Dass sich Firmen im Kampf um Talente wirkungsvoll positionieren müssen, wurde auf der Wollmilchsau schon mehrfach erwähnt. Natürlich vertreten wir voller Überzeugung Social Media und die anderen Möglichkeiten des modernen Internets als eine der effektivsten Kommunikations-Strategien. Wir sehen in der Verbindung zweier Interessen das Netz als den idealen Mittler: Arbeitgeber sucht Arbeitnehmer, Arbeitnehmer sucht Arbeitgeber. Diese Verbindung zu schaffen, hat etwas ganz besonderes: Im Gegensatz zu der üblichen Produkt-Kommunikation wird hier von beiden Seiten eine echte Partnerschaft angestrebt: ein produktives Arbeitsverhältnis.
Möchte ich einen Soft-Drink verkaufen, dann habe ich ein Produkt und viele potentielle Kunden. Jeder kauft Soft-Drinks, qualitativ und preislich nehmen sich die Varianten dabei nicht viel. Die Chance, dass der Kunde zu meinem Produkt greift, sinkt mehr oder weniger linear mit der Zahl der gleichwertigen Angebote. Meine einzige Möglichkeit ist es also, aufzufallen und herauszustechen. Ich gestalte meine Verpackung in grellen Farben, oder, wenn das schon alle Konkurrenten gemacht haben, in schwarz oder weiß. Ich platziere auffallende Werbung, oder, wenn das schon alle Konkurrenten gemacht haben, versuche ich, meine Produktbotschaft möglichst unauffällig, subtil und viral zu verbreiten. Bei entsprechender Kreativität und Ausdauer kann ich darüber hinaus versuchen, meiner Marke grundlegende Images zu verleihen, so dass der Kunde mit meinem Drink gleich eine ganze Geschichte, eine kleine Welt, für sich kaufen kann. All diese Effekte und Versprechungen erreichen den Empfänger im schlimmsten Fall nicht: der Kunde kauft meinen Drink nicht und entscheidet sich für das Konkurrenzprodukt.
Doch wie nimmt ein Absolvent, gerade frisch von der Uni, den Kopf voller Ideen und das Herz voller Leidenschaft, ein Unternehmen wahr, das darum wirbt, mit ihm eine gemeinsame berufliche Zukunft gestalten zu wollen? Lässt sich dieser von Hochglanzbildern, von einer schicken Kantine und hellen Büros anlocken? Und wie wird er sich fühlen, wenn er merkt, dass ihm das Unternehmen nach drei Monaten ganz und gar nicht schmeckt? Und vor allen Dingen: Wie geht die Sache in diesem Fall für das Unternehmen weiter? Die Investitionen, die ein Unternehmen in einen neuen Mitarbeiter steckt, sind immens. Der Ausfall während der Suche nach Ersatz kann gerade in KMUs empfindliche Einschnitte bedeuten. Der Unternehmer weiß das, der Bewerber genauso.
Was also zeichnet wirkungsvolles Employer Branding aus? Im Gegensatz zu FMCG-Marketing ist es kein Markenversprechen, das so vage ist, dass es eh nie überprüft werden könnte. Es ist auch nicht die Reichweite, die Social Media zweifelsohne bieten kann. Es ist die persönliche Ansprache der Bewerber, die Exklusivität und die gezielte Kommunikation mit einer ausgewählten Gruppe. Eben genau der Gruppe, die man gerne im eigenen Unternehmen sehen würde.
Dabei ist es völlig egal, wer die schicken Büros hat, die Auslandsfillialen, und die zentralere Lage. Was nützt der Mitarbeiter, der im kleinen Betrieb zwar mehr Verantwortung hat, aber die Mundwinkel nach unten zieht, weil sein ehemaliger Kommilitone bei Großkonzern X nun schon die Schlüssel für den Dienstwagen um die Finger kreisen lässt? Nichts. Ein Unternehmen, das seinen Arbeitgebern das bietet, was es ihnen bieten kann, wird genau die Mitarbeiter finden die zu dem Unternehmen passen. Je ehrlicher das eigene Branding, je offener das Werben um die Kandidaten – desto größer der Erfolg für beide Beteiligten.
