Wir brauchen mehr (aussagekräftige) Zahlen! Das sage ich vermutlich in jedem zweiten meiner Posts. Die Effektivität von Personalmarketing-Maßnahmen ist heute wohl eines der am besten gehüteten Geheimnisse.
Die Jobbörsen geben keine Zahlen zu durchschnittlichen Besucher- bzw. Bewerberzahlen heraus, obwohl sie diese Daten haben. Unternehmen lernen gerade erst Schritt für Schritt, solche Zahlen bei sich auf den Karriereseiten zu erfassen, teilen diese aber ebenfalls nicht gerne mit dem Rest der Welt. Bis es soweit ist müssen wir tröpfchenweise das zusammentragen und öffentlich machen, was sich irgendwie auftreiben lässt und das Bild der Realität nach und nach verfeinern.
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Was die Anzahl der für eine Bewerbung benötigten Bewerber-Zugriffe angeht, arbeiten wir bei der Wollmilchsau mit einer groben Faustregel von 2%. Die These lautet also, ob Jobbörse, Karriereseite, Employer Branding Plattform, Facebook-Kampagne oder sonstiger Online-Kanal, man benötigt im Durchschnitt 50 Bewerber-Zugriffe auf eine Stellenanzeige, um eine Bewerbung zu generieren (und ca. 500 um eine Stelle erfolgreich zu besetzen). Diese Schätzung ergab sich teils aus einigen persönlichen Gesprächen mit Menschen, die Zugang zu solchen Daten haben, teils aus eigenen Experimenten und Beobachtungen. Natürlich ist dieser Wert sehr grob, er unterscheidet weder nach Kanälen, begleitenden Maßnahmen, Qualität der Anzeigen, noch nach Branchen, geschweige denn nach Qualität der Bewerber (dazu mehr in 10 Jahren). Aber es ist ein Wert, der als Anfangspunkt/Benchmark für uns und für Euch dienen könnte.
So langsam nimmt die Bedeutung der Messung von Employer Branding an Fahrt auf. Bei The Social Workplace hat Elizabeth Lufer ein Employer Branding Measurement Dashboard veröffentlicht, eine gute Übersicht zu den wichtigsten Messpunkten im Employer Branding – aus HR- sowie aus Marketingperspektive werden hier sowohl der Return on Investment als auch der Return on Engagement fokussiert.
Auch Dominik Hahn hat sich Anfang dieses Jahres mit den KPI beschäftigt, “weil Employer Branding und Recruitment endlich erwachsen werden müssen”. Die Grundlage für die Messung relevanter KPI ist ein gutes Reporting-System, das beispielsweise auf Google Analytics, weil einfach zu bedienen, beruht. Dominik beschreibt sehr anschaulich, welche Kennzahlen in Google Analytics wichtig sind, anhand eines Funnels und vielen Beispielen wird klar, wie wichtig das Tracking und wie das recht einfach zu realisieren ist.
Letztes Jahr hat Henrik Zaborowski ein paar Zahlen aus dem Datenbestand der Employer Branding Plattform feelgood@work geteilt. In diesem Zusammenhang spricht er von einem ihm bekannten Durchschnittswert von 2-4% (Angabe “einer der reichweitenstärksten Jobbörsen in Deutschland”).
Für feelgood@work selbst wird das Intervall mit ca. 4% – 11% angegeben. Der Artikel von Henrik unterstreicht die Auswirkung eines guten Unternehmensprofils auf diese Zahlen. Je aussagekräftiger das Unternehmensprofil, desto höher der Erfolgswert der Anzeige, wenn ich die Aussagen richtig verstehe.
Ob Ihr nun auf Employer Branding Plattformen setzen wollt oder nicht. Die einfache Schlussfolgerung aus Henriks Beobachtungen ist, dass der Kontext, in dem eine Stellenanzeige dargestellt wird, sich recht deutlich auf den Erfolg der Anzeige auswirken kann. So müssten sich also theoretisch Verbesserungen an den Inhalten Eurer Karriereseite auf die Erfolgsrate Eurer Anzeigen auswirken. Leider umfassen die Zahlen und Beobachtungen von Henrik keine Details zu den Branchen/Jobkategorien, denen die untersuchten Unternehmen angehören. Es wäre super interessant, ob es da bei feelgood@work Unterschiede zu beobachten gibt.
Hier möchte ich nun gerne ein paar unserer aktuellen Beobachtungen beisteuern (natürlich ohne Anspruch auf statistische Relevanz). Wir führen regelmäßig Messungen bei ein paar Personaldienstleistern durch. Auf ihren Karriereseiten landen die potentiellen Bewerber auf den “nackten” Stellenanzeigen der Auftraggeber, ohne einen passenden Kontext (wie im Fall der eigenen Unternehmensseite oder einer Employer Branding Plattform). Hierbei beobachten wir deutliche Unterschiede bei der Erfolgsrate, die wahrscheinlich auf den jeweiligen Jobmix zurückzuführen sind.
So kommen wir aktuell bei dem Unternehmen, der überwiegend Sachbearbeiter-Stellen ausschreibt auf eine max. Erfolgsquote von 6,15% (bedeutet, man benötigt ca. 16-17 Bewerber-Zugriffe für eine Bewerbung. Bei einem weiteren Anbieter, der überwiegend Ingenieur-Stellen anzubieten hat, messen wir dagegen ein Maximum von 1,26% (bedeutet, ca. 80 Bewerber-Zugriffe pro Bewerbung). Spannende Bandbreite, wie ich finde, die, trotz einer nicht repräsentativen Erhebung, die Marktsituation ganz gut widerspiegeln könnte. Was meint Ihr?
Noch ein Bonus zum Abschluss. In dem Case der beiden erwähnten Personaldienstleister beträgt der Anteil der mobilen Bewerbungen 8,3%. Der Anteil der Bewerbungen mit dem Xing-Button liegt bei 10% (nur bei einem Unternehmen im Einsatz). LinkedIn-Button (ebenfalls nur bei einem Unternehmen im Einsatz) wurde bis jetzt nicht verwendet.
Ich hoffe, Ihr konnten meinen Überlegungen etwas abgewinnen. Ich freue mich auf Eure Zahlen. Wer bietet mehr, wer bietet weniger?
(Dieser Artikel erschien ursprünglich am 23.06.2015 und wurde aktualisiert.)
