungsrate von 10% als Erfolg zu feiern, wenn die Stellenanzeige erst 10 Klicks generieren konnte. Ebenso kann es manchmal etwas länger dauern, bis die ersten Bewerbungen eintrudeln – also auch, wenn die Conversions erstmal nicht kommen, lohnt es sich, diesen KPI langfristig im Auge zu behalten.
Mit welchen einfachen Tricks lässt sich die Bewerbungsrate relativ schnell erhöhen?
#1 Großer, auffälliger “Jetzt bewerben”-Button
In jedem Online-Marketing-Grundlagen-Seminar wird die Wichtigkeit von auffälligen und klickbaren Call-To-Action-Buttons hervorgehoben. Call To Actions (CTA) sind Handlungsaufforderungen an die Empfänger einer Werbebotschaft und sollen den letzten Impuls geben, ein Produkt zu kaufen oder eine Handlung durchzuführen. Sie helfen dabei, dass die Besucher Eurer Karriereseite den Content, also die Stellenanzeigen, nicht nur wahrnehmen, sondern nach dem Lesen auch in Eurem Interesse handeln. Ihr führt den Bewerber und zeigt ihm, wie es jetzt weitergeht: Mit der Bewerbung. Solche CTA-Buttons sind im Idealfall farblich vom Rest des Contents abgehoben und sind auf jedem Gerät sofort sichtbar, ohne scrollen zu müssen.
Auffälliger, sichtbarer Button auf der Karrierseite von Sevenval
Eine andere Möglichkeit, Call To Actions in Stellenanzeigen zu integrieren, sind Funktionen, um Jobs zu speichern oder zu teilen. So können interessierte Kandidaten später unkompliziert zurück zum Job finden, wenn sie die Bewerbungsunterlagen zusammengestellt haben. Jede Interaktion ist besser, als wenn potentielle Bewerber den Browser schließen und nach fünf Minuten vergessen haben, dass sie jemals diese Stellenanzeige gelesen haben. Und das geht nun mal am einfachsten, wenn ihnen eine einfache Möglichkeit dafür geboten wird – in Form von großen “Jetzt bewerben”-Buttons.
#2 Einfache Bewerbung
Je einfacher die Bewerbung, desto weniger Bewerbungsabbrüche, desto höher die Conversion Rate. Ganz klar: Der Job kann noch so interessant sein, wenn vor der Bewerbung ein Account erstellt werden muss und sich der Bewerber durch ein seitenlanges Formular kämpfen muss, ist es sehr wahrscheinlich, dass die angefangene Bewerbung nicht abgeschlossen wird und der Kandidat nie wieder kommt.
Am Besten funktionieren One-Click-Bewerbungen. Kurze Formulare direkt unter der Anzeige, bei denen nur der Name, eine E-Mail-Adresse und evtl. der Link zum XING-Profil angegeben werden müssen, können Wunder wirken. Mittlerweile verbringen wir mehrere Stunden pro Tag am Smartphone, suchen Wohnungen und Autos, buchen Flüge und Hotels, und schauen in der Bahn auf dem Weg zur Arbeit, ob es bessere Jobs gibt. Es ist nicht mehr zeitgemäß, von Bewerbern zu fordern, dass sie unbedingt das Abiturzeugnis und ein Anschreiben mitschicken.
Vielmehr sollten sich Recruiter auf den Wandel in der Nutzung von Medien einstellen und Kurzbewerbungen per Smartphone als das akzeptieren, was sie sind: Ein ernsthaftes Interesse an dem Job und eine gute Möglichkeit, mehr Bewerbungen zu generieren.
#3 Gute Benefits
Es gibt eine Menge leere Worthülsen und Nicht-Benefits, mit denen Unternehmen Arbeitskräfte locken und die Employer Brand stärken wollen. Ein attraktives Arbeitsumfeld, kollegiales Miteinander, eine offene Unternehmenskultur und spannende Projekte – schön und gut, aber wo sind jetzt die Benefits? Es gibt regelmäßig Studien, die untersuchen, welche Benefits tatsächlich attraktiv sind und welche eher nicht. Ganz oben landen natürlich solche, die die Work-Life-Balance fördern. Dazu gehören flexible Arbeitszeiten und Homeoffice, aber auch der Hund im Büro.
Benefits machen häufig den Unterschied aus. Eine schnelle Suche auf Joblift nach Jobs mit dem Stichwort “Talent Acquisition” in Hamburg ergibt 125 Treffer. Die Aufgabenbereiche dürften sich ähneln – also wird ein Recruiter auf Jobsuche Ausschau halten nach starken Arbeitgebermarken und nach starken Benefits: Kostenlose Getränke und Snacks, 7 Wochen Urlaub (gibt’s das überhaupt?), Sabbaticals, Überdurchschnittliches Gehalt, kostenloses Bahnticket, Geburtstag und Brückentage frei (gibt’s hier).
#4 Attraktive Aufgaben
Stellenanzeigen müssen gut geschrieben sein. In der Vergangenheit hat sich aber ein furchtbarer Stil etabliert, der sich quer durch alle Branchen und Berufsgruppen zieht. Da trifft der Nominalstil auf Fachkauderwelsch und heraus kommen Texte, die nicht mal die Hiring Manager selbst verstehen – aber sie klingen unglaublich professionell. 2016 hat eine Studie zu Floskeln in Stellenanzeigen herausgefunden, dass “unter anderem” auf Platz 1 der meist gebrauchten Wörter stand. Das heißt: Aufgaben werden nicht genau beschrieben. Und wenn doch, dann werden vorzugsweise Begriffe wie Identifizierung, Steuerung, Erbringung oder andere -ung-Ungetüme.
Die Bewerbungsrate lässt sich aber relativ einfach erhöhen, wenn die Aufgaben attraktiver und verständlich beschrieben werden. Der Verbalstil wirkt gleich viel ansprechender und lebendiger, häufig ist er auch einfacher zu verstehen. Warum nicht einfach mal in der Stellenanzeige beschreiben, wie ein typischer Tagesablauf im Job aussieht? Es ist wie mit jeder anderen Werbung auch: Bewerber ziehen anhand der Stellenanzeige Rückschlüsse auf das Unternehmen und der Text spielt dabei eine große Rolle.
#5 Emotionale Ansprache
Bilder in Stellenanzeigen funktionieren sehr gut als emotionaler Aufhänger. Man kann Produkte präsentieren, ein authentisches Foto von den zukünftigen Kollegen zeigen, die tolle Aussicht aus dem 13. Stock oder Eindrücke aus dem Büro. Wichtig dabei ist aber, dass die Bilder echt sind und keine Stock-Fotos im Business-Stil. Bilder und kurze Texte zu den Ansprechpartnern senken bei Kandidaten zusätzlich die Hemmschwelle zur Bewerbung. Seien wir mal ehrlich: Von Bewerbern wird erwartet, dass sie die Hose runterlassen, Arbeitszeugnisse präsentieren und eigene Stärken hervorheben. Als Hiring Manager oder Recruiter in Vorleistung zu gehen und ein wenig Persönlichkeit zu zeigen, erleichtert es Kandidaten das Gleiche zu tun.
Stockfoto in Business-Style, aber bitte nicht für die Stellenanzeige
#6 Passende Jobtitel
Wahrscheinlich Bewerbungsraten-Booster Nr. 1. Der Jobtitel ist immer der erste Kontaktpunkt, den ein Kandidat mit der Stelle hat. Durch den Klick auf den Jobtitel in einer Liste wird grundsätzliches Interesse an den dahinterstehenden Inhalten kundgetan. Und der Kandidat kommt mit einer bestimmten Erwartungshaltung an die Aufgaben und Anforderungen. Wenn diese Erwartungen erfüllt werden, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Bewerbung. Werden diese Erwartungen nicht erfüllt, wird sich der Kandidat nicht bewerben.
Als Beispiel: Lautet der Jobtitel “Active Sourcer (m/w)” ist ziemlich klar, welche Aufgaben und Anforderungen in der Stellenanzeige beschrieben sind (zumindest für Menschen aus der HR-Branche). Lautet der Jobtitel allerdings “Personalreferent (m/w)” sind die Aufgabenbereiche nicht klar, und ich kann erst nach dem Lesen der Anzeige entscheiden, ob die Aufgaben für mich interessant sind.
Man kann davon ausgehen, dass bei einem A/B-Test die Conversion Rate bei ersterem Jobtitel höher ist, als beim zweiten Jobtitel, wenn die Anzeige ansonsten identisch ist. Und bei diesem Praxisbeispiel wird auch klar, warum die Bewerbungsrate oder Conversion Rate ein wichtiger KPI im Personalmarketing ist. Wenn ich zwei identische Anzeigen schalte, die sich nur im Jobtitel unterscheiden, und dafür ein Budget von je 500€ einsetze, ist der Return on Investment bei dem Titel “Active Sourcer (m/w)” deutlich höher.
Das Gleiche gilt für “Frontend Developer (m/w)” und “Frontend Developer (m/w) vue.js”, weil die Technologien, mit denen Entwickler arbeiten am wichtigsten für die Auswahl eines Jobs sind.
Das Gleiche gilt auch für andere generische Bezeichnungen (Projektmanager, Berater, Mitarbeiter, Sachbearbeiter etc.). Ein spezifischer Jobtitel hilft bei der Vorqualifizierung der Kandidaten. Nur diejenigen, die sich im Stellentitel wiederfinden, klicken auf die Stellenanzeige.
Ihr seid nicht allein!
Alle KPIs im Blick zu haben, macht viel Arbeit, das verstehen wir schon. Dafür gibt es aber Tools und Programme, die im Personalmarketing helfen. Überlasst die Schaltung der Stellenanzeigen doch einfach einer Software, die das Budget optimal einsetzt und Anzeigen immer dort schaltet, wo sich gerade Bewerber aufhalten. So holt Ihr das Maximum an Reichweite auf Eure Karriereseite, automatisiert aufwändige Prozesse und könnt Eure Zeit mit dem verbringen, was wirklich Spaß macht.
Übrigens: Jeder Kunde des Jobspreaders, unserer Lösung für Programmatic Job Advertising, kann eine kostenlose, persönliche Beratung zu Analytics in Anspruch nehmen – sei es zu der Installation, Grundlagen oder tiefgehende Kennzahlen-Analyse.
Viele von Euch Recruitern und Personalmarketern haben schon mal ein Fußballspiel gesehen. Habt Ihr Euch schon mal vorgestellt, wie Eure Arbeit aussehen würde, wenn sie im Rahmen eines solchen Fußballspiels ausgetragen würde? Vermutlich nicht. Heute tun wir genau das. Denn es existieren gewisse Parallelen.
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Erinnern wir uns kurz an ein gewöhnliches Fußballspiel. Der Trainerstab beobachtet das Geschehen vom Rande des Spielfeldes aus. Im Blickfeld die Spieler, die Pässe, das Tor, die Schüsse aufs Tor, die gegnerischen Spieler, der Spielstand, die Zeit usw. Ihr kennt das alle.
Der Trainer beobachtet still oder rennt wild umher. Gibt vielleicht irgendwelche Zeichen, macht Notizen, wechselt Spieler aus, analysiert, antizipiert und reagiert, um im laufenden Spiel und in der Saison insgesamt möglichst nah am Ziel zu landen.
Nun, Freunde, betrachten wir mal gemeinsam Eure Spielfeld. Vielleicht habt Ihr schon ein Bild vor Eurem geistigen Auge. Für die meisten von Euch wird das Spielfeld, da bin ich mir ganz sicher, so aussehen.
Genau. Ihr seht gar nichts. Irgendwas passiert auf dem Feld. Irgendwer läuft und spielt da irgendwie mit irgendjemandem rum. Aber Ihr wisst nicht genau, was da tatsächlich passiert. Wie oft wurde geschossen? Wie oft wurde getroffen? Von wem? Wann?
Seit Ihr am Gewinnen oder Verlieren? Warum überhaupt? Ihr werden von den Rängen mal bejubelt, mal ausgebuht. Das Management ist mal zufrieden, dann wieder unzufrieden. Schlimmstenfalls werdet Ihr eines Tages ausgetauscht, ohne jemals begriffen zu haben, was Ihr da die ganze Zeit gemacht habt.
Übel oder?!
Inzwischen gibt es ein paar Fortschrittlichere unter Euch. Sie haben Google Analytics oder Piwik auf dem Spielfeld installiert bzw. den Zugang vom Marketing erbettelt. Damit richtig umzugehen, wissen sie noch nicht. Aber der Nebel lichtet sich ein wenig.
Ihr könnt nun die einzelnen Spieler erkennen. Oh, da ist ja dieser M.Onster mit der Nummer 13. Er läuft ganz hinten, hat kaum Ballkontakte und schießt kaum aufs Tor. Wie viel haben wir nochmal für den bezahlt? Wann endet endlich seine Vertragslaufzeit?
Irgendwelche Zahlen erscheinen auf der Anzeigetafel. Aber ihr wisst nicht genau, was sie bedeuten bzw. sind sie einfach nicht vollständig. Ach, wir haben vergessen, das Tor anzuschließen. Wir können gar nicht sehen, wer von den Spielern, bei wie vielen Torschüssen den Ball versenkt hat.
Hat sich der überhebliche S. Stone mit seinem gewaltigen Gehalt bewährt gemacht oder doch der junge Wilde Zugang aus der zweiten Liga? Oh, je. Bei diesem Durcheinander lassen wir den S. Stone mal lieber die Saison durchspielen. Das Management findet, Stars passen gut zum Vereinsimage.
Die absolute Avantgarde unter Euch ist einen entscheidenden Schritt weiter. Das Tor ist sichtbar. Ihr könnt sehen, welcher Spieler, wie viele Ballkontakte hatte, wie oft er aufs Tor geschossen hat und vor allem, wie oft er getroffen hat.
Mit diesen Informationen könnt Ihr schon wesentlich effektiver in das Spielgeschehen eingreifen. Ihr könnt schwache Spieler erkennen und austauschen. Ihr könnt bei Vertragsverhandlungen- und Verlängerungen besser argumentieren. Hey S. Stone schön, dass Du 100 Tore geschossen hast und die anderen im Schnitt nur 20. Aber Dein Gehalt ist 100 Mal höher. Entweder triffst Du entsprechend mehr oder wir kürzen Dein Gehalt, setzen Dich auf die Bank oder Du wirst ab der nächsten Saison in Nord-Korea spielen. Mit Starallüren allein kommt man bei uns nämlich nicht mehr weiter.
Man könnte meinen, mehr geht nicht. Ihr haben nun alles, was Ihr braucht. Ihr habt’s jetzt voll im Griff. Ihr beherrscht das Spiel. Alle jubeln Euch zu. Doch dem ist nicht so. Euer Bild ist noch nicht vollkommen klar und birgt eine weitere Gefahr.
Jeder Fußball-Trainer wird wissen, dass so wichtig die Einzelleistung der Spieler auch sein mag, das Zusammenspiel des gesetzten Teams am Ende über den Erfolg oder den Misserfolg des Spiels und der Saison entscheidet.
Was Euch guten Trainern noch fehlt, um sehr gut zu werden, ist ein Blick dafür, wie die einzelnen Maßnahmen zusammenspielen. In einem Fußballspiel ist ein besonders wertvoller Spieler jemand, der sowohl selbst Tore schießt als auch zuverlässig effektive Vorlagen geben kann.
Oder anders betrachtet, ein erfolgreicher Torschuss ist stets eine Verkettung von Vorlagen, die diesen Schuss erst ermöglicht haben. Gäbe es die Vorlagen nicht, käme es nicht zum Tor.
Im Online-Marketing und im Online-Personalmarketing ist es nicht anders. Ein Käufer oder ein Bewerber können mehrere Kontaktpunkte mit dem Produkt oder einer Stellenanzeige haben, bevor sie sich für den Kauf bzw. eine Bewerbung entscheiden. Keiner dieser Kontaktpunkte sollte unbedacht vernachlässigt werden.
Wenn Euer Analytics Tool entsprechend eingestellt ist, könnt Ihr standardmäßig ohne Probleme sehen, welcher Spieler (Kanal) zuletzt aufs Tor geschossen und getroffen hat (Bewerbung – auch Conversion/Goal/Ziel genannt). Das Zusammenspiel der Kanäle bleibt Euch zunächst verborgen.
Mit Google Analytics, richtige Konfiguration vorausgesetzt, könnt Ihr hier Licht ins Dunkel bringen. Die “Vorlagen” werden als “vorbereite Conversions” bezeichnet. Dieser Report ist unter CONVERSIONS > Multi-Channel-Trichter zu finden. Dort könnt Ihr Euch ein Bild davon machen, wer Euer Vorlagengeber ist und in welchem Umfang.
Mögliche Fragestellungen wären z. B.: Wer liefert Bewerbungen und liefert ebenso viele Vorlagen? Wer liefert wenige Bewerbungen und ist auch als Vorlagengeber unnütz? Dazwischen gibt es natürlich weitere Szenarien. Ihre Einordnung und Übersetzung in Maßnahmen ist ein Thema für einen separaten Post. Heute ist mir wichtig, dass Ihr das Thema auf den Schirm bekommt.
Interessant ist auch, sich das Zusammenspiel wirklich im Detail anzuschauen. Das macht man unter CONVERSIONS > Multi-Channel-Trichter > Top-Conversion-Pfade (Sekundäre Dimension: Quellpfad)
Schaut Euch an, wie viele verschiedene Stationen zu den Bewerbungen geführt haben. Z. B. die Kette Nr. 5: Die Anzeige wurde zunächst auf haz-job.de gefunden, dann Jobspreader, dann Google usw. Der Treffer wird am Ende dem Direktaufruf der Seite (direct) zugerechnet. Genau wie in einem Fußballspiel. Neuer an Müller, Müller an Götze, Götze an Müller, Müller an Hummels…Tor!!! Auf welchen Schritt kann man denn hier getrost verzichten?
Ein Kanal oder Maßnahme ist natürlich in erster Linie anhand seiner direkten Ergebnisse (stets in Kombination mit dem ROI) zu bewerten. Aber Ihr als Profis solltet bitte auch nicht vernachlässigen, wie es zu diesem Ergebnis gekommen ist.
Falls Ihr noch ganz am Anfang steht, zeigt Eurem Management den Post und fragt, ob sie das “Personalmarketing-Game” gerne blind spielen. Und falls Ihr einen guten Spieler für Euer Team sucht, holt Euch den J. Obspreader. Er ist der Günter Netzer des Online-Personalmarketings. Schießt aufs Tor wie bestellt und greift auch noch dem Trainer (Euch) sympathisch unter die Arme 🙂
Meldet Euch unten gerne gleich für eine Jobspreader Demo an oder informiert Euch zunächst auf der Seite.
Überlegungen, die zur Abschaffung der Stellenanzeige geführt haben:
Stellenanzeigen verursachen eine Flut von unpassenden Bewerbungen.
Recruiter sind mit Sachbearbeitung überfordert und haben nicht wirklich Zeit, sich ausführlich mit jedem Bewerber zu beschäftigen.
Es wird nur ein Bruchteil der Bewerber eingestellt (1.5% von 31.000 Bewerbungen).
Der Rest bekommt standardisierte Absagen (das sind ca. 30.000), ohne dass eine echte Grundlage zwecks zukünftiger Interaktionen aufgebaut wird. Im Grunde ein enormer Aufwand ohne Ergebnis.
Die Karriereseite weist eine Absprungrate von 80% auf. Das bedeutet, dass dem Unternehmen womöglich tolle Kandidaten verloren gehen, nur weil es keine passende Ausschreibung zum Zeitpunkt ihres Besuches gibt.
Die Alternative:
Zappos setzt nun auf einen langfristig angelegten Prozess des Beziehungsaufbaus mit potentiellen Kandidaten, die an dem Unternehmen grundsätzlich interessiert sind und zu dem Unternehmen passen. Die Karriereseite dient zum Einstieg in die Unternehmenswelt und zur Kontaktaufnahme mit Vertretern bestimmter Themenbereiche und mit potentiellen zukünftigen Kollegen.
Einfacher gesagt, Zappos führt ein internes Soziales Netzwerk für zukünftige Mitarbeiter ein. Anstatt sich auf eine bestimmte Stelle zu bewerben, kann jeder Besucher der Karriereseite zum “Insider” eines bestimmten Unternehmensbereichs werden. Die Vorteile der Anmeldung werden wie folgt formuliert:
Get top consideration for openings as they become available
See who you know at Zappos and ask for a referral
Stay in-the-know about the latest news and happenings
Chat with your Zappos Ambassador
Gain exclusive access to online events and REAL Zappos employees
Es wird also Zeit in den Aufbau einer Beziehung mit den passenden Leuten investiert, anstatt in die Bearbeitung unpassender Bewerbungen. Interessiert sich jemand für die Arbeit in einem Unternehmens Bereich von Zappos, hat er oder sie die Möglichkeit zum offenen Austausch mit dem Unternehmen, bei dem sich beiden Seiten erst einmal kennen lernen. Der Plan scheint einfach. Wenn nun eine Position im Unternehmen offen wird, hat man idealerweise eine volle Pipeline von Kandidaten von der Tür, die man bereits wesentlich besser kennt, und die wiederum das Unternehmen viel besser kennen, als das im Fall der klassischen “Jobausschreibung führt zur Bewerbung” Routine möglich ist. Unpassende Bewerbungen und der damit verbundenen Verwaltungsaufwand wir dagegen vermieden.
Damit lässt sich das von dem Zappos HR-Chef auf den Punkt gebrachte Problem des heutigen Personalmarketings “We spam them, they spam us back” lösen. Ein überfälliger Vorstoß in die richtige Richtung, wie ich finde.
Was haltet Ihr von diesem Ansatz? Glaubt Ihr, dass er schon bald viele Nachahmer finden wird? Welche Auswirkungen hätte ein Umdenken in diese Richtung auf das Personalmarketing? Welche Konsequenzen hätte das für weniger bekannte Unternehmen? Viel Stoff zum Nachdenken 🙂
Sorgst Du Dich wirklich um andere Menschen? Würdest Du Deine Freiheit aufgeben, um anderen zu helfen? Das sind schwerwiegende Fragen, die einem nur ganz selten bis gar nicht gestellt werden. Die schwedische Armee hat es getan.
Nachdem vor zwei Jahren in Schweden die Wehrpflicht ausgesetzt wurde, hatten die dortigen Streitkräfte ähnliche Probleme wie die Bundeswehr beim Recruiting des Soldatennachwuchses. Wie soll man junge Menschen heutzutage dazu bewegen, sich für eine Militärlaufbahn zu entscheiden? In Kooperation mit der Agentur DDB Stockholm wurde zu diesem Zweck eine sehr wirkungsvolle und innovative Social Recruitment Kampagne entworfen – wie der Social Media Guide berichtet. Ziel war es, mindestens 4300 Bewerbungen für die 1430 offenen Stellen zu erreichen. Das Ziel wurde mit 9930 Bewerbungen mehr als erfüllt. Doch wie?
Mit der Kampagne “Who Cares?” wurde der mitmenschliche Aspekt des Militärdienstes propagiert: In der Stockholmer Innenstadt wurde ein schwarzer Container abgeladen, in dem eine Person für mindestens eine Stunde von der Außenwelt isoliert wurde. Kein Tweet, kein Statusupdate konnte sie befreien. Nur wenn ein anderer seinen Platz einnahm, durfte der Eingesperrte wieder an die frische Luft. Kam keiner, blieb die Tür für eine weitere Stunde geschlossen. Per Kamera wurde das Innere der Box auf die Kampagnenseite und auf Leinwände gestreamt – Online-Banner, Aktionen in den sozialen Netzwerken, Zeitungsanzeigen und Außenwerbung begleiteten die Aktion. Die Befreier eilten aus ganz Schweden herbei und gaben sich die Klinke in die Hand. In 89 Stunden verzichteten 74 Leute auf ihre Freiheit, um sie einem Unbekannten wieder zu geben. Die Kampagne wurde zu einem viel diskutierten Thema im Social Web und die Kampagnen-Seite hatte über 100.000 Besucher in vier Tagen.
Auch wenn hier niemand wirklich gefangen war und deshalb für viele der Befreier wohl eher “Action” als “Moral” im Vordergrund stand, der Erfolg der Aktion steht für sich.
UPS hat letztes Jahr seine Zahlen zu den Social Recruiting Aktivitäten veröffentlicht – nicht ohne Stolz: 317 Bewerbungen und 19 Einstellungen konnten verbucht werden. Twitter und Facebook waren ein paar Monate zuvor aufgesetzt worden, mit einem Budget von jeweils 7500 US-Dollar. Zu diesem Zeitpunkt hatte UPS bei Facebook 1800 Fans und bei Twitter 1300 Follower. Zur Erinnerung:
226 Einstellungen aus 3.926 Bewerbungen, die über Facebook eingegangen sind.
45 Einstellungen von 681 Twitter-Bewerbern.
600 Einstellungen aus 7.919 Bewerbungen über die Mobile Website, die in einer speziellen Kampagne beworben wurde. Diese Seite brachte es auf eine halbe Million mobile Views in dem letzten 4-5 Monaten von 2010.
84 Einstellungen gingen auf die in den USA populären Recruiting-SMS zurück, die auch nochmals 1.004 Bewerbungen generierten.
Zusammengefasst: 955 Einstellungen gingen im Jahr 2010 auf das Konto der Social Recruiting Aktivitäten. Gut, wir können uns streiten, wie ‘social’ Mobile Recruiting und Text-Messaging ist (vielleicht einigen wir uns auf dem Begriff Web 2.0), aber alleine die Entwicklung der Bewerbungen und Einstellungen via Facebook und Twitter ist enorm!
in-tech entwickelt Automobilelektronik und integriert unterschiedliche Systeme in den Technik-Mix neuer Modelltypen. Das Unternehmen aus Garching bei München hat großen Erfolg und einen dementsprechend hohen Bedarf an Fachkräften, um die eigenen Teams weiter zu verstärken. Dabei setzt Christine Oertel, Leiterin Personal und Kommunikation, auch auf eine Facebook-Page und gibt uns einen kleinen Einblick in das zeitgemäße Personalmarketing einer jungen Firma.
Vor welchen Aufgaben bzw. Herausforderungen steht in-tech derzeit bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter?
“in-tech wächst, wir stellen ständig Ingenieure und Technikerein. Bei der Suche nach neuen Kollegen macht uns aber nicht nur der allgegenwärtige Fachkräftemangel zu schaffen – für in-tech gibt es noch zwei weitere Hürden im Personalmarketing:
Erstens: Eine erklärungsbedürftige Dienstleistung. Oder wussten Sie bislang, was sich hinter Elektrik/Elektronik-Systemintegration Automotive verbirgt? Eben. Falls Sie Personalentscheider sind, dürfte diese Wissenslücke nicht weiter tragisch sein. Aber auch die Elektrotechnik- oder Informatik-Absolventen um die wir werben, können oft nichts mit diesem Wortungetüm anfangen.
Zweitens: Harte Konkurrenz. Als mittelständisches Unternehmen mit rund 150 Mitarbeitern werben wir um die gleichen Kandidaten wie einige der beliebtesten Arbeitgebermarken der deutschen Wirtschaft – unsere Kunden: Audi, BMW, Daimler oder Porsche suchen auf dem immer enger werdenden Fachkräftemarkt genau das gleiche wie wir: Ingenieur-Nachwuchs. Sich da hervor zu tun ist nicht gerade einfach.”
Aber dennoch hat es in-tech geschafft, sich mit einem geschärften Profil zu positionieren. Wie?
“Unser Tätigkeitsfeld ist weit spannender als man vermutet: Unsere Ingenieure tüfteln an den Fahrzeugen von morgen. Sie nehmen erste Prototypen in Betrieb, führen Testfahrten durch und geben den Autos den letzten Schliff. Ein Traumjob für Autoverrückte.
Und was die Konkurrenz angeht: Nein, große Namen können wir nicht bieten. Aber dafür einige andere Vorteile: Strukturierte Aus- und Weiterbildung, gezielte Personalentwicklung, sehr gute Aufstiegschancen und schnelle Kommunikationswege. Und nicht zuletzt: Ein hervorragendes, herzliches und unkonventionelles Betriebsklima, was z.B. auch unsere Auszeichnung mit dem Siegel „Deutschlands Beste Arbeitgeber 2011“ beweist.”
Wann und wie kam es dann zu der Entscheidung, Facebook zu nutzen?
“Social Media Recruitment ist eine Folge unserer natürliche Entwicklung: Als junges Unternehmen – in-tech wird demnächst 9 – waren wir von Anfang an im Internet auf Personalsuche. Zunächst über die Karrierewebseite, Monster & Co., später auch bei Xing. Und bei einem Altersschnitt von knapp 30 (auch die Gründer und Entscheider sind nur wenige Jahre älter) gehört Facebook einfach zum Leben dazu.
Die Entscheidung, auf Facebook aktiv zu werden, fiel deshalb im Frühjahr 2010. Entsprechendes Web-KnowHow ist im Haus vorhanden, das machte die technische Einstiegshürde niedrig. Gestartet sind wir zunächst nur mit einem Ziel: Der Pflege der Arbeitgebermarke. Auf Facebook sollen Bewerber authentische Einblicke ins Unternehmen bekommen. Dies geschieht durch die Verbreitung kleiner Newsbits, vom Messetermin über die Weihnachtsfeier-Fotoserie bis hin zum Interview mit Mitarbeitern.”
Und wie kommt das Facebook-Engagement bei den Nutzern an?
“Das Feedback unserer Bewerber ist überaus positiv. Viele loben, dass wir auf Facebook authentische Einblicke in das Unternehmen gewähren. Keine von der Marketingagentur weichgespülten Texte und Fotos, sondern Einblicke ins echte Leben bei in-tech. Auch mal mit Tippfehler, einem nicht ganz optimal ausgeleuchteten Foto und auch nicht immer bierernst.
Außerdem kommt gut an, dass wir Kommunikationsbereitschaft signalisieren und schnell erreichbar sind. Wir heben uns damit ab von vielen Mitbewerbern, die vor allem von Absolventen und Young Professionals häufig als träge und abweisend empfunden werden.”
Das hört sich für Web 2.0-Enthusiasten sehr gut an. Aber was sagen die Zahlen? Hat sich Facebook für in-tech schon (personal)wirtschaftlich gelohnt?
“Etwa 8-15% unseres Bewerbungseingangs (die Zahlen schwanken in Abhängigkeit von anderen Recruitingaktivitäten) wird mittlerweile über Facebook generiert. Ganz exakte Zahlen sind schwierig zu ermitteln, da viele Bewerber erst mehrere Informationsangebote nutzen, ehe sie das Bewerbungsformular abschicken. Die Dunkelziffer könnte daher noch höher sein. Die Qualität der direkt über Facebook eingehenden Bewerbungen unterscheidet sich – anders als häufig befürchtet – nicht von der anderer Kanäle wie z.B. Online-Jobbörsen.
Zusätzlich leistet Facebook sehr gute Dienste als Multiplikator und Aufmerksamkeitsgenerator: Über die Plattform gelangt zusätzlicher Traffic auf unsere Webseite, und die in unsere Karriereseite integrierten Like- und Share-Buttons ermöglichen das zielgruppengenaue Verteilen von Jobangeboten im Social Web. Denn Bewerber, die unsere Stellenangebote interessant finden haben häufig auch Freunde die für uns als potenzielle Kandidaten in Frage kommen.
Auch in punkto Personalmarketing sind wir zufrieden mit dem ROI: Unsere Arbeitgebermarke ist bekannter geworden, Facebook hat Aufmerksamkeit generiert und uns auch bei Zielgruppen ins Gespräch gebracht, die in-tech bis dato noch nicht kannten. Auch wenn sich dieser Effekt vielleicht erst in einigen Jahren in ganz konkreten Recruiting-Zahlen niederschlägt – ich bin schon jetzt überzeugt vom Erfolg.”
