Kategorie: Employer Branding

Wie bereits in unserem Glossar-Artikel zur Unternehmenskultur ausführlich beschrieben ist die Unternehmenskultur eine in jedem Unternehmen vorhandene Art und Weise, wie Mitarbeiter:innen und Führungskräfte miteinander umgehen und wie Werte und Normen gemeinsam gelebt werden. Die Unternehmenskultur oder auch Organisationskultur symbolisiert den Charakter einer Firma und ist für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens grundentscheidend.

1. Wie lässt sich die Unternehmenskultur messen?

2. Was ist eine gute Unternehmenskultur

3. Kulturwandel im Unternehmen vorantreiben

4. Beispiele für Kulturwandel im Unternehmen

Wie lässt sich die Unternehmenskultur messen?

Die Belegschaft ist sich der eigenen Kultur oftmals nicht bewusst. Besonders Elemente der Beziehungsebene nach Edward T. Hall und nochmal mehr Elemente der Ebene der Grundannahme nach Edgar Schein können von Mitarbeiter:innen in den seltensten Fällen genannt werden. Daher ist es wichtig, die richtigen Fragen zu stellen um diese Werte und Normen den Mitarbeiter:innen zu entlocken und somit einen Ist-Zustand der Unternehmenskultur zu erfahren.

Unternehmenskultur messen auf Kununu

Seit Oktober 2019 bietet die Arbeitgeberbewertungsplattform Kununu in Zusammenarbeit mit Neo Culture einen sogenannten Kulturkompass. Hierbei wird während der Bewertung eines Arbeitgebers um eine Bewertung der Unternehmenskultur anhand von der Auswahl verschiedener Unternehmenswerte gebeten. Die Werte sind in folgende 4 Quadranten mit jeweils 40 Werten unterteilt: Work-Life Balance, Umgang miteinander, Führung und Strategische Richtung.

Anhand der Bewertung können Arbeitgeber eine generelle Bewertung der Unternehmenskultur sowie eine Bewertung der einzelnen Themenfelder erhalten.

Da diese Auswertung erst ab einem bestimmten Anteil an Bewertungen repräsentativ ist, empfiehlt es sich die Mitarbeiter:innen zu einer Bewertung zu motivieren, sofern man die Unternehmenskultur auf diesem Wege messen möchte.

Unternehmenskultur messen mit Fragebogen

Sofern man eine detailliertere Analyse der Organisationskultur wünscht oder seine eigene Unternehmenskultur nicht wie bei Kununu von jedermann einsehen lassen möchte, so lässt sich die eigene Kultur im Unternehmen auch via Fragebogen und anschließender Analyse definieren. Da solche Befragungen auf bestehenden wissenschaftlichen Modellen beruhen und auch die Fragen diesen Modellen zugrunde liegen, empfiehlt es sich, besonders bei großen Unternehmen, diesen Schritt den Profis zu überlassen.

Hierbei finden sich eine Vielzahl an Agenturen und Beratungsfirmen mit verschiedenen Ansätzen und verschiedenen Preisen. Zu erwähnen sind NeoCulture, Denison und Berg & Macher.

Was ist eine gute Unternehmenskultur?

Eine „gute“ Unternehmenskultur als solches gibt es nicht, da jede Kultur abhängig ist von den Werten des Unternehmens. Ein traditionelles Familienunternehmen versteht also in einer guten Unternehmenskultur etwas anderes als eine hippe Agentur in Berlin Kreuzberg.

Ebenso hat jede:r Arbeitnehmer:in eine andere Definition von guter Unternehmenskultur und schlechter Unternehmenskultur, abhängig von den eigenen Werten und Normen sowie persönlichen Lebensumständen. Ein 2-facher Familienvater versteht unter Work-Life Balance etwa eine gute Unternehmenskultur, während ein karrieregetriebener Single aus der Großstadt das eher als schlechte Unternehmenskultur verordnen würde.

Trotzdem gibt es Unternehmenskulturen, welche als toxisch bezeichnet werden und dem Unternehmen sowie den Mitarbeitern auf Dauer kein Erfolg versprechen. Eine toxische Unternehmenskultur erkennt man als Außenstehende:r bereits an hoher Fluktuation und generell schlechter Laune (Vibes) der Angestellten. Innerhalb einer toxischen Kultur wird zumeist ein schlechter autoritärer Führungsstil gelebt und auch unter den Mitarbeitern viel gelästert und gemobbt anstelle von Teamwork.

Kulturwandel im Unternehmen vorantreiben

Ein Kulturwandel im Unternehmen geschieht über lange Sicht auf natürliche Art und Weise aufgrund von äußeren Einflüssen wie neue Mitarbeiter:innen oder neue Technologien. Den natürlichen Kulturwandel kann man weder aufhalten noch beeinflussen, er birgt aber die Gefahr bei einem alteingesessenen Teil der Belegschaft Unverständnis aufzurufen und damit als Sorge aufgefasst zu werden. Andererseits lässt sich ein Kulturwandel auch geplant herbeiführen, indem man der Unternehmenskultur bewusst neue Werte und Normen zuspricht. Dies muss gut geplant werden in der Umsetzung wie auch in der Kommunikation.

Bei der Umsetzung lässt sich der Prozess des Wandels entweder via Top-Down oder Bottom-Up realisieren. Top-Down ist der meistgenutzte Weg und bedeutet, dass einzig das Management entscheidet, wie der Kulturwandel vorangetrieben wird. Bei Bottom-Up dagegen ist die Belegschaft handlungsweisend und entscheidet gemeinsam, wie der Kulturwandel vollzogen wird.

Das Top-Down-Verfahren hat den Vorteil, dass die Konzernspitze mit genügend Autorität und Erfahrung die Firmeninteressen lenkt und somit in voller Verantwortung die meist richtigen Entscheidungen trifft. Der größte Nachteil dieses Verfahrens ist die fehlende Transparenz und das Risiko, dass die Belegschaft die von oben getroffenen Entscheidung nicht akzeptiert.

Das Bottom-Up-Verfahren dagegen lässt die Belegschaft die Umsetzung planen, was den Vorteil bringt, dass die Mitarbeiter:innen volle Akzeptanz gegenüber Ihren eigenen Entscheidungen haben. Als Nachteil wird gesehen, dass die Mitarbeiter:innen sich vor großen Veränderungen fürchten und somit der Wandel nicht im gewünschten Ausmaß stattfindet.

Die goldene Mitte beider Verfahren ist daher die wohl beste Entscheidung und wird so auch zumeist praktiziert. Die Entscheidung auf Chefetage aber in voller Transparenz und Mitbestimmung von Mitarbeiter:innen oder deren Vertretung.

Bestehende Unternehmenskultur entwickeln

Nachdem man die aktuelle Unternehmenskultur gemessen hat und sich somit über den aktuellen Status bewusst ist und diesen zu optimieren wünscht, muss man im nächsten Schritt diesen Wunsch im Detail definieren. Es ist wichtig zu verinnerlichen, dass die aktuelle Kultur schon besteht, also jede Änderung von diesem Status ausgeht.

Möchte man zum Beispiel die Feedbackkultur optimieren, so geschieht das ausgehend vom aktuellen Status, dass bereits monatliche One-on-One-Gespräche stattfinden, daraus aber keine Taten folgen.

Organisationskultur verändern in 6 Schritten

1. Status Quo der Unternehmenskultur messen auf Basis von einem wissenschaftlichen Modell
2. Entscheiden, welche Werte und Normen verändert werden sollen, da Sie nicht dem Soll-Zustand entsprechen
3. Soll-Zustand der ausgewählten Werte und Normen definieren
4. Umsetzung jedes einzelnen der zu veränderten Werte und Normen planen: Mit welchen Mitteln, welche Personen/Abteilungen betreffend und über welchen Zeitraum
5. Veränderung umsetzen
6. Neuer Ist-Zustand nach definiertem Zeitraum messen und mit damaligem Soll-Zustand abgleichen: Entspricht die neue Unternehmenskultur nun dem Ideal?

Worauf bei einem Kulturwandel zu achten ist

Die Mitarbeiter:innen eines jeden Unternehmens sind dessen größtes Kapital. Ein stiller Kulturwandel birgt daher große Gefahren, da diese Änderung für die Belegschaft sonst überraschend und möglicherweise unerwünscht kommt. Daher ist es an wichtigsten, die Mitarbeiter:innen einzubeziehen, bereits bei der ersten Planung eines Wandels. Hierbei können Belegschaft, Betriebsrat und Führungskräfte ihre Meinungen und Sorgen kundtun, was einerseits wichtig für die Planung ist, andererseits den Personen auch ein gutes Gefühl der Mitsprache gibt.

In einem dafür eingerichteten Blog im Intranet sollte der Kulturwandel dokumentiert und für alle Mitarbeiter:innen einsehbar sein. Somit fühlen sich die Kollegen vorbereitet und können sich bereits am Anfang mit den neuen Werten und Normen identifizieren.

Da ein Kulturwandel nicht von heute auf Morgen vollzogen wird soll dieser Agil umgesetzt werden um auf unvorhergesehene Ereignisse schlau zu reagieren. Eine agile Arbeitsweise bedeutet auch, dass Fehler erlaubt sind und mit einer Anpassung im laufenden Wandel korrigiert werden.

Beispiele für Kulturwandel im Unternehmen

Bereits in unserem Glossar-Beitrag haben wir Beispiele zu Unternehmenskulturen vorgestellt. Anbei stellen wir den Kulturwandel von Firmen im Beispiel vor.

Kulturwandel bei der Otto Group

Die Otto Group möchte ihre Unternehmenskultur grundlegend verändern mit einem stärkeren Fokus auf Effizienz, Kundenorientierung und Digitalisierung. Dafür wurde 2015 das Projekt “Kulturwandel 4.0” gestartet, begleitet von einer eigens eingerichteten Landingpage.  Hier haben Arbeitnehmer und Interessierte die Gelegenheit, die einzelnen Elemente des Wandels zu erfahren und auch den aktuellen Fortschritt zu begleiten. Nennenswerte Elemente des Kulturwandels bei der Otto Group sind neue Arbeitswelten, neue Formen der Zusammenarbeit, Fokus auf neue Technologien und dem Reduzieren von Hierarchien.

Kulturwandel bei der Deutschen Bank

Bereits 2012 hat sich die Deutsche Bank nach der Ära Ackermann und Finanzskandalen einem Kulturwandel verschrieben. Mit Ethik-Seminaren, einer neuen Gehaltsstruktur, neuen Finanzprodukten und einem Sparprogramm inklusive Stellenstreichungen wollte das größte Kreditinstitut Deutschlands Bescheidenheit ausstrahlen.

10 Jahre später kann man das Fazit ziehen, dass der geplante Kulturwandel bei der Deutschen Bank erfolglos blieb. Weitere Skandale folgten und das Management lebte nicht die versprochenen neuen Werte des Kulturwandels.

Die Employer Brand sind nicht nur bunte Bildchen und lächelnde Gesichter. Hinter einer ausgereiften Arbeitgebermarke stecken eine Strategie und ein Kommunikationskonzept. Diese 5 Employer Branding Beispiele zeigen auf beeindruckende Art und Weise, wie man sich als Arbeitgeber authentisch und publikumsstark inszenieren kann. Wir starten den Countdown…

Unsere Top Employer Branding Beispiele:

1. IBM
2. Gladigau Immobilien
3. Daimler
4. Ignite
5. Ebay
6. Berliner Polizei
7. OTTO
8. Schottische Polizei
9. Rügenwalder Mühle
10. TimoCom
11. Deutsche Bahn

11. IBM – Employer Branding Below-The-Line

Ein Unternehmen besteht aus Menschen, die gemeinsam etwas tun. Menschen mit Visionen, guten Ideen und idealerweise Freude an der Umsetzung. Dieses Bild zu vermitteln, ist eine der Kernaufgaben von gutem Employer Branding. Und wenn das Ganze dann auch noch below-the-line vermittelt werden kann, hat man den ersten Jackpot in der modernen Zielgruppenansprache geknackt.

IBM feierte 2011 das 100jährige Bestehen und dieses Jubiläumsvideo dient sicherlich nicht in erster Linie der Kundenpflege. Es erzählt von denjenigen, die IBM zu dem gemacht haben, was es heute ist. Vom ältesten bis zum jüngsten Mitarbeiter zeigt der Clip Menschen, die einen Teil ihres Lebens in die Arbeit an einem gemeinsamen Unternehmen investiert haben – und es allem Anschein nach nicht bereuen.

Ein weiterer Film aus dieser Reihe stellt in 30min bedeutende Mitarbeiter aus der IBM-Geschichte vor. People who changed the way the world works. Hier ist die Botschaft aber weitaus offensiver.

https://youtu.be/XrhDaAmn5Uw

10. Gladigau Immobilien – Mitarbeiterbindung als Königsdisziplin

Die Objektivität von Arbeitgeberbewertungen ist, wie bereits erwähnt, ein schwieriges Thema. Wie viel Aussagekraft hat eine „3 von 5“ von einem ehemaligen oder eine „5 von 5“ von einem aktuellen Mitarbeiter? Ist er oder sie voreingenommen, ist seine oder ihre „3“ gleich meiner „3“? Und so weiter.

Eine andere Perspektive bieten die Employer Branding Botschaften, die von den Unternehmen selbst gezielt produziert und verbreitet werden. Damit meine ich Maßnahmen wie z.B. Videos, Anzeigen-Kampagnen mit coolen Sprüchen usw., die eben eine gewisse Sichtbarkeit erreichen und durchaus zum Image der Arbeitgebermarke beitragen können. Aber auch bei diesen Beispielen ist es mit der Objektivität nicht immer ganz einfach.

Gesucht wird also die „Goldene Mitte“  – eine objektive und ehrliche Bewertungsgrundlage, die gleichermaßen die Einstellung der Arbeitnehmer zum Arbeitgeber und auf der anderen Seite die Einstellung des Arbeitgebers zu seinen Arbeitnehmern glaubwürdig nach außen trägt. Unmöglich? Nicht ganz!

Als ich  am Wochenende zufällig (Durchlauferhitzer kaputt) die Seite meiner Hausverwaltung besucht habe, entdeckte ich die folgende „Kleinigkeit“ in den Mitarbeiter-Profilen:

Wow! Es gibt da Leute, die über 10 und sogar über 20 Jahre im Unternehmen sind. Und das sind keine Ausnahmen. Klar, denkt man, ist das nicht unüblich im deutschen Mittelstand. Aber ich habe noch NIE gesehen, dass jemand diese Botschaft auch nur ansatzweise prominent platziert hätte, um Werbung für sich als Arbeitgeber zu machen.

Ich weiß nicht, ob ihr das so seht wie ich, aber als ich diese Mini-Botschaft gesehen habe, hat sich in meinem Kopf ein Eindruck von diesem Arbeitgeber manifestiert, den man nicht so einfach mit einer negativen Bewertung oder einem peinlichen Video zerstören könnte. Ich habe spontan einen sehr positiven Eindruck vom Arbeitgeber Gladigau – nach gerade mal einer Minute digitalem Erst-Kontakt mit dem Unternehmen. Diese Wirkung ist mit anderen mir bis-dato bekannten Maßnahmen allein kaum zu erreichen. (Zumindest was meine subjektive Wahrnehmung angeht.)

Das Aushängeschild der Unternehmen und ihre beste Arbeitgeber-Werbung sind die Mitarbeiter. Und wenn es gelingt, die Mitarbeiter über Jahre zu halten, muss  ja irgendwas richtig laufen. Also, liebe KMUs, kein Geld oder keine Lust auf fesche Employer Branding Videos? Dann packt doch für den Anfang sowas sichtbar auf die Karriereseite, die Fanpage, den Prospekt und spielt ganz oben mit in der Employer Branding Bundesliga.

Und Du, lieber Leser, hältst Du meine Begeisterung für übertrieben, oder würdest Du Dich von so einem Indikator, wie ich, positiv stimmen lassen?

9. Daimler – Eine Web-Plattform für mehr Innovation

Ich bringe Daimler ja gerne als Positiv-Beispiel für ein Unternehmens-Blog, das (unter anderem) dem Anspruch eines guten Employer Brandings gerecht wird. Das Blog wird hauptsächlich von Daimler-Mitarbeitern geschrieben und über 260 verschiedene Namen in der Autorenliste zeigen, dass dieses Angebot auch gerne angenommen wird.

Doch die Marke mit dem Stern lässt seine Mitarbeiter nicht nur an der Außenwirkung des Konzerns mitwirken. Vor drei Jahren wurde – nicht ohne kritische und offene (!) Diskussionen unter den Mitarbeitern (1, 2) – die Business Innovation Community ins Leben gerufen. Ein unternehmensinternes Social Network, in dem Mitarbeiter ihre eigenen Ideen für Produktinnovationen und Weiterentwicklungen präsentieren. Diese können dann standortübergreifend kommentiert, bewertet und weiter verfeinert werden. Nach einem Jahr hatte die Plattform bereits 10.000 Mitglieder. Diese haben 860 Ideen, 5600 Kommentare und 6900 Bewertungen beigesteuert. Im Oktober 2010 zog Daimler erneut Bilanz: Von den inzwischen 20.000 Mitgliedern und 1.500 Ideen wurden bereits 35 ausgearbeitet. Darunter:

• car2go: Ein Car-Sharing Modell für Ballungsräume. Der erste Testlauf in Ulm und Austin/Texas wurde direkt in den Dauerbetrieb übernommen. 20.000 Car-Sharer in Ulm und 10.000 angemeldete Nutzer in Austin führten im März 2010 zur Gründung der car2go-GmbH, die das Projekt 2011 auf den internationalen Markt brachte. car2gether wiederum ist eine Mitfahr-Community, die sich schnell und flexibel u.a. über Smartphones koordiniert.
• Im Mercedes-Benz Museum in Stuttgart kann man im Young Classic Store sogenannte Youngtimer, also Wagen aus den Baujahren von 1970 bis 1990, erwerben. Das ergänzt das Angebot der Daimler Classic Center für Oldtimer.
• Seit Anfang 2010 werden in einem Pilotprojekt Fahrhilfen für Menschen mit Behinderung in die Fahrzeuge eingebaut. Je nach Anforderung kann jedes Fahrzeug individuell für den Kunden gestaltet werden. Mittlerweile bundesweit in allen Mercedes Benz Niederlassungen. (Btw: Über die Einführung der Mercedes Benz Fahrhilfen erschien auch ein Artikel auf dem Mitarbeiter Blog.)

8. Ignite – $5000 Arbeitgeber-Garantie für Ex-Mitarbeiter

Die AdWeek berichtete: Die Social-Media-Agentur ‚Ignite‘ hat mit Chrysler einen seiner größten Kunden verloren und muss sich von der Hälfte seiner gut 100 Mitarbeiter trennen. Dumme Sache, kann passieren. Die Frage ist dann, wie ein Unternehmen mit einer solchen Situation umgeht und wie es versucht, den ehemaligen Mitarbeitern unter die Arme zu greifen.

Der Ignite-Chef gibt seinen Ex-Mitarbeitern nicht nur seine Empfehlungsschreiben und LinkedIn-Endorsements mit auf den Weg, er stattet sie zudem mit einer Arbeitgeber-Garantie aus: 5000 Dollar bekommt der neue Arbeitgeber, sollte er den Ex-Ignite-Mitarbeiter innerhalb von drei Monaten wieder feuern müssen oder wollen. Also eine Garantie, dass seine Mitarbeiter Leistung bringen. Klar, es ist fraglich, inwiefern 5000 Dollar eine Fehleinstellung kompensieren würden, aber der neue Arbeitgeber hat immerhin die Gewissheit, dass Ignite ein entsprechendes Risiko eingeht. Das tut gut zu wissen.

Diese Aktion hat natürlich eine Reihe weiterer Effekte:

• Wertschätzung: Die ehemaligen Mitarbeiter fühlen sich in ihrer Leistung bestätigt und wertgeschätzt. Eine Kündigung abzufedern ist nie einfach, aber diese Aktion vermittelt ein positives Gefühl. Und das lohnt sich auch für den ehemaligen Arbeitgeber – man sieht sich schließlich immer zwei mal im Leben.
• Sicherheit: Auch an die aktuellen Mitarbeiter ist das ein positives Signal. Wenn scheidende Mitarbeiter mit Respekt behandelt werden, fühlt man sich als aktiver gleich ein wenig wohler und sicherer. Das Gefühl, gebraucht und im Zweifelsfall vermisst und anderen empfohlen zu werden, ist am Arbeitsplatz eine Menge wert.
• Kommunikation und Eigenwerbung: Die Sache spricht sich rum, jetzt schreibt sogar schon dieses deutsche HR-Blog über Ignite als Arbeitgeber…

7. Ebay – Mehr Persönlichkeit für die Corporate Facebook-Page

Engagement der eigenen Mitarbeiter auf einer Facebook-Page ist keine einfache Sache: Will man Mitarbeitern einen eigenen Zugang geben? Sollen sie sich mit ihren privaten Profilen beteiligen, während eine Redaktion für die Hauptinhalte sorgt? Wie sorgt man dabei für die nötige Motivation? Also doch lieber einfach Fotos von der Weihnachtsfeier posten und die Kollegen darauf markieren? Ein gutes Beispiel für etwas mehr Persönlichkeit auf einer Corporate-Page habe ich in der Vorweihnachtszeit auf der Facebook-Page bei eBay.de gesehen.

Als eine Art Adventskalender wurden hier persönliche Weihnachtsgeschichten des Teams gepostet: Familientraditionen, Keksrezepte oder Geschenkideen. Der Mitarbeiter wurde dann jeweils mit der persönlichen Beschreibung zitiert – so einfach wie schön. Von allen Weihnachtsaktionen hat mich diese am längsten auf einer Facebook-Page gehalten. Zu Idee und Umsetzung durfte ich Blanca Led, Social Media Managerin bei eBay ein paar kurze Fragen stellen:

WIE KAMT IHR AUF DIE IDEE? WAS STECKT DAHINTER?

„Dieses Jahr haben wir uns vorgenommen, auf den für Marken- und Unternehmensseiten auf Facebook schon fast „klassischen“ Adventskalender in Form einer App zu verzichten. Stattdessen haben wir eine Kampagne entwickelt, die uns den Fans eBay als Unternehmen näher bringen soll. Vor allem wollten wir auch unser Weihnachtsmotto „From eBay with love“  auf  Facebook spielen.

Wir entschieden uns bewusst dafür, das Motto quasi zu übersetzen, uns als „eBay“  ein Gesicht zu geben und unsere eBay Mitarbeiter in ganz Europa einzubeziehen. Die Idee dabei war, redaktionellen Content zu kreieren, der durch eine persönliche Note den Fans etwas Besonderes in der Adventszeit bietet, ihnen mit Tipps und Tricks durch den Weihnachtstrubel hilft und eben die Personen hinter dem Unternehmen eBay zeigt. Also haben wir vom 01.12-24.12 jeden Tag einen Beitrag von einem anderen eBay Mitarbeiter auf unserer Facebook Seite veröffentlichten.“

[su_row][su_column size=”1/2″]WIE HABT IHR DAS KOMMUNIZIERT? WIE WAR DIE REAKTION DER MITARBEITER?

„Wir haben eine Rundmail an alle Mitarbeiter der europäischen Niederlassungen geschickt, in der wir die Idee erklärt und dazu aufgerufen haben, Vorschläge einzureichen und ein Teil dieses „Adventkalenders“ zu werden. Wir fragten nach Vorschlägen für Weihnachtsgeschenke, liebsten Weihnachtssongs oder nach speziellen Bräuchen, die sie mit Weihnachten verbinden. Die Reaktionen waren überwältigend, die Mitarbeiter waren begeistert von der Idee und von der Tatsache, ein Teil der Kampagne zu werden. Es war wirklich erstaunlich zu sehen, mit welchen Einfällen die Mitarbeiter auf uns zu kamen.“

WELCHER BEITRAG GEFÄLLT DIR AM BESTEN?

„Selbstverständlich waren alle Beiträge interessant, jeder auf seine persönliche Art und Weise. Man hat richtig gemerkt, dass sich die Mitarbeiter Gedanken dazu gemacht haben. Sehr schade, dass wir nur 24 davon auswählen konnten. Wenn ich jetzt nach meinen persönlichen Favoriten gefragt werde, fallen mir gleich zwei ein:

Ich bin nach wie vor  begeistert von den Erdbeer-Weihnachtsmännern („Strawberry Santas“), da ich vorher noch von so einer Art von Rezept gehört habe und sie sehr einfach nachzumachen sind. Und dann muss ich zugeben, dass ich von einer Einreichung besonders berührt war: Ein Mitarbeiter schickte uns seinen alten Wunschzettel ans Christkind zu, den er all die Jahre aufbewahrt hatte.[/su_column]
[su_column size=”1/2″][/su_column][/su_row]
Daraus ist ein sehr schöner Beitrag entstanden, der genau das vermittelt, was unser Ziel war: den Fans die Personen hinter eBay näher zu bringen. Zusätzlich haben wir zum Abschluss der Kampagne über die Weihnachtstage einige Mitarbeiter ausgewählt, auf dem Facebook Coverpicture allen „persönlich“ „Fröhliche Weihnachten und einen guten Rutsch“ zu wünschen.“

6. Berliner Polizei – Employer Branding in Echtzeit über Twitter

Dass die Polizei ein ernsthaftes Nachwuchsproblem hat, ist nichts Neues. Immer wieder überlegt sich die Exekutive also, wie sie für den eigenen Berufsstand werben könnte. Und fast immer kommen dabei Kampagnen heraus, die gar nicht erst versuchen, mit Weichzeichner zu arbeiten, sondern den oft harten Alltag thematisieren. Die Polizei Berlin hat sich etwas besonders Ungefiltertes ausgedacht: Einen ganzen Tag lang versucht sie, alle(!) Notfalleinsätze ab 19:00 bei Twitter auf dem extra angelegten Kanal @PolizeiBerlin_E zu posten. Hashtag: #24hPolizei.

#Einsatztwittern Samstag früh in #Berlin. Wir sind wach und berichten heute aus dem Einsatz #ttipdemo #ttip #Ceta. pic.twitter.com/iXURwq5Mv2

— Polizei Berlin Einsatz (@PolizeiBerlin_E) September 17, 2016

In einer typischen Nacht von Freitag auf Samstag rechnet die Polizei mit etwa 3000 Einsätzen in Berlin. Wenn möglich, soll auch noch etwas zum Ergebnis des Einsatzes gepostet werden – es dürften also an die 5000 Tweets zusammenkommen. Gut, dass der Twitter-Account einen blauen Verified-Haken bekommen hat – dem „Massenspam“ steht also nichts im Wege. Zusätzlich ist noch für zwei Stunden eine Hotline eingerichtet, die Fragen beantworten soll.

„Twitter ist tot und fürs Recruiting sowieso!“ Mal wieder alles eine Frage des Standpunktes. Für eine Aktion wie diese eignet sich kaum ein Kanal besser. Zum einen ist die technische Struktur dafür perfekt ausgelegt, zum anderen beweist die Polizei auch durchaus Mut, sich für 24 Stunden auf dem Netzwerk der wohl kritischsten Nutzerschaft in solch ungewohnter Transparenz zu zeigen. Zumindest dafür hat sie meinen Respekt.

5. OTTO – Personalisiertes Employer Branding im Viral-Clip

Nachdem Otto deutlich gemacht hat, dass sie Videos als Recruiting-Mittel sehr schätzen, überrascht die neuste Kampagne doch: Ein Video aus der Ich-Perspektive lässt den Betrachter einige Szenen als „Chef“ erleben. Soweit nichts Neues. Der Clou ist allerdings, dass man zunächst sein Foto hochlädt und seinen Namen angibt, um daraufhin ein individualisiertes Video zu erhalten. Marek Hoffmann von Basic Thinking zeigt hier einmal wie das Ganze dann aussieht:

Wir kennen diese Form des personalisierten Viral-Clips bereits. Hier in Deutschland machte zuletzt die schwedische Radiotjänst-Kampagne die Runde, wo man sich oder andere als Held, der seine Rundfunkgebühren bezahlt, feiern lassen konnte. Die Taktik ist klar: Mit der Möglichkeit, das Foto eines Freundes hoch zu laden, erhöht sich der virale Effekt eines solchen Videos immens. Schließlich zeigt man einen solchen Clip in der Regel zumindest diesem Menschen, wenn nicht weit mehr. Otto geht hier noch einen Schritt weiter: Neben dem eigenen Foto und dem eigenen Namen trägt man zusätzlich den eines Freundes ein und lädt dessen Foto hoch. Dieser landet dann als Bewerbermappe auf dem Tisch des Chefs und wird ein wenig auf die Schippe genommen: mit einem gefakten schlechten Zeugnis und einer Google-Suchanfrage des Namens.

Als Bewerber musste natürlich Hoffmans Kollege André Vatter herhalten, seines Zeichens ebenfalls Autor bei Basic Thinking. Die erste Seite der (realen!) Google-Suchergebnisse erscheint dann im Clip auf dem Bildschirm des Chefs. Letztendlich ein guter Trick, um den Clip weiter zu verbreiten, schließlich will man dem Freund ja auch zeigen, dass er gerade virtuell auf den Arm genommen wird. Andererseits hat dieser dann schon nicht mehr die Möglichkeit, sich dagegen zu wehren. Der Clip steht dann schon jedermann zur Verfügung und kann per Embed-Code munter weiter verbreitet werden. Etwas zu pingelig? Vielleicht, doch in einer Zeit, wo die Sorge um den Schutz persönlicher Daten zunimmt und Bewerber insbesondere Angst um ihre Online-Reputation haben – da sollte man vielleicht ein Quäntchen Extra-Vorsicht walten lassen.

Alles in allem aber eine gute Idee, technisch gut umgesetzt und eingebettet in ein Gewinnspiel. Gewinn: Einen Tag mit einem Chef bei Otto verbringen. Je nach persönlichen Interesse in den Bereichen Einkauf, E-Commerce oder Personal. Ganz großartig ist übrigens der Bereich „Styling“, wo der Bewerber angemessene Beispielgaderoben gezeigt bekommt: von Business bis Casual. Die entsprechenden Teile kann man sich dann auch gleich im Otto-Shop bestellen. Sehr gut!

4. Schottische Polizei – Employer Branding mit Schockeffekt

Die Kampagne „Who Cares?“ der schwedischen Streitkräfte haben wir bereits als Best Practice Beispiel für kreatives Guerilla Recruiting vorgestellt. In erster Linie als tolle Idee mit guten Zahlen als Ergebnis. Jo Diercks machte aber vor wenigen Tagen auf einen interessanten Aspekt solcher Aktionen aufmerksam: Das Erfahren, die emotionale Teilhabe am beworbenen Beruf. Eine Komponente die in dieser „Bewerbungsphase“ leider oft zugunsten von Aufmerksamkeit oder Shareability völlig außer Acht gelassen wird.

Gehen wir einen Schritt weiter: Die Polizei Schottlands wirbst derzeit mit drei neuen Spots für Ihre Arbeit. Wobei „werben“ hier sehr professionell betrachtet werden muss, sorgen die drei Filmchen doch eher für Unbehagen und Gänsehaut. Die Filmemacher von Brain Candy bringen Polizisten in schwierige Situationen, wie sie ihnen jeden Tag passieren könnten, und stellen dann abschließend die Frage: „What would you do?“.

https://player.vimeo.com/video/88014768

https://player.vimeo.com/video/88019260

https://player.vimeo.com/video/88016037

Selbst in meinem ergonomischen Bürostuhl sitzend, musste ich kurz überlegen, was wohl die sinnvollste Reaktion wäre. Nur schwer vorstellbar, wie ich in der Situation unter Zeitdruck selbst reagiert hätte. Und gerade deswegen, haben die drei Spots Eindruck gemacht: weil ich einen Bruchteil der Spannung und des Drucks selbst erfahren konnte. Deswegen völlig ok, dass die Spots (mit ca. zwei Minuten) an sich viel zu lang sind, der Spannungsbogen völlig untypisch und alles in allem so düster, dass sie kaum im unbeschwerten Media-Alltag unterzubringen sind.

Employer Branding muss Werte ‘fühlbar’ und ‘erlebbar’ machen.“, schreibt Jo und damit hat er Recht. Nun sind Polizei und Armee natürlich Extremberufe mit einem Erfahrungspotenzial, dem man als Zivilbürger kaum nahekommt. Und natürlich ist diese Art von Kampagne in diesem Bereich dementsprechend oft zu finden. Aber ich bin davon überzeugt, dass sich viele Berufe eine Scheibe davon abschneiden könnten. Ich kann mir „What would you do?“-Videos z.B. großartig in den sozialen Bereichen Pflege, Medizin oder Erziehung vorstellen.

3. Rügenwalder Mühle – Employer Branding & Produktmarketing vereint

Seit ich mich mit Arbeitgeber-Marketing befasse, frage ich mich alle paar Monate wieder, ob es ein ungeschriebenes Gesetz gibt, dass es verbietet, Produktmarketing und Employer Branding in einer ganzheitlichen Kampagne miteinander zu verbinden. Ausgerechnet im Wurstregal bin ich jetzt auf den Gegenbeweis gestoßen, als mich von einer Packung Leberwurst die Herren Michael Sanft und Udo Bratzke anlächelten und selbstbewusst verkündeten: „Zufriedene Mitarbeiter machen bessere Wurst!“.

Neugierig geworden, entdecke ich auf der Verpackung noch einen QR-Code mit dem Hinweis „Mehr über die Menschen dahinter“. Nein, den QR-Code habe ich nicht gescannt, dafür bin ich zu Hause auf die Website der Rügenwalder Mühle gegangen. Dort habe ich in einem Video erfahren, dass Michael Sanft Personalleiter und Udo Bratzke Vorsitzender des Betriebsrats ist – ein im Personalmarketing nicht allzu häufig anzutreffendes Team also. Aber seht selbst.

https://youtu.be/id4A_m0yb0E

Besonders gut gefällt mir, dass die Rügenwalder Mühle bemüht ist, möglichst viele Gesichter nach außen zu präsentieren.

https://youtu.be/DF6T3SKBP5U

Der Ansatz, die Mitarbeiter in den Vordergrund zu stellen, wird auch auf der Facebook-Page konsistent fortgeführt (es gibt zu diesem Zweck sogar eine eigene App):

Wer möchte, erfährt anschließend im Unternehmensblog mehr über die Arbeit der einzelnen Mitarbeiter bei Rügenwalder:

So, liebe Leute, verbindet man Produktmarketing und Employer Branding zu einer ganzheitlichen crossmedialen Kampagne! Ach und für die Skeptiker unter Euch, Ihre Weste bei kununu ist auch unbekleckert…

2. TimoCom – Employer Branding Video „Working in a Timo Wonderland“

Viele Employer Branding- und Karriere-Videos haben wir in diesem Jahr bestaunen dürfen. Allein die Initiative, das eigene Unternehmen über dieses nicht immer einfache Format zu präsentieren, ist zu loben. Fraglich ist allerdings, ob all die mutigen Produktionen die gesteckten Ziele der Initiatoren tatsächlich erreichen. Das kritische Publikum, die Zielgruppe und die Experten, sind zuweilen unberechenbar und gnadenlos. „Musste das wirklich sein?“ – hat sich im Nachhinein mit Sicherheit der eine oder andere fragen müssen.

Das Team der Fracht- und Laderaumbörse TimoCom wird sich diese Frage allerdings nicht stellen müssen. Ihr weihnachtliches Video „Working in a Timo Wonderland“ erreichte mich per Zufall und ist eine echte Überraschung. Ich muss gestehen, dass ich mir das gleich mehrfach hintereinander angeschaut habe. Ich habe irgendwie aus Gewohnheit erwartet, wieder mit Peinlichkeiten und Fremdschämen konfrontiert zu werden. Nichts!

Ein authentisches Video mit Liebe zum Detail und Text. Musikalisch, unabhängig vom persönlichen Musikgeschmack, ordentlichst umgesetzt. Echte Menschen, passendes glaubwürdiges Setting, Humor, viele Einblicke in die Firma, nicht überzogen, macht Spaß. Alles passt. Top!

Geht’s besser? Ja, es geht. Die Jungs und Mädels haben ganze Arbeit geleistet. Das Video ist gleichzeitig als Werbung/Verteiler für ihre mobile App „Transportbarometer“ gedacht (es gibt einen Download-Link am Ende des Videos). Die App zeigt die aktuelle Angebotslage von Fracht- und Laderaumkapazitäten in Europa an. Ein tolles Profi-Tool für Preisverhandlungen und gleichzeitig ein tolles „Spielzeug“, für alle, die sich für Logistik interessieren. Also auch für potentielle Bewerber. In der App sind natürlich auch Unterehmens-News untergebracht. Employer Branding und Marketing verschmelzen. Gut gemacht!

Und es geht noch weiter. Wenn sich ein Unternehmen so viele Gedanken um Details macht, lohn sich bestimmt auch ein Blick auf die Facebook-Fanpage, dachte ich mir. Und das stimmt. Für ein Unternehmen, das wohl kaum als klassische „Brand“ bezeichnet werden kann, läuft hier vieles erstaunlich richtig. Fast 6500 Fans, starke Engagement-Raten, viel Aktivität, interessante Inhalte, Leute machen mit. Eine Jobbörse ist auch gleich da – leider nicht von uns, trotzdem gleich in unser Fanpage-Ranking aufgenommen. Natürlich wurde auch das „Making-of-Video“ entsprechend aufgearbeitet.

Ihr merkt, ich bin hier etwas ins Schwärmen gekommen. Das liegt daran, dass ich mich echt freue, so ein tolles Beispiel gefunden zu haben. Ein auf den ersten oberflächlichen Blick „unsexy“ Mittelständler, den keiner kennt, der die zeitgemäßen Möglichkeiten intelligent einsetzt und zeigt, was in Wirklichkeit in ihm steckt. Und dabei sieht das alles so einfach und logisch aus.

1. Deutsche Bahn – Kampagne mit großem Kaliber

Personalmarketing ist irgendwie immer noch das kleine Geschwisterchen des Produktmarketings und deshalb kriegt es auch nicht so viel Taschengeld. Richtig große crossmediale Personalmarketing-Kampagnen sind deshalb leider ein seltenes Vergnügen. Der demografische Wandel und das Demografie-Management scheinen da allerdings einiges in Bewegung zu bringen. Denn mit der Kampagne „Kein Job wie jeder andere“ startet nach der Telekom nun auch die Deutsche Bahn eine crossmediale und dauerhaft angelegte Employer Branding Kampagne.

Angesichts von 7000 (!) jährlich zu besetzenden Arbeitsplätzen geht es neben der Pflicht, sich dem Volk als Arbeitgeber ins Bewusstsein zu brennen, in der Kür darum, die Vielseitigkeit des Arbeitsplätze-Angebots bei der Bahn bekannt zu machen. Denn bei der Bahn, und das schreibt Euch bitte hinter die Ohren, könnt ihr nicht nur Zugführer, Schaffner oder Gastro-Fachkraft werden, sondern zwischen über 500 (!) Berufen wählen. Vermittelt wird diese Vielfalt mit einer Plakat- und Anzeigenkampagne, der es erstmalig gelingt “die Komplexität des Gesamtkonzerns DB je Anzeige auf drei Begriffe zu reduzieren.”

Dieser Einschätzung schließe ich mich gerne an und die Komplexitätsreduktion ist neben der emotionalen Vermittlung des Vielfaltsgedankens auch die zentrale Stärke der Kampagne. Denn nicht nur die Anzeigen, sondern auch die Navigation der neu gelaunchten Karriere-Website ist auf das Wesentlich reduziert und bietet ein schönes Gegenbeispiel für überladene Konzern- Karrierewebseiten. Nicht zuletzt dank der auf der Einstiegsseite deutlich verlinkten Jobbörse.

Das einzige Haar in der Suppe sind aus meiner Sicht die im Hintergrund rumschwirrenden Mini-Bubbles, die mir persönlich zu viel Unruhe verbreiten und von den Inhalten ablenken. Unser Konzepter sagt zwar, sie würden den Vielfaltsanspruch der Bahn unterstreichen, ich frage mich nur, wer das den anderen hunderttausend Webusern erklären wird. Genug genörgelt, auf zum großen Finale. Denn es wäre natürlich keine Personalmarketing Großoffensive, wenn sie nicht das Potenzial hätte, die ganze Nation zu erreichen. Das schafft man heutzutage natürlich nur mit einem Format, mit Video. Und das läuft neben den offiziellen (ARD, ZDF) und den inoffiziellen Volkssendern (RTL, Sat1, Pro7) sogar im Kino. Hat es aber auch verdient.

https://youtu.be/gcqhaR-cF4s

Welches Beispiel gefällt Euch am besten? Oder kennt Ihr vielleicht noch eine Employer Branding Kampagne, die hier unbedingt Erwähnung finden sollte? Dann ab damit in die Kommentare!