Oktober 2014 – Gute-Jobs.de

Case: Personalmarketing-Kampagne auf Facebook

Veröffentlicht am Oktober 29, 2014 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

1. Auf der #SMRC14 am 09.10. in Hamburg erzählte Stefan Schmidt-Grell über die Entwicklung von Facebook hin zu einer äußerst effektiven Marketing-Plattform. Eine Entwicklung, von der auch Personalmarketer profitieren könnten/sollten.

Erfolgsfaktoren für Employer Branding bei #Facebook direkt von #Facebook auf der #smrc14 @oldekop: pic.twitter.com/55EsSksbi1
— Wolfgang Brickwedde (@I4CR) 9. Oktober 2014

Nach der Präsentation gab es eine kritische Rückfrage aus dem Publikum, ob Facebook überhaupt für Personalmarketing-Kampagnen geeignet sei. Es gäbe da starke Zweifel und praktische Cases wären nicht bekannt.

2. Beim Persoblogger Stefan Scheller habe ich gerade von einer Praxis-Umfrage gelesen, durchgeführt von einer klassischen Stellenbörse unter “15 Unternehmensvertretern mit Schwerpunkt HR”. Eines der Ergebnisse bescheinigt Facebook das Fehlen “jeglicher Recruitingrelevanz”.

Ob mangels Reichweite von finanziell ungestützten Postings, wegen Datenschutzbedenken (Bewerberdaten!) oder der Tatsache, dass die gewünschten Zielgruppen das Netzwerk rein privat betrachten, das Ergebnis bleibt das gleiche.

3. Das wollen wir mal sehen. Es trifft sich gut, dass wir im Oktober selbst eine offene Stelle über eine Facebook-Kampagne promotet haben. Damit können wir einen der wenigen Cases für Personalmarketing-Kampagnen bei Facebook liefern. Ich hoffe, unsere Erfahrung kann Euch weiterhelfen. Gesucht wurde ab Ende September eine nicht so einfache Kombination aus einem Frontend-Entwickler und einem Designer mit UX-Fokus (um für Euch tolle Karriereseiten zu bauen). Dazu wurde die folgende Anzeige formuliert.

Unser Ziel war es, die Stelle mit möglichst wenig Aufwand zu besetzen. Wir haben uns entschieden, die Anzeige neben der Agentur-Webseite auf unserer HR-Jobbörse zu platzieren. (Wir nutzen sie gerne als die Verlängerung unserer Karriere-Webseite. Vor allem wegen des Bewerbungsformulars und der mobilen Version.) Es war allerdings klar, dass wir kaum von organischen Zugriffen auf die HR-Jobbörse profitieren würden, da der Titel und der Inhalt der Anzeige an der HR-Zielgruppe stark vorbei gehen.

Im zweiten Schritt wurde die Promotion der Anzeige über unser Personalmarketing-Tool Jobspreader eingerichtet (Cost-per-Click Kampagnen auf ausgewählten Jobsuchmaschinen). Allerdings haben wir aufgrund der seltenen Skill-Kombination hier kurzfristig kaum mit Zugriffen in großer Menge gerechnet, da das Profil zu speziell war. Es war schwer einzuschätzen, wie viele überhaupt bei den Jobsuchmaschinen exakt danach suchen würden. Aber Versuch macht ja klug. Außerdem entstehen hierbei nur Kosten, wenn geklickt wird.

Wir brauchten also ein zusätzliches Zugpferd. Wobei wir auch weiterhin keinen pauschalen Anzeigenpreise bezahlen würden, sondern nur pro Klick.

Eine Facebook-Kampagne war die naheliegendste Lösung. Die Idee war, “nicht aktiv suchende” Menschen mit entsprechenden Interessen in Hamburg und außerhalb anzusprechen. Wir wollten erreichen, dass Personen mit einem potentiell passenden Profil unsere Anzeige in Ihrem Facebook- Stream zu sehen bekamen. So sind sind drei Anzeigen-Variationen mit den folgenden Targeting-Kriterien entstanden.

Ad 1:

Ad 2:

Ad 3:

Und so haben unsere Kampagne insgesamt bzw. die einzelnen Anzeigen im Laufe eines Monats funktioniert.

FB-Auswertung:

Weitergeleitet wurden die Interessenten auf die vollständige Anzeige in der HR-Jobbörse, wo sie sich über ein einfaches Formular bewerben konnten. Natürlich auch mobil. Zum Abgleich und zur detaillierten Analyse der Daten schauen wir uns gerne auch die Zahlen für den gleichen Zeitraum in Google Analytics an. (Gelb – Facebook!).

GA 1:

Ein auffälliges kleines Phänomen, welches die Web-Analytics-Kenner unter Euch vielleicht schon mal bemerkt haben, ist die Tatsache, dass die Klick-Zahlen von Facebook (416 Klicks) sich von den Facebook Zahlen in Google Analytics (291 Klicks) recht deutlich unterscheiden (-125 Klicks).

(Kleiner Exkurs: Zum einen sind die Messgrößen Webseitenklicks (FB) und Sitzungen (GA) nicht identisch definiert. Weiterhin liefern Web-Analytics Tools, wie z.B. Google Analytics, nicht immer ein 100% Abbild der Realität. Ein Beispiel: Tracking-Skripte, die zur Erfassung der Zugriffe auf der Zielseite eingesetzt werden, können durch Ad-/Script-Blocker beeinträchtigt werden, sodass ein echter Besucher nicht gezählt werden kann. So kommt es oft zu kleineren oder größeren Differenzen, wenn man die Auswertung an der Quelle eines Klicks mit der am Ziel vergleicht. Mehr Info dazu hier.)

Was übrigens für einige von Euch nicht ganz uninteressant sein dürfte, ist die Aufschlüsselung unseres Experiments nach Desktop-, Mobile- und Tablet-Nutzern. Betrachtet man alle Traffic-Quellen, kamen knapp 70% über mobile Geräte. Für Facebook-Zugriffe komme ich rechnerisch auf ca. 86%. Wow! Da hatte Stefan Schmidt-Grell mit seinem Punkt “Exactly know your audience and think mobile” wohl absolut Recht. (Bitte verzeiht, dass die Detail-Auflistung aus Platzgründen nicht ganz vollständig ist und dass es bei der Gesamtzahl eine Abweichung zur vorangehenden Übersicht von 4 gibt. Das liegt am Zeitpunkt der Messung.)

GA 2:

Ok. Zurück zu den Gesamtzahlen und zu den Ergebnissen. Gehen wir gerne von der kleineren Google Analytics Zahl aus (GA 1). Somit hätten wir 291 Facebook-Klicks auf die Anzeige zu einem Preis von 165,48€ erzielt. Das wären korrigiert 0,57€ pro Klick. Insgesamt hat Facebook also 76% der gesamten registrierten Zugriffe auf die Anzeige beigesteuert. Jobspreader hat 65 Klicks, also 16,93% zu einem durchschnittlichen Preis von 0,27€ pro Klick generiert (gesamt 17,55€). An dritter Stelle kommen mit 21 Klicks bzw. 5,73% die direkten Zugriffe auf die Seite der HR-Jobbörse (direkte URL-Eingaben, Klicks auf den Link im Job-Newsletter).

Im Ergebnis haben wir 11 Bewerbungen erhalten. Davon können wir 6 Bewerbungen der Facebook-Kampagne und 3 der Jobspreader-Kampagne zuordnen. 2 Bewerbungen können nicht eindeutig zugeordnet werden. Die Stelle ist inzwischen besetzt und zwar mit einem Kandidaten, der über die Facebook-Kampagne kam. Die Gesamtkosten der Besetzung beliefen sich also auf 183,03€. Alle kostenpflichtigen Quellen eingerechnet, ergibt das einen durchschnittlichen Klick-Preis von 0,51€ [(165,48+17,55) /(291 +65)]. Die Kosten pro Bewerbung betrugen durchschnittlich 20,34€ bzw. 27,58€ bei der Facebook-Kampagne und 5,85€ bei der Jobspreader-Kampagne.

Ergebnisse unserer Personalmarketing-Kampagne auf Facebook:

Wir sind mit den Ergebnissen der Facebook-Kampagne und unserer Strategie insgesamt zufrieden und werden diese auch zukünftig fortführen. Die heißt – “Traffic-Versorgung über Jobsuchmaschinen kombiniert mit genauem Zielgruppen-Targeting auf anderen Plattformen bei speziellen Profilen.”

Ich hoffe, dass ich dem einen oder anderen von Euch mit diesem Case eine neue Perspektive in der umstrittenen Frage der Recruitingrelevanz von Facebook aufgezeigt habe. Das Promoten von Stellenanzeigen ist dabei nur eine der Möglichkeiten, wie Facebook für das Personalmarketing und Employer Branding erfolgreich eingesetzt werden kann.

Bitte merkt Euch eins: Facebook Targeting ermöglicht heute das beste denkbare Zielgruppen-Targeting auf Desktop und Mobile. Zugänglich sogar für die ganz kleinen Unternehmen und ganz kleine Budgets bei absoluter Ergebnisorientierung und voller Kostenkontrolle. Wer der Meinung ist, diese Plattform könne nicht fürs Recruiting eingesetzt werden, sollte sie, taktvoll formuliert, schleunigst überdenken. Und lasst Euch von den alten Jobbörsen, ihren Umfragen und Studien nichts anderes einreden. Die Kollegen wissen ziemlich genau, dass sie mit den zeitgemäßen Möglichkeiten bezüglich des Preis-Leistungs-Verhältnisses überhaupt nicht mithalten können und werden immer wieder versuchen, die neuen Möglichkeiten zu torpedieren. Ihr Glück, dass das noch nicht bei allen angekommen ist.

HR Analytics: Was kann man messen?!

Veröffentlicht am Oktober 23, 2014 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Jan Kirchner hat auf der #SMRC14 und der #ZP14 über Roboter Recruiting referiert. Josh Bersin, der HR-Vordenker aus Übersee, spricht in seinem aktuellen Artikel zu den 10 wichtigsten technologischen Trends in HR von “‘The Datafication of HR’ – the beginning of a decade long transition toward data-driven people decisions“. Und es gibt wohl keine Fachzeitschrift in unserer Branche, die sich in den letzten Monaten mit dem Thema HR + Big Data nicht auseinandergesetzt hat.

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Die theoretische Richtung scheint klar zu sein. In der Praxis herrscht offenbar noch große Verwirrung. Was sind HR Metrics und wie nutzt man sie zur Optimierung des eigenen Recruitings? Viele wollen durchaus diese “Datafication of HR”, Big Data, Business Intelligence und HR Analytics. Nur wenige lassen sich nicht von den groß klingenden Begriffen einschüchtern und finden Schritt für Schritt ihren individuellen pragmatischen Zugang zu dem Thema. Das Thema heißt, egal mit welchen modischen Begriffen belegt, schlicht: Daten sammeln, Daten strukturieren, Daten auswerten (im HR-Kontext). Wir sehen unsere Aufgabe darin, für Euch und für uns selbst die Brücke in die Praxis zu schlagen.

Wir haben uns hier bereits mehrfach mit Fragen beschäftigt, wie Daten-Analyse den Recruiting-Prozess unterstützen kann. Ob über die Verbesserung der Performance der Karriere-Webseite, des Personalmarketing-Mixes oder der Direktansprachen. Heute habe ich mich auf die Suche nach Daten gemacht, die man innerhalb des Unternehmens messen kann. Also im Grunde, nachdem eine Einstellung stattgefunden hat. Vielleicht findet Ihr in der folgenden Aufstellung die eine andere Idee für Euren Fall.

Die folgende Übersicht der “HR Metrics and Indicators” kommt aus dem Jahr 2012. Zu alt? Glaube ich nicht.

HR metrics survey results

Die Grundlage dafür entstammt der wissenschaftlichen Arbeit “Human Capital Measurement and Reporting”, die im Jahr 2003 von Foong and Yortson veröffentlicht wurde. Die beiden haben vor 11 Jahren herausgefunden, dass:

There is a growing body of evidence that the quality of Human Capital Management (HCM) is an important factor in a business’s competitive advantage, and correlated with competitive performance. This is especially so as we move to a services based economy, where knowledge is a key differentiator (e.g. in consulting, investment banking and IT services), and where employee costs can exceed 40% of corporate expense. Knowledge is also increasingly important in high-value-added manufacturing-based businesses (pharmaceuticals, consumer electronics and electrical machinery). However, very few companies are believed to offer significant HCM data to shareholders in their annual reports. Many organisations say that ‘people are our greatest assets’, but we don’t know how well they fare in investing in people.

Die ursprüngliche Auflistung der messbaren Indikatoren findet Ihr auf der Seite 23 dieser lesenswerten Arbeit. Die Autoren liefern weiterhin nicht nur die Argumentationen für das WIE sondern auch für das WARUM Daten im Bereich HR erfasst werden sollten. Wer hätte das gedacht, aber das sogenannte “Human Capital” (bzw. Human Capital Index als Aggregation unterschiedlicher Indikatoren), das wir heute ganz gerne BigData- technisch messen und analysieren wollen, beeinflusst die Performance von Unternehmen. Das wusste man schon im Jahr 2002, bevor es BigData und den ganzen Rest offiziell gab. Na sowas 🙂

Was ich damit sagen will? Die Theorien und Konzepte, die heute als neu gehandelt werden, sind nicht neu. Es ist schon längst alles da, vielfach durchdacht und vereinzelt in der Praxis ausprobiert worden. Neu sind die technologischen Anforderungen bzw. die Möglichkeiten, die wir begreifen und einsetzen müssen. Das ist alles.

Wie seht Ihr das? Wo sind in Eurem Unternehmen die größten Herausforderungen im Bezug auf die Daten-Analyse? Was würdet Ihr gerne analysieren, aber wisst nicht, wie das anzugehen ist?

[HTTP410] Atlas: Facebook-Ads im ganzen Netz

Veröffentlicht am Oktober 14, 2014 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Als Facebook 2013 den Ad-Server Atlas von Microsoft übernommen hatte, konnte man schon erahnen, dass sich Facebook langfristig nicht nur auf das Ausliefern von Anzeigen im eigenen Netzwerk beschränken würde. Nun hat sich Ende September der Gerüchte-Nebel gelichtet. Facebook präsentiert mit Atlas seine neue Ad-Plattform und damit einen direkteren Display-Konkurrenten zu Google als je zuvor. Vereinfacht gesagt: Ab sofort können “Facebook-Ads” überall im Netz angezeigt werden.

Genauer: Atlas ist weit mehr als ein Konkurrent mit gleichem Geschäftsmodell. Die Datenbasis auf der dem Nutzer Werbung ausgeliefert wird, basiert nämlich auf den höchst wertvollen und individuellen Facebook-Nutzerdaten. Während Google und viele andere Ad-Netzwerke versuchen, den Nutzer anhand von in Cookies gesammelten Surf-Informationen zu verstehen (der eingeloggte Google-Nutzer mit persönlichem G+ Profil und gespeicherter Such-Historie ist nach wie vor eine Seltenheit), kennt Atlas das Facebook-Profil des Nutzers und natürlich die (anonyme) Datenbasis dieser Person. Und unser Facebook-Profil verrät nun mal sehr viel mehr über unsere persönlichen Vorlieben, als das die paar Cookies seit dem letzten Leeren der Browser-Dateien tun. Selbst wenn wir mit eingeloggtem Google-Profil surfen: Die so gesammelte Datenbasis ist relevant für aktuelles Retargeting beim Online-Shopping, über die persönlichen Vorlieben wie favorisierte Urlaubsorte oder kulturelle Interessen verrät auch ein Google-Profil meist herzlich wenig. Facebook hat hier ungleich bessere Analysen und vor allem umfassende, personalisierte Mapping- und Vergleichsdaten. Dabei muss der Nutzer nicht mal zwingend bei Facebook eingeloggt sein, Atlas zieht das systemseitige Facebook-Login aus Android oder aus dem SDK anderer Apps.

Atlas Facebook-Ads als Chance für HR- und Personalmarketing

Das Spannende an dieser Entwicklung ist, dass hier ein Anbieter auf dem Markt ist, dessen Targeting auf eine völlig andere Weise funktioniert. Wie schon bei den Facebook-Ads wird viel Wert auf Einfachheit gelegt, auch wenn es nicht immer ganz so simpel ist, wie es aussieht. Wer sich in dem heutigen System der Google-Ads gut auskennt, kann dort nach wie vor gute Ergebnisse erzielen. Jeder der “aber mal so grob eine Zielgruppe ansprechen” möchte, wird nicht viel Erfolg haben. Bei Facebook und Atlas lassen sich mit überschaubaren Budgets schon sichtbare Ergebnisse einfahren und die Experimentierfreudigkeit der Advertiser und der Plattformen führt zu immer neuen interessanten Konstellationen. Hier sind also HR-Abteilungen aufgerufen, den “Wind Of Change” zu nutzen und sich früh eine gute Position zu erarbeiten – oder zumindest die ersten wichtigen Erfahrungen zu sammeln. Jetzt ist dafür der richtige Zeitpunkt.

Und Google?

Google schläft natürlich auch nicht und spielt seine technische Führungsposition aus. Die neuen Engagement-Ads bringen den Nutzern mobiler Geräte besondere Möglichkeiten, über auswählbare Links mit der Werbeanzeige zu interagieren. True-View-Ads sprechen direkt App-Nutzer an, Anchor-Ads bleiben am unteren Bildschirmrand “kleben” und Magazin-Style-Ads bringen die Werbebotschaft formatfüllend aufs Display. Zusätzlich gibt es eine Reihe neuer Tools zur Verwaltung und Erstellung von Ads.

Der Kampf ist eröffnet, ich habe Popcorn parat!

[HTTP410] Mehr Liebe für Bewerber: die Candidate Experience Studie 2014

Veröffentlicht am Oktober 8, 2014 | von Asif Shaikh | Schreibe einen Kommentar

Soeben ist die Candidate Experience Studie 2014 erschienen und liefert erstmalig empirisch valide Empfehlungen zur Gestaltung der Candidate Journey und des Bewerbungsprozesses. Um das zu gewährleisten haben Christoph Athanas von metaHR und Prof. Peter M. Wald unter Mitarbeit von stellenanzeigen.de 1379 Personen hinsichtlich der wichtigsten Kontaktpunkte im Bewerbungsprozess befragt. Hier die Kernaussagen auf einen Blick:

Über die Kandidatenerfahrung mit Karriereseiten schreiben wir hier u.a. im Kontext unserer Mobile Recruiting Studien ja regelmäßig. Daher freut es mich besonders, dass die Ergebnisse der CandEx-Studie unsere Forderung nach der Umrüstung von Karrierewebseiten auf Responsive Design klar bestätigt. Jeder Dritte sucht Jobs mobil via Smartphone oder Tablet nach Jobs. Die mobile Jobsuche existiert in verschiedenen Szenarien: Zu Hause, unterwegs oder auch im Büro! Bei den unter 26-Jährigen ist die mobile Jobsuche noch stärker verbreitet: Fast 60% nutzen dafür das Smartphone, 40% auch unterwegs.

Neben der hohen Bedeutung einer positiven mobilen Candidate Journey stützt die Studie auch unsere regelmäßigen Forderungen nach einer klaren Informationsstruktur, der Benennung persönlicher Ansprechpartner und kompakt gestalteten Bewerbungsformularen oder noch besser gar keinen.

Die Ablehnung der klassischen, ewig langen, Bewerbungsformulare hätte dabei gar nicht deutlicher ausfallen können. Mehr als 70 Prozent präferieren die Bewerbung per Email und selbst die Bewerbung per Post (!) schlägt die Bewerbung via Formular, für die sich lediglich 13 Prozent erwärmen können.

Die Abneigung gegen Bewerbungsformulare geht dabei so weit, dass knapp jeder Zehnte (!) Befragte angegeben hat auf die Bewerbung zu verzichten, wenn sie ausschließlich über ein Bewerbungsformular erfolgen kann.

Die Studie zeigt außerdem, das die Suchmaschinenoptimierung von Karrierewebseiten und die Platzierung der eigenen Stellenanzeigen bei Google zunehmend erfolgsentscheidend sind. Rund 53% der unter 30-Jährigen geben an, Google immer oder meistens für die Jobsuche zu nutzen. Vergleicht man das mit den 42 Prozent aller Befragten, die angeben bei der Stellensuche immer oder meistens (33 Prozent) auf allgemeine Stellenbörsen zurückzugreifen, zeigt sich deutlich wo die Reise hingeht. Diese Entwicklung zeigt auch, weshalb Unternehmen gut daran tun, klassische Jobbörsen im Personalmarketing durch Job-Aggregatoren zu ersetzen, die die Bewerber direkt auf die eigene Karriereseite leiten und so dazu beitragen, die Google-relevanten Performancezahlen der Karriereseite zu verbessern (macht bei unser Jobspreader für Euch 😉.

Neben den Aussagen zur Gestaltung des Online-Personalmarketings zeigt die Befragung auf, wie wichtig das Bewerbungsgespräch für eine positive Candidate Experience ist.

Wie jeder Personaler weiß bestätigt die Studie noch einmal wie die Durchlaufzeiten im Bewerbungsprozess die Kandidatenerfahrung beeinflussen. Die Autoren empfehlen (wohl eher mit Blick auf die Realität) unter sechs Wochen zu bleiben. Unternehmen die es innerhalb von zwei Wochen schaffen haben aber die Chance, Kandidaten besonders positiv in Erinnerung zu bleiben.

Zusammenfassend bewirkt eine positive Candidate Experience, dass Bewerber das Unternehmen auch künftig als Arbeitgeber in Erwägung ziehen. Rund 84 Prozent derjenigen mit einer positiven Bewertung der Candidate Experience würden sich erneut bei dem Unternehmen bewerben. Bei einer negativen Bewertung würden dies nur 13 Prozent tun. Rund ein Viertel der Befragten teilt die Erlebnisse im Bewerbungsprozess zudem auch weiteren Empfängern über soziale Netzwerke mit oder bewertet die Prozesse auf Arbeitgeberbewertungsplattformen. Die unter 30-Jährigen machen dies mit gut 30 Prozent noch häufiger.