Viele von Euch Recruitern und Personalmarketern haben schon mal ein Fußballspiel gesehen. Habt Ihr Euch schon mal vorgestellt, wie Eure Arbeit aussehen würde, wenn sie im Rahmen eines solchen Fußballspiels ausgetragen würde? Vermutlich nicht. Heute tun wir genau das. Denn es existieren gewisse Parallelen.
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Erinnern wir uns kurz an ein gewöhnliches Fußballspiel. Der Trainerstab beobachtet das Geschehen vom Rande des Spielfeldes aus. Im Blickfeld die Spieler, die Pässe, das Tor, die Schüsse aufs Tor, die gegnerischen Spieler, der Spielstand, die Zeit usw. Ihr kennt das alle.
Der Trainer beobachtet still oder rennt wild umher. Gibt vielleicht irgendwelche Zeichen, macht Notizen, wechselt Spieler aus, analysiert, antizipiert und reagiert, um im laufenden Spiel und in der Saison insgesamt möglichst nah am Ziel zu landen.
Nun, Freunde, betrachten wir mal gemeinsam Eure Spielfeld. Vielleicht habt Ihr schon ein Bild vor Eurem geistigen Auge. Für die meisten von Euch wird das Spielfeld, da bin ich mir ganz sicher, so aussehen.
Genau. Ihr seht gar nichts. Irgendwas passiert auf dem Feld. Irgendwer läuft und spielt da irgendwie mit irgendjemandem rum. Aber Ihr wisst nicht genau, was da tatsächlich passiert. Wie oft wurde geschossen? Wie oft wurde getroffen? Von wem? Wann?
Seit Ihr am Gewinnen oder Verlieren? Warum überhaupt? Ihr werden von den Rängen mal bejubelt, mal ausgebuht. Das Management ist mal zufrieden, dann wieder unzufrieden. Schlimmstenfalls werdet Ihr eines Tages ausgetauscht, ohne jemals begriffen zu haben, was Ihr da die ganze Zeit gemacht habt.
Übel oder?!
Inzwischen gibt es ein paar Fortschrittlichere unter Euch. Sie haben Google Analytics oder Piwik auf dem Spielfeld installiert bzw. den Zugang vom Marketing erbettelt. Damit richtig umzugehen, wissen sie noch nicht. Aber der Nebel lichtet sich ein wenig.
Ihr könnt nun die einzelnen Spieler erkennen. Oh, da ist ja dieser M.Onster mit der Nummer 13. Er läuft ganz hinten, hat kaum Ballkontakte und schießt kaum aufs Tor. Wie viel haben wir nochmal für den bezahlt? Wann endet endlich seine Vertragslaufzeit?
Irgendwelche Zahlen erscheinen auf der Anzeigetafel. Aber ihr wisst nicht genau, was sie bedeuten bzw. sind sie einfach nicht vollständig. Ach, wir haben vergessen, das Tor anzuschließen. Wir können gar nicht sehen, wer von den Spielern, bei wie vielen Torschüssen den Ball versenkt hat.
Hat sich der überhebliche S. Stone mit seinem gewaltigen Gehalt bewährt gemacht oder doch der junge Wilde Zugang aus der zweiten Liga? Oh, je. Bei diesem Durcheinander lassen wir den S. Stone mal lieber die Saison durchspielen. Das Management findet, Stars passen gut zum Vereinsimage.
Die absolute Avantgarde unter Euch ist einen entscheidenden Schritt weiter. Das Tor ist sichtbar. Ihr könnt sehen, welcher Spieler, wie viele Ballkontakte hatte, wie oft er aufs Tor geschossen hat und vor allem, wie oft er getroffen hat.
Mit diesen Informationen könnt Ihr schon wesentlich effektiver in das Spielgeschehen eingreifen. Ihr könnt schwache Spieler erkennen und austauschen. Ihr könnt bei Vertragsverhandlungen- und Verlängerungen besser argumentieren. Hey S. Stone schön, dass Du 100 Tore geschossen hast und die anderen im Schnitt nur 20. Aber Dein Gehalt ist 100 Mal höher. Entweder triffst Du entsprechend mehr oder wir kürzen Dein Gehalt, setzen Dich auf die Bank oder Du wirst ab der nächsten Saison in Nord-Korea spielen. Mit Starallüren allein kommt man bei uns nämlich nicht mehr weiter.
Man könnte meinen, mehr geht nicht. Ihr haben nun alles, was Ihr braucht. Ihr habt’s jetzt voll im Griff. Ihr beherrscht das Spiel. Alle jubeln Euch zu. Doch dem ist nicht so. Euer Bild ist noch nicht vollkommen klar und birgt eine weitere Gefahr.
Jeder Fußball-Trainer wird wissen, dass so wichtig die Einzelleistung der Spieler auch sein mag, das Zusammenspiel des gesetzten Teams am Ende über den Erfolg oder den Misserfolg des Spiels und der Saison entscheidet.
Was Euch guten Trainern noch fehlt, um sehr gut zu werden, ist ein Blick dafür, wie die einzelnen Maßnahmen zusammenspielen. In einem Fußballspiel ist ein besonders wertvoller Spieler jemand, der sowohl selbst Tore schießt als auch zuverlässig effektive Vorlagen geben kann.
Oder anders betrachtet, ein erfolgreicher Torschuss ist stets eine Verkettung von Vorlagen, die diesen Schuss erst ermöglicht haben. Gäbe es die Vorlagen nicht, käme es nicht zum Tor.
Im Online-Marketing und im Online-Personalmarketing ist es nicht anders. Ein Käufer oder ein Bewerber können mehrere Kontaktpunkte mit dem Produkt oder einer Stellenanzeige haben, bevor sie sich für den Kauf bzw. eine Bewerbung entscheiden. Keiner dieser Kontaktpunkte sollte unbedacht vernachlässigt werden.
Wenn Euer Analytics Tool entsprechend eingestellt ist, könnt Ihr standardmäßig ohne Probleme sehen, welcher Spieler (Kanal) zuletzt aufs Tor geschossen und getroffen hat (Bewerbung – auch Conversion/Goal/Ziel genannt). Das Zusammenspiel der Kanäle bleibt Euch zunächst verborgen.
Mit Google Analytics, richtige Konfiguration vorausgesetzt, könnt Ihr hier Licht ins Dunkel bringen. Die “Vorlagen” werden als “vorbereite Conversions” bezeichnet. Dieser Report ist unter CONVERSIONS > Multi-Channel-Trichter zu finden. Dort könnt Ihr Euch ein Bild davon machen, wer Euer Vorlagengeber ist und in welchem Umfang.
Mögliche Fragestellungen wären z. B.: Wer liefert Bewerbungen und liefert ebenso viele Vorlagen? Wer liefert wenige Bewerbungen und ist auch als Vorlagengeber unnütz? Dazwischen gibt es natürlich weitere Szenarien. Ihre Einordnung und Übersetzung in Maßnahmen ist ein Thema für einen separaten Post. Heute ist mir wichtig, dass Ihr das Thema auf den Schirm bekommt.
Interessant ist auch, sich das Zusammenspiel wirklich im Detail anzuschauen. Das macht man unter CONVERSIONS > Multi-Channel-Trichter > Top-Conversion-Pfade (Sekundäre Dimension: Quellpfad)
Schaut Euch an, wie viele verschiedene Stationen zu den Bewerbungen geführt haben. Z. B. die Kette Nr. 5: Die Anzeige wurde zunächst auf haz-job.de gefunden, dann Jobspreader, dann Google usw. Der Treffer wird am Ende dem Direktaufruf der Seite (direct) zugerechnet. Genau wie in einem Fußballspiel. Neuer an Müller, Müller an Götze, Götze an Müller, Müller an Hummels…Tor!!! Auf welchen Schritt kann man denn hier getrost verzichten?
Ein Kanal oder Maßnahme ist natürlich in erster Linie anhand seiner direkten Ergebnisse (stets in Kombination mit dem ROI) zu bewerten. Aber Ihr als Profis solltet bitte auch nicht vernachlässigen, wie es zu diesem Ergebnis gekommen ist.
Falls Ihr noch ganz am Anfang steht, zeigt Eurem Management den Post und fragt, ob sie das “Personalmarketing-Game” gerne blind spielen. Und falls Ihr einen guten Spieler für Euer Team sucht, holt Euch den J. Obspreader. Er ist der Günter Netzer des Online-Personalmarketings. Schießt aufs Tor wie bestellt und greift auch noch dem Trainer (Euch) sympathisch unter die Arme 🙂
Meldet Euch unten gerne gleich für eine Jobspreader Demo an oder informiert Euch zunächst auf der Seite.
Einen tollen (Bundesliga-) Saison-Start!
