Monat: Mai 2024

Recruitainment bezeichnet die spielerische Art der Personalgewinnung.

Beispiel 1: Vorselektion durch die “Engineer Challenge”

Hier ein Beispiel für ein Recruiting-Game, das anscheinend ernsthaft vorselektieren soll. Zumindest weckt der Titel den Ehrgeiz der Bewerber, indem er suggeriert, dass dieses Spiel wirklich schwer zu schaffen sei: “The Most Serious Game Ever” war ein Recruitainment-Angebot der französischen Bahngesellschaft SNCF mit freundlicher Unterstützung von TBWA Paris.

Natürlich hat die bloße Existenz dieses Spiels schon eine große Werbewirkung: Es schafft Aufmerksamkeit und das Bewusstsein, dass die SNCF Interesse an Ingenieuren hat – unabhängig davon, ob die Nutzer die Spielziele erreichen oder nicht. Aber dennoch haben es sich einige SpielerInnen zu Herzen genommen und sich in das Spiel reingefuchst.

Mit folgendem Ergebnis:

• Von etwa 5000 Teilnehmern…
• …schafften es gerade mal 17 das Spiel durchzuspielen…
• …wovon wiederum 10 einen Job bei SNCF bekamen.
• (Vom Wachstum an Bewerbungen um 37.500% mal ganz zu schweigen.)

Wirklich toll gemacht. Das Spiel ist sauber durchdacht und nach allen Regeln der Kunst gestaltet und programmiert. Die Grafiken sind sparsamer und einfacher als es bei aktuellen Entertainment-Titeln der Fall wäre, aber sie sind hochmodern und stylish – nicht nur ein Recruiting-Abguss der Game-Technologie von vor fünf oder gar zehn Jahren. Der Multi-Device-Zugriff ist super und an eine sinnvolle (!) LinkedIn-Verbindung wurde auch gedacht. SNCF, ça me plaît!

Beispiel 2: Ingenieure per Bausatz rekruitieren

Der einzige beim Cannes Lions International Festival of Creativity geehrte Case, an den ich mich akut erinnern kann, ist das “Air Force Radio” von George Patterson Y&R. Um begabte Ingenieure für die australische Air Force zu gewinnen, gab man dortigen Studenten eine Knobelaufgabe zu lösen:

• An den Unis wurden Bastelsets für ein Radio verteilt, die alle wesentlichen Bauelemente enthielten – nur keine Anleitung, wie die einzelnen Teile zusammenzubauen wären.
• Die Studenten, die sich erfolgreich durch das Bastelset gefaltet, geklebt, geschraubt und gelötet hatten, bekamen das Ding zum Laufen…
• … und empfingen einen voreingestellten Kanal, auf dem die weiteren Anweisungen in Dauerschleife liefen.
• Im letzten Schritt konnte man sich dann auf einer Website, mit einem im Spot verratenen Code registrieren und wurde als “bevorzugter Kandidat” in den Pool der zukünftigen Air-Force-Schrauber aufgenommen.

Ich finde den Ansatz grundsätzlich spannend, Kandidaten über Aufgaben oder Rätsel zu aktivieren. Anders als beim Vermarkten von schnelllebigen Produkten oder Dienstleitungen hat man beim Recruiting oder auch bei den Kampagnen aus dem öffentlichen Sektor immer einen anderen Ansatzpunkt: Der Werbetreibende möchte den Menschen hier nicht eine weitere Alternative zu einem bekannten Konsumprodukt anbieten, wodurch sich viel einfacher Wettbewerbs- oder Rätsel-Elemente einbauen lassen. Hier wird eine langfristige Partnerschaft oder ein emotionales Engagement angestrebt; das kann ruhig mal etwas komplizierter sein und den ein oder anderen “Abspringer” kann man hier auch in Kauf nehmen. Natürlich nur, sofern die Hürde gewollt ist. Wenn ich meine Kandidaten aufgrund einer miserablen Nutzerführung verliere, kann das nicht mehr schöngeredet werden.

Beispiel 3: Recruitainment im härtesten Assessment-Center der Welt

Als im Zuge der NSA-Affäre auch die Überwachung von Online-Spielen thematisiert wurde, war ich persönlich alles andere als überrascht. Schließlich haben wir es hier mit so komplexen Digitalwelten zu tun, dass ganze Generationen von Spielern darin versinken und ihr “Real Life” völlig vernachlässigen können. (Übertrieben ausgedrückt, natürlich hat ein Großteil der Spieler und Spielerinnen ein geregeltes Leben und ihr Spielverhalten absolut unter Kontrolle.) Dennoch muss jedem klar sein, dass hier eine Menge Kommunikation über Chat, Mail und Stimme abläuft – und dass hierbei nicht nur über das Spiel gesprochen wird: Familie, Politik und Beruf sind Themen, die bei längeren Sessions allesamt auf den Tisch kommen.

Mehr noch: Man löst gemeinsam vielschichtige Aufgaben. In Teams. Mit Spezialisten und Führungskräften. Da erscheint diese Recruitainment-Kampagne absolut schlüssig. Yossi Lubaton, CEO der Agentur BBR Saatchi&Saatchi in Israel suchte 2013 Top-Entwickler mit einer guten Reaktionszeit, kreativem Denken und Teamfähigkeit. Und um diese Softskills zu testen, ließ er die Anwärter eine harte Aufgabe lösen. Mit ihm gemeinsam auf einem der gefährlichsten Schlachtfelder: In Diablo 3.

Grundeigenschaften von Online-Gamern

Gruppenbildung ist in Online-Spielen meist Voraussetzung für ein erfolgreiches Arbeiten. Spieler spezialisieren sich und bilden so selbstorganisierte Teams von Fachkräften. In den so gemeinsam erlebten Abenteuern gibt es unglaublich viele Möglichkeiten, seine Mitspieler und deren besonderen Eigenschaften aus Recruiter-Sicht kennen zu lernen:

• Nehmen Spieler Führungspositionen ein, wenn es notwendig ist? Lassen sie sich führen, wenn es notwendig ist?
• Verhält sich der Spieler seiner Profession entsprechend? Bringt sich die schwach gerüstete Heilerin dauernd selbst in unnötige Gefahr und muss von den Mitspielern gerettet werden? Oder weiß sie, wo ihre Stärke liegt: Etwas abseits vom Kampfgeschehen mit Überblick auf den gesundheitlichen Zustand ihrer Gefährten?
• Wie verhält sich ein Spieler beim Verteilen der Beute? Behält er alles für sich, um es auf dem Markt zu verkaufen, oder erkennt er, dass Item XY für seinen Mitspieler von Gebrauch ist und gibt es diesem weiter?
• Ist der Spieler zuverlässig? Bekommt er Beruf, Familie und das Spiel unter einen Hut? Wenn nicht: wer leidet darunter?
• …
• Und last but not least: Ist der Spieler konfliktfähig und wie löst er Unstimmigkeiten?

Was meint Ihr: Wer hier den Überblick behält, der kommt auch bei engen Deadlines nicht aus dem Takt?

Beispiel 4: Entwickler mit Tüftel-Aufgaben locken

Das Software-Unternehmen Parse lädt potenzielle Arbeitnehmer ein, sich über seine API zu bewerben. Was zunächst aussieht wie eine zusätzliche Hürde, ist näher betrachtet ein interessanter und geschickter Schritt, eine neue Zielgruppe von Entwicklern zu gewinnen, die dem JSON-Code mächtig sind. Alles, was für die Bewerbung erforderlich ist, sind seine eigenen Daten als JSON, mit gesetzten Content-Type als application/json an Parse zu schicken. Sozusagen ein kleiner Bonus für den Bewerber, womit er punkten kann.

Auch wenn diese Aufgabe kein wirklicher Auswahltest sein soll, so spricht sie dennoch das “Tüftler-Gen” im Entwickler an. Und genauso funktioniert Recruitainment: Finde heraus, was Deine Wunschbewerber gerne tun und biete ihnen die Möglichkeit, genau diese Vorlieben in ihrer Bewerbung zum Wettbewerbsvorteil zu machen. Eine Win-Win-Situation.

Storytelling ist längst kein neumodischer Hokuspokus mehr. Storytelling ist eine Strategie. Es geht nicht darum, Menschen mit guten Geschichten ans eigene Lagerfeuer zu locken, sondern darum, mit Geschichten markenbezogenen Mehrwert zu schaffen. Inhalt ist kein Linkbait, Inhalt ist etwas wert. Häufig ist die Teilbarkeit des Inhalts ein wesentlicher Faktor für seine Viralität. Und das bedeutet nicht, ein paar Like- und Tweet-Buttons auf die Seite zu klatschen, sondern den Inhalt so zu entwerfen, zu produzieren und auszuliefern, dass Menschen ihn überhaupt teilen wollen – ihn also als (mit)teilenswert anerkennen. Während Storytelling im Marketing längst zum guten Ton gehört, spielt Storytelling im Personalmarketing eine noch viel zu untergeordnete Rolle. Dabei sind gute Geschichten ein absoluter Aufmerksamkeitsgarant.

Coca Cola: Storytelling als Zukunft des (Personal-)Marketings

Fast jeder von uns erinnert sich an Situationen in seiner Kindheit, in denen Erwachsene uns mit Hilfe von Geschichten dazu gebracht haben, bestimmte Dinge zu tun oder uns für bestimmte Dinge zu interessieren. Ich erinnere mich beispielsweise an den Vater eines Freundes, der uns bei Wochenendspaziergängen regelmäßig “Geschichten aus seiner Jugend” erzählte. Neben der Freude, die er am Erfinden der Geschichten hatte, diente seine Mélange aus Räuberpistole und Schatzmärchen wohl auch dazu, die Spaziergänge interessanter zu machen, als sie für Kinder gewöhnlich sind und so Genörgel zu vermeiden. Sonst wären wir unterwegs nicht immer zufällig über halbzerissene Schatzkarten eines abenteuerlichen Bandenbosses gestolpert, die uns dazu brachten, den Spaziergang freiwillig zu verlängern.

Aber genug meiner Erinnerungen. Ich wollte mit dieser Episode lediglich Eure Erinnerungen und Euer Bewusstsein für die Macht von Geschichten wecken. Denn die Fähigkeit gute Geschichten zu erzählen, egal ob mit Bildern, Videos oder Texten, ist in der bunten Welt des Social Webs unsere einzige Chance, uns Gehör und Aufmerksamkeit zu verschaffen. Carolyn Everson, Vize-Präsidentin des globalen Anzeigenverkaufs bei Facebook, formulierte diese Herausforderung schon vor Jahren in einer hübsch klingenden Vision:

RT @MariSmith "Our vision f. marketing is that it is as good as any of the content that we see from a friend or family member" C. Everson FB

— Jan Kirchner (@jankirchner) February 29, 2012

Etwas deutlicher gesprochen, entscheidet gutes Storytelling heute die erfolgreichen und interessanten Unternehmen von den Langweilern und Erfolglosen. Ein Unternehmen, das die Bedeutung von Storytelling für den eigenen Erfolg frühzeitig erkannt hat, ist Coca Cola. Und als Konsequenz hat Coca Cola das eigene Storytelling und das seiner Kunden in den Mittelpunkt seiner Marketingstrategie bis zum Jahr 2020 gerückt. Was sie sich dabei gedacht haben und wie sie das anstellen wollen, seht Ihr hier:

Red Bull: Storytelling auf höchstem Niveau

Auch das österreichische Unternehmen Red Bull misst Storytelling ungeheure Bedeutung zu. “Red Bull verleiht Flügel!” Diesen Slogan und eine Serie sympathischer Werbecartoons – viel mehr brauchte es in den frühen 90er Jahren nicht, um den Red Bull Energy Drink erfolgreich am Markt zu platzieren. Das sieht heute anders aus: Red Bull vermarktet und organisiert mittlerweile eine Vielzahl von Sport-, Fun- und Lifestyle-Veranstaltungen. Das Getränk selbst spielt dabei kaum mehr eine Rolle. Jeder kennt es und mit einem Marktanteil von über 50% muss es sich auch nicht groß gegen andere Konkurrenten durchsetzen. Wichtig ist, dass Verbraucher die Marke Red Bull (im wahrsten Sinne des Wortes) “auf dem Schirm” behalten.

Zu diesem Zweck wurde 2007 das Red Bull Media House gegründet, das heute millionenschwere Medienproduktionen in Eigenregie umsetzt. Vorbei also die Zeiten, in denen das Unternehmen von Presse- und Fernsehproduktionen abhängig war. Eigene Inhalte werden für Print, TV, Mobile und Digitalverwertung aufbereitet. Selbst ein Musiknetzwerk haben die Österreicher ins Leben gerufen. Medienpartner und andere Publisher können die vorproduzierten Inhalte abrufen und verbreiten – und damit die Red Bull-Markenbotschaft.

“The Red Bull Media House is the centre of the global Red Bull media network across all relevant media channels and products. It offers a unique variety of media content in lifestyle, fun and sports. Furthermore, it holds business opportunities (…) and provides you, as a media partner, with fresh and innovative media content.”

Mit The Art Of Flight wurde 2011 gar ein kommerziell vertriebener Snowboard-Film als Werbeträger entworfen. Außerdem veranstaltet Red Bull Motocross-, Snowboard- und AirRace-Meisterschaften. Selbst ein Papierflugzeug-Contest wird wirkungsvoll in Szene gesetzt. Ihr bisher wahrscheinlich stärkstes Projekt im Hinblick auf Medienaufmerksamkeit: Red Bull bricht mit einem Fallschirmsprung aus der Stratosphäre den Weltrekord. Auf die Flugszenen mussten die TV-Sender noch warten, bis der Hauptsprung absolviert wurde. Perfekte Choreographie!

Heineken & Voith: Storytelling im Personalmarketing und Employer Branding

Was im Marketing-Bereich bereits von großen Firmen wie Coca-Cola und Red Bull perfektioniert wurde, wird im Personalmarketing und Employer Branding in den meisten Fällen noch sehr stiefmütterlich behandelt. Dabei liegen die Disziplinen dicht beieinander. Beide Abteilungen sollen das Unternehmen möglichst ansprechend respräsentieren, um Menschen anzulocken, zu begeistern und zum Handeln zu bewegen – die einen sollen kaufen, die anderen sollen sich bewerben.

Die Spannungskurve nach Storytelling-Enthusiast James R. Harris

Nun ist es erfreulicherweise ja so, dass wir in Deutschland tausende von Unternehmen haben, die jedes auf seine Weise, einen wertvollen Beitrag zu diesem Land leisten. Die Substanz zur Bedienung des Informationswunsches der angehenden Mitarbeiter ist also vorhanden. Das Problem liegt meiner Erfahrung nach eher darin, dass viele Organisationen sich unheimlich schwer damit tun, den aus ihrem Dasein für Mitarbeiter und Gesellschaft entstehenden Mehrwert zu kommunizieren.

Wie kann man also seine Arbeitgebermarke, wenn man sie kennt, authentisch aber fesselnd aufbereiten? Und zwar möglichst einfach. Denn nicht jeder hat das Budget für eine Kommunikationsberatung oder dieses Budget ist gerade für eine Werbeagentur draufgegangen, die viele bunte Bilder aber keine solide Geschichte gestrickt hat und nun müsst Ihr sehen, wie Ihr bis zur nächsten Budgetrunde klar kommt. Aber Hilfe naht, denn ich bin auf meiner Suche der ultimativen Blaupause für das Storytelling von Arbeitgebermarken ein großes Stück näher gekommen. Auf meinen Studienreisen durch die Tiefen des Webs traf ich vor Kurzem auf den Storytelling-Enthusiasten James R. Harris, der dank Aristoteles und Star Trek eine wunderbar praktikable Lösung fand. Und was dem Verstand eines der größten Philosophen und Dichtungstheoretiker entsprungen ist und Hollywoods Brieftasche gefüllt hat, wird mit dem richtigen Fingerspitzengefühl auch dem Employer Branding zu Gute kommen. Laut Harris, folgen alle erfolgreichen Erzählungen im Kern der jahrtausendealten Drei-Akt-Struktur:

Im ersten Akt entfaltet sich das Abenteuer und die Beteiligten werden eingeführt (= Euer Unternehmen). Im zweiten Akt, entfaltet sich das Abenteuer und steuert auf eine Krise zu (= der Unternehmenszweck und der nachgelagerte -Sinn), die nur der Held (= die zukünftigen Mitarbeiter) lösen kann und im dritten Akt löst der Held das Problem (= Karriere der zukünftigen Mitarbeiter).

Wertschätzung verpackt in einer Kurzgeschichte

Voith hat die Macht der Geschichten erkannt und setzt deshalb im Personalmarketing auf eine crossmedial angelegte Storytelling-Kampagne. Unter dem Titel “Helden der Zukunft” erzählt der Konzern “6 Kurzgeschichten über Menschen, auf die es ankommt”. Die Stories sind auf einer eigens angelegten Landingpage als Podcast oder eBook abrufbar. Der Übergang zur Bewerbung lässt zwar zu wünschen übrig, doch die Geschichten geben trotzdem einen spannenden und authentischen Einblick in den Arbeitsalltag der zu besetzenden Position.

Wer Bewerber mit einer Geschichte lockt, zeigt außerdem: Ich habe mich als Unternehmen mit dem Berufsbild auseinander gesetzt. Statt austauschbarer Phrasen wie “ein spannendes, abwechslungsreiches Aufgabenfeld”, “ein innovatives Arbeitsumfeld” oder “die Möglichkeit, den Erfolg aktiv mitzugestalten” in der Das-Erwartet-Sie-Sektion wird hier eine mitreissende und herausfordernde Situation dargestellt. Das macht nicht nur Lust auf den Job, sondern zeugt auch von Wertschätzung, die der Position entgegengebracht wird.

Unternehmenskultur erlebbar machen

Heineken wiederum hat sich mit innovativen Personalmarketing-Kampagnen bereits einen Namen gemacht und auch die aktuelle Kampagne setzt auf die Aufmerksamkeitsstärke von Storytelling im Personalmarketing und Employer Branding. “Go Places” fokussiert einen charismatischen Erzähler, der sowohl im Image-Spot als auch auf der Landing Page zum Einsatz kommt und die Zuschauer auf ihrer Reise durchs Unternehmen in seinen Bann zieht.

Neben dem Manifesto präsentiert der Bierhersteller außerdem eine ungewöhnliche Interview-Methode: Der potentielle Bewerber wird durch einen interaktiven Video-Stream geführt, in dem er immer wieder vor schwierige Entscheidungen gestellt wird, die innerhalb von 5 Sekunden getroffen werden müssen. In den dazwischen liegenden Sequenzen wird die Geschichte des Unternehmens erzählt. Das Ergebnis des “Self-Assessment” ist schließlich über die sozialen Medien teilbar. Ein Genie-Streich des Employer Branding, aber eine noch ausbaufähige Personalmarketing-Kampagne. Denn der entscheidende Schritt zur Bewerbung ist nicht optimal gelöst. Trotzdem ist Heineken mit “GoPlaces” eine auf hohem Niveau umgesetzte Storytelling-Kampagne gelungen.

Wie wichtig findet Ihr Storytelling im Personalmarketing und Employer Branding? Habt Ihr Euch schon daran versucht? Kennt Ihr gelungene Beispiele für Storytelling in diesem Bereich? Dann teilt sie bitte in den Kommentaren!