Employer Branding – Seite 8

[HTTP410] Employer Branding und Produktmarketing, im Menschen vereint

Veröffentlicht am September 26, 2013 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Seit ich mich mit Arbeitgeber-Marketing befasse, frage ich mich alle paar Monate wieder, ob es ein ungeschriebenes Gesetz gibt, dass es verbietet, Produktmarketing und Employer Branding in einer ganzheitlichen Kampagne miteinander zu verbinden. Ausgerechnet im Wurstregal bin ich jetzt auf den Gegenbeweis gestoßen, als mich von einer Packung Leberwurst die Herren Michael Sanft und Udo Bratzke anlächeln und selbstbewußt verkünden: “Zufriedene Mitarbeiter machen bessere Wurst!”. Neugierig geworden, entdecke ich auf der Verpackung noch einen QR-Code mit dem Hinweis “Mehr über die Menschen dahinter”. Nein, den QR-Code habe ich nicht gescannt, dafür bin ich zu Hause auf die Website der Rügenwalder Mühle gegangen. Dort erfahre ich in einem Video, dass Michael Sanft Personalleiter und Udo Bratzke Vorsitzender des Betriebsrats ist, ein im Personalmarketing nicht allzu häufig anzutreffendes Team also. Aber seht selbst:

[MA GDPR YouTube] Invalid video id.

Besonders gut gefällt mir, dass die Rügenwalder Mühle bemüht ist, möglichst viele Gesichter nach außen zu präsentieren:

Der Ansatz, die Mitarbeiter in den Vordergrund zu stellen, wird auch auf der Facebookpage konsistent fortgeführt (es gibt zu diesem Zweck sogar eine eigene App): Wer möchte, erfährt anschließend im Unternehmensblog mehr über die Arbeit der einzelnen Mitarbeiter bei Rügenwalder: So, liebe Leute, verbindet man Produktmarketing und Employer Branding zu einer ganzheitlichen crossmedialen Kampagne! Ach und für die Skeptiker unter Euch, Ihre Weste bei kununu ist auch unbekleckert…

[HTTP410] Die ARD-ZDF-Onlinestudie 2013

Veröffentlicht am September 6, 2013 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Alle Jahre wieder: Die ARD-ZDF-Onlinestudie 2013 ist draußen! 1800 Telefoninterviews mit Onlinenutzern ab 14 Jahren aus der deutschsprachigen Bevölkerung (bis 2010 waren es deutsche Bürger) werden nun wieder den Weg in viele Vorträge und Präsentationen finden. Noch immer zählt sie zu den meist respektierten Nutzerstudien in Deutschland (so zumindest mein Eindruck), schon alleine deswegen sollten wir mal einen kurzen Blick darauf werfen.

Merken kann man sich:

1. Mobile, Mobile, Mobile!

Man hat es bereits vernommen: Die mobile Nutzung nimmt rasant zu und hat sich im Vergleich zum Vorjahr von 23% auf 41% fast verdoppelt. Etwa 45% der 14-29jährigen surfen täglich mobil, bei den 30-39jährigen sind es schon 23%. Eine interessante Zahl dazu versteckt sich noch in einem ganz anderen Bereich der Studie: Der Anteil der Haushalte, die mit einem Smartphone ausgestattet sind hat sich ebenfalls verdoppelt (iPhone: von 12% auf 22%, anderes Smartphone: 21% auf 42%).

2. Generation X und Babyboomer

Jetzt sind die Alten am Zug! Bei der GenY tut sich nicht mehr viel. Mit durchschnittlich vier Stunden Onlinenutzung am Tag und einer Social-Network-Nutzungsrate von rund 85% kann man (abgesehen von der mobilen Nutzung) keine großen Steigerungen erwarten. Kräftig Gas geben aber die älteren Semester: Bei den 40-49jährigen hat sich zum Beispiel der Anteil an mobilen Surfern von 15% auf 42% fast verdreifacht. Und die über 70jährigen? Die haben ihren Anteil an Onlinern in einem Jahr von 20% auf 30% gehoben!

3. Web 2.0

Nach wie vor mit spitzen Fingern wird dieses Thema angefasst: Was genau das Web 2.0 ist, wird klar definiert: Wikipedia, Communities (private, berufliche, Bewegtbild), Blogs und Twitter. Punkt. Dass inzwischen fast alle großen Webseiten ähnliche Angebote haben, wird hier wohl eher nicht berücksichtigt. Insgesamt nimmt die Nutzung auf breiter Ebene zu, aber genau an dieser Stelle bekomme ich die meisten Probleme mit den Angaben, bzw. mit der Erhebung durch Telefoninterviews. Am Beispiel Blogs: Die Nutzung ist hier von 8% auf 16% gestiegen. Ich persönlich bezweifle erstens, dass der Anteil an Bloglesern so gering ist/war und zweitens, dass sich die Nutzung von Blogs zum Vorjahr plötzlich verdoppelt haben soll. Zumindest sehe ich dafür keine deutlichen Indikatoren (Ihr?). Mein Verdacht eher: Die Kenntnis darüber, was ein Weblog ist, hat sich verbreitet, so dass immerhin 16% in der Lage sind, zu erkennen, dass eine genutzte Seite ein Blog ist. Jan-Peter Kleinhans hat das auf Netzpolitik an ein paar anderen Beispielen festgemacht. (Letzter Absatz)

Und genau das ist mein jedes Jahr mein Problem mit dieser Studie, zumindest in jenen feineren Bereichen. Hier kann man einfach nicht davon ausgehen, dass die Befragten wissen, wonach sie gefragt werden, dazu ist der theoretische Kenntnisstand einfach zu niedrig. Kleiner Querverweis dazu: Auf der Internationalen Funkausstellung wurde gerade von den Fernsehanstalten die Kampagne “Auf rot geht’s los!” vorgestellt, die Fernsehzuschauer an das Thema Smart-TV heranführen soll. Michael Albrecht, ARD-Koordinator Digital Video Broadcast dazu gestern in der Tagesschau:

“Viele Zuschauer haben das längst im Wohnzimmer stehen, aber noch gar nicht mitbekommen, das sie das auch nutzen können. Und insofern die Kampagne (…) damit wir das dem Fernsehzuschauer nahe bringen.”

Employee Branding – das Empfehlungschreiben als Blogpost

Veröffentlicht am August 16, 2013 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Im Blog von pr:ip bin ich auf eine sehr schöne und nachahmenswerte Form des Employee Brandings gestoßen. Anders als bei den immer häufiger zu beobachtenden Personal Branding Kampagnen mit denen medienaffine Menschen eine inverse Stellensuche anstoßen, übernimmt hier ein langjähriger Kollege die Beschreibung der Arbeitnehmermarke seines Kollegen und Freundes.

In seiner gemischten Schilderung der persönlichen und professionellen Eigenschaften gewinnt man nicht nur einen Eindruck der Person…

…sondern auch einen Überblick über die Themen- und Projektgebiete, mit denen er sich in den letzten Jahren beschäftigt hat.

Mir gefällt diese Form des Empfehlungsschreibens sehr und auch wenn sie sicher eher für kleine und mittelständische Unternehmen geeignet ist, würde ich in Zukunft gerne mehr davon lesen. Denn eine Mitarbeiterempfehlung über einen persönlichen Blogpost hat in meinen Augen einen deutlich höheren Wert als ein Arbeitszeugnis, deren Aussagewert in den letzten Jahren ja ohnehin massiv abgenommen hat. Wie drückt Ihr Eure Empfehlungen für geschätzte Kollegen aus?

pic: typoatelier (CC-BY-SA 2.0)

Wie bringe ich meinen Mitarbeitern die Unternehmensstrategie näher?

Veröffentlicht am August 15, 2013 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Heute morgen rutschte eine Meldung durch meine Feeds: Stellenanzeigen.de fragte 450 Fach- und Führungskräfte: “Sind Sie mit der Unternehmensstrategie Ihres Arbeitgebers vertraut?” Rund 20% bejahen dies, 30% sagen, sie würden sie nur sehr grob kennen und 50% geben an, dass (wenn es eine gäbe) sie ihnen nicht vermittelt worden wäre.

“Gerade in der internen Unternehmenskommunikation gibt es aktuell noch deutliche Defizite in Sachen Employer Branding, das zeigt unsere Umfrage”, interpretiert dies Dr. Peter Langbauer, Geschäftsführer bei stellenanzeigen.de. “Wenn es Arbeitgebern gelingt, Ziele und Werte zu formulieren und intern zu vermitteln, werden sie Mitarbeiter leichter binden und deren Potenziale besser entwickeln können. Denn im Idealfall arbeiten die Fach- und Führungskräfte von morgen bereits heute in ihren Unternehmen.”

Das ist sicherlich nicht falsch. Es ist immer ein Teil guter Kampagnen, die Mitarbeiter mit ins Boot zu holen, auch langfristig. Ich sehe hier aber zwei “Probleme”, die sich so schnell nicht lösen lassen:

Nicht jeder Mitarbeiter interessiert sich für Unternehmensstrategien
Nicht jeder Mitarbeiter versteht Unternehmensstrategien

Eine Unternehmensstrategie ist eine komplexe Sache, je größer der Betrieb, desto umfassender wird sie. Hier von allen Mitarbeitern ein Durchdringen der Materie vorauszusetzen, ist illusorisch. Genauso die Hoffnung, dass alle Mitarbeiter ein unternehmerisches Interesse entwickeln – denn genau das braucht es hierfür. Es gibt nach wie vor viele gute Angestellte, die ihren fest definierten Job gewissenhaft und verantwortungsvoll erledigen, die aber darüber hinaus keine 5 Cent Interesse am Big Picture haben. Wir kennen sie alle.

Was tun, wenn die Unternehmensstrategie nicht klar ist?

Ich persönlich finde die Wege interessant, die überparteiliche politische (Erwachsenen-)Bildung in Deutschland zu gehen versucht, auch wenn es hier an der Umsetzung hapert. Aber grundsätzlich: Es wird eine Vielzahl an unterschiedlichen Anlaufpunkten geschaffen, die der Bürger je nach Interessenslage oder Informationsbedarf ansteuern kann. Freiwillig. Je nach aktueller Brisanz wird hier und da mit kleinen Kampagnen selektiv geworben – immer konkret. Nie liest man dort: „Sei ein guter Bürger, engagiere Dich, informiere Dich umfassend und nutze Deine Möglichkeiten innerhalb unserer parlamentarischen Demokratie!“. Der Durchschnittsbürger wäre hoffnungslos überfordert, genau wie Mitarbeiter Mustermann, wenn man von ihm plötzlich Dinge verlangt wie: „Sei ein Markenbotschafter für unser Unternehmen! Embrace dieses, lebe jenes..!“

Um mal ein paar Klischees zu bedienen: Nach der Maloche in der Kneipe zu sitzen und über seine(n) Chef(in) und den Drecksladen zu lamentieren, gehört bei vielen Menschen einfach dazu. Das sagt wenig aus, über deren Verhältnis zum Unternehmen oder die Vorgesetzten. Es ist einfach Teil der Lebenskultur, der Einstellung und auch der momentanen Laune. Aus allen Mitarbeitern Herzblut spendende Mini-Entrepreneure zu machen, ist Quatsch. Selbst wenn es ginge: Diversity! Diese Menschen zu verstehen und als Mitarbeiter zu akzeptieren, ist genau so wichtig, wie die motivierten Markenbotschafter zu finden.

Was Markenbotschafter ausmacht (Infografik)

Veröffentlicht am August 2, 2013 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Jedes Mal wenn wir ein Unternehmen bei der Einführung von Social Media im Employer Branding begleiten, sprechen wir früher oder später über die Rolle der Mitarbeiter als Arbeitgeber-Markenbotschafter. Meist geschieht das vor dem Hintergrund, dass man die Mitarbeiter in die Produktion und Verbreitung von Inhalten einbeziehen möchte, um sie in Blog-Artikeln oder Video-Interviews für das Unternehmen und seine Arbeitgebermarke sprechen zu lassen. Große Schwierigkeiten bereitet dann häufig die Frage, welche Mitarbeiter die richtigen sind, um als Repräsentanten für das Unternehmen im Social Web zu wirken. Ich empfehle dann immer, aus der Gruppe derjenigen zu schöpfen, die in jeder Pause mit ihrem Smartphone in der Ecke stehen. Aber ein paar mehr Eigenschaften zeichnen einen sogennanten Brand Advocate dann doch aus. Diese Infografik zeigt, was einen Markenbotschafter ausmacht und ihn zu seiner Rolle motiviert.

Altersstrukturanalyse: Wie demografiefest ist Dein Unternehmen?

Veröffentlicht am Juli 5, 2013 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

In ihrem Bemühen einen Beitrag zur Fachkräftesicherung zu leisten, haben die Handelskammern einen interaktiven Demografierechner veröffentlicht, mit dem Ihr die Demografiefestigkeit Eures Unternehmens untersuchen könnt. Ihr könnt damit eine Altersstrukturanalyse Eurer Beschäftigten durchführen, prüfen wie hoch Euer Ersatzbedarf an Fachkräften in den nächsten Jahren sein wird und Euch ansehen, wie Ihr im Regionalvergleich und Branchenvergleich dasteht. In der Detailanalyse könnt Ihr außerdem eine berufsgruppenspezifische Untersuchung vornehmen. Ein feines Spielzeug für Personaler also und sehr nützlich, wenn Ihr noch ein paar Charts für das nächste Strategiemeeting braucht. Hier seht Ihr die Daten einer fiktiven Münchener IT-Firma, die ich gerade untersucht habe.

Die Demografiefestigkeit Eures Unternehmen könnt Ihr auf der Demografierechner-Website des Wirtschaftsforschungsinstituts Wifor untersuchen. Dort findet Ihr auch Links zu den bisher erschlossenen Bundesländer-Versionen für Hessen, Baden-Württemberg, Bayern und Nordrhein-Westfalen. Für die anderen Bundesländer bieten viele IHKs ein Excel-Tool an. Weitere nützliche Tools zur Demografie- und Unternehmensstrukturanalyse bietet Euch auch der Demografiekompass.

Digitales Employer Branding: Was macht es so schwer?

Veröffentlicht am Juni 20, 2013 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Eine Arbeitnehmerbefragung machte im Mai mal wieder deutlich, was unter Online-Personalmarketern seit Jahren ein offenes Geheimnis ist: Das digitale Employer Branding und die damit verbundene HR-Kommunikation befinden sich bei den meisten Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Anders kann man es schlicht nicht nennen, wenn ein Drittel der befragten Arbeitnehmer (= Zielgruppe!) die Karriere-Webseite des eigenen Unternehmens als verbesserungswürdig einstuft und jeder Fünfte zusätzlich bemängelt, dass sie nicht transportiere, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht. Jeder sechste Arbeitnehmer ist außerdem der Meinung, dass auf der Karriere-Webseite seines Arbeitgebers mehr versprochen wird, als man dann später hält. Soviel zum Status quo von Informationsgehalt und Authentizität in der HR-Kommunikation.

Ich möchte aber gar nicht auf diesem traurigen Zustand herumreiten, sondern der Frage nachgehen, wo eigentlich der Kern des Problems liegt. Was macht es so schwer, Arbeitgebermarken online authentisch zu kommunizieren?

Im Rahmen einiger Workshops zu HR-Kommunikation im Social Web, die ich letzte Woche auf der A-Recruiter Konferenz gegeben habe, konnte ich ein paar Beobachtungen machen, die mir geholfen haben, mich dem Problem zu nähern. Aufbauend auf der Prämisse, dass ihr Unternehmen zukünftig Employer Branding im Social Web machen wird, habe ich den Teilnehmern zuerst die Aufgabe gestellt, den Mehrwert ihres Unternehmens und seines Arbeitgeberversprechens für ihre Online-Community zu definieren. Anschließend sollten sie drei der gefundenen (Mehr)werte herausgreifen und in Social Media Beiträge übersetzen, die das abstrakte Arbeitgeberversprechen (z.B. Sicherheit, Work Life Balance etc.) für die Community von potenziellen Bewerbern konkret (be-)greifbar machen.

Positionierung des Unternehmens als Arbeitgebermarke

Dabei ist mir aufgefallen, dass häufig zu prozessorientiert an das Thema herangegangen wurde und das Denken meist schnell um den Recruitingprozess kreiste. Als Mehrwert werden dann z.B. Bewerbungstipps betrachtet. Hier liegt meiner Meinung nach ein Denkfehler vor. Denn im ersten Schritt geht es um die Positionierung des Unternehmens als Arbeitgebermarke und die Vermittlung des Arbeitgeberversprechens. Erst wenn das gelingt, werden Fragen des Recruitingprozesses überhaupt relevant. Wer auf dem Arbeitnehmermarkt der Zukunft Bestand haben möchte, sollte sich also nochmal in aller Ruhe hinsetzen und sich Gedanken über seinen wirklichen Mehrwert als Arbeitgeber machen. Wer glaubt, damit schon fertig zu sein, streicht von seiner Liste mit Alleinstellungsmerkmalen alle Punkte raus, die nur Strukturmerkmale der Unternehmensgröße sind und prüft was von seiner Employee Value Proposition dann noch übrig ist. Was ich damit meine? Ganz einfach, “flache Hierarchien” sind kein USP, sondern ein Strukturmerkmal von KMUs, genau wie die “Chance auf eine internationale Karriere” auch eher ein Strukturmerkmal globaler Konzerne ist.

Wie glaubwürdig ist Euer Arbeitgeberversprechen?

Wenn Ihr genug Arbeitgeberversprechen auf Eurer Liste habt, stellt sich jetzt die Frage, wie man sie eingängig und glaubwürdig an die Zielgruppe vermittelt. Dabei spielt es im ersten Schritt keine Rolle, ob es um die Vermittlung auf der Karriere-Webseite, der Facebookpage, im Mitarbeiterblog oder bei YouTube geht, sondern WIE Ihr Euer Arbeitgeberversprechen erzählen wollt. Wenn Ihr das wisst, ist die Übertragung auf ein bestimmtes Format nicht mehr schwer. Ein Teilnehmer des Workshops, bei dem es vorrangig um Azubi-Recruiting ging, umschrieb diese Planungsstufe mit “wirtschaftliche Realitäten kindgerecht verpacken”. Und darum geht es im digitalen Employer Branding – um das authentische und menschengerechte Aufbereiten von Informationen.

Ex-Knackis einstellen? Vom Umgang mit Straftätern im Unternehmen

Veröffentlicht am Juni 6, 2013 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Ich wollte diesen Text gerade etwas floskelhaft mit “ein eher amerikanisches Problem” beginnen. Blödsinn. Zwar halten die USA gemeinsam mit China den weltweiten Rekord im Verhältnis von Einwohnern zu Strafgefangenen, aber auch hier in Deutschland saßen im März 2011 rund 70.000 Menschen im Gefängnis – knapp 10.000 davon in Untersuchungshaft. Ein Großteil dieser Inhaftierten wird in wenigen Monaten oder Jahren wieder auf freiem Fuß sein und vor der Herausforderung stehen, einen neuen Job zu finden. Lassen wir alle eventuellen Regularien beiseite: Würdet Ihr eine(n) frisch Entlassene(n) einstellen? Wovon hängt das ab? Art/Schwere der Tat? Und wie integriert man den neuen Mitarbeiter ins Kollegium? “Das ist Peter – er kommt gerade aus Santa Fu. Lasst Euch nix anmerken, aber lasst Eure Geldbörse nicht offen rumliegen – wir wollen ihn ja nicht in Versuchung führen…”. Unschöne Szenarien. Und es ist nicht nur ein Problem der Personal- und Unternehmensführung, sondern auch eine Frage nach sozialer Verantwortung. Zum weiteren Nachdenken ein spannender TED-Talk aus Boston: Laura Winig sieht die Lösung weniger in der Integration in bestehende Unternehmen, sondern in individuellen Gründerstories:

“Many of them had already run small businesses…illegal small businesses.”

Warum Mitarbeiter immer Teil der Arbeitgebermarke sind (Infografik)

Veröffentlicht am Mai 30, 2013 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Da feilt man an der eigenen Arbeitgebermarke und dennoch deckt sich das Bild des Unternehmens nicht mit dem, was man sich sich “draußen” erzählt. Dabei scheint alles perfekt: Wording, Bildsprache, Känale – alles durchgeplant und durchgestylt und trotzdem kommt die Marke nicht so richtig in Fahrt. Welchem Reifen fehlt Luft?

In vielen Unternehmen sind die eigenen Mitarbeiter der stärkste Kommunikationskanal – und gleichzeitig der meist vernachlässigte. Die Gründe liegen auf der Hand: Auch wenn Markenbildung immer ein langfristig angelegtes Projekt ist, denken verantwortliche Abteilungen immer noch in Maßnahmen. Also eine klar umrissene Aktion mit einem Anfang und einem Ende. Die eigenen Mitarbeiter als Botschafter einzusetzen, muss hingegen grundlegender Teil der Unternehmenskultur sein. Zur Bedeutung in Zahlen hier eine Infografik von RolePoint.

EmployeeReferralsImpact

Pic: atomicjeep (CC BY 2.0)

Außerirdisches Employer Branding

Veröffentlicht am April 23, 2013 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Wie findet man gute Mitarbeiter für eine Marskolonie? Ja genau – Arbeiten auf dem MARS! Diese fantastische Perspektive bietet die Non-Profit Organisation “Mars One”, die sich vorgenommen hat, im Jahr 2023 eine bewohnte Kolonie auf dem Mars aufzubauen.

Die Herausforderung des Teams hinter dem Projekt besteht nun darin, geeignete Kandidaten zu finden, die sich zum Mars schicken lassen. Der/die Haken dabei: a) man kann nicht einfach irgendjemanden dahin schicken (wegen Raumschiff, Technik, Kolonie bauen und so was) und b) ist man erst mal auf dem Mars, kann man leider nicht mehr zurück (zu teuer, und wieso eigentlich).

OK. Auch wenn sich das Ganze zunächst nach einem Riesenspaß anhört, kann ich mir kaum vorstellen, dass sich die Spitzenköpfe unserer Gesellschaft einfach so mal eben in einen Käfig auf einen ungemütlichen Planeten für den Rest ihres Lebens katapultieren lassen würden. Hier ist Übrezeugungsarbeit gefragt.

Wie muss das Employer Branding eines Arbeitgebers aussehen, für dessen Ideen man sein Leben, seine Perspektiven, sein ALLES, bei einer Reisebereitschaft von 100% aufgibt? (Das wüßten die Beratungsunternehmen und manche Hamburger Werbeagenturen sicher auch gern 🙂 ).

1. Nun, zunächst kommuniziert man eindrucksvoll, emotional und mitreißend die Unternehmens-Mission, mit der sich die richtigen Leute identifizieren können.

Stellt Euch bitte ein ähnlich gemachtes Video für Euer Unternehmen vor. An der Stelle, wo “MARS” gesagt wird (1:20), käme Euer Firmenname 🙂

2. Man baut eine coole und lebendige Community auf. Mit vielen zum Thema und zur Vision passenden Beiträgen aus Text, Bild und Video. Liefert realistische Eindrücke.

Man bleibt dran, schafft Gesprächsthemen und hält Gespräche am Leben, sorgt durch ordentliches Community-Management dafür, dass die Themen von der Community nach außen getragen werden, um einen noch größeren Kreis zu erreichen und die Aufmerksamkeit der potentiellen Kandidaten zu erzielen.

Zwischendurch freut man sich ein wenig darüber, dass die Maßnahmen greifen und offenbar die richtigen Zielgruppen ansprechen. Im Fall von Mars One sind das logischerweise junge, idealistische, schlaue und technikaffine Menschen.

Auswertung mit Wisdom Pro.

3. Irgendwann wird die Arbeit belohnt. Das Fernsehen berichtet, die Wollmilchsau schreibt, und die Bewerber kommen plötzlich wie von ganz alleine. Beam me up, Scotty!

Aber mal im Ernst. So außerirdisch schwer ist das doch alles gar nicht. Oder was meint ihr?!

Pic: CC 2.0 BY x-ray delta one