Mai 2015 – Gute-Jobs.de

Online-Bewerber vs. Online-Käufer: Was ist der Unterschied?

Veröffentlicht am Mai 28, 2015 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Hat jemand von Euch schon mal mit dem “Customer Journey Tool” von Google gespielt? Es verbildlicht das Zusammenspiel unterschiedlichster Marketing-Kanäle, über die ein potenzieller Konsument angesprochen wird, bevor er einen Kauf tätigt. Hier ein Beispiel für das typische Kaufverhalten von Kunden im Bereich Computer & Elektronik.

Der potentielle Käufer durchläuft also von links nach rechts mehrere Stationen, bevor er irgendwann den Kauf tätigt. Ich finde es interessant, wie viele einzelne Kontakte inzwischen notwendig sein können. Ebenfalls interessant finde ich, dass im E-Commerce zwischen dem ersten Kontakt und dem Kauf gut und gerne viele Tage vergehen können. (Die Entfernung des ersten Kontakts zum Kauf spielt hier auf diese Tatsache an.)

Ein mögliches Szenario: Unser imaginärer Online-Käufer sucht also z. B. am Anfang des Monats nach einem Produkt bei Google, findet einen Händler, geht auf die Seite und recherchiert ein wenig. Kann sich nicht entscheiden und verlässt die Seite wieder. Ein paar Tage später begegnet ihm eine AdWord-Anzeige oder ein Banner, vielleicht erhält er ein Mailing. Irgendwann zum Ende des Monats gibt er die Adresse des Online-Shops direkt ein und kauft das Produkt.

Nun stellt sich mir die Frage, wie sich im Vergleich dazu der Pfad eines Online-Bewerbers abbilden lässt. Da wir zunehmend Kunden im Bereich HR-Analytics betreuen, ergeben sich Möglichkeiten, das Verhalten der Bewerber systematischer zu analysieren. Vielleicht ist das für Euch keine große Überraschung, aber es gibt tatsächlich deutliche Unterschiede zwischen unserem Online-Käufer und dem Online-Bewerber, obwohl beide zum Teil über die gleichen Medien/Stationen kontaktiert werden können. Ich habe versucht, dies für Euch abzubilden. Bei unseren bisherigen Analysen konnten wir zwei Muster deutlich identifizieren.

Im ersten Fall kommt der Bewerber über eine Google-Suche oder eine verweisende Seite (also z. B. Anzeige) oder über eine Direkt-Eingabe der Firmenseite oder der Job-URL in seinem Browser. Er landet also über eine der drei Möglichkeiten auf der Seite und bewirbt sich.

Im zweiten Fall hat der Bewerber tatsächlich ganze zwei Kontakte mit der Karriere-Webseite, bevor er die Bewerbung abschickt. Er erreicht die Seite zunächst über die Google-Suche oder über eine verweisende Seite. Dann verlässt er die Seite und kommt später über die Direkt-Eingabe der Seiten-/Job-URL im Browser, um sich zu bewerben.

Dieser zweistufige Pfad könnte Bewerber darstellen, die den Job in einer ungünstigen Situation (z. B. auf der Arbeit) entdeckt und sich diesen vorgemerkt haben, um sich dann abends von zu Hause aus zu bewerben.

Zu beachten ist, dass in den beiden vorgestellten Fällen der Erstkontakt und die Bewerbung in den allermeisten Fällen an einem einzigen Tag erfolgen. Dies ist ein wichtiger Unterschied zur Masse der Online-Käufer. Wir haben eine einzige Chance (max. 2), um den potentiellen Bewerber innerhalb kürzester Zeit zu einem echten Bewerber zu machen. Passt ihm etwas nicht oder findet er sich nicht zu Recht, ist er weg und kommt nie wieder.

Während sich im E-Commerce der Beitrag zum Erfolg (Attribution) auf viele verschiedene Kontakt-Punkte verteilen kann, haben wir im Online-Personalmarketing nur ganz wenige (1-2). Dadurch steigt automatisch die Gewichtung unserer Fehler an einem dieser Punkte. Sind die Anzeigen Mist und falsch platziert und/oder die Karriere-Webseite doof = Game Over. Man könnte auch behaupten, wir haben es (oder wir machen es uns) schwerer als die E-Commerce Menschen.

Natürlich sind unsere Erkenntnisse nur solange gültig, bis uns anderweitige Daten vorliegen, wo der Bewerber tatsächlich über mehrere Kontakt-Punkte und über einen längeren Zeitraum verfolgt wurde. Erst dann werden wir analysieren können, wie sich das “Nerven” an mehreren Punkten auswirkt und ob sich die Verhaltensweisen der beiden Online-Gruppen vielleicht doch irgendwo ähneln. Und wie schaut es eigentlich mit passiv und aktiv Suchenden aus? Wie werden sich da die Pfade wohl unterscheiden? Ach, es gibt noch so viel, was wir nicht wissen.

Übrigens, Ihr könnt selbst anfangen, Beweise für oder gegen meine Behauptungen zu suchen. Falls bei Euch Google Analytics verwendet wird und jemand entsprechend Conversions-Messungen für Bewerbungen eingerichtet hat, könnt Ihr die Daten, aus denen ich meine Darstellungen abgeleitet habe, unter “Multi-Channel-Trichter” ablesen. Da werdet Ihr ähnliche oder vielleicht doch ganz andere Muster vorfinden.

Da es meines Wissens nach kaum (eigentlich keine?) Unternehmen gibt, die im Personalmarketing Multi-Channel-Kampagnen fahren und diese gleichzeitig auch entsprechend sorgfältig auswerten (und die Daten öffentlich machen), wird sich die systematische Analyse des Bewerber-Verhaltens nur langsam weiterentwickeln. Nun, wir haben zumindest angefangen.

Meine Hoffnung: Je mehr solcher Daten und Erkenntnisse (wenn auch nicht immer repräsentativ) schwarz auf weiß zusammengetragen und öffentlich gemacht werden, desto weniger Unternehmen werden bei ihren Personalmarketing-Aktivitäten unkluge Fehler begehen.

Online-Bewerber und Online-Käufer kann man durchaus über gleiche Kanäle ansprechen. Ihre Reaktionen und ihr Verhalten unterscheiden sich jedoch grundsätzlich voneinander. So viel können wir heute bereits belegen.

Ich freue mich über Eure Kommentare und natürlich über jegliche Zahlen und Erkenntnisse aus Eurer Praxis!

LinkedIn und Bitkom Studie zu Big Data im Personalmanagement

Veröffentlicht am Mai 20, 2015 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Wenn selbst die Bundesregierung mit Begriffen wie „Arbeit 4.0“ um sich wirft, deutet wohl alles daraufhin, dass sich Digitalisierung und Big Data zukünftig nicht so leicht ignorieren lassen werden. Offen ist die Frage, welche Veränderungen das eigentlich mit sich bringt. LinkedIn und Bitkom liefern mit ihrer Studie „Big Data im Personalmanagement“ wichtige Einblicke in den digitalen Wandel der klassisch analogen Personalabteilung.

Befragt wurden 408 Personalentscheider und Mitglieder der Geschäftsführung oder des Vorstands von deutschen Unternehmen mit mindestens 50 Mitarbeitern. In den Interviews ging es insbesondere um die derzeitige Nutzung, die geplante Nutzung, den Kenntnisstand und die Art der Nutzung im Zusammenhang mit Big Data.

Teilweise kamen dabei (für mich) überraschende Ergebnisse zum Vorschein. Vorerst möchte ich mich auf zwei Erkenntnisse beschränken und jeweils ein vorsichtiges „Warum?“ in die Runde werfen:

1. Größere Unternehmen (ab 500 Mitarbeitern) stehen dem Thema Big Data im Personalwesen deutlich offener gegenüber als kleinere Unternehmen.

Warum?

Meinungen zu Big Data im Personalmanagement — Quelle: LinkedIn-/Bitkom-Studie “Big Data im Personalmanagement”

Klar, größere Unternehmen verfügen auch im Personalmanagement meist über die größeren personellen und monetären Ressourcen. Der Personaler, der mit 30 Kollegen in einem Büro sitzt und eh gerade Zeit hat, beschäftigt sich vermutlich bereitwilliger mit der „neuen“ Thematik als die ohnehin überforderten zweieinhalb Leute in der kleinen Personalabteilung um die Ecke.

Allerdings sollte auch den kleineren Unternehmen daran gelegen sein, Schritt zu halten. Auch die Beschränkung der IT-gestützten Analyse auf unternehmensinterne Daten (Stammdaten, Krankheitstage, etc.) ist schon einmal ein großer Schritt um sich „Big Data“ zu nähern. Und je nach Umfang sollte „ein kleines bisschen Big Data“ zeitlich und finanziell für jede Unternehmensgröße erschwinglich sein.

2. Fast 80% der befragten Unternehmen nutzen bereits unternehmensinterne Daten für Analysen im Personalwesen, allerdings kaum im Zusammenhang mit der Personalbeschaffung.

Warum?

Nutzung interner Daten im Personalmanagement — Quelle: LinkedIn-/Bitkom-Studie “Big Data im Personalmanagement”

Die Top 3 der intern gesammelten und analysierten Daten bilden die Stammdaten, Krankheitstage und Daten zur Entlohnung von Mitarbeitern. Sicherlich lassen sich hiermit beispielsweise aktuelle Strukturen und Entwicklungen hinsichtlich der eigenen Mitarbeiter und möglicherweise nötige Maßnahmen des Personalmanagements ableiten.

Wieso sollte man sich aber auf solche Analysen beschränken, wenn man auch das Recruiting vorantreiben kann? Die Aspekte des Rekrutierungs- und Marketingbudgets, der genutzten Rekrutierungskanäle und der Bewerbungen belegen die letzten Plätze bei der Frage nach der digitalen Datensammlung und –verarbeitung. Dabei sollte insbesondere Personalern eines mit Sicherheit bewusst sein: Recruiting kostet Geld. Zwar sind Budgets für Recruiting sinnvoll angelegte Kostenpunkte, doch wer beispielsweise genutzte Rekrutierungskanäle kennt, analysiert und differenziert, wird in der Lage sein Kosten einzusparen und noch sinnvoller zu investieren.

Natürlich lassen sich aus der umfangreichen Befragung noch zahlreiche weitere Erkenntnisse ableiten. Festhalten möchte ich zunächst nur Folgendes: „Big Data“ ist ein „Big Topic“ und die Verantwortlichen in Personalmanagement und Führungsebene scheinen sich darüber zunehmend im Klaren zu sein. Wenn sich diese Bereitschaft auch auf kleinere Unternehmen ausweitet und das Recruiting etwas mehr in den Fokus rückt, können endlich auch Unternehmen und Bewerber von diesen Entwicklungen profitieren.

Digitales Personalmarketing: Praxisbeispiele

Veröffentlicht am Mai 12, 2015 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Vielleicht hat der eine oder andere von Euch meinen Post unter dem Titel “Targeting: Zielgruppen im Netz ansprechen” schon mal gelesen. Dort habe ich einige interessante Optionen angerissen, wie man mithilfe von digitalen Personalmarketing-Kampagnen flexibel und treffsicher die Zielgruppen im Netz erwischen kann. Es ging unter anderem natürlich um Facebook-Ads, aber auch z. B. um das Google Display Netzwerk, worüber Ihr Eure Anzeigen so ziemlich überall hinbringen könnt.

Obwohl jegliche Jobbörsen-Alternativen – mögen sie noch so interessant, zielführend und kostensparend sein – nur sehr langsam ins Bewusstsein und in das aktive Arsenal der Personaler vorrücken, gibt es in diesem Jahr doch vereinzelt erfreuliche Bewegungen zu beobachten. Ein paar Beispiele:

Gerade im Fall von Facebook trauen sich zunehmend Kunden, kleinere und größere Personalmarketing-Kampagnen auszuprobieren. Wir nutzen dieses Werkzeug auch sehr gerne hin und wieder für uns selbst. Um Euch ein praktisches Beispiel als Anstoß und Inspiration zu geben, hier ein paar aktuelle Eindrücke.

Digitales Personalmarketing mit Facebook

Die Kampagne läuft gut. Wir erhalten beinahe täglich Bewerbungen. Interessant ist übrigens ganz nebenbei die Reaktion der Nutzer auf die Stellenanzeigen bei Facebook. Wir haben hier durchaus positive Erfahrungen gemacht, wie Ihr z. B. dem rechten Bild entnehmen könnt. Ist doch schön, wenn Menschen Stellenanzeigen positiv aufnehmen und sich zum Kommentieren und/oder Empfehlen animiert sehen. Auf Kanälen wie Facebook (oder z. B. auch Instagram) kann man heute mit etwas Mühe und Kreativität aus der Masse herausstechen. Das ist ein weiterer Vorteil gegenüber klassischen Jobbörsen, wo alles immer gleich ist.

Erst vor Kurzem haben wir übrigens innerhalb von knapp zwei Wochen eine Stelle mit der folgenden Anzeige-Variante erfolgreich besetzen können.

Wo ich gerade diese Zeilen schreibe, flimmern zwei weitere Beispiele für Personalmarketing bei Facebook über meine Timeline. Hier wird jeweils direkt gleich der gesamte Karriere-Bereich beworben. Geht auch. Es tut sich doch was bei Facebook in 2015.

Während für die Einen Facebook-Werbung in dieser Form noch Zukunftsmusik ist, sind die Anderen schon einen Schritt weiter. Wer in den letzten Wochen beim “Durchblättern” der Lieblingszeitung auf dem mobilen Gerät aufmerksam auf die Werbeblöcke geachtet hat, wird die eine oder andere Personalmarketing-Kampagne beobachtet haben. Es gibt also Arbeitgeber da draußen, die das mit dem “Propheten und dem Berg…” langsam angehen.

Personalmarketing-Kampagnen im Google Display-Netzwerk

Wozu warten, bis der potentielle Bewerber irgendwo hingeht. Ich setze ihm einfach meine Anzeige vor die Nase, da, wo er gerade sowieso ist. Macht total Sinn! PwC und die Bundeswehr bzw. ihre Agenturen haben es verstanden.

Wie haben sie das gemacht?! Zum Beispiel über Doubleclick bzw. das Google Display Netzwerk. Sie haben vermutlich zunächst mit dem Google Planer für Display-Kampagnen ein wenig recherchiert und gesehen, dass man bei Zeit Online bzw. dem Tagesspiegel Klicks für unter 1€ bekommt, dann die Zielgruppe analysiert und gesagt: “Passt, guter Deal, klar, machen wir mal.”

Bei der detaillierteren Recherche stellt sich heraus, dass gerade die Bundeswehr recht umtriebig und progressiv in Sachen digitale Medien zu sein scheint. Die oben erwähnten Google Display Ads sind nur ein Teil der Strategie. Die sind fast überall. Social Media, mehrere Ad-Networks. Ich glaube, hier wäre ein eigener Post von Nöten.

Was ich mit diesem hier zeigen wollte, ist lediglich die Tatsache, dass das Personalmarketing nicht nur in unserer Phantasie, sondern in der Realität bunter, komplexer und interessanter wird. Dem können wir uns kaum entziehen. Und wenn Ihr nicht wollt, dass sogar die Bundeswehr Euch die zukünftigen Mitarbeiter vor der Nase wegschnappt, bleibt am Ball. Oder redet gerne mal mit uns.

Ich würde mich freuen, ein paar Hinweise auf andere interessante Kampagnen-Beispiele zu erhalten oder von Euren Erfahrungen mit digitalen Kampagnen zu hören.

Mit Candidate Journey Mapping zur besseren Candidate Experience

Veröffentlicht am Mai 6, 2015 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Der intensivere Wettbewerb um gut ausgebildete Mitarbeiter motiviert derzeit viele Unternehmen dazu, ihr Recruiting auf seine Bewerberfreundlichkeit aka Candidate Experience zu untersuchen. Da dieses Bestreben im Recruiting noch weitgehend neu ist, fehlt es dabei häufig an einer systematischen Herangehensweise. Dankbarerweise bietet uns die im Ecommerce altgediente Methode der Customer Journey Analyse eine fundierte Grundlage. Dabei handelt es sich um die systematische Analyse der Kontaktpunkte, die ein Kunde auf dem Weg zum Kauf mit dem Unternehmen hat und der positiven oder negativen Erfahrungen, die er dabei erlebt, sowie ihrer Auswirkung auf die Kaufentscheidung.

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Auf das Recruiting übertragen, sprechen wir von der Candidate Journey Analyse. Untersucht wird analog, welche Berührungspunkte ein potenzieller Bewerber während der Arbeitgeberauswahl mit dem Unternehmen hat, welche Erfahrungen er entlang der Candidate Journey macht und ob diese ihn zur Bewerbung animieren oder eher abschrecken. Denn häufig machen potenzielle Bewerber hier Erfahrungen, die in direktem Widerspruch zu der gerade kommunizierten Arbeitgebermarke stehen. Beispielsweise dann, wenn der Innovationsanspruch der Arbeitgebermarke sich in einer nicht mobiloptimierten Karrierewebseite ausdrückt. Oder wenn Unternehmen, die den Menschen vorgeblich in den Mittelpunkt stellen, keine Rückfragemöglichkeit bieten. Oder, oder, oder. Die Zahl möglicher Abtörner steigt analog zur Zahl der Kontaktpunkte, die bei größeren Unternehmen nicht selten im unteren dreistelligen Bereich liegt.

Wie aber erfasst man seine Candidate Experience systematisch, um potenzielle Fallstricke zu identifizieren, zu bewerten und auszumerzen? Hier adaptieren wir die erprobte Touchpointanalyse-Methode des Customer Journey Mapping. Wir kartografieren also alle möglichen Berührungspunkte, die unser Kunde – der Bewerber – mit unserem Produkt, dem Arbeitgeber und seinen Jobs hat. Als Ergebnis des Candidate Journey Mapping entsteht eine geclusterte Übersicht aller Berührungspunkte entlang des Auswahl- und Entscheidungsprozesses aus Bewerbersicht. Ein einfaches System zur Clusterung der Berührungspunkte bietet z.B. die Unterteilung der Candidate Journey in die Phasen Arbeitgebersuche, Arbeitgeberevaluation, Bewerbungsprozess und Bewerberkommunikation. Die französische UX-Designerin Cécile Barbour hat im Rahmen eines ihrer Projekte beispielhaft dargestellt, wie sich die Candidate Experience aus Bewerbersicht darstellt und dabei die einzelnen Phasen mit den korrespondierenden Emotionen beim Bewerber untermalt.

Kombiniert man die emotionale Bewerbererfahrung mit der geclusterten Sammlung der Berührungspunkte potenzieller Bewerber entsteht eine Candidate Experience Scorecard, mit der sich die Candidate Experience des eigenen Unternehmens abbilden, messen und systematisch verbessern lässt.