Ende letzter Woche ist die neue ARD-ZDF-Onlinestudie erschienen, die wir als verlässliche Säule der deutschen Onlineforschung jedes Jahr mit Spannung erwarten. Wie also hat sich die Online-Nutzung in Deutschland im letzten Jahr verändert? Und was bedeutet das für Euer Personalmarketing? Wir haben den Vergleich gemacht.
Allgemeine Webnutzung
Zuerst einmal ist die Schar der Internetnutzer um weitere 1,4 Millionen angewachsen und umfasst nun 79,1 Prozent der Bevölkerung, was rund 65 Millionen Bürgern entspricht. Der Zuwachs stammt vorwiegend aus den älteren Jahrgängen, da die jungen Menschen schon alle online sind. Vier von fünf Webbürgern,insgesamt 44,5 Millionen, nutzen das Internet täglich. Soweit also keine Überraschungen.
Interessant ist bei dieser Studie aber seit jeher der Blick auf die Details. Und da sind auch 2014 lehrreiche Beobachtungen zu machen. Zum Beispiel, dass 40 Prozent der Webnutzer das Netz in der Fülle seiner Möglichkeiten gar nicht ausschöpfen und sich auf Infosuche und Mails beschränken. Was bedeutet das für Personalmarketing? Auf den ersten Blick ist es wenig schockierend, da Stellen- und Arbeitgebersuche ja unter Informationssuche fallen. Also: hinlegen und weiterschlafen. Ach nee, verdammt, wenn wir etwas genauer hinsehen, liegt hier die erste Lektion versteckt, die wir als HR-Profis aus der ARD-ZDF-Onlinestudie ziehen können. Die oberflächliche Webnutzung deutet nämlich darauf hin, dass viele Angebote für die Nutzer zu schwer erreichbar, zu kompliziert oder nicht vertrauenswürdig genug sind. Und da können wir uns als Personaler gleich mal an die eigene Nase fassen:
- 80 Prozent der Karriereseiten erfüllen nach unseren Erfahrungen nicht die SEO-Basis-Anforderungen.
- Die Jobs vieler Unternehmen liegen nicht auf der eigenen Karriereseite und ranken für diese auch nicht bei Google.
- Die Navigation von Karriereseiten ist zu sehr auf interne Prozesse fokussiert und deshalb für Kandidaten schwer zu nutzen.
Es sind also auch unsere Angebote (aka Karriereseiten), die aus der Sicht der Nutzer schlecht zu finden sind. Das spiegelt sich übrigens auch in den Besuchszahlen der Karriereseiten wieder, die im Durchschnitt gerade mal eine mittlere zweistellige Besucherzahl pro Stelle verzeichnen. Kein Wunder, dass viele Unternehmen da Schwierigkeiten haben, ihre Stellen zu besetzen.
HR-Learning: Unternehmen, deren Karriere-Webseiten und Stellenangebote über Google und Jobsuchmaschinen nicht auffindbar und für Bewerber leicht bedienbar sind, werden es im Online-Recruiting zunehmend schwerer haben.
Mobile Webnutzung
Stichwort leichte Bedienbarkeit: Die Hälfte der deutschen Onliner nutzen das Internet mobil. Vergleicht man diese Werte mit den mobilen Zugriffszahlen von Karriereseiten (zwischen 10 und 35 Prozent) und der Zahl mobiler Jobsuchen bei Google (24 Prozent), ergibt sich ein ziemlich konsistentes Bild: Die Stellen- und Arbeitgebersuche wird zunehmend mobil.
Bei den unter 30-jährigen liegt dabei das Smartphone in der Gunst vorn, bei den 30 bis 49-jährigen das Tablet. Generell zeigt sich, dass die Mobile-Nutzung mit steigendem Bildungsgrad zunimmt. Eine tolle Erkenntnis, nur schade, dass der Großteil der deutschen Karriereseiten überhaupt nicht für die mobile Nutzung optimiert ist. Egal, ob er mit Smartphone oder Tablet kommt, der Bewerber geht wieder.
HR-Learning: Wer von der steigenden Zahl der Online-Zugriffe profitieren will, muss dafür sorgen, dass Karriereseite, Jobbörse und Bewerbungsprozess schleunigst für mobile Endgeräte optimiert werden. Das gilt insbesondere für das Akademiker-Recruiting.
Multimedia-Nutzung
Zu den großen Wachstumstreibern im Netz gehören, neben dem Mobile Boom, vor allem Audio- und Video-Inhalte, die über Steamingdienste wie YouTube, Vimeo, Spotify, die Sender-Mediatheken und millionenfachen Einbettungen in Webseiten und Apps konsumiert werden. 45 Prozent der Onliner über 14 Jahre nutzen mindestens einmal wöchentlich Bewegtbild im Internet. Bei den 14 bis 29-jährigen, die im Recruiting ja traditionell eine wichtige Rolle spielen, sind es sogar 79 Prozent. Ein Drittel der Zugriffe erfolgt über Videoportale. Diese Zahlen zeigen aus meiner Sicht, dass Videos und Videoportale wie YouTube ein riesiges Potenzial für Employer Branding und Personalmarketing bieten, das bisher nicht annähernd ausgeschöpft wird.
Neben dem Aufwand der Video-Erstellung liegt das sicher auch daran, dass es Firmenvideos schwer fällt, sich in ihrer Tonalität an die Zielgruppe anzupassen. So ist Humor der wesentliche Aspekt bei Videoportalen und Information beim (Online-)Fernsehen. Wenn wir ehrlich sind, werden beide Aspekte in Recruiting-Videos noch viel zu wenig bedient. Das es lohnt, sich Gedanken darüber zu machen, zeigt die steigende Zahl junger Video-Podcast-Fans, die sich sicherlich auch für ähnliche Recruiting-Formate begeistern ließen.
HR-Learning: Im Personalmarketing sollte mehr mit Video experimentiert werden, um Formate zu finden, die es erlauben, die Beliebtheit von Video-Portalen für das Employer Branding zu nutzen. Humor und Information sollten dabei vor dem Marketinggedanken stehen.
Social Media
Bei der Social-Media-Nutzung ist über alle Dienste hinweg erneut ein leichtes Wachstum zu verzeichnen. Lediglich die sozialen Netzwerke verzeichnen einen minimalen Rückgang. Ich denke, es handelt sich dabei um die Verschiebung von Facebook, LinkedIn und Xing hin zu anderen Diensten. Interessanter finde ich, dass 2014 in der Befragung zum ersten Mal nicht mehr zwischen privaten und beruflichen Netzwerken unterschieden wurde. Ich denke, dass spiegelt den entspannteren Umgang mit dem Thema wider. Wer davon profitieren möchte, sollte nochmal über den Einsatz von Facebook im Personalmarketing nachdenken – egal ob mit Karrierepage oder Job-Ad-Kampagnen.
Sehr erfreulich finde ich persönlich, dass die Zahl aktiver Blogleser und Twitter-Nutzer zunimmt. Auch hier sehe ich weiterhin große Chancen für das Employer Branding und Talent Relationship Management. Vielleicht erleben wir ja auch hier bald einen zweiten Social Recruiting Frühling. Content Marketing ist ja nach wie vor das stärkste Pferd im Netz. Verstanden haben das auch schon viele, es fehlt nur immer noch an unternehmensinternen Prozessen und Ressourcen zur Content-Beschaffung.
HR-Learning: Auch wenn es um Social Recruiting 2014 ruhiger geworden ist, bietet das Social Web große Chancen für Employer Branding und Personalmarketing. Insbesondere durch an die Karriereseite angeschlossene Unternehmensblogs, die zum einen ein aktuelles Fenster in die Arbeitswelt und Unternehmenskultur bieten und zum anderen für relevante Themen bei Google ranken.