(Wenn) Arbeit nervt: Auslöser für Arbeitsfrust in Deutschland

Jeder hat es schon mal erlebt: Arbeitsfrust. Klar, manchmal hat man auch einfach nur einen schlechten Tag. Umso häufiger sind es aber Faktoren, die direkt mit der Arbeitsorganisation verknüpft sind, die einem die Freude am Arbeiten vermiesen. In einer aktuellen Studie von Dr. Nico Rose, der sich als “Sinnput-Geber” bezeichnet und in den Bereichen HR und Führung berät, geht er der Frage nach, was bei den Deutschen fernab von schlechten Tagen für Arbeitsfrust sorgt.

Dafür hat er mehr als 900 Personen befragt, die in verschiedenen Funktionen und Branchen arbeiten. Da etwas mehr Männer als Frauen befragt wurden und der überwiegende Teil der Stichprobe ein abgeschlossenes Studium hinter sich hat, ist die Studie nicht repräsentativ, aber weil es vorrangig um subjektive Wahrnehmungen geht, bleiben die Ergebnisse spannend.

Die Ergebnisse der Studie sind in fünf Gruppen gegliedert:

• Zunächst, in schwarz gekennzeichnet, sind da Faktoren, bei denen es um Strukturen und Ressourcen geht
• die roten Ergebnisse drehen sich um Themen der (wahrgenommenen) Führung
• in türkiser Farbe sind Faktoren der Vergütungssituation und der Karriereperspektiven gekennzeichnet
Grau zeigt Ergebnisse rund um die Arbeitsbelastung
• und in Lila werden Faktoren dargestellt, bei denen es um die psychologische Bewertung der Arbeitssituation und die Sinnwahrnehmung geht
• als zusätzliche sechste Gruppe gibt es vier gemusterte Faktoren, die ohne Gruppenzugehörigkeit für sich stehen

Arbeitsfrust: Das sind die Faktoren

Arbeit nervt: Wo entsteht Arbeitsfrust?
Quelle: Dr. Nico Rose – Arbeitsfrust vs. Arbeitslust: Was den Deutschen die Arbeitsfreude vermiest

Platz 1 und 7 zählen zu den Faktoren, bei denen es um Ressourcen und Strukturen geht. Ressourcenmangel auf Platz 1 ist selbsterklärend: Wer viel erreichen will, stößt ohne adäquate Mittel rasch an eine Grenze – andererseits, wie Nico Rose es auch erwähnt, gibt es hier auch keine Limit nach oben. Mehr geht immer.

Überbordende Bürokratie, das ist jedem klar, der Kafka in der Schule lesen musste, ist ein Gräuel für viele deutsche Arbeitnehmer. Besonders Großkonzerne stehen oft in dem Ruf, mit ihren fest verankerten Strukturen und unverständlichen Regeln (à la “Das haben wir hier schon immer so gemacht.”) vor lauter Bürokratie regelrecht verkrustet zu sein. Wer dort mit innovativen Vorschlägen um die Ecke kommt und vorerst abgeschmettert wird, wird wohl zunächst frustriert zurückbleiben.

Drei Plätze unter den Top-10 nehmen Faktoren im Bereich der Vergütung und Karriereperspektiven ein. Es ist eine Binsenweisheit, die sich immer wieder bewahrheitet: Geld allein vermag nur wenige Arbeitnehmer glücklich zu machen. Und auch diese Studie zeigt es wieder: Unzufriedenheit mit dem aktuellen Gehalt belegt nur den sechsten Platz unter den Arbeitsfrust-Erzeugern. Als deutlich belastender empfinden die Teilnehmer dafür mangelnde Karriereoptionen – sie belegen Platz 2. In diesem Zusammenhang steht auch Platz 8, wenn auf lange Sicht keine positiven Gehaltsentwicklungen in Reichweite scheinen.

Was Arbeitgebern besonders sauer aufstoßen dürfte (oder zumindest sollte) sind die zahlreichen Faktoren, die mit schlechter Führung zusammenhängen. Ganze fünfmal haben es solche Themen in die Top-Ten geschafft. Zum einen mangelt es vielen an Vertrauen in die Top-Ebene, aber auch bei direkten Vorgesetzten gibt es offenbar Probleme. Zum anderen fehlt es vielen Befragten an Feedback – sowohl konstruktivem, um sich zu verbessern, als auch an positivem, Stichwort Wertschätzung. Außerdem empfinden viele Teilnehmer wohl mangelhafte Unterstützung im Punkt Weiterbildung (Platz 10).

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Nicht zu unterschätzen: die Bedeutung von Sinnhaftigkeit der Arbeit und Cultural Fit

Abseits der zehn größten Störfaktoren wartet die Studie noch mit anderen interessanten Ergebnissen auf, zum Beispiel zum Thema Arbeitsbelastung. Hier zeigt sich: Es ist eher die Unterforderung mit den eigenen Aufgaben, die bei den Teilnehmern Arbeitsfrust auslöst, als Überforderung. Statt Burn-out droht demnach so manchen Beschäftigten ein Bore-out. Trotzdem bleiben auch (unbezahlte) Überstunden ein leidliches Thema für manche Befragten.

Erfreulich hingegen ist, dass die meisten Befragten ihre Arbeit als sinnstiftend empfinden. So haben die meisten Interesse an ihrer Arbeit und nur wenige erleben sie als sinnfrei (Plätze 29 und 30). Schon etwas trüber sind da die Einblicke in die kulturelle Passung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer (Plätze 19 und 20). Stimmt die Unternehmenskultur nicht mit den eigenen Werten überein, gibt es nur eine beschränkte Aussicht auf eine lange und glückliche Zusammenarbeit.

Trotzdem wird Cultural Fit noch häufig belächelt. Zusammen mit dem Employer Branding, etwa auf der Online-Karriereseite, braucht es hier die authentische Kommunikation nach innen und außen, um passende Bewerber zu finden und neue Mitarbeiter zu halten.

Immerhin glaubt der überwiegende Teil der Befragten, dass ihr Unternehmen einen positiven Beitrag in der Welt bewirken kann und auch, dass die eigene Arbeit dabei eine Rolle spielt (Plätze 27 und 28).

Bessere Aussichten für Führungskräfte & Top- und Flopbranchen

Wenig überraschend ergab die Studie ebenfalls, dass es bei Führungskräften insgesamt weniger Gründe für Arbeitsfrust gibt. Vor allem bei denen in der Grafik in Lila gekennzeichneten Faktoren, die die psychologische Bewertung der Arbeitssituation zeigen, geht es den Arbeitnehmern in Führungspositionen besser.

Unterschiede bei den Ergebnissen zeigen sich auch zwischen den verschiedenen Branchen: Während sich Teilnehmer aus den Branchen Strategie, Forschung und Entwicklung sowie Vertrieb in Bereichen wie Gehaltszufriedenheit und psychologischen Bewertungen positiv hervor getan haben, sieht es in den Branchen Marketing, Logistik und Produktion sowie Finanzen/Controlling/Recht eher düster aus.

Was die Branchen(un-)zufriedenheit wiederum mit Führungskräften zu tun hat, welche Faktoren bei der jeweiligen Branche besonders für Frust bei der Arbeit sorgen und welche in der Studie untersuchten Faktoren sich besonders stark auf die Wechselabsichten von Arbeitnehmern auswirken, könnt Ihr in der Studie selbst nachlesen.

Alle Ergebnisse gibt es hier zum Download.

Online Recruiting Studie 2019: Leichter Aufwärtstrend mit Wermutstropfen

Die Online Recruiting Studie 2019 ist da!
Und mit Staunen mussten wir feststellen, dass schon wieder ein Jahr um ist und unser Baby bereits sieben Jahre alt wird. Tatsächlich haben wir dieses Jahr bereits zum siebten Mal in Folge die Karriere-Webseiten aller börsennotierten Unternehmen aus DAX, TecDAX, M-DAX und S-DAX auf ihre Reichweite untersucht und die Online Candidate Experience geprüft.

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Wer unsere Arbeitsmarkt-Studie 2019 gelesen hat, weiß, dass sich der Arbeitsmarkt im Wandel befindet und Recruiting schon mal einfacher war: Eine steigende Anzahl an offenen Stellen trifft auf eine sinkende Arbeitslosenzahl, die auch in den nächsten Jahren nicht signifikant steigen wird. Für die kleinen, mittelständischen, aber auch großen Unternehmen wird die Besetzung offener Stellen immer mehr zum Problem. Um die Besetzung von Stellen in einem angemessenen Zeitraum sicherstellen zu können, benötigt es eine gewisse Bewerber-Reichweite. Wie viel Bewerber-Kontakte die Stellenanzeigen der DAX-Unternehmen im Durchschnitt erreichen, erfährst Du auf Seite 6 unserer Studie.

Doch nicht nur die fehlende Bewerber-Reichweite hat einen Bewerbermangel zur Folge; auch die Online Candidate Journey sollte im Auge behalten und auf eventuelle Stolpersteine überprüft werden. Um das Optimierungspotenzial auf dem deutschen Arbeitsmarkt sichtbar zu machen, wollen wir mit dieser Studie den Status Quo des Online Recruitings in Deutschland abbilden.

Für die Online Recruiting Studie 2019 haben wir 160 Karriereseiten und ihre relevanten Bereiche auf erfolgskritische Faktoren untersucht:

• Karriereseite
• Jobbörse
• Stellenanzeigen
• Bewerbungsformular

Folgende für den Online-Recruiting-Erfolg entscheidende Aspekte wurden dabei berücksichtigt:

• Bewerber-Reichweite pro Stellenanzeige
• Sichtbarkeit des Karrierebereichs auf der Unternehmensseite
• Geräteübergreifender Bewerbungsprozess
• Barrierefreie Bewerbungsoptionen
• Länge des Bewerbungsformulars
• Auslesbarkeit und Messbarkeit der Stellenanzeigen
• Implementierung von Web-Analytics auf der Karriereseite

Online Recruiting Studie 2019: Leichter Aufwärtstrend im Mobile Recruiting

Nach dem deutlichen Einbruch im letzten Jahr, gibt es in diesem Jahr eine positive Entwicklung: 91 % der DAX-Firmen können eine mobiloptimierte Karriereseite vorweisen. Das bedeutet aber im Umkehrschluss auch immer noch, dass 9 % der großen Unternehmen keine Karriereseiten haben, die von einem Smartphone aus nutzbar sind. Mit zunehmender Tiefe des Bewerbungsprozesses nimmt der Grad der Mobiloptimierung ab: Mobiloptimierte Stellenanzeigen sind nur noch bei 84 % der Firmen zu finden, von denen bei weitem nicht alle ein akzeptables Layout haben. Nur knapp über die Hälfte aller Bewerbungsformulare sind für eine mobile Bewerbung geeignet.

Bewerbungsformular

Warum die großen DAX-Unternehmen auch im Jahr 2019 immer noch ein großes Reichweitenproblem haben, die Bewerbungsformulare eher abschrecken als zum Recruiting-Erfolg führen und wie es um die Datenmessung mit Web-Analytics steht, erfährst Du in unserer aktuellen Online Recruiting Studie 2019. Jetzt kostenlos herunterladen:

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Digitales Personalmarketing Webinar (Aufzeichnung vom 13.09.2019)

Webinar mit Jan Kirchner vom 13.09.2019: Digitales Personalmarketing – Welcher Kanal liefert die Bewerber?

Bei Klick wird dieses Video von den YouTube Servern geladen. Details siehe Datenschutzerklärung.
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Grundlagen des Recruitings: Kennzahlen in Google Analytics Teil II

Lust auf eine zweite Runde im Karussell names “Google Analytics im Recruiting”? Letztes Mal haben wir die Grundlagen von Recruitment Analytics, genauer gesagt über Google Analytics, gesprochen und auch schon die ersten Messwerte behandelt.

Heute erläutere ich, wie Du herausfindest, ob die Kandidaten von und auf Deiner Webseite gut angesprochen werden und von welcher Quelle die meisten Bewerber kommen. Zur Erinnerung, hier die gesamte Tabelle mit anonymisierten Quellen:

Google Analytics im Recruiting: Ausschnitt aus Google Analytics mit Personalmarketing Kennzahlen

Wir haben ja schon über die Quellen, Nutzer und Sitzungen gesprochen. Es lohnt sich, nochmal in den alten Artikel zu schauen, falls Du Dir nicht mehr sicher bist, was diese Messwerte aussagen. Nun schauen wir uns aber mal den Rest der Tabelle an und gehen Stück für Stück die Messwerte durch.

Google Analytics im Recruiting: Absprungrate und Sitzungsdauer

Google Analytics im Recruiting: Absprungrate, Sitzungsdauer und Sitzungen

Der wohl beliebteste und auch gemeinste Messwert ist die Absprungrate. Gemein ist sie deshalb, weil die Erklärung der Absprungrate im ersten Augenblick intuitiv erscheint: “Es verlassen halt Nutzer die Website. Je mehr, desto schlechter!”, denken hier viele. Für die Bewertung der Quote braucht es aber leider ein bisschen mehr Hintergrundwissen:

1. Was ist überhaupt ein Absprung?
2. Woher weiß Google Analytics, dass ein Nutzer weg ist?

Vielleicht fangen wir damit an, was Google Analytics NICHT über den Nutzer weiß: Google Analytics weiß nicht, ob jemand etwas mit der Maus markiert, ein Dropdown-Menü öffnet, ein Video startet oder auf die Mailadresse des Recruiters klickt. Google Analytics misst (standardmäßig) nur Klicks, durch die eine neue Seite geöffnet wird.

Der Nutzer kann sich also die Stellenanzeige interessiert durchlesen, Videos anschauen oder durch eine Bildergalerie klicken – das ist Google Analytics alles herzlich egal, wenn sich dabei keine neue Seite innerhalb des Browsers aufbaut.

Mit diesem Wissen im Gepäck erinnern wir uns daran, was eine Sitzung ist: Eine Sitzung beginnt, wenn der Nutzer auf Deine Website kommt und dauert standardmäßig 30 Minuten. Wenn der Nutzer nun mit Deiner Seite interagiert (wir erinnern uns daran, was Google Analytics NICHT messen kann), endet die Sitzung nach 30 Minuten. Sollte der Nutzer jedoch innerhalb der 30 Minuten mit der Seite interagieren, dann wird die Sitzung um 30 Minuten verlängert.

Google Analytics im Recruiting: Sitzungsdauer erklärt

Die Sitzungsdauer ist somit nicht so lange, wie der Nutzer wirklich auf Deiner Seite unterwegs ist, sondern misst nur die Zeit von Interaktion zu Interaktion.
Was aber passiert, wenn der Nutzer auf die Seite kommt und danach nicht mehr mit ihr interagiert? Nach 30 Minuten ohne Interaktion wird die Sitzung beendet. Wenn bis auf den Eintritt der Seite keine messbare Interaktion stattgefunden hat, haben wir einen Absprung (oder Bounce). Google Analytics misst nur die Zeit von Interaktion zu Interaktion und gibt diese als Sitzungsdauer an. Deshalb haben wir bei einem Absprung dann auch nur eine Sitzungsdauer von 0 Minuten.

Google Analytics im Personalmarketing: Sitzungsdauer erklärt

Wichtig ist wieder zu beachten, was Google Analytics nicht messen kann. Google Analytics weiß nicht, ob jemand während seiner Zeit auf der Seite die Mailadresse des Recruiters rauskopiert hat, sich eine Stellenanzeige aufmerksam durchgelesen hat, ein Lesezeichen gesetzt oder sogar schon das Word Dokument geöffnet hat, um die Bewerbung zu schreiben. Das einzige, was zählt, ist ob innerhalb der 30 Minuten etwas von Google Analytics gemessen wurde – und das ist standardmäßig nur dann der Fall, wenn sich eine neue Seite aufbaut.
Keine Sorge, man kann durchaus mit ein wenig Aufwand auch abgespielte Videos oder Scrolltiefen messen und somit Sitzungen verlängern – aber halt nicht von Haus aus. Was man jedoch nie messen kann ist, ob ein Lesezeichen gesetzt wurde.

Nun können wir auch die nächsten Messwerte interpretieren:

Google Analytics Personalmarketing: Was heißt Sitzungsdauer?

Insgesamt wird hier eine Absprungrate von 75% angezeigt. Man könnte dementsprechend meinen, dass 75% der Sitzungen sofort beendet wurden. Quelle 1 und Quelle 2 sind hier die Übeltäter mit 81% und 72%. Quelle 3, (direct) und google hingegen haben eine anständige Absprungrate. Bedeutet das also, dass Quelle 1 und 2 nur schlechten Traffic liefern?

Okay, rhetorische Frage – nein, tun sie natürlich nicht. Wir müssen bei der Beurteilung der Absprungrate immer beachten, an welcher Stelle der Website der Nutzer einsteigt und welche Interaktionsmöglichkeiten an dieser Stelle zur Verfügung stehen. Quelle 1 und Quelle 2 werden direkt auf die Stellenanzeige verlinken, während (direct) und google unterschiedliche Einstiegsorte haben und schlussendlich Quelle 3 direkt in das Bewerbungsformular verlinkt.
Da Quelle 1 und Quelle 2 auf die Stellenanzeige verlinken, werden viele Nutzer auf die Seite kommen und erst an dieser Stelle nähere Informationen zu dem Job und Arbeitgeber erfahren.

Nun frage ich Dich: welche Möglichkeiten hat Google Analytics standardmäßig, um das Interesse der Nutzer zu messen? Die meisten Stellenanzeigen geben dem Nutzer ja nur die Möglichkeit sich zu bewerben oder zu gehen. Auch wenn ein Nutzer sich die Anzeige extrem aufmerksam durchliest und ein Lesezeichen setzt – Google Analytics wird diesen (aus Sicht des Personalmarketings) erfolgreichen Kontakt mit einem Absprung abstrafen, wenn in 30 Minuten noch kein messbarer Klick passiert ist. Dieser messbare Klick ist jedoch in den allermeisten Stellen die höchste Eskalationsstufe – nämlich die Bewerbung. Wer bewirbt sich bitteschön in den ersten 30 Minuten?! Genau, fast niemand!

(direct) und google haben somit eine niedrige Absprungrate, da die Nutzer ja meistens nicht direkt in die Jobanzeigen einsteigen. Vielmehr müssen sich die Nutzer erst einmal durch das Karriereportal oder die Startseite zu den interessanten Jobs durchklicken. Es ist also sehr viel wahrscheinlicher, dass eine messbare Interaktion stattfindet. Über die Qualität des Traffics sagt das jedoch noch nichts aus.

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Exkurs: Navigationssuche bei Google

Apropos Google: Wenn Du keine Google Ads Kampagne laufen lässt, funktioniert Google zumeist als “Navigations-Suche”. Nicht jedoch als wirklicher organischer Nutzerlieferant. Eine Navigationssuche liegt dann vor, wenn der Nutzer Google aus Faulheit dazu nutzt, um auf schon bekannte Seiten zu kommen. Das wäre z.B. “Mercedes Karriere” oder “Siemens Jobs”. Der Nutzer kennt die Unternehmen schon und “stolpert” nicht über sie in einer Google Suche. Ein waschechter organischer Treffer hingegen wäre “Ingenieur Job Hamburg” oder “Marketing Karriere Deutschland”. An dieser Stelle Nutzer zu akquirieren, ist für “normale” Unternehmen jedoch faktisch unmöglich, da die großen Jobbörsen und Suchmaschinen die ersten Ergebnisseiten absolut dominieren:

Google Jobs: Die Jobsuche startet meistens bei Google

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Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass Zugriffe, die über (direct) bzw. google angezeigt werden, von Nutzern stammen, die Dich höchstwahrscheinlich schon kennen und z.B. über bezahlte Personalmarketing-Maßnahmen auf Dich aufmerksam geworden sind und schlichtweg wiederkommen.

Aber was ist denn nun mit Quelle 3 los? Hier sind ja alle Zahlen mega gut!

Da Quelle 3 direkt auf das Bewerbungsformular und nicht die Stellenanzeige verlinkt, haben wir es hier mit einer klassischen Jobbörse zu tun (sowie Stepstone, Monster, stellenanzeigen.de und so weiter). Bei dieser Art Quelle liegen die Stellenanzeigen bekanntermaßen auf der Jobbörse selbst. Der Entscheidungsprozess, ob die Stelle interessant ist, findet somit auf der Jobbörse statt. Nicht wie bei Quelle 1 und Quelle 2 auf Deiner Seite.

Alles, was auf der Jobbörse passiert, wird von Deinem Google Analytics natürlich nicht erfasst – erst dann, wenn der Nutzer auf Deine Seite kommt. Wenn sich nun ein Bewerber auf der Jobbörse dazu entschieden hat, sich dann auch zu bewerben, kommt dieser Nutzer “aufgeladen” auf Deine Seite und die Bewerbungsquote ist folglich höher. Das bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass Quelle 3 besser funktioniert als Quelle 1 oder Quelle 2. Viel interessanter ist die Frage: was hat schlussendlich der Bewerberkontakt bzw. die Bewerbung gekostet?

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Bewerbungstracking mit Google Analytics

Da wir schon über Bewerbungen sprechen, bietet es sich nun an, auf den Bewerbungseingang unseres Beispiels zu schauen:

Bewerbungen tracken mit Google Analytics

Wir schauen erneut auf die drei stärksten, bezahlten Quellen 1,2,3. Auf den ersten Blick ist Quelle 1 sehr stark in den absoluten Zahlen (Bewerbung gestartet 207 und dann tatsächlich abgeschickt 79). So weit, so gut. Quelle 2 und 3 hingegen haben zwar weniger Bewerbungen generiert, aber die Bewerbungsrate ist höher – also das Verhältnis von Nutzern zu Bewerbern. Dieses Verhältnis wird in der Tabelle durch die Conversion-Rate gemessen.

Warum Quelle 3 so gut dasteht (auf 56 Nutzer kommen 12 versendete Bewerbungen!), habe ich ja schon oben erläutert: Die Nutzer haben sich bereits auf der Jobbörse über die Stelle informiert. Die gut informierten Nutzer, die dann wirklich weiter geklickt haben und direkt auf dem Bewerbungsformular landen, haben dementsprechend einen höheren Bewerbungswillen. Leider ist Quelle 3 nur eingeschränkt mit Quelle 1 und Quelle 2 vergleichbar. Entscheidend ist, wie viel Budget Quelle 3 im Vergleich zu Quelle 1 und Quelle 2 verbraucht und was somit eine Bewerbung im Durchschnitt kostet.

Quelle 2 hingegen ist interessant: Da diese Quelle durchaus auf die Stellenanzeige verlinkt, ist sie somit auch mit Quelle 1 vergleichbar. Dementsprechend scheint Quelle 2 besser zu funktionieren, da hier das Verhältnis von Nutzern zu Bewerbern besser ist. Auch hier stellt sich die Frage, wie viel Budget Quelle 2 pro Bewerbung kostet. Meine Vermutung wäre in diesem Fall, dass Quelle 2 und Quelle 3 nur ein paar Stellen gezielt verbreitet, während über Quelle 1 alle Stellen als Grundrauschen verbreitet werden.

Die mysteriöse (direct) Quelle

Aber was ist denn bitte mit (direct) los? Höchstwahrscheinlich wurde für diese Quelle nicht bezahlt. Bedeutete das also, dass so viele Leute das Beispielunternehmen kennen und die Adresse der Karriereseite direkt eingeben? Ein absoluter Employer Branding Erfolg?

Naja, leider nicht ganz. Ich stelle mal die Frage: wie bewirbt sich denn ein normaler Nutzer? Sagen wir mal, ein Bewerber sucht während der Arbeit nach einem neuen Job (und ja, das passiert sehr häufig, unsere Software Jobspreader zeigt am Montagvormittag mit Abstand die höchsten Zugriffszahlen) oder aber eine Bewerberin schaut in der Bahn mit ihrem Handy nach einer neuen Anstellung. Der normale Bewerber wird sich nun ein Lesezeichen setzen oder sich den Job per Mail als Erinnerung selbst schicken. Die tatsächliche Bewerbung wird dann höchstwahrscheinlich über den heimischen PC laufen.

Wir erinnern uns an Teil 1: Da ein Nutzer ja immer der Browser ist, nicht der Mensch vor dem Gerät, kann Google Analytics nicht den Arbeitsrechner bzw. das Handy mit dem heimischen Rechner zusammenbringen. Folglich wird die Bewerbung (direct) zugeordnet, OBWOHL die wirkliche Bewerbungsentscheidung einer bezahlten Quelle zuzuordnen ist. Doof, oder? Lässt sich aber leider nicht ohne weiteres ändern. Hierzu müsste man noch tiefer in die Materie einsteigen: Zauberwörter „geräteübergreifendes Tracking“ und „Attributionsmodelle“.

Aber das machen wir dann im nächsten Teil zum Thema Google Analytics im Recruiting!

Digitale Neulinge: Was das Personalmarketing vom Online-Marketing noch lernen muss

Wir machen jetzt eine kurze Fantasiereise zum Thema “Digitales Personalmarketing”:

Stell Dir vor, Du möchtest für ein langes Wochenende an die Ostsee fahren und suchst nach einem Hotel. Ein Hotel, in dem Du Dich wohlfühlen und abschalten kannst. Im Internet findest Du auch Angebote von zig Anbietern. Verschiedene Hotels an unterschiedlichen Orten. Doch leider gibt es neben diesen Basics keine weiteren Informationen. Keine Bilder, keine Angaben zur Zimmergröße, zum Zimmerblick, zu den Frühstücksoptionen, Stornierungsbedingungen, Mindestaufenthaltsdauer, Preis pro Nacht. Wie lange man von dort zum Strand geht, wird auch nicht deutlich und sowieso – kein Hotel hebt sich durch Informationen oder Impressionen ab.

Wie sollst Du Dich entscheiden, wenn Du lediglich den Ort und die Art des Hotels erfährst? Merkwürdige Vorstellung, oder?

Jetzt stell Dir vor, Du möchtest nicht einfach nur ein langes Wochenende an die Ostsee, sondern Du suchst nach einem Job, den Du für die nächsten paar Jahre an jedem Werktag ausübst. Einen Job, bei dem Du Dich wohlfühlst, gefordert wirst, Dich weiterentwickeln kannst und bei dem das Gehalt passt.

Mit wichtigen Informationen und authentischen Einblicken zu geizen, ist in digitalen Stellenangeboten gang und gäbe. Hotels hingegen buhlen mit jedem Gimmick, jedem schönen Foto der Pool-Anlage und Preis-Rabatten um die Gunst des Gastes. Zielgruppenspezifische Banner-Ausspielung erreicht Dich in den hintersten Ecken des World Wide Web und versucht Dich von den unschlagbar günstigen Angeboten und sauberen Zimmern zu überzeugen. Dabei geht es beim Hotel um ein paar Nächte – beim Job im besten Fall um den Rest des Arbeitslebens. Welches Angebot sollte Dich also eher überzeugen?

HR-Analytics als Schlusslicht

Personalmarketing muss digital vom Marketing lernen

Es ist eine verrückte Unstimmigkeit, dass das klassische Online-Marketing im Bereich der Konsumgüter und Dienstleistungen die originellsten und fortschrittlichsten Entwicklungen durchmacht – im Personalmarketing aber zum Teil noch Werbung und Stellenanzeigen in Tageszeitungen gedruckt werden. Unternehmen unterschätzen die Bedeutung vom digitalen Personalmarketing – vermutlich, weil es kein Teil des direkten Verkaufsprozesses ist. Dabei muss einem doch klar sein, dass die Mitarbeiter, die man durch das Personalmarketing gewinnt, genau das tun sollen: Das Unternehmen unterstützen, das Unternehmen voranbringen und das gesamte Team ergänzen. Auch das ist Geld. Viel Geld.

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Obwohl die meisten Unternehmen bereits im Personalmarketing auf Online-Stellenanzeigen umgestellt haben, wird hier noch sehr wenig Potenzial genutzt. Der Ablauf ist immer recht ähnlich: Die Stellenanzeige wird, wenn überhaupt, auf die unternehmenseigene Karriereseite gestellt und auf ein oder zwei Jobbörsen geschaltet. Auf Jobbörsen wird häufig ein Pauschalpreis für einen klar definierten Zeitraum (z.B. 30 Tage oder drei Monate) gezahlt, der nach Ablauf manuell verlängert werden muss. Aus diesem Grund hat sich diese Methode der Anzeigenschaltung die Bezeichnung „Post & Pray“, zu Deutsch, „veröffentlichen und beten“, eingeheimst. Doch Beten allein reicht nicht, um den für eine erfolgreiche Besetzung nötigen Bewerber-Rücklauf sicherzustellen.

Selbst das Employer Branding, das sich viele Firmen in anderen Bereichen des Unternehmens mühsam aufgebaut haben, etwa um die Positionierung beim Kunden sicherzustellen, fallen im Personalmarketing schnell hintenüber. Bei Jobbörsen ist das Layout der Stellenanzeigen meist recht ermüdend, unübersichtlich und einheitlich.

Stellenbörse

Hast Du als Arbeitgeber keinen bekannten Namen, wird es Dir in Jobbörsen sehr schwer gemacht. Eine deutliche Abgrenzung zur Konkurrenz und die Überzeugungskraft mittels Employer Branding sind auf Jobbörsen de facto nicht möglich. Eine direkte Weiterleitung auf Deine Karriereseite findet nicht statt (was arbeitsscheuen Personalabteilungen ohne überzeugende Karriereseite natürlich in die Karten spielt).

Doch wo genau sollten denn Stellenanzeigen ausgespielt werden, damit der Bewerber sie auch findet?

Digitales Personalmarketing im Internet

Stell Dich und Deine Jobs im digitalen Personalmarketing-Mix breit auf

Um von potenziellen Bewerbern wahrgenommen zu werden, sollten offene Stellen auf mehreren Plattformen gleichzeitig zu finden sein. Neben Online-Stellenanzeigen muss man sich als Unternehmen auch über die gesamte Karriere-Präsenz Gedanken machen: Insbesondere Schulabsolventen suchen mit Blick auf ihre berufliche Zukunft nach authentischen Einblicken, um sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden.

Um diese Zielgruppe zu erreichen, reicht kein “Wir bilden aus”-Störer auf der Webseite. Hier muss das Personalmarketing vom klassischen Marketing lernen: Employer Branding im Social Web, Ad-Kampagnen, einen eigenen Karriere-Blog, zielgruppengerechte Ansprache auf verschiedenen Kanälen sowie eine Auswahl verschiedener Jobsuchmaschinen. Die Möglichkeiten, die das Internet heutzutage bietet, sind vielseitig. Nur durch einen breit aufgestellten digitalen Marketing-Mix kannst Du sicherstellen, dass Du als potenziell interessanter Arbeitgeber von Kandidaten wahrgenommen wirst.

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